劉 明

（吉林寰宇文化傳媒有限公司，吉林 長(zhǎng)春 130000）

一、報(bào)媒的前途與出路

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體迅速發(fā)展，它們很快便重構(gòu)并占領(lǐng)了媒介市場(chǎng)。在數(shù)字化沖擊下，報(bào)媒的價(jià)值功能正在由傳播新聞為主擴(kuò)展為傳播信息，報(bào)業(yè)也由此遭遇前所未有的生存危機(jī)。傳統(tǒng)報(bào)紙的衰退已經(jīng)成為一個(gè)全球性話題，越來越多的人開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)閱讀，尤其是新生一代，他們已經(jīng)摒棄了傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙“無冕之王”的稱號(hào)不再被提起。2012年底，全球報(bào)業(yè)面臨“末日”，壞消息接二連三：2012年12月31日，美國(guó)三大新聞雜志之一——?jiǎng)?chuàng)辦于1933年的《新聞周刊》開始停止出版印刷版；創(chuàng)刊162年的傳媒“教父”、享譽(yù)世界的《紐約時(shí)報(bào)》也出現(xiàn)巨額虧損，其總部大樓都被抵押還債……

同樣的情況也發(fā)生在中國(guó)。2012年中國(guó)報(bào)業(yè)遭遇寒冬期，晚報(bào)、都市報(bào)等靠市場(chǎng)發(fā)行的報(bào)紙整體銷量明顯下滑，印刷廣告跳水和發(fā)行量驟減已經(jīng)成為整個(gè)報(bào)業(yè)面臨的最大問題，更是對(duì)越來越多的人群去擁抱網(wǎng)絡(luò)新聞這一免費(fèi)快餐而束手無策。

由于中國(guó)現(xiàn)代報(bào)紙起步較晚，一些問題還沒有像歐美國(guó)家那樣具體呈現(xiàn)，尤其是在美國(guó)、歐洲乃至日本的報(bào)紙展露疲態(tài)時(shí)，中國(guó)的都市類報(bào)紙正值繁榮時(shí)期，這便讓國(guó)內(nèi)很多學(xué)者對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)一直抱有樂觀的心態(tài)。從2005年開始紙媒的上升勢(shì)頭就已不再明顯，當(dāng)時(shí)《京華時(shí)報(bào)》的社長(zhǎng)吳海民就認(rèn)為，新興媒體引發(fā)了媒體生態(tài)環(huán)境和基本格局的重大變化，中國(guó)整個(gè)報(bào)業(yè)的冬天提前到來了?，F(xiàn)在來看，傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谑鼙娰Y源、內(nèi)容資源、廣告資源等方面均受到新媒體的沖擊，我們之前不愿意看到的正在讓我們不得不去看。

首先是來自受眾資源的挑戰(zhàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，受眾的閱讀習(xí)慣也在發(fā)生變化，在龐大的網(wǎng)民隊(duì)伍中，新生一代占據(jù)相當(dāng)大的比重，而這些人又在日趨成長(zhǎng)為社會(huì)的中堅(jiān)力量，也就意味著，傳統(tǒng)報(bào)紙將逐漸失去受眾的支持。

其次是來自內(nèi)容資源的挑戰(zhàn)。新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)具備三大顯著的優(yōu)勢(shì)：一是內(nèi)容生產(chǎn)零成本，它幾乎不會(huì)耗費(fèi)人力之外的其他資源；二是生產(chǎn)平臺(tái)的極度開放，它能夠突破有限的約束去面向更多的受眾；三是生產(chǎn)方式的交互性強(qiáng)，它的需求端和提供端始終處于互動(dòng)之中?；谶@三大優(yōu)勢(shì)，新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體。

最后是來自廣告資源方面的挑戰(zhàn)。在新媒體沖擊下，傳統(tǒng)報(bào)紙廣告的市場(chǎng)份額不斷被瓜分，報(bào)紙的生存空間越來越小，這是全球報(bào)業(yè)面臨的普遍性問題。

當(dāng)然，那些至今仍在力挺紙媒的人或許還在拿著“網(wǎng)絡(luò)不過只是工具”的論斷來進(jìn)行反駁，也就是說，如果沒有人把信息傳送進(jìn)去的話，網(wǎng)絡(luò)只不過是一個(gè)箱子。然而，當(dāng)下的情況是報(bào)業(yè)已經(jīng)開始亂了陣腳，失去了陣地，如果不做出改變，報(bào)社在以后或許依然會(huì)存在，但不免于降格為僅僅是提供信息的、依附于網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)存在單位，這樣一來，報(bào)紙就會(huì)徹底淪陷。人們不禁要問：報(bào)媒還有沒有發(fā)展前途？如果有，那它的出路在哪里？

