王靜儀

自媒體時(shí)代的到來(lái)深刻影響著人們的生活模式和思維方式，帶來(lái)全新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，如何及時(shí)應(yīng)對(duì)新形勢(shì)，研究新問(wèn)題，激發(fā)馬克思主義傳播的活力，進(jìn)一步鞏固馬克思主義作為我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的地位，成為新時(shí)代馬克思主義研究的課題。要發(fā)揮自媒體平臺(tái)對(duì)馬克思主義的傳播優(yōu)勢(shì)，必須分析傳播過(guò)程構(gòu)成要素。馬克思主義作為科學(xué)的理論，其傳播過(guò)程同樣具有大眾傳播學(xué)的五大要素：傳播主體、傳播對(duì)象、傳播媒介、傳播內(nèi)容、傳播效果。在自媒體時(shí)代，馬克思主義傳播的五要素呈現(xiàn)出新的特征。

一、傳播主體從“一元”轉(zhuǎn)向“多元”

傳播主體位于傳播過(guò)程的開(kāi)端，控制著傳播工具和手段，決定著信息內(nèi)容的選取發(fā)布，對(duì)其他傳播要素產(chǎn)生重要影響。自馬克思主義傳入中國(guó)后，傳播主體在很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都是“一元”結(jié)構(gòu)，主要是中國(guó)共產(chǎn)黨及其領(lǐng)導(dǎo)的官方媒體。這種“一元”主體結(jié)構(gòu)在一定程度上保證了馬克思主義傳播內(nèi)容的權(quán)威性和傳播來(lái)源的可信度，把握正確的輿論導(dǎo)向，傳播主流價(jià)值觀。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深化改革、科技成果全面升級(jí)轉(zhuǎn)化、網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)開(kāi)拓創(chuàng)新、世界文化加快碰撞融合、思想觀念不斷更新解放、精神需求日益豐富多樣等新形勢(shì)的出現(xiàn)，特別是邁入中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代，馬克思主義傳播主體的結(jié)構(gòu)已經(jīng)從“一元”轉(zhuǎn)向“多元”。傳播主體的“多元”特性體現(xiàn)在群體多元、階層多元、文化多元、思想多元等方面，這些“多元”特性削弱了傳播主體“一元”結(jié)構(gòu)的權(quán)威性和影響力，從而在傳播過(guò)程中滲透更多不同主體的利益需求和價(jià)值理念，使傳播信息內(nèi)容變得更為復(fù)雜多樣。

二、傳播受眾從“客體”轉(zhuǎn)向“主體”

傳播受眾是指信息傳播的接受者，包括通過(guò)報(bào)刊、書(shū)籍、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等獲取信息的社會(huì)存在者。隨著傳播學(xué)的發(fā)展，學(xué)者認(rèn)為受眾本身并不是單純、消極地接收信息，而是積極地尋找和篩選自己所需的信息。馬克思主義理論認(rèn)為，“客體”是主體認(rèn)識(shí)和實(shí)踐所“指向”的對(duì)象，而人在這過(guò)程中，既可以是認(rèn)識(shí)和實(shí)踐的“指向”者，又可以是“被指向”者。自馬克思主義傳入中國(guó)以來(lái)，結(jié)合我國(guó)特殊的時(shí)代背景和歷史文化，傳播受眾作為“客體”不斷擴(kuò)大發(fā)展，一開(kāi)始主要是要求進(jìn)步的知識(shí)分子和學(xué)生組織，五四運(yùn)動(dòng)后又有一些發(fā)達(dá)地區(qū)的工人階級(jí)、小資產(chǎn)階級(jí)、資產(chǎn)階級(jí)革命派接受馬克思主義先進(jìn)理論的指導(dǎo)，從秋收起義乃至新中國(guó)成立，以農(nóng)民為主的軍隊(duì)和革命根據(jù)地群眾又成為馬克思主義主要的傳播客體。新中國(guó)成立后，馬克思主義不斷與中國(guó)實(shí)際相結(jié)合，成為中國(guó)特色的主流意識(shí)形態(tài)，政治教育連續(xù)且嚴(yán)謹(jǐn)，其傳播客體的范圍幾乎覆蓋全體人民。自媒體的興起和迅速發(fā)展為人們提供了更多的信息傳播選擇，激發(fā)了受眾的“主體”意識(shí)，不再滿足于被動(dòng)接受，更傾向于主動(dòng)開(kāi)展信息的重新編輯、再度創(chuàng)作、多元互動(dòng)等傳播行為。在馬克思主義傳播實(shí)踐中，傳播受眾隨著“主體”意識(shí)的不斷強(qiáng)化，其群體需求、教育層次、思維方式、文化背景等各方面的差異性逐漸突出，對(duì)馬克思主義的接受程度和傳播反應(yīng)產(chǎn)生明顯分化。因此，馬克思主義傳播在自媒體時(shí)代需要更加注重受眾的主體創(chuàng)造性和差異性，采取靈活多樣的傳播形式和途徑，調(diào)動(dòng)傳播受眾的自覺(jué)性和積極性。

