謝云英

（福建人民出版社，福建 福州 350001）

近年來，微信應(yīng)用程序的出現(xiàn)極大地改變了人們獲取信息的方式以及社交模式，目前該應(yīng)用已積累了超過10億的用戶。微信公眾平臺是騰訊于2012年推出的一款基于微信龐大用戶基數(shù)的新媒體工具，具有強(qiáng)交互、個性化和社群化等特點(diǎn)。《“微信公眾號”2019年2月用戶分析報告》數(shù)據(jù)顯示，微信的月活躍用戶已接近9.5億。其中，超過80%的微信用戶訂閱并使用公眾號，使得微信公眾號成為微信生態(tài)的重要組成部分。單就企業(yè)開設(shè)的公眾號來看，目前數(shù)量已突破千萬大關(guān)，大致可分為文化、健康、時尚、美食、旅行、職場、科技等20余類。例如，“十點(diǎn)讀書”和“有書”就是屬于文化類的頭部公眾號，用戶關(guān)注數(shù)多達(dá)千萬，其影響力仍不斷提高。

一、微信公眾號在教輔出版領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展如火如荼的今天，越來越多的出版企業(yè)開始認(rèn)識到微信的潛在市場價值，紛紛利用微信公眾平臺開展新媒體營銷活動，通過微信公眾號進(jìn)行信息發(fā)布、品牌宣傳、產(chǎn)品營銷、互動交流、文化推廣等相關(guān)活動。例如，《三聯(lián)生活周刊》出版方運(yùn)營微信矩陣“三聯(lián)生活周刊”“三聯(lián)節(jié)氣”和“熊貓愛茶研究所”，憑借豐富且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)了對作者品牌、編輯品牌、產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的完美塑造。[1]

教輔出版作為傳統(tǒng)出版的主要組成部分，其市場利潤超過全國圖書市場利潤的60%。當(dāng)前，各教輔出版企業(yè)已充分認(rèn)識到智能設(shè)備的普及與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展正引領(lǐng)一場深刻的信息變革。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有教輔出版資質(zhì)的出版機(jī)構(gòu)幾乎都開設(shè)了微信公眾號。[2]雖然教輔出版類微信公眾號數(shù)量眾多，但較少能夠形成品牌特色，真正將公眾號效益發(fā)揮最大化的更是屈指可數(shù)，大多數(shù)存在重視度不夠、缺乏專業(yè)運(yùn)營、推送周期無規(guī)律、“硬廣告”太多、內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊與同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的大背景下，研究如何有效地將微信公眾平臺與教輔出版深度融合發(fā)展是傳統(tǒng)教輔出版機(jī)構(gòu)不得不面對的問題。

二、教輔出版類微信公眾號深度運(yùn)營策略分析

（一）明確讀者對象，打造垂直細(xì)分領(lǐng)域公眾號

不同定位的微信公眾號，在運(yùn)營方式上千差萬別。一個清晰的公眾號定位，是公眾號形成個性化運(yùn)營的前提，是企業(yè)品牌由線下向移動端延伸的基礎(chǔ)。因此，傳統(tǒng)教輔出版機(jī)構(gòu)在設(shè)立公眾號之初，有必要解決“我是誰”與“傳播對象是誰”兩個問題。[3]以筆者運(yùn)營的公眾號“福建人民出版社頂尖教輔”為例，“福建人民出版社頂尖教輔”是福建人民出版社微信矩陣中的一個垂直細(xì)分賬號，于2014年初注冊并運(yùn)營。在策劃階段，考慮到本公眾號的運(yùn)營旨在為做好福建省內(nèi)中學(xué)評議教輔“頂尖課課練”叢書的讀者服務(wù)，其對象應(yīng)是福建省內(nèi)中學(xué)教師與學(xué)生，所以筆者選擇注冊的賬號類別是服務(wù)號，并將此公眾號運(yùn)營的方向定位為：基于“頂尖課課練”系列教輔在福建省內(nèi)中學(xué)的廣泛使用，做好紙質(zhì)圖書延伸資源的發(fā)布、基礎(chǔ)教育教學(xué)資訊的發(fā)布、優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源的共享以及習(xí)題的答疑和社群的維護(hù)工作，著力提升“頂尖課課練”品牌教輔在福建省內(nèi)的影響力。