傳媒巨頭默多克說過，“要想不被狼吞掉，最好的辦法就是自己也變成狼”。如果報(bào)業(yè)還停留在生產(chǎn)報(bào)刊的層面上，那它終將會(huì)把殘存的市場(chǎng)再次丟掉；如果將報(bào)刊視為提供信息和服務(wù)的載體，對(duì)其進(jìn)行數(shù)字化嫁接，以紙這種特定介質(zhì)作為信息顯示終端，實(shí)現(xiàn)“一質(zhì)兩用”，那它便會(huì)迎來轉(zhuǎn)機(jī)。從這個(gè)意義上講，報(bào)紙會(huì)因?yàn)橛Ｊ降男枰蔀槊襟w運(yùn)營(yíng)商，它的最終角色就是一個(gè)數(shù)字內(nèi)容提供者。傳統(tǒng)報(bào)媒的出路在哪里？必須改變現(xiàn)有的發(fā)展模式和盈利模式。

值得欣慰的是，就在全球報(bào)業(yè)深陷泥潭不能自拔的這段時(shí)間里，我國(guó)內(nèi)地已有不少報(bào)紙開始積極投身于與新技術(shù)和新媒體的融合中，有的還走在了世界報(bào)業(yè)的前面?！毒┤A時(shí)報(bào)》的先期探索就取得了很大的成功，應(yīng)用圖像識(shí)別技術(shù)的“云報(bào)紙”在傳播手段、理念等方面都是一次巨大變革，這也成為《傳媒》雜志評(píng)選出的2012年中國(guó)傳媒十大事件之一。

事實(shí)證明，紙質(zhì)報(bào)紙已經(jīng)失去了單打獨(dú)斗的力量，但又不能放棄自己，完全聚焦新媒體，所以報(bào)紙只能選擇與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合，借助新技術(shù)促進(jìn)自身的發(fā)展。

二、云報(bào)紙的創(chuàng)新與突破

今天的媒體形態(tài)可以用四個(gè)詞來概括：并存、互補(bǔ)、融合、創(chuàng)新。作為一種新的報(bào)紙形式，云報(bào)紙既不同于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，也不同于報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版和手機(jī)報(bào)，只需借助移動(dòng)終端接入互聯(lián)網(wǎng)，便能夠讓讀者實(shí)現(xiàn)“一紙讀天下”的心愿，反過來也讓傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在全媒體時(shí)代繼續(xù)站穩(wěn)腳跟、贏得更大的市場(chǎng)生存空間。

（一）云報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上的創(chuàng)新與突破

《京華時(shí)報(bào)》推出“云報(bào)紙”實(shí)現(xiàn)了紙媒的數(shù)字化，這是對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的創(chuàng)新，與傳統(tǒng)紙媒相比，前者在內(nèi)容上更具優(yōu)勢(shì)：

1.具備了紙媒的理性和可控性。網(wǎng)絡(luò)新聞的便捷性贏得了更多受眾，但它的公信力不足，云報(bào)紙的新聞是經(jīng)過編輯部精心梳理的，可以由操作后臺(tái)進(jìn)行控制，不會(huì)像網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙那樣，讓虛假不實(shí)的新聞泛濫成災(zāi)。

2.具備了網(wǎng)絡(luò)的海量性。云報(bào)紙兼具紙媒和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)，立足當(dāng)前資訊進(jìn)行無線連接，實(shí)現(xiàn)延伸閱讀，滿足讀者全方位、全局性的需求。

3.具備了電視的可視性。相比傳統(tǒng)紙媒，云報(bào)紙更能增強(qiáng)新聞的鮮活性與感染力，其“文字+圖片+視頻”的立體組合，體驗(yàn)效果更好，這是多么華麗的文筆也做不到的。

云報(bào)紙實(shí)現(xiàn)了對(duì)重大時(shí)政新聞、突發(fā)新聞的深度報(bào)道，甚至滿足了有時(shí)差的賽事新聞、有電視直播的現(xiàn)場(chǎng)新聞的同步閱讀。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，《京華時(shí)報(bào)》云報(bào)紙采用報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，24小時(shí)滾動(dòng)發(fā)送最新的比賽資訊，解決了傳統(tǒng)媒體只能“炒剩飯”的尷尬局面。奧運(yùn)會(huì)期間，各大報(bào)媒在倫敦街頭上演新聞大戰(zhàn)，英國(guó)媒體為了爭(zhēng)搶新聞，不惜耗費(fèi)人力、財(cái)力，采用了多次出報(bào)的方法，平均每半個(gè)小時(shí)就會(huì)重新出版一個(gè)版面。但相比之下，還是不如云報(bào)紙傳播的新聞時(shí)效性強(qiáng)、信息量大。

（二）云報(bào)紙?jiān)趶V告服務(wù)上的創(chuàng)新與突破

中國(guó)報(bào)業(yè)一直存在粗放經(jīng)營(yíng)的問題，主要收入來源是廣告。但是，近些年在新興媒體的沖擊下，全行業(yè)、各地區(qū)的報(bào)紙廣告都處于下降態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)紙媒廣告模式逐步失去市場(chǎng)，讓報(bào)業(yè)陷入困境。相對(duì)來看，《京華時(shí)報(bào)》自推出云報(bào)紙以來，已有奔馳、格力電器、恒大地產(chǎn)等不同行業(yè)的客戶進(jìn)行了廣告投放，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)報(bào)紙的廣告增值。