三、傳播媒介從“競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“融合”

傳播媒介是傳播信息符號(hào)的物質(zhì)載體，指的是信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具、技術(shù)手段等。傳統(tǒng)意義上的傳播媒介是指報(bào)紙、雜志、電視、廣播四大類(lèi)，隨著電子計(jì)算機(jī)以及多媒體技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為強(qiáng)勢(shì)崛起的新型傳播媒介。自媒體作為網(wǎng)絡(luò)媒介的新興載體，依托日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和迅速普及的移動(dòng)客戶端，在信息傳播方面比其他的傳播媒介具有更強(qiáng)的便捷性、參與性、互動(dòng)性、個(gè)性化、多樣化，是發(fā)展前景更為廣闊的傳播媒介。新的傳播媒介的誕生必定對(duì)原有的媒介造成一定的沖擊，在既定的信息資源中形成客觀的傳播競(jìng)爭(zhēng)局面。但從人類(lèi)傳播發(fā)展史的歷程看，新媒介的出現(xiàn)不會(huì)取代舊媒介，只是反推舊媒介進(jìn)行改革，尋找更合適的功能定位和表現(xiàn)方式，以便迎接日益激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)。每種傳播媒介各有長(zhǎng)處，各有不足，它們總是在發(fā)展中揚(yáng)長(zhǎng)避短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。信息技術(shù)的不斷發(fā)展正推動(dòng)新舊媒介在競(jìng)爭(zhēng)交鋒中進(jìn)行重組，進(jìn)一步達(dá)到某種平衡乃至并存融合的傳播格局。

習(xí)近平總書(shū)記高度重視新時(shí)代黨的新聞?shì)浾摴ぷ?，曾?qiáng)調(diào)：“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合?！盵1]自媒體時(shí)代視域下，馬克思主義傳播要煥發(fā)活力、增強(qiáng)實(shí)效必須探索新舊媒介融合的傳播規(guī)律，積極發(fā)揮兩者優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，融合不是簡(jiǎn)單的拼湊組合，而是形成相互推進(jìn)的效應(yīng)，在融合過(guò)程中既要推動(dòng)傳統(tǒng)媒介創(chuàng)新形式，又要促進(jìn)新媒介深化內(nèi)涵。一方面，馬克思主義傳播所依靠的傳統(tǒng)媒介得到黨政機(jī)關(guān)的規(guī)范管控，信息傳播具有較強(qiáng)的權(quán)威性，擁有固定的受眾且信任度高，占據(jù)大量的信息資源渠道，發(fā)布信息準(zhǔn)確有效。因此，自媒體在馬克思主義傳播中要組建信息采編團(tuán)隊(duì)，把控信息來(lái)源，深挖主流價(jià)值，注重信息原創(chuàng)性，追求“內(nèi)容為王”，利用傳統(tǒng)媒介的現(xiàn)有資源，增強(qiáng)自身的權(quán)威性。另一方面，以自媒體為典型載體的新媒介已獲得較多的關(guān)注和認(rèn)可，形成不可忽視的傳播新力量。馬克思主義傳播的傳統(tǒng)媒介要摒除排斥或敵視的慣有心態(tài)，不應(yīng)將其定位為傳播的“草根”或“支流”，要主動(dòng)納為己用，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，創(chuàng)設(shè)、扶持、引導(dǎo)自媒體平臺(tái)的發(fā)展，成為自身新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

四、傳播內(nèi)容從“大眾”轉(zhuǎn)向“分眾”

傳播內(nèi)容是指?jìng)鞑ミ^(guò)程中通過(guò)符號(hào)再現(xiàn)的信息，具體來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)各類(lèi)媒介所呈現(xiàn)給受眾的產(chǎn)品，如新聞報(bào)道、文字評(píng)論、電影、電視劇、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)視頻等?！按蟊妭鞑ァ钡拿浇榉?wù)對(duì)象是廣泛的整體大眾，其特點(diǎn)是信息傳遞模式“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”，體現(xiàn)了集體的、社會(huì)的、國(guó)家的意志?！胺直妭鞑ァ弊钤缡敲绹?guó)未來(lái)學(xué)家托夫勒所提出，其理論認(rèn)為隨著社會(huì)公眾的信息傳播途徑數(shù)量激增，媒介服務(wù)對(duì)象根據(jù)不同的文化素質(zhì)、興趣愛(ài)好、信息需求、利益關(guān)系等具有某種特質(zhì)的同類(lèi)群體進(jìn)行分類(lèi)傳播，其特點(diǎn)是信息傳遞模式“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”，體現(xiàn)了承認(rèn)差異、尊重個(gè)體，是從必須“求同”到允許“存異”的傳播文化的重大轉(zhuǎn)變。

