孫銘

[摘 要]當(dāng)前，我國(guó)石油成品油零售市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)到來，以往通過資源掌控整個(gè)國(guó)內(nèi)石油成品油市場(chǎng)的零售企業(yè)必須改變，認(rèn)清新時(shí)期石油市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀及可能存在的問題，并對(duì)以往的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行全面調(diào)整，加快其在市場(chǎng)上的相關(guān)角色轉(zhuǎn)變，以提高其在市場(chǎng)中的適應(yīng)能力，迎接全新的市場(chǎng)考驗(yàn)?；诖?，本文重點(diǎn)分析了當(dāng)前形勢(shì)下我國(guó)石油成品油零售市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，并找出其在市場(chǎng)營(yíng)銷與發(fā)展方面存在的問題，進(jìn)而針對(duì)存在的問題提出了幾點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]石油成品油零售;市場(chǎng)營(yíng)銷;石油市場(chǎng)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.04.042

[中圖分類號(hào)]F426.22[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2019）04-00-02

0 ? ? 引 言

隨著經(jīng)濟(jì)一體化的逐漸深化，我國(guó)的石油公司面臨著巨大的壓力與挑戰(zhàn)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略對(duì)我國(guó)石油企業(yè)具有重要的意義。從宏觀上看，我國(guó)石油供給和需求不平衡，從微觀上看，國(guó)內(nèi)石油公司的營(yíng)銷能力較弱，存在成品油銷售網(wǎng)點(diǎn)嚴(yán)重不足、缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)等問題。我國(guó)石油企業(yè)要想抵御跨國(guó)石油巨頭的沖擊，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)、品牌、人本、科技、綠色和合作等方面進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。本文主要探討了新形勢(shì)下我國(guó)成品石油市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。

1 ? ? 石油成品油零售市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

從近幾年的發(fā)展趨勢(shì)看，國(guó)際石油市場(chǎng)出現(xiàn)了較大的波動(dòng)，對(duì)我國(guó)成品石油的市場(chǎng)銷售造成了一定的影響。在當(dāng)前形勢(shì)下，石油成品的消費(fèi)情況逐漸成為衡量國(guó)民經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的重要因素，這意味著國(guó)際油價(jià)的變化會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)效益和戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)生較大的影響。從我國(guó)的發(fā)展情況來看，傳統(tǒng)的中國(guó)石油、中國(guó)石化和中國(guó)海油發(fā)展模式被打破，一些國(guó)際石油企業(yè)開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，比如，道達(dá)爾、BP等。這種情況一方面加大了我國(guó)成品石油銷售的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面有助于優(yōu)化國(guó)內(nèi)成品石油。國(guó)際石油企業(yè)的進(jìn)入加劇了我國(guó)成品石油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)提升成品石油消費(fèi)市場(chǎng)的自主化有積極作用。在這種形勢(shì)下，探究我國(guó)成品石油市場(chǎng)營(yíng)銷策略有助于解決成品石油銷售市場(chǎng)的一些問題，從而促進(jìn)石油企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2 ? ? 我國(guó)石油市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀

2.1 ? 受資源短缺形勢(shì)的影響，石油銷售價(jià)格波動(dòng)較大，產(chǎn)量不穩(wěn)定

受國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)供求關(guān)系的影響和波動(dòng)，石油資源在銷售上也存在著很多不穩(wěn)定的因素。由于供不應(yīng)求造成石油資源緊缺，價(jià)格也在一路攀升，極不穩(wěn)定，從而要求石油生產(chǎn)增加產(chǎn)量。但是由于我國(guó)的石油資源自產(chǎn)自銷的能力不能完全滿足市場(chǎng)的需要，主要依賴國(guó)外原油的進(jìn)口，且進(jìn)口率一直呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，阻礙了國(guó)內(nèi)石油的產(chǎn)量和營(yíng)銷，從而導(dǎo)致石油資源的產(chǎn)量不穩(wěn)定，營(yíng)銷價(jià)格變動(dòng)較大，影響營(yíng)銷效果，不利于我國(guó)石油企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.2 ? 油品經(jīng)營(yíng)單一化

