杜媛媛

（北京師范大學(xué)出版社，北京 100875）

前蘇聯(lián)文豪高爾基曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“書(shū)籍是人類(lèi)進(jìn)步的階梯”，而出版社的圖書(shū)出版任務(wù)則是生產(chǎn)階梯鋪筑的磚石。改革開(kāi)放四十年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)圖書(shū)出版業(yè)務(wù)持續(xù)繁榮，特別是在少兒讀物以及教輔資料。但需要注意的是，當(dāng)前我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的繁榮具有一定的假象性，存在嚴(yán)重的問(wèn)題，最為典型的是創(chuàng)新能力不足，大量書(shū)籍是重復(fù)出版、跟風(fēng)出版，影響了圖書(shū)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

一、圖書(shū)出版業(yè)務(wù)面臨的問(wèn)題

（一）理念陳舊

當(dāng)前，我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)銷(xiāo)售額雖然以每年10%以上的速度遞增，但繁榮的表象背后卻潛藏著出版理念陳舊的問(wèn)題，跟風(fēng)出版與重復(fù)出版成為困擾圖書(shū)出版業(yè)務(wù)良性發(fā)展的主要障礙。跟風(fēng)出版指出版社在某本圖書(shū)暢銷(xiāo)后，立即組織相關(guān)人員編寫(xiě)類(lèi)似圖書(shū)以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的行為，教育、實(shí)用類(lèi)書(shū)籍跟風(fēng)出版的現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。以《好媽媽勝過(guò)好老師》為例，市面上內(nèi)容、形式相近的書(shū)籍多達(dá)50余種。重復(fù)出版以名著為主，古典文學(xué)名著如四大名著，以及現(xiàn)當(dāng)代著名作家的作品如劉心武等人的作品，版次均在數(shù)十種乃至上百種，不少版次更存在裝幀雷同、紙張粗糙等問(wèn)題。

（二）結(jié)構(gòu)失衡

圖書(shū)市場(chǎng)在繁榮發(fā)展的同時(shí)，也面臨著結(jié)構(gòu)性失衡的問(wèn)題。作為教育大國(guó)，教輔資料在我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)中始終占據(jù)著最為重要的地位，各種不同類(lèi)型的教育資料層出不窮，單以黃岡、啟東等命名的教輔資料就有數(shù)百種之多，2016年全國(guó)教輔資料銷(xiāo)售額達(dá)107.32億元，僅次于少兒讀物與社科讀物。此外，社會(huì)科學(xué)與自然科學(xué)讀物之間也存在嚴(yán)重的不均衡現(xiàn)象，社會(huì)科學(xué)讀物每年新版、重印的書(shū)籍?dāng)?shù)量是自然科學(xué)的十倍以上，這與自然科學(xué)讀物具有高度的專(zhuān)業(yè)性有著很大的關(guān)系，因?yàn)樽x者群體有限，因此出版份額較低。同樣的還有農(nóng)村讀物，農(nóng)技書(shū)籍、農(nóng)村文學(xué)等占比偏低，無(wú)法滿(mǎn)足農(nóng)民的閱讀需求。

（三）營(yíng)銷(xiāo)滯后

我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)一直存在重出版、輕營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，這和長(zhǎng)久以來(lái)形成的圖書(shū)管理體制有很大的關(guān)系。西方國(guó)家，如美國(guó)的圖書(shū)宣傳費(fèi)用通常占銷(xiāo)售總額的5%以上，部分商業(yè)類(lèi)、文學(xué)類(lèi)圖書(shū)，宣傳費(fèi)用更是達(dá)到10%，而我國(guó)整體宣傳費(fèi)用僅有銷(xiāo)售總額的1%，宣傳處于可有可無(wú)的狀態(tài)，不少出版社甚至毫無(wú)宣傳意識(shí)，沒(méi)有將宣傳費(fèi)用納入年度預(yù)算中。總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)價(jià)格遠(yuǎn)低于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，但當(dāng)前同樣面臨著漲價(jià)不合理的現(xiàn)象，部分書(shū)籍定價(jià)偏高，脫離了人民群眾的收入水平，而營(yíng)銷(xiāo)渠道的狹窄與單一化，也在一定程度上制約了出版社業(yè)務(wù)的發(fā)展。