社會(huì)形態(tài)向前發(fā)展，傳播方式更新?lián)Q代，預(yù)示著馬克思主義傳播的未來(lái)方向，習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)的講話中指出：“黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局?！盵2]馬克思主義大眾化傳播的核心在于推動(dòng)馬克思主義基本原理以及中國(guó)化馬克思主義理論通俗化、形象化、普及化，使人民群眾更加接受和認(rèn)同。隨著中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)細(xì)化，新的社會(huì)階層不斷產(chǎn)生，人民群眾中的很多人就職于多種所有制部門(mén)，其身份、職業(yè)變化快，工作所在的國(guó)別、地域、領(lǐng)域、產(chǎn)業(yè)、行業(yè)有很多的流動(dòng)性。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，不同階層具有不同的精神需求，導(dǎo)致不同群體的思想觀念差異性巨大。面對(duì)社會(huì)轉(zhuǎn)型變革、社會(huì)思潮多樣的環(huán)境，馬克思主義的價(jià)值與信仰正接受許多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題拷問(wèn)，諸如，城市農(nóng)民工、大學(xué)生“蟻?zhàn)濉?、留守農(nóng)村的青年兒童、“空巢”老人等群體更關(guān)注政府能否解決他們的生存發(fā)展、社會(huì)保障等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。伴隨改革開(kāi)放的深化發(fā)展，一些來(lái)自非公有制經(jīng)濟(jì)的社會(huì)新階層需要更為健康有序、自由平等、民主法治的社會(huì)環(huán)境，更希望政府給予各項(xiàng)利好政策甚至提出維護(hù)自身利益的政治訴求。這些社會(huì)群體的客觀需求都是當(dāng)前馬克思主義傳播在現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法回避的問(wèn)題。馬克思主義的傳播內(nèi)容要實(shí)現(xiàn)大眾化的效果，就必須實(shí)事求是地面對(duì)各個(gè)社會(huì)群體的新變化，掌握他們的新訴求，運(yùn)用傳播的“分眾”方法，探索總結(jié)他們的群體共性，以不同的形式、渠道、方法、內(nèi)容將馬克思主義理論與各群體的實(shí)際生活相結(jié)合，在實(shí)踐中增強(qiáng)他們對(duì)馬克思主義的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)，從而達(dá)到認(rèn)同和接受的傳播目的。自媒體依托當(dāng)前高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和日益普及的移動(dòng)客戶端，具有較強(qiáng)的交互性、共享性、差異性、開(kāi)放性，馬克思主義傳播可以通過(guò)不同特點(diǎn)的自媒體平臺(tái)，針對(duì)黨政干部、基層黨員、黨外統(tǒng)戰(zhàn)對(duì)象、普通群眾、青年學(xué)生、人民軍隊(duì)等不同群體的思想認(rèn)知、社會(huì)需求變化等設(shè)計(jì)、編輯、制作、推送不同的傳播內(nèi)容，進(jìn)行“分眾”傳播的精準(zhǔn)教育，使他們?cè)诟髯跃唧w的工作和生活中自覺(jué)摒除理論困惑，切實(shí)感受社會(huì)進(jìn)步，使馬克思主義理論深入人心，從而堅(jiān)定他們走中國(guó)特色社會(huì)主義的道路的信心。

五、傳播效果從“微觀”轉(zhuǎn)向“宏觀”

傳播效果是傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾的思想觀念、行為方式等變化。傳播效果具有雙重含義，狹義是指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化，廣義上是指大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。從傳播效果的含義看，任何一種媒體都產(chǎn)生具體傳播過(guò)程的“微觀”效果和綜合傳播過(guò)程的“宏觀”效果。以往，馬克思主義在中國(guó)的傳播主要是依靠黨政機(jī)關(guān)管轄下的報(bào)刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體，通過(guò)官方媒體對(duì)受傳者進(jìn)行單向性的強(qiáng)制灌輸，其傳播帶有自上而下的說(shuō)服教育意圖，忽視受傳者本身具有的自主意識(shí)、求知欲望和創(chuàng)造能力。在特殊國(guó)情和時(shí)代背景下，這種單向灌輸式的傳播對(duì)個(gè)人的認(rèn)知層面、到心理和態(tài)度層面、再到行動(dòng)層面能夠引起一些具體的變化，產(chǎn)生一定的“微觀”傳播效果。然而，面對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、信息技術(shù)的迅猛發(fā)展、社會(huì)思潮的激烈碰撞、個(gè)體意識(shí)的顯著增強(qiáng)等一系列的深刻變化，這種傳播缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)的觀照和回應(yīng)，制約著個(gè)體觀察社會(huì)和世界的視野，無(wú)法真正引起個(gè)體的價(jià)值認(rèn)同和判斷，難以產(chǎn)生實(shí)際行動(dòng)。這種傳播對(duì)個(gè)體產(chǎn)生的“微觀”效果逐漸減弱，因此，也無(wú)法通過(guò)傳播主導(dǎo)整個(gè)社會(huì)的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向。