為突出企業(yè)自身個性化的出版價值，建立特色品牌，實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營，還需進(jìn)一步加強(qiáng)平臺基礎(chǔ)信息建設(shè)，主要包括設(shè)定賬號名稱、賬號頭像、功能介紹以及主頁菜單欄等。好的菜單欄設(shè)計(jì)，是規(guī)范化運(yùn)營的前提，既可以為關(guān)注的讀者提供便利，滿足其個性化的需求，又可以減少運(yùn)營人員的工作量。運(yùn)營者可在菜單欄鏈接文章跳轉(zhuǎn)、搜索服務(wù)、電商平臺等，實(shí)現(xiàn)與出版社其他功能平臺的互動，擴(kuò)大傳播路徑。基于此，公眾號“福建人民出版社頂尖教輔”以“頂尖課課練”系列教輔品牌標(biāo)識作為公眾號頭像，將功能介紹定義為“頂尖品牌教輔的服務(wù)平臺，在線答疑，資源共享，快樂學(xué)習(xí)”。每年暑期，與相關(guān)教育部門開展合作，設(shè)置中考查分、暑期閱讀書單、資源下載等菜單欄，既增強(qiáng)讀者黏性，又拉近了教輔出版機(jī)構(gòu)與讀者的距離，構(gòu)建了一個有溫度的公眾號。

（二）推送內(nèi)容要豐富、優(yōu)質(zhì)，重視品牌延伸

在新媒體傳播環(huán)境下，雖然讀者從被動的信息接受者變成主動的信息搜索者，但“內(nèi)容為王”的原則沒有改變，仍然是企業(yè)品牌參與市場競爭的關(guān)鍵。一方面，傳統(tǒng)教輔出版機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)公眾號管理與運(yùn)營，建立專門的新媒體運(yùn)營崗位，尋求既有教輔編輯工作背景又對新媒體運(yùn)營感興趣的年輕員工負(fù)責(zé)新媒體運(yùn)營相關(guān)事務(wù)，從內(nèi)容、形式等方面對推送的內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，力求在讀者頭腦中形成品牌意識。另一方面，傳統(tǒng)教輔出版機(jī)構(gòu)也要充分認(rèn)識到有價值、經(jīng)得起推敲的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是新媒體時代信息傳播的關(guān)鍵，其決定了微信公眾號的存活周期。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該在充分了解讀者需求的基礎(chǔ)上，固定推送時間，堅(jiān)持以人格化的內(nèi)容運(yùn)營為主，充分發(fā)揮圖書內(nèi)容資源優(yōu)勢，增加信息發(fā)布的密度，豐富內(nèi)容表達(dá)方式，規(guī)范化排版、編輯，形成相對穩(wěn)定的排版風(fēng)格，以提高微信圖文打開率，促進(jìn)圖文的二次傳播，擴(kuò)大傳播范圍。