二、圖書(shū)出版業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的可行性與必要性分析

（一）圖書(shū)出版業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的可行性

對(duì)當(dāng)前圖書(shū)出版業(yè)務(wù)而言，創(chuàng)新發(fā)展正處于前所未有的大好時(shí)機(jī)。首先，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展極大地改善了我國(guó)貧窮落后的面貌，社會(huì)大眾的人均收入持續(xù)提升，文化消費(fèi)在消費(fèi)中的占比也不斷提高，2017年全國(guó)人均文化娛樂(lè)消費(fèi)達(dá)到2086元，而書(shū)籍購(gòu)買(mǎi)是文化消費(fèi)的重要內(nèi)容，持續(xù)增加的文化娛樂(lè)消費(fèi)為圖書(shū)出版業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展提供了巨大動(dòng)力。其次，當(dāng)前中華民族正處于偉大復(fù)興的關(guān)鍵時(shí)期，文化復(fù)興是偉大復(fù)興的重要內(nèi)容。黨中央將文化自信納入四個(gè)自信中，為文化事業(yè)的發(fā)展指明了方向。圖書(shū)出版業(yè)務(wù)是文化發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，當(dāng)前的文化發(fā)展態(tài)勢(shì)以及政策扶持環(huán)境，為圖書(shū)出版業(yè)務(wù)提供了巨大的支持，是圖書(shū)出版業(yè)務(wù)發(fā)展與創(chuàng)新的有力支撐。

（二）圖書(shū)出版業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的必要性

圖書(shū)出版業(yè)務(wù)的創(chuàng)新不僅可行，而且必要。首先，它是解決圖書(shū)出版問(wèn)題的必然要求。受各種因素的影響，當(dāng)前我國(guó)圖書(shū)出版業(yè)務(wù)存在不少問(wèn)題，比如上文所言的結(jié)構(gòu)性失衡問(wèn)題、出版理念滯后問(wèn)題等，給圖書(shū)出版事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了負(fù)面影響。出版業(yè)務(wù)的創(chuàng)新能夠有效解決圖書(shū)出版中的問(wèn)題，推動(dòng)圖書(shū)市場(chǎng)的良性發(fā)展。其次，它是提高圖書(shū)出版質(zhì)量的客觀需要。圖書(shū)作為最為重要、最為基礎(chǔ)的文化商品，具有物質(zhì)與精神雙重性，圖書(shū)質(zhì)量不僅影響商品的外形與使用價(jià)值，更影響商品的精神文化內(nèi)涵，圖書(shū)出版業(yè)務(wù)的內(nèi)容、形式創(chuàng)新可以有效提升圖書(shū)產(chǎn)品的質(zhì)量。最后，它是滿(mǎn)足人民群眾閱讀需求的客觀需要。當(dāng)前，人民群眾的閱讀需求呈穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，圖書(shū)出版創(chuàng)新能夠更好地滿(mǎn)足人民群眾的閱讀需要，推動(dòng)文化事業(yè)的持續(xù)繁榮。

三、圖書(shū)出版業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的路徑

（一）創(chuàng)新工作理念

意識(shí)對(duì)實(shí)踐具有指導(dǎo)作用，正確、先進(jìn)的理念是推動(dòng)圖書(shū)出版業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的前提，一些出版社固守計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的作風(fēng)，在管理和運(yùn)營(yíng)上缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致圖書(shū)出版業(yè)務(wù)難以滿(mǎn)足人民群眾的實(shí)際需求。因此，出版社需要從以下三點(diǎn)出發(fā)，創(chuàng)新出版理念。第一，堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向的理念。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的圖書(shū)出版業(yè)務(wù)已經(jīng)難以滿(mǎn)足市場(chǎng)發(fā)展的需求，從圖書(shū)出版行業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展出發(fā)，摸索、總結(jié)圖書(shū)出版業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)律，構(gòu)建以市場(chǎng)為中心的業(yè)務(wù)模式是圖書(shū)出版業(yè)務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)性工作。第二，堅(jiān)持前沿導(dǎo)向的理念。針對(duì)圖書(shū)出版中存在的重復(fù)出版、跟風(fēng)出版的現(xiàn)象，出版社要糾正以往的工作思路，緊扣時(shí)代發(fā)展的潮流趨勢(shì)，提升圖書(shū)出版的原創(chuàng)性程度，以閱讀前沿作為圖書(shū)出版的重點(diǎn)。第三，堅(jiān)持讀者導(dǎo)向的理念。讀者是圖書(shū)的最終購(gòu)買(mǎi)方，圖書(shū)出版需要抓準(zhǔn)讀者的閱讀需求與心理偏好，從讀者的心理出發(fā)，合理地選擇圖書(shū)出版的內(nèi)容，創(chuàng)新圖書(shū)出版的形式，提高圖書(shū)的讀者接受程度。