近年來，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，我國(guó)成品油銷售市場(chǎng)的油品競(jìng)爭(zhēng)主體已形成了多元化的發(fā)展格局，消費(fèi)市場(chǎng)需求趨于多樣化，消費(fèi)人員對(duì)差異化、個(gè)性化的需求日漸明顯，而大部分成品油銷售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式單一，因此，成品油銷售企業(yè)對(duì)此必須引起重視。石油企業(yè)要做好成品油銷售，就必須提高管理供應(yīng)商的能力，完善零售和直銷網(wǎng)絡(luò)，提高經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，完善客戶關(guān)系管理，達(dá)到公司和客戶共同成長(zhǎng)的效果。

2.3 ? 石油市場(chǎng)的營(yíng)銷制度不完善，體系不健全

目前，我國(guó)政府對(duì)石油經(jīng)濟(jì)命脈以及石油的生產(chǎn)、銷售進(jìn)行宏觀調(diào)控，且中國(guó)石油股份有限公司和中國(guó)石化股份有限公司都屬于國(guó)有企業(yè)。國(guó)有企業(yè)一般計(jì)劃性較強(qiáng)，體制固化，在發(fā)展策略上受領(lǐng)導(dǎo)觀念的束縛、受到層層簽署的限制，對(duì)石油生產(chǎn)比較重視，缺乏營(yíng)銷意識(shí)。此外，國(guó)有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)只需關(guān)心產(chǎn)量，不重視營(yíng)銷，甚至只由國(guó)家承擔(dān)營(yíng)銷責(zé)任。這種營(yíng)銷制度束縛了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的靈活性，導(dǎo)致我國(guó)石油市場(chǎng)體系不健全、市場(chǎng)營(yíng)銷制度不完善，發(fā)展受限。

2.4 ? 企業(yè)體制改革不合理

目前，我國(guó)眾多的成品油零售企業(yè)普遍存在管理水平落后，且缺乏完善激勵(lì)機(jī)制的問題。這些零售企業(yè)由于沒有形成較為完善的管理信息網(wǎng)，導(dǎo)致內(nèi)部的相關(guān)信息在各部門之間的報(bào)送變得比較零散與遲緩，而且企業(yè)內(nèi)部也沒有形成完善的營(yíng)銷管理隊(duì)伍，人才的流動(dòng)機(jī)制以及員工的激勵(lì)機(jī)制方面也不健全，從而導(dǎo)致企業(yè)的管理水平無法提升。同時(shí)，有些省市企業(yè)在上劃方面存在地方保護(hù)主義。例如，有些省市石油企業(yè)在上劃以后，其地方政府就可能會(huì)在加油站以及對(duì)加氣站的審批、用地以及貸款等方面減少對(duì)國(guó)有石化集團(tuán)所屬的一些銷售企業(yè)的支持力度，或是實(shí)行區(qū)別對(duì)待的政策，甚至有些地方還專門成立了當(dāng)?shù)氐氖土闶燮髽I(yè)，與國(guó)有的省市石油企業(yè)共同爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

2.5 ? 營(yíng)銷人員的專業(yè)素質(zhì)和知識(shí)儲(chǔ)備能力普遍低下

由于工資與個(gè)人的業(yè)績(jī)不掛鉤，導(dǎo)致石油營(yíng)銷人員不愿意積極提高自身的專業(yè)素質(zhì)，關(guān)于營(yíng)銷的專業(yè)知識(shí)也沒有儲(chǔ)備到位，不能很好地解答客戶提出的產(chǎn)品問題，因而會(huì)影響購(gòu)買力。同時(shí)，很多營(yíng)銷人員在國(guó)有石油企業(yè)的發(fā)展策略和領(lǐng)導(dǎo)觀念的影響下普遍缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，不能積極發(fā)展客戶，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷客戶的基礎(chǔ)較差，進(jìn)而會(huì)影響我國(guó)石油市場(chǎng)的健康發(fā)展和在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

