李嘉琪 張媛 西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院 藝術(shù)傳媒系

信息技術(shù)的發(fā)展，不僅改變了傳播的媒體和方式，也催生了新的傳播文化和藝術(shù)。互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，尤其是新媒體的迅猛發(fā)展，使越來越多的事物被冠上“微”的名號：微博、微信、微電影、微小說，微……人類社會進入了一個快節(jié)奏、高效率、信息接收方式碎片化的“微時代”?！拔㈦娪?”成為了微電影時代背景下的主要表現(xiàn)形式，如雨后春筍般迅速崛起并獲得社會各界越來越多的關(guān)注，相比以往高高在上的大眾傳媒來說，它能讓人們快速地進入“民用”和“民享”時代，“微電影+”不再是一個單純的名詞，而是代表了一種時代訴求。

一、“微電影+”的衍生與發(fā)展

“微電影+”是微電影與任何行業(yè)相融合發(fā)展的新形態(tài)、新業(yè)態(tài)，2015年3月5日上午十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，姜聯(lián)先生立即向國家有關(guān)部門提出申請“微電影+”計劃，2015年4月21日獲得國家版權(quán)局認(rèn)可。通俗來說，“微電影+”就是“微電影與任何行業(yè)相結(jié)合”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播技術(shù)以及微電影平臺，讓微電影與任何行業(yè)融合發(fā)展的新形態(tài)、新業(yè)態(tài)。(1)“微電影+”是微電影發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是微電影的全面升級，“微電影+”的出現(xiàn)，標(biāo)志著一個更大電影產(chǎn)業(yè)的到來?！拔㈦娪?”時代意味著微電影更加自發(fā)、主動地向社會、經(jīng)濟、政治等各個領(lǐng)域進行滲透、也可以與任何的行業(yè)相結(jié)合，旅游、城市、品牌、科技……例如：微電影+城市=城市宣傳微電影、微電影+旅游=旅游微電影，“微電影+”已經(jīng)融入到社會的各個領(lǐng)域。

二、新媒體背景下，“微電影+”的傳播特征

傳播過程的互動性、時效性、碎片化：

“微電影+”之所以能夠在短短的兩三年時間內(nèi)迅速得到大眾的青睞并呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展，是因為它能夠在受眾群體中通過自發(fā)分享、互動交流，獲得精準(zhǔn)化投放，從而實現(xiàn)對目標(biāo)人群的最有效傳播。社會的發(fā)展，讓人們的自信、自主、自立之心得到了充分釋放，人對自由的渴望也上升到了一個新的歷史高度，“微電影+”的到來正好和這種強烈追求自由達(dá)到了契合。

互動性是新媒體在傳播行為上的一個重要特征，觀眾通過作品可以通過彈幕、留言、評論等方式提供反饋。而網(wǎng)絡(luò)平臺完全可以實現(xiàn)即時網(wǎng)絡(luò)傳播，這就使得創(chuàng)作者的表達(dá)意圖和電影理念很容易向社會擴散。微電影作品制作周期短，通過新媒體傳播，速度快，傳播面廣，具有很強的時效性。時長短這一原則契合了受眾即時消費、休閑娛樂的訴求，受眾充分利用各種“碎片”時間，完成觀看和互動。

三、“微電影+”發(fā)展模式成為擴大宣傳的有效助力

(一)微電影+廣告，推廣品牌知名度和美譽度

微電影與廣告的結(jié)合，是用微觀的敘事角度來呈現(xiàn)廣告訴求的，相對于普通的廣告來說，微電影廣告中的故事較為完整，視聽語言和電影的藝術(shù)手法的運用更加嫻熟，更能接近微電影劇情片的體量和品質(zhì)。微電影廣告因其短小精悍的審美和“草根氣息”的價值訴求，從誕生之日起就煥發(fā)出勃勃生機。