（二）創(chuàng)新選題策略

選題策劃是圖書(shū)出版業(yè)務(wù)中的基礎(chǔ)性工作，對(duì)后續(xù)出版工作的開(kāi)展有著重要的影響，創(chuàng)新選題策略，不僅是從源頭上創(chuàng)新出版業(yè)務(wù)的基本要求，也對(duì)后期圖書(shū)內(nèi)容與形式的創(chuàng)新有著重要的影響。對(duì)此，出版社要做好以下幾點(diǎn)工作。首先，捕捉市場(chǎng)信息。圖書(shū)市場(chǎng)受時(shí)代環(huán)境的影響較大，不同時(shí)期的讀者，其閱讀偏好與需求有著很大的差別，出版社要善于捕捉市場(chǎng)中呈分散狀態(tài)的各種信息，比如圖書(shū)銷(xiāo)售量排名、不同類(lèi)型的占比排名、各類(lèi)型圖書(shū)銷(xiāo)售份額的增長(zhǎng)形式、圖書(shū)裝幀的讀者滿(mǎn)意度排名等，充分了解圖書(shū)市場(chǎng)的基本情況與發(fā)展趨勢(shì)。其次，提煉市場(chǎng)需求。圖書(shū)選題策劃需要立足于市場(chǎng)需求，而市場(chǎng)需求則隱藏在為數(shù)眾多的結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化信息中，出版社要加強(qiáng)對(duì)信息的分析與處理，準(zhǔn)確地提煉出讀者的需求，以此作為出版業(yè)務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)性工作。最后，引導(dǎo)市場(chǎng)潮流。圖書(shū)出版業(yè)務(wù)的創(chuàng)新不僅需要具備較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)，更要能夠引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，以?xún)?yōu)質(zhì)的選題策略來(lái)打造精品圖書(shū)，推動(dòng)出版社品牌建設(shè)。

（三）創(chuàng)新內(nèi)容形式

首先，對(duì)出版物而言，內(nèi)容創(chuàng)新是最為重要的工作。黨的十九大報(bào)告指出，當(dāng)前我國(guó)社會(huì)的主要矛盾是人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡、不充分的發(fā)展之間的矛盾，具體到圖書(shū)出版領(lǐng)域，結(jié)構(gòu)性失衡、整體性守舊是不平衡、不充分的發(fā)展的具體表現(xiàn)。因此，出版社在圖書(shū)出版業(yè)務(wù)中要具有內(nèi)容創(chuàng)新的意識(shí)，嚴(yán)格圖書(shū)審稿，最大限度地避免出現(xiàn)跟風(fēng)出版的現(xiàn)象，將內(nèi)容陳舊、重復(fù)、老套的圖書(shū)拒之門(mén)外。同時(shí)，從出版社自身的定位出發(fā)，比如人文社科類(lèi)出版社、文學(xué)類(lèi)出版社、自然科學(xué)類(lèi)出版社、少年兒童出版社等，擇優(yōu)出版精品圖書(shū)，將質(zhì)量控制引入圖書(shū)出版領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的高度統(tǒng)一。其次，就形式創(chuàng)新而言，圖書(shū)形式對(duì)讀者的閱讀體驗(yàn)以及圖書(shū)的市場(chǎng)銷(xiāo)售均有一定的影響，出版社要以圖書(shū)內(nèi)容為中心，結(jié)合當(dāng)前的審美潮流與審美趨勢(shì)，從版式、版心、書(shū)脊、勒口、封面、印刷、紙張等多個(gè)角度出發(fā)，創(chuàng)新圖書(shū)形式，使圖書(shū)成為精神上的食糧，更具有良好的工藝屬性，提高讀書(shū)的收藏價(jià)值。