結(jié)合教輔出版特點(diǎn)及師生關(guān)注興趣點(diǎn)，教輔出版類微信公眾號的信息推送模式可概括為以下幾類：（1）發(fā)布教育教學(xué)熱點(diǎn)資訊，引發(fā)話題討論。考慮到教輔出版類微信公眾號的受眾大多數(shù)為學(xué)生，故發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)該契合學(xué)生的閱讀心理，盡可能以生動、有趣、活潑的表達(dá)方式呈現(xiàn)，具備人格化特質(zhì)。（2）發(fā)布紙質(zhì)圖書內(nèi)容延伸資源，通過紙質(zhì)圖書上印刷的二維碼建立連接，使紙質(zhì)教輔立體化、富媒體化。（3）緊跟教學(xué)節(jié)奏，策劃知識專題，將知識點(diǎn)碎片化逐一呈現(xiàn)。傳統(tǒng)教輔出版機(jī)構(gòu)往往與一線教師、教研人員聯(lián)系緊密，可結(jié)合一線教學(xué)實(shí)際，選取較難的課題策劃推送相關(guān)的系列專題，真正做到服務(wù)師生教學(xué)。（4）對出版社現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)富媒體資源進(jìn)行整合、發(fā)布，促進(jìn)知識類數(shù)字資源共享，提高公眾號價值。（5）策劃相關(guān)活動，增強(qiáng)讀者的參與感與互動性。例如，教師節(jié)來臨之際，策劃“最美教師”評選活動等。（6）建立社群或論壇，構(gòu)建師生與編輯交流的平臺，完善雙向溝通機(jī)制，收集師生反饋信息。社群的維護(hù)和發(fā)展，關(guān)鍵在于出版機(jī)構(gòu)要善于維護(hù)自身良好的形象，鼓勵讀者互相分享、交流以構(gòu)建認(rèn)同感。（7）結(jié)合師生閱讀習(xí)慣，適時發(fā)布新書推薦內(nèi)容，并綁定電子商務(wù)平臺，促進(jìn)銷售。在發(fā)布形式上，應(yīng)兼具圖文、音頻、視頻等，使表達(dá)內(nèi)容更加豐富、立體，同時擴(kuò)大讀者的使用場景，豐富讀者的閱讀體驗(yàn)。

以上幾種推送模式，在實(shí)際運(yùn)營階段可以有所側(cè)重，也可以整合實(shí)施，使不同推送模式融會貫通。無論采用何種推送模式，都應(yīng)該注意人設(shè)的塑造，以達(dá)到平等對話、打造品牌的效果，同時應(yīng)充分利用出版社自有渠道和平臺，或與其他優(yōu)質(zhì)教輔出版類公眾號保持緊密合作，最大限度地發(fā)揮各自優(yōu)勢和規(guī)模效益。

（三）樹立以讀者為中心的意識，精細(xì)化管理讀者

傳統(tǒng)圖書出版機(jī)構(gòu)作為信息的生產(chǎn)者與傳播者，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，其營銷活動的本質(zhì)是與受眾建立良好的關(guān)系。微信公眾號“京師伴你學(xué)”運(yùn)營期間，為更好地管理讀者、與讀者互動，申請了微信號小助手，并通過一系列活動邀請讀者添加小助手微信號，從而促進(jìn)了問題的解決與增強(qiáng)了互動的便捷性。[4]筆者在運(yùn)營公眾號“福建人民出版社頂尖教輔”期間，為充分挖掘讀者資源、做好讀者服務(wù)工作，展開了多種路徑的探索，在一定程度上促進(jìn)了“頂尖課課練”教輔品牌的塑造。一是收集讀者的意見或建議，建立與讀者之間的長期聯(lián)系，為探索更優(yōu)質(zhì)的教輔讀物出版提供可能。二是在微信公眾平臺展開問卷調(diào)查，避免隨機(jī)抽樣調(diào)研采樣量少、區(qū)域不夠分散等弊端，方便獲取市場的真實(shí)需求。例如，可借助問卷調(diào)查來確定封面以及書名，為前期營銷服務(wù)。三是為精細(xì)化管理讀者，嘗試構(gòu)建公眾號的讀者群，在社群內(nèi)幫助讀者答疑解惑，讓社群營銷更有針對性。四是鼓勵讀者參與話題互動、生產(chǎn)內(nèi)容，提升讀者活躍度，增強(qiáng)讀者的主體地位。五是邀請名師直播或共享微課資源，提高公眾號價值?？偠灾?，傳統(tǒng)教輔出版企業(yè)應(yīng)樹立以讀者為中心的思想，注重讀者使用體驗(yàn)，尊重讀者反饋與市場需求，加強(qiáng)與讀者的溝通與聯(lián)系，提升讀者對教輔品牌的忠誠度。