3 ? ? 推動(dòng)石油成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的對(duì)策

3.1 ? 完善成品石油銷售服務(wù)體系

對(duì)成品石油銷售企業(yè)而言，石油的品質(zhì)存在一定的特殊性，購(gòu)買者不能進(jìn)行直觀判斷，且消費(fèi)者更關(guān)注石油品牌以及服務(wù)質(zhì)量。在以后的發(fā)展中，成品石油企業(yè)要逐步完善自身銷售服務(wù)體系，不斷提升自身的品牌價(jià)值，從而贏得更多消費(fèi)者的青睞。在品牌建立的過程中，石油銷售企業(yè)要加強(qiáng)自身軟件和硬件方面的管理，注重創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，積極借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家在成品石油銷售方面的理念，根據(jù)市場(chǎng)基本情況開發(fā)增值服務(wù)，從而樹立全面為消費(fèi)者著想的理念。同時(shí)，石油銷售企業(yè)要及時(shí)改革傳統(tǒng)的服務(wù)方式，注重應(yīng)用先進(jìn)的科技手段，在結(jié)算方式上充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣，開發(fā)多元化的消費(fèi)方式，比如，現(xiàn)金、刷卡、手機(jī)等多種付費(fèi)，為消費(fèi)者提供便捷的加油服務(wù)。此外，石油銷售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，建立統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，打造全新的服務(wù)理念，樹立良好的企業(yè)形象。

3.2 ? 加強(qiáng)營(yíng)銷管理，創(chuàng)新營(yíng)銷手段

石油市場(chǎng)除了采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式外，還必須創(chuàng)新營(yíng)銷手段，如可以采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被石油銷售企業(yè)提上日程。同時(shí)，石油銷售企業(yè)要跟蹤控制石油產(chǎn)品售前、售后、售中的各個(gè)環(huán)節(jié)，在最大程度上了解顧客的需求，從而進(jìn)行針對(duì)性地產(chǎn)品營(yíng)銷。最后，石油銷售企業(yè)可以在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，建立市場(chǎng)細(xì)分、大客戶理念，不斷改進(jìn)銷售策略、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。

3.3 ? 提升營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)

營(yíng)銷人員是銷售的主體，提升營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)對(duì)于提高我國(guó)石油在國(guó)內(nèi)外的銷售量具有重要的意義。第一，石油銷售企業(yè)應(yīng)招聘一些懂管理、會(huì)技術(shù)的專業(yè)人才，注重理論知識(shí)和實(shí)踐知識(shí)的融合，從而提升成品石油市場(chǎng)的營(yíng)銷效果。第二，石油銷售企業(yè)應(yīng)加大內(nèi)部員工培訓(xùn)力度，從而不斷提高石油銷售隊(duì)伍的整體素質(zhì)。第三，石油銷售企業(yè)還可以與相關(guān)院校建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過校企合作的方式緩解人才短缺的情況。第四，石油銷售企業(yè)還必須加大繼續(xù)教育的培訓(xùn)力度，要鼓勵(lì)職工進(jìn)行在職教育，制定和完善現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制和分配激勵(lì)機(jī)制，實(shí)行在職教育與工資掛鉤責(zé)任制，建立獎(jiǎng)罰分明的制度，有效提升職工市場(chǎng)營(yíng)銷的積極性和主觀能動(dòng)性，從而為吸引人才和留住人才提供可靠保障。

3.4 ? 多種經(jīng)營(yíng)模式共存，提升服務(wù)質(zhì)量

成品油銷售企業(yè)若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，就要探尋多種經(jīng)營(yíng)模式。第一，多策略經(jīng)營(yíng)，重視差異化和個(gè)性化，多種經(jīng)營(yíng)模式共存，為客戶提供更多的品類選擇。第二，制定標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程及制度，對(duì)所屬加油站執(zhí)行統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，并注重培訓(xùn)服務(wù)文化，形成以客戶為中心的服務(wù)文化，達(dá)到提升服務(wù)質(zhì)量的目的。第三，加大軟硬件設(shè)施投入，利用加油卡、視頻監(jiān)控等先進(jìn)手段提升加油站的整體管理水平，同時(shí)通過電話、網(wǎng)絡(luò)等收集服務(wù)效果，并反饋到服務(wù)窗口，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，形成良性循環(huán)。

4 ? ? 結(jié) 語(yǔ)

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，成品石油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，石油企業(yè)應(yīng)注重經(jīng)營(yíng)模式的多元化發(fā)展，根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展情況和消費(fèi)者的需求，不斷完善成品石油市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，有效應(yīng)對(duì)當(dāng)前形勢(shì)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，從而不斷提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)價(jià)值。

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