（中國傳媒大學，北京 100024）

對城市而言，當地政府的品牌形象直接關系到該城市的發(fā)展，也是形成核心競爭力的重要手段。政府品牌形象的塑造要凸顯出個性化、民族化以及獨特化的特征，這樣不但可以促進城市化的進程，而且可以使政府部門提高輻射力、吸附力以及凝聚力。怎么才能夠對政府形象進行準確定位，做好后期的精準提煉，已經成為當下每一座城市政府部門需要深入探討的話題。

一、政府品牌形象的定位

（一）政府形象與政府品牌

政府形象中涉及很多的要素，比如社會、經濟、人文以及自然，這些要素在公眾的思想中形成的一種印象，不但涉及該城市的環(huán)境、生態(tài)、科技、經濟等指標，也涵蓋了城市軟實力的歷史、公共秩序、市民素質及文化等等，是建設精神文明和物質文明的體現。政府形象是“城市特色的集中體現，是政府形象的精彩縮影，是城市綜合競爭實力和影響力的重要標志”，最為突出的特點就是差異性和識別性，是政府部門的代表性和個性化的標志。凝練特色鮮明的政府品牌，也是塑造政府形象非常重要的手段之一。

（二）政府形象定位

首先是歷史文化。所有的城市都有其自身的發(fā)展歷程，都是經過了歲月的侵蝕才留下了特定的痕跡，不同時期的古跡、文化以及歷史，慢慢地在這座城市匯聚，從而形成這個城市獨有的氣質，也是這個城市的靈魂所在。所以在塑造政府品牌的時候，這必須要把該城市特定的歷史文化進行融合，只有這樣才能使政府品牌變得具有吸引力和辨識度。

其次是自然地理。受到文化、歷史的影響，城市是在不斷變化，在城市身上，充分體現出了自然地理的雕琢，長年累月的變化，也使城市所處的環(huán)境變得恰到好處，這也是大自然給我們的饋贈，城市可以享受得天獨厚的資源，比如“山水”之于桂林、“山城”之于重慶、“江城”之于武漢等。這些特定的自然地理環(huán)境也代表了該城市的形象，充分突出了品牌效應。因此在樹立政府品牌的時候，要充分發(fā)揮出自然環(huán)境的作用，使樹立的政府品牌形象更加具有代表性。

最后就是特色經濟。無論是兩座城市之間的比拼，還是各地區(qū)政府部門的對比，最終都是基于經濟基礎，是科技、教育、文化的競爭，也是政府所在城市綜合實力的比拼。塑造政府品牌形象的時候，最為重要的就是經濟基礎，只有依托特色經濟，才能充分體現出政府品牌。城市在發(fā)展的過程中，必然會經過繁榮及衰退，比如第一次工業(yè)革命時期的“霧都”倫敦，兩次工業(yè)革命時期的“汽車城”底特律，還有就是我國的“石油城”大慶、新疆克拉瑪依。

二、目前我國政府品牌傳播存在的問題

（一）政府品牌特色傳播

政府品牌特色可以說是政府最為核心的價值，是政府的自我形象規(guī)劃，主要涉及的內容有：氣質維度、情感、精神、價值維度、功能以及物質。政府品牌定位主要是人民群眾認知及裂解的價值和特色。不同城市的政府部門，都有其獨特的人文資源和自然資源，政府品牌傳播就必須要將本地區(qū)的優(yōu)勢和特色充分發(fā)揮出來。

（二）政府品牌集中傳播

“政府形象傳播總是立足于政府品牌的核心定位，圍繞城市的價值觀，對政府形象諸多有形和無形的元素進行創(chuàng)意性策劃傳播，建立受眾對政府形象的認知、認可和認同，進而建立受眾對政府品牌形象的共識。”塑造政府品牌必須要基于當地的城市活動和城市元素進行推廣。政府品牌集中傳播存在的問題主要是主題的集中性。集中清晰的政府品牌傳播主題，有助于強化受眾的認知和記憶。