（四）用數(shù)據(jù)衡量傳播效果，用數(shù)據(jù)服務(wù)出版工作

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)教輔出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該與時俱進(jìn)，具備基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)處理與分析能力。一方面，用數(shù)據(jù)衡量微信圖文傳播效果，有利于出版機(jī)構(gòu)評估預(yù)定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度、內(nèi)容及策略認(rèn)可程度，為下一階段的運(yùn)營做準(zhǔn)備。運(yùn)營者需要明確相關(guān)評價指標(biāo)及其意義，例如：公眾號會話閱讀數(shù)，在一定程度上反映標(biāo)題的質(zhì)量以及公眾號的讀者黏性；一次分享率，指從公眾號分享到朋友圈，體現(xiàn)已關(guān)注用戶的分享需求；二次分享率，指在朋友圈再次分享，體現(xiàn)未關(guān)注用戶的分享需求；在朋友圈閱讀的人數(shù)，體現(xiàn)文章的傳播能力，決定文章能帶來的關(guān)注人數(shù)。另一方面，鑒于教輔出版類公眾號推送的文章大多數(shù)與知識點(diǎn)相關(guān)，故傳統(tǒng)教輔出版機(jī)構(gòu)可借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析知識點(diǎn)閱讀次數(shù)、視頻觀看次數(shù)等，揣摩數(shù)據(jù)背后學(xué)生的行為特點(diǎn)，構(gòu)建學(xué)生完整的學(xué)習(xí)行為，為開發(fā)更加精準(zhǔn)的教輔讀物做準(zhǔn)備。

（五）嘗試探索整合營銷，構(gòu)建立體化營銷網(wǎng)絡(luò)

為滿足讀者多樣化、個性化的需求，更好地樹立品牌意識，多數(shù)出版機(jī)構(gòu)傾向于構(gòu)建垂直類微信賬號，設(shè)立多個子品牌公眾號，進(jìn)而促進(jìn)品牌微信矩陣的生成。在微信公眾號運(yùn)營系統(tǒng)規(guī)劃的前提下，傳統(tǒng)教輔出版機(jī)構(gòu)可在子品牌與子品牌之間、子品牌與母品牌之間實(shí)現(xiàn)互推，通過合力驅(qū)動子品牌公眾號的發(fā)展。此外，還可在微信公眾號鏈接微商城、微官網(wǎng)、論壇、直播、小程序等平臺，有利于讀者跨平臺互動，滿足個性化的需求，力求產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。例如，在微信公眾號鏈接微信商城，與出版機(jī)構(gòu)發(fā)行部、財(cái)務(wù)部打通，完成商品的展示、營銷、銷售、發(fā)貨、結(jié)算等一系列流程，實(shí)現(xiàn)線上的“自產(chǎn)自銷”。伴隨著移動支付的普及和大眾付費(fèi)意識的不斷提高，未來教輔出版機(jī)構(gòu)可以在保障傳統(tǒng)教輔出版的同時，研究如何構(gòu)建知識付費(fèi)新模式，促使自身融入知識付費(fèi)浪潮。

三、結(jié)語

在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的環(huán)境下，教輔的出版方式與營銷方式正面臨著深刻的變革。當(dāng)前，借助微信公眾號蓬勃發(fā)展的契機(jī)，傳統(tǒng)教輔出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該拓展思路，努力發(fā)揮自身擁有的作者資源、營銷渠道以及讀者基礎(chǔ)優(yōu)勢，策劃、推送精準(zhǔn)內(nèi)容，強(qiáng)化服務(wù)意識，彌補(bǔ)紙質(zhì)出版存在的不足，不斷增強(qiáng)讀者的滿意度與參與感，促進(jìn)紙質(zhì)教輔出版商像教育教學(xué)服務(wù)商轉(zhuǎn)型，最終實(shí)現(xiàn)品牌價值的提升。