微電影廣告的故事性更加完整，通過精心設(shè)計的故事，使故事的主題思想與廣告品牌理念更加吻合，人們在關(guān)注故事情節(jié)發(fā)展的過程中由被動地接受廣告信息轉(zhuǎn)化為潛意識地接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的品牌理念和創(chuàng)新。微電影廣告《愛不停燉》講述的了一位在公司上班的女職員，由于小時候生病落下病根，所以每次感冒的時候都會引發(fā)咳嗽，中秋節(jié)本來是要回家跟父親團聚，但是由于新的工作需要加班，父親知道這件事后，決定買票來城市看望女兒?；疖嚊]座位就用馬扎代替，來到女兒的住所，第一件事就是買梨給女兒燉梨水喝。盡管只有十幾分鐘，卻催人淚下。在片中，通過一個親情故事為主題，演員通過對故事情節(jié)的演繹來傳達(dá)情感，再加上片中巧妙設(shè)計加入煮梨水所需要的電飯鍋這一產(chǎn)品，讓廣告的色彩在親情中無形的流露出來，廣告始于情感而終于理性。讓人既能感受到微電影廣告本身的藝術(shù)特色，又能對產(chǎn)品品牌加深印象。微電影廣告能夠在最短的時間內(nèi)用最具代表性鏡頭語言和故事情節(jié)展現(xiàn)出廣告主題的特點，傳達(dá)共同的理念，在一定程度上勾起消費者的情感，引起消費者共鳴。

(二)微電影+城市，城市形象的建構(gòu)

微電影的發(fā)展已經(jīng)成為文化表達(dá)的一種形式，是對社會發(fā)展出現(xiàn)新格局最好的回應(yīng)。面對視聽技術(shù)的不斷演進，如何能通過微電影進行城市形象的有效建構(gòu)，并推動其在新媒體時代背景下完成推廣和視聽盛宴，已成為提升各地文化軟實力的焦點。

微電影通過劇情發(fā)展融入城市文化意象，通過美景、美食等內(nèi)容生產(chǎn)為城市文化形象的傳播提供了動力，在鏡頭面前展示了一個地域的文化特色與生活習(xí)性，城市以自身的這種不可替代性，參與到微電影劇情的發(fā)展之中，讓城市形象這個特殊產(chǎn)品發(fā)揮了自己的價值。微電影這種“可視化”因素在傳播過程中發(fā)揮了巨大優(yōu)勢，微電影《西安美食》講述西安作為十三朝古都，招攬著來自全世界的游客，隴饌有熊臘，秦烹唯羊羹，西安的民俗小吃更是在去過人的心里烙下深深地印記。羊肉泡饃、灌湯包、褲帶面、涼皮等，一道道獨具特色的風(fēng)味讓西安這座城市充滿了與吃有關(guān)的傳說，讓人們根本沒法忽視它的存在。每一個踏進西安的人都能很好的接受它們的美味，若是再能操上一口地道的陜西話，那么“美得很”足以把人內(nèi)心的暢快表達(dá)得淋漓盡致。通過美食這種細(xì)碎的生活細(xì)節(jié)，疊加起一個藝術(shù)的真實氛圍，讓作為美食發(fā)生場域的西安，決定了其飲食文化的長度和傳承度，觀眾在接受美食的過程幾乎就成了接受西安的過程。用飲食文化構(gòu)建了一座理性城市的另外一面，讓城市這個非生命體濃縮成具象化的展現(xiàn)，從而更鮮活、更具體。

四、新媒體時代背景下“微電影+”的發(fā)展前景

與傳統(tǒng)的影像創(chuàng)作相比，微電影的拍攝門檻低，微電影的創(chuàng)作者身份更加多元，但是在藝術(shù)素養(yǎng)、審美旨趣以及創(chuàng)作能力方面彼此差異較大，會帶來作品水準(zhǔn)的參差不齊。微電影作品在新媒體平臺上進行傳播，粗制濫造、一味迎合低俗口味的微電影作品也會因為網(wǎng)絡(luò)傳播的便捷帶來廣泛的負(fù)面影響。因此，在微電影創(chuàng)作與傳播環(huán)節(jié)加強管理，對創(chuàng)作者進行引導(dǎo)，才是微電影健康發(fā)展的理性之舉。由于微電影的迅猛發(fā)展，使得微電影缺乏規(guī)范化的市場標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式?jīng)]有完全成熟化，人們應(yīng)該意識到整合這一資源共同發(fā)展、互利共贏的必要性和緊迫性。形成中國微電影產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，圍繞微電影產(chǎn)業(yè)鏈的制作、發(fā)行、營銷和服務(wù)，向著標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化目標(biāo)努力運作，推動中國微電影事業(yè)走上市場化、規(guī)模化的發(fā)展道路。

注釋：

(1)http：//view.inews.qq.com/a/20160524A02GOU00