概括來說，云廣告取得了以下幾大突破：

1.拓展了紙媒廣告的互動(dòng)內(nèi)容。云廣告改變了之前報(bào)紙廣告只能單向傳播的局限，廣告客戶通過云報(bào)紙既普及了產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，又?jǐn)U大了企業(yè)的影響力，在讀者了解產(chǎn)品的同時(shí)也獲得了潛在用戶的信息。

2.實(shí)現(xiàn)了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的整合營(yíng)銷。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新方向，各種手機(jī)客戶端也正成長(zhǎng)為新的廣告市場(chǎng)。云廣告一方面能夠提供版面銷售服務(wù)，另一方面也可以通過手機(jī)客戶端對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行整合再銷售。

3.搭建了紙媒的電子商務(wù)平臺(tái)。傳統(tǒng)的網(wǎng)上購(gòu)物在支付上可能會(huì)存在詐騙行為，而投放在報(bào)紙上的商品具有嚴(yán)格的審查程序，安全性會(huì)更高一些。讀者只要通過云報(bào)紙?zhí)刂频目蛻舳?，就能夠?qū)崿F(xiàn)社交、購(gòu)物、娛樂、下載或上傳資料等功能。

此外，云報(bào)紙還顛覆了傳統(tǒng)紙媒的發(fā)行模式，在節(jié)約成本的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙的跨地區(qū)、跨介質(zhì)、跨客戶端發(fā)行?？梢灶A(yù)見，云報(bào)紙未來的發(fā)行模式就是通過建立強(qiáng)大的云報(bào)紙內(nèi)容平臺(tái)，將報(bào)紙交由服務(wù)器進(jìn)行處理的，屆時(shí)，報(bào)社只需要印刷少量的報(bào)紙便能夠達(dá)到發(fā)行的全覆蓋。

三、云報(bào)紙將引領(lǐng)未來紙媒的發(fā)展潮流

早在2011年，蘋果創(chuàng)始人喬布斯便開始推廣云服務(wù)，云報(bào)紙的出現(xiàn)絕不是偶然，而是技術(shù)發(fā)展到一定階段的必然。報(bào)媒如果不對(duì)自己所要依托的技術(shù)進(jìn)行改造，那它就無法再生存下去，這也是為什么現(xiàn)在傳統(tǒng)報(bào)媒陷入困境的原因。

從當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，將來充當(dāng)主要信息接收終端的肯定是手持移動(dòng)終端，使用手持移動(dòng)終端已經(jīng)形成一種趨勢(shì)。技術(shù)革新推動(dòng)時(shí)代進(jìn)步，不以人的意志為轉(zhuǎn)移?！霸朴?jì)算”代表了一個(gè)時(shí)代的需求，正在對(duì)整個(gè)IT市場(chǎng)產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。歷史已經(jīng)證明，凡是違背自然規(guī)律逆行發(fā)展，必將走向滅亡，報(bào)紙以后的發(fā)展必須依靠新技術(shù)，而云報(bào)紙正是這新一輪技術(shù)創(chuàng)新的重大成果。這些技術(shù)的有機(jī)結(jié)合催生了云報(bào)紙，才能夠讓傳統(tǒng)媒體開辟出自身的發(fā)展空間?！毒┤A時(shí)報(bào)》云報(bào)紙推出以后，在國(guó)內(nèi)業(yè)界得到諸多共鳴的同時(shí)，也引起了國(guó)外報(bào)業(yè)同行的高度關(guān)注，在與日本朝日新聞社新媒體沖擊下的報(bào)紙應(yīng)對(duì)討論過程中，日本同行對(duì)云報(bào)紙的理念和應(yīng)用方法表示震驚，并認(rèn)為中國(guó)紙媒的技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)走在世界的前列。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要如何轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)救贖？“云計(jì)算”成了眾多媒體一致的選擇，我們也寄希望于云報(bào)紙能夠?yàn)檎麄€(gè)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型開辟出一條新路。

以往，報(bào)業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中不斷嘗試開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和報(bào)媒形態(tài)，如報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)報(bào)、新聞網(wǎng)站等，但這些業(yè)務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙而言仍屬于邊緣業(yè)務(wù)，都未能幫助傳統(tǒng)報(bào)業(yè)構(gòu)建起清晰而成熟的盈利模式，而云報(bào)紙的出現(xiàn)則成功地突破了這一瓶頸。云報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行、廣告、增值服務(wù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈延伸等領(lǐng)域?qū)嵭腥轿贿\(yùn)營(yíng)，從而保證了報(bào)業(yè)的利潤(rùn)。云報(bào)紙構(gòu)建的新的盈利模式勢(shì)必會(huì)成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字化報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的最直接的動(dòng)力。未來的報(bào)紙到底是什么樣子，《京華時(shí)報(bào)》已經(jīng)告知了世人，云報(bào)紙開啟了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的全新模式?？梢灶A(yù)見，報(bào)媒“云讀天下”的時(shí)代正在來臨。