（三）政府品牌整合傳播

政府品牌進行整合傳播方面，直接影響到傳播戰(zhàn)略實施的效果，對于品牌傳播整合戰(zhàn)略，主要涉及以下幾點：首先是整合傳播媒介。通過傳統的主要媒體，比如電視、廣播、報紙等；充分利用戶外媒體，比如戶外大屏、地標性建筑、機場、地鐵等；還有就是當下傳傳播速度最快優(yōu)勢最大的網絡媒體，比如短視頻、直播、客戶端、公眾號、微博等等，通過立體化、全方位、多渠道的方式，展示北京政府形象。其次就是整合傳播手段。不單純是通過制作短視頻的方式，不僅要通過城市的重大活動、政府形象廣告、形象宣傳片的內容來推廣政府品牌，還涉及對城市公共關系活動的策劃，吸引外地的市民積極主動的參與進來，提高本地區(qū)的吸引度。

三、政府品牌傳播原則及路徑

（一）傳播原則

首先，“多”點要“單”講。有一套非常著名的USP理論，是由美國羅瑟·瑞夫斯大師提出，指的是獨特的銷售主張。詳細地說就是為所有的廣告都制定一個銷售主張，而這個銷售主張不能是已經被提出或使用過的，這可以第一時間吸引人的注意。這一理論在營銷傳播戰(zhàn)略界還具有非常廣泛的應用。就針對北京政府品牌傳播來說，因為具有非常悠久的歷史，也是當下中國的首都，所以可以宣傳的點非常多，也具備強大的產業(yè)優(yōu)勢、科教資源以及自然景觀。但是如果在一個宣傳片當中有過多的內容，就會起到相反的作用，所以必須要集中主題。

其次，“大”事要“小”說。政府品牌傳播涵蓋了很多個方面，比如環(huán)境傳播、科技傳播、文化傳播、經濟傳播及政治傳播等等，都是反映該城市發(fā)展變革的重要議題。而其他議題主要是生活和娛樂休閑為主。在開展政府品牌傳播的時候，如果涉及重大議題，就需要通過“小”的切入口展開創(chuàng)意傳播。

再次，發(fā)揮新媒體力量。隨著科學技術的進步，信息技術也實現了飛速的發(fā)展，在當前智能技術、大數據技術、信息技術下，“酒香不怕巷子深”這句話已經不太適用。隨著新媒體行業(yè)的快速發(fā)展，信息傳播速度越來越快，每天會有很多個社會熱點傳播，可以說熱點是稍縱即逝的。對政府來說一定要緊緊跟上時代發(fā)展的步伐，在開展工作的時候應用新媒體技術，促進政府品牌的推廣。利用新媒體渠道進行廣泛宣傳，不斷擴大政府的品牌知名度，才能不斷加深政府在人民群眾心中的印象。比如，北京市公安局就開通了“平安北京”的微博號，實現了與群眾的零距離溝通。這種新媒體交流方式，因為貼近群眾、緊跟熱點以及形式生動的優(yōu)勢，可以快速地讓群眾了解，成了政府一個響亮的品牌。而且隨著這一品牌的影響力越來越大，公眾對于北京政府也有了更多的了解和認知，這也在一定程度上促進了政府的健康快速發(fā)展。

最后，“熱”事要“快”傳。無論是新聞報道來說還是對于政府品牌傳播而言，時效性是非常重要的。比如北京政府品牌傳播就做到了快傳播、多頻次以及高覆蓋的特點。北京屬于中國的政治中心、文化中心、科技創(chuàng)新中心，在很多領域上取得的成就要及時進行報道。在報道的時候有些需要使用移動媒體、網絡媒體、戶外媒體進行報道，而有部分就應當使用電視、報紙等傳統的媒體進行報道，還需要不斷提高自己的傳播技巧，基于受眾的角度選擇傳播方式、內容主體等，讓受眾更容易理解。