（四）創(chuàng)新管理機(jī)制

出版社的內(nèi)部管理水平對(duì)圖書(shū)出版業(yè)務(wù)有重要影響。在很長(zhǎng)一段時(shí)期，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，出版社作為事業(yè)單位，在內(nèi)部管理中存在明顯的機(jī)關(guān)式問(wèn)題，辦事效率不高、創(chuàng)新精神不足等影響了圖書(shū)出版業(yè)務(wù)創(chuàng)新的效果。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，出版社在凸顯意識(shí)形態(tài)屬性的同時(shí)，要從企業(yè)的角度出發(fā)，創(chuàng)新管理機(jī)制，從優(yōu)化內(nèi)部治理的角度來(lái)推動(dòng)圖書(shū)出版業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。比如，出版社需要構(gòu)建良好的激勵(lì)機(jī)制。人力資源，如選題策劃人員、編輯人員、營(yíng)銷(xiāo)人員等是出版社的核心資源，他們的工作狀態(tài)對(duì)圖書(shū)出版業(yè)務(wù)有關(guān)鍵性的影響。為增強(qiáng)人力資源工作的積極性、主動(dòng)性，出版社要構(gòu)建以崗位績(jī)效考核為基礎(chǔ)的激勵(lì)機(jī)制，借助崗位職責(zé)的明確、考核流程的完善以及考核結(jié)果的應(yīng)用來(lái)提高員工工作的積極性、主動(dòng)性，徹底糾正原先工作中的不良作風(fēng)。又如，建立健全獎(jiǎng)懲機(jī)制。激勵(lì)機(jī)制作用的發(fā)揮必須以獎(jiǎng)懲機(jī)制為保障，因此，出版社要加強(qiáng)績(jī)效考核結(jié)果的應(yīng)用，將創(chuàng)新作為績(jī)效考核的重要指標(biāo)，并根據(jù)各崗位人員的工作創(chuàng)新表現(xiàn)予以獎(jiǎng)懲。

（五）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式

在圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、各出版社生存處境普遍不佳的今天，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)工作成為出版社在市場(chǎng)中脫穎而出的重要方式。首先，增加營(yíng)銷(xiāo)投入。出版社要深刻地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)工作之于出版社的重要地位，改變以往對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度，不斷增加營(yíng)銷(xiāo)在出版社預(yù)算中的比重，確保營(yíng)銷(xiāo)投入占出版社年銷(xiāo)售額的比重不低于3%。其次，拓寬銷(xiāo)售渠道。相比于西方出版社而言，我國(guó)出版社的銷(xiāo)售渠道相對(duì)單一，不少出版社僅有1個(gè)銷(xiāo)售渠道，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，很容易出現(xiàn)圖書(shū)積壓的現(xiàn)象，不利于出版社開(kāi)拓圖書(shū)市場(chǎng)。因此，出版社需要結(jié)合圖書(shū)銷(xiāo)售的實(shí)際需要來(lái)拓寬銷(xiāo)售渠道，在充分利用好新華書(shū)店、各類(lèi)圖書(shū)公司的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)特約經(jīng)銷(xiāo)店合作，有條件的出版社可以自行設(shè)立門(mén)市部，以多樣化的銷(xiāo)售渠道來(lái)提高書(shū)籍的銷(xiāo)量。最后，注重品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌營(yíng)銷(xiāo)是最為重要的營(yíng)銷(xiāo)方式，在維系讀者與客戶(hù)關(guān)系上有著重要的價(jià)值，一些優(yōu)秀的出版社，比如廣西師范大學(xué)出版社等，以圖書(shū)質(zhì)量為中心，極大地提升了出版社的品牌效益。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)出版社而言，圖書(shū)出版是最為主要的業(yè)務(wù)，而當(dāng)前出版社在圖書(shū)出版中普遍面臨著理念落后等問(wèn)題，圖書(shū)出版業(yè)務(wù)未能緊扣時(shí)代、市場(chǎng)的發(fā)展導(dǎo)向，對(duì)出版社的發(fā)展以及讀者的閱讀需求均產(chǎn)生了負(fù)面影響。對(duì)此，出版社需要具備圖書(shū)出版業(yè)務(wù)的創(chuàng)新意識(shí)，從多個(gè)角度出發(fā)，提升圖書(shū)出版的創(chuàng)新水平。