自媒體的應(yīng)用發(fā)展改變了單向灌輸?shù)膫鞑ツＪ?，普通公眾不僅僅是信息傳播的接受者和學(xué)習(xí)者，他們可以通過(guò)自媒體表達(dá)利益訴求，形成輿論熱點(diǎn)，產(chǎn)生意見(jiàn)領(lǐng)袖，可以通過(guò)自媒體平臺(tái)及時(shí)、快速地獲取“第一手”新聞信息，進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，主動(dòng)參與社會(huì)管理過(guò)程，還可以利用平臺(tái)傳播自己的價(jià)值觀點(diǎn)、掌握話語(yǔ)權(quán)，提出質(zhì)疑、拿出佐證，引發(fā)廣泛討論等等。自媒體時(shí)代下，馬克思主義傳播模式呈現(xiàn)了雙向、多向交互的特點(diǎn)。這種傳播模式讓每個(gè)受眾都成為傳播者，其傳播效果不僅局限于改變受眾個(gè)體的認(rèn)知、心態(tài)、行為的“微觀”層面，融入自媒體元素的馬克思主義傳播對(duì)整個(gè)社會(huì)所產(chǎn)生的“宏觀”效果則顯得更為突出。

這種“宏觀”傳播效果體現(xiàn)在多個(gè)層面，按照傳播學(xué)對(duì)社會(huì)效果的劃分，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，營(yíng)造“擬態(tài)環(huán)境”，掌握輿論主導(dǎo)?！皵M態(tài)環(huán)境”是大眾傳播形成的信息環(huán)境，并不是客觀環(huán)境的“鏡子式”的摹寫(xiě)，而是傳播媒介對(duì)信息進(jìn)行篩選、制作、加工和發(fā)布等重新結(jié)構(gòu)化過(guò)程后向公眾展示的一種“象征性的環(huán)境”?！皵M態(tài)環(huán)境”不僅制約人的認(rèn)知和行為，并且通過(guò)制約人的認(rèn)知和行為對(duì)客觀環(huán)境產(chǎn)生影響?；ヂ?lián)網(wǎng)在媒體領(lǐng)域催生前所未有的變革，輿論生態(tài)發(fā)生深刻變化，借助自媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造馬克思主義傳播良好的“擬態(tài)環(huán)境”，占領(lǐng)新的輿論場(chǎng)，提供更多真實(shí)客觀的信息，讓馬克思主義在信息社會(huì)傳播得更廣泛、更深遠(yuǎn)；第二，強(qiáng)化“培養(yǎng)分析”，形成主流價(jià)值?！芭囵B(yǎng)分析”理論認(rèn)為，傳播媒介通過(guò)大量信息引導(dǎo)，能夠在潛移默化中對(duì)公眾的世界觀、人生觀、價(jià)值觀產(chǎn)生巨大影響，最后使公眾對(duì)社會(huì)發(fā)展形成共識(shí)。雖然有學(xué)者認(rèn)為自媒體環(huán)境將導(dǎo)致“培養(yǎng)分析”理論弱化，但馬克思主義傳播可以通過(guò)整合新舊媒介資源、推動(dòng)媒體融合發(fā)展，擴(kuò)大傳播的覆蓋面和影響力，從而“形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起”[3]，形成和維護(hù)主流價(jià)值觀，積極傳播正能量。第三，形成“示范效應(yīng)”，堅(jiān)持正面引領(lǐng)。媒體的“示范效應(yīng)”是從社會(huì)學(xué)角度提出的媒介效果理論，是指媒介內(nèi)容對(duì)受眾行為具有模式化的示范效果。自媒體的傳播成本偏低、內(nèi)容多樣、形式民主、價(jià)值多元、環(huán)境復(fù)雜，所傳播的信息質(zhì)量出現(xiàn)良莠不齊的態(tài)勢(shì)。受眾在魚(yú)龍混雜的信息中容易無(wú)所適從、是非難辨、迷失自我，甚至誤入歧途。面對(duì)自媒體時(shí)代，馬克思主義傳播通過(guò)樹(shù)立先進(jìn)典型、挖掘好人好事、傳播科學(xué)真理、宣揚(yáng)優(yōu)秀文化、官方權(quán)威辟謠等方式真實(shí)、有效地向廣大群眾進(jìn)行正面輿論引導(dǎo)，形成傳播的“頭雁效應(yīng)”[4]，充分發(fā)揮輿論的旗幟引領(lǐng)作用。