（二）政府品牌傳播的戰(zhàn)略路徑

首先，應當加強與國內外有影響力的媒體平臺進行合作，策劃一些表達當地特色文化的節(jié)目，使本地區(qū)的社會關注度不斷提升。比如目前非常熱播的綜藝節(jié)目，一般都有超過1億的收視率，如果將政府品牌推廣與其結合起來，就可以快速的在群眾中擴大影響，展現出自己的魅力。設置的節(jié)目內容應當圍繞城市特色開展，將城市風貌融入到節(jié)目當中，這樣也能夠大大提高群眾對城市的關注度。比如，前兩年非常熱門的電影《火鍋英雄》，就是基于重慶的當地特色，充分反映了當地的人文景觀和自然風光，利用角色表達出了重慶人的性格特征?！痘疱佊⑿邸返臒岵ヒ矠橹貞c的城市宣傳做出了非常大的貢獻，國內外旅客實現了很大的增長。

其次，構建政府傳播、社會組織傳播、市民傳播的政府品牌傳播新格局，開展政府品牌的傳播，需要充分發(fā)揮出社會各方面的力量。傳播政府品牌的時候，應當多方共同努力，從經濟政治的角度，依托政府力量開展宏觀傳播。比如定期舉行的大型會議，開展大型博覽會等。此外，在開展政府品牌傳播的時候，社會組織傳播是非常重要的一部分，民間組織開展的文化傳播形式主要是舉辦文藝作品大賽等；大學生團體可以利用志愿者的方式，展現城市的當地政府的活力等。另外，在政府品牌宣傳中市民傳播占據非常重要的位置，比如山東省打出的口號就是“好客山東”，政府品牌宣傳的時候通過山東人民的豪爽好客性格作為宣傳重點，取得了非常好的宣傳效果。

最后，開展全國輿情監(jiān)測。對當地突發(fā)的重大事件，政府及新聞媒體一定要第一時間做好危機傳播和預警的工作。因為對于突發(fā)事件的處理速度，直接關系著政府的形象。在發(fā)生危機的時候，如果政府沒有及時采取有效的措施應對，就有很大的可能引發(fā)謠言，這對政府品牌的推廣有非常大的影響。例如青島出現的天價大蝦事件，當地政府就沒有及時采取有效的措施應對，導致整個網絡都是對青島的諷刺，嚴重影響了青島的旅游城市形象。還有就是“雪鄉(xiāng)宰客”事件，出現這一事件之后，對當地的政府品牌造成了巨大的傷害，一直到現在還沒有恢復過來，雪鄉(xiāng)由此失去了很多潛在的旅游消費者。所以，政府部門一定要重視突發(fā)事件的危機公關和預警的能力，媒體也要做好環(huán)境監(jiān)測功能，對輿情實時監(jiān)督，發(fā)生突發(fā)事件之后可以第一時間采取有效措施處理，打造高效率的政府形象。

（三）加強重視政府建筑物建設

從建筑學的角度而言，北京政府建筑的類型經歷了從“肌理建筑”到“物體建筑”，直至目前的“超級建筑”的過程。

相比較于其他強調創(chuàng)新、炫技、姿態(tài)和形式的建筑，政府建筑可以說不是特別顯眼。政府建筑的重點不在于它的經濟價值，也不是外在的形象問題，最為核心的是低調、穩(wěn)重的態(tài)度。但相比較有此態(tài)度的人或是事物來說，政府建筑的要求比較特殊，需要凸顯出這種態(tài)度。比如：1959年與2006年的人民大會堂一樣；1959年與2006年的廣電大樓一樣；1959年與2006年的政協禮堂一樣等等。

四、結束語

綜上所述，雖然近些年國家經濟實現了跳躍式的發(fā)展，但相比較西方發(fā)達國家還存在很大的差距。在建設政府形象的時候，一定要通過科學、合理的方式，打造具有當地特色的品牌，這樣才能不斷推動本地區(qū)經濟的發(fā)展。政府形象的塑造，不是一朝一夕的事情，不是某一個人的使命，而是全體人們的共同職責。政府形象的定位不是一件簡單的事情，當下的我們應當集思廣益，同舟共濟致力于政府未來發(fā)展，為實現祖國偉大復興而努力奮斗。政府形象定位是為了讓每座城市的政府部門通過運用相關手段和傳播方式的干預措施，讓其變得具有特色的歷史文化、風土人情。因此，找出一條適合政府形象定位和品牌傳播和諧發(fā)展的共生之路，是當下政府部門在形象塑造上要充分考慮的關鍵環(huán)節(jié)。