張 依，李儒俊

（東華理工大學(xué)，江西 南昌 330013）

2018年7月24日，由國家新聞出版署指導(dǎo)，中國新聞出版研究院主辦的第八屆中國數(shù)字出版博覽會在北京正式拉開序幕。會上中國新聞出版研究院發(fā)布的《2017—2018中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)依舊保持快速發(fā)展態(tài)勢，全年收入規(guī)模超過7000億元。數(shù)據(jù)顯示，相對于傳統(tǒng)圖書，以數(shù)字出版、移動出版為主要發(fā)行渠道的網(wǎng)絡(luò)小說，借助大型傳媒集團(tuán)優(yōu)化了銷售渠道，在供給方面對市場持有更加精準(zhǔn)的把握。例如，由騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)合并成立的閱文集團(tuán)憑借豐富的運(yùn)作模式與出版營銷策略，2016—2017年收入增長率高達(dá)60.2%，2017年集團(tuán)總收入達(dá)41億元。版權(quán)運(yùn)營與在線閱讀作為閱文集團(tuán)開拓市場的兩把利劍，在短短一年時間就發(fā)揮了不容小覷的作用。良好的收益狀況與未來廣闊的發(fā)展空間使得閱文集團(tuán)的發(fā)展模式成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，為行業(yè)提供了不少具有借鑒價值的經(jīng)驗(yàn)。

一、網(wǎng)絡(luò)小說出版營銷的途徑

（一）前期造勢——付費(fèi)閱讀

付費(fèi)閱讀是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站主要的獲利渠道之一，它合理彌補(bǔ)了作者、編輯、讀者之間的脫節(jié)問題，同時也是出版前期杜絕營銷斷層的有效途徑。各大文學(xué)網(wǎng)站的付費(fèi)閱讀機(jī)制大多數(shù)雷同。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站對簽約的網(wǎng)絡(luò)寫手通常以字節(jié)為單位來支付基礎(chǔ)傭金，作品剛開始連載之際，網(wǎng)站用戶均可免費(fèi)閱讀作者的每日更新章節(jié)，之后通過付費(fèi)閱讀的渠道獲悉接下來的故事內(nèi)容。由于線上付費(fèi)閱讀所需金額較低，且讀者對購買章節(jié)數(shù)量擁有更大的選擇空間，因此成交量十分可觀，為網(wǎng)絡(luò)小說的紙質(zhì)出版提供了前期鋪墊。在試讀期間培養(yǎng)的讀者與作者、作品的親密度，以及讀者對往后劇情的好奇心囤積，這些因素往往會驅(qū)使讀者傾向于選擇繼續(xù)付費(fèi)閱讀，繼而引導(dǎo)忠實(shí)讀者為實(shí)體出版買單。[1]

移動閱讀終端的普及使網(wǎng)絡(luò)小說相較于傳統(tǒng)小說連載更能克服時間地點(diǎn)的條件限制，便于作品出版前人氣的積攢。以晉江文學(xué)城簽約寫手priest為例，晉江文學(xué)城作為已經(jīng)打響名號的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)布平臺，priest所創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)小說在瀏覽量的基礎(chǔ)上已具優(yōu)勢，國內(nèi)幾十家出版社通過對priest作品的點(diǎn)擊量、付費(fèi)閱讀的成交量、實(shí)體版權(quán)海內(nèi)外輸出等多方面進(jìn)行有針對性的考察，在進(jìn)一步明確選題方向與特色、精準(zhǔn)的市場定位后，確定小說出版數(shù)量。因而priest近年來的多部作品出版均收獲了不俗的銷量，且連續(xù)有多部作品簽約海外出版社，如在2018年7月27日，priest所著《鎮(zhèn)魂》正式與Jamsai Publishing co.出版社簽約。2017年11月至今，晉江文學(xué)城的簽約作者完成的作品中多達(dá)300部網(wǎng)絡(luò)小說作品達(dá)成海內(nèi)外出版社簽約。

（二）二次助力——KOL

隨著時代的發(fā)展，KOL在社會各領(lǐng)域所發(fā)揮的作用日漸強(qiáng)大。KOL是英文Key Opinion Leader的縮略形式，中文譯為關(guān)鍵領(lǐng)袖，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人或群體。在圖書出版營銷的四大環(huán)節(jié)：選題策劃、編輯出版、宣傳銷售以及售后服務(wù)中，活躍于新媒體客戶端的KOL群體一定程度上實(shí)現(xiàn)了以上環(huán)節(jié)與出版營銷的對接。除去出版行業(yè)內(nèi)部的專家和權(quán)威人士，近年來KOL群體呈現(xiàn)出年輕化的態(tài)勢，年輕態(tài)的KOL相較于業(yè)內(nèi)專業(yè)人士更具有出版營銷環(huán)節(jié)中的多重身份，他們中的許多人本身也屬于網(wǎng)絡(luò)小說的閱讀者、追隨者與購買者。傳統(tǒng)編輯在作品的介入期雖處于圖書出版的上游階段，但由于缺乏對市場反應(yīng)的即時對接，時效性較差。而KOL則對目標(biāo)作品有著更為長期和深入的介入，對網(wǎng)絡(luò)小說作品更了解，有更廣的信息來源、更精確的市場預(yù)估，且KOL在新媒體社區(qū)論壇上擁有輿論中心和信息發(fā)布中心的話語權(quán)，其自發(fā)為網(wǎng)絡(luò)小說出版營銷吶喊助威陪跑，從一部作品的考察到正式出版、后期宣傳，都發(fā)揮著重要的作用，對目標(biāo)讀者群體有強(qiáng)大的感染力。例如，2018年5月30日至6月3日舉辦的首屆京津冀圖書展覽會，就邀請了中國作協(xié)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)專家馬季、晉江文學(xué)城副總裁到作家見面會，通過講座、展覽等多樣化的形式向公眾推廣網(wǎng)絡(luò)小說作品，公眾由此可以在線下更直接地了解圖書、翻閱樣書。由北京大學(xué)中文系師生于2016年成立的北大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)論壇更是以季度為單位對特定文學(xué)網(wǎng)站進(jìn)行掃文、推文，并總結(jié)評價。以微博為平臺專注掃文推文的博主主頁日平均閱讀量可達(dá)到100萬次以上，推廣效益不容小覷。

（三）后續(xù)發(fā)力——IP運(yùn)營

IP（Intellectual Property）中文譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，IP運(yùn)營指將文學(xué)或藝術(shù)作品的版權(quán)進(jìn)一步開發(fā)。以作品版權(quán)為中心的運(yùn)營模式對于網(wǎng)絡(luò)小說的出版營銷來說極為普遍。IP運(yùn)營的熱潮已持續(xù)數(shù)年不退，回顧2014年9月的首屆影視數(shù)字內(nèi)容文化投資與版權(quán)交易會，盛大文學(xué)與國內(nèi)6家影視及演藝機(jī)構(gòu)簽訂作品改編授權(quán)協(xié)議，6部原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說被儒意欣欣、希世紀(jì)影視、樂視網(wǎng)等購得，總價近1000萬元，單本價格突破100萬元。盛大文學(xué)副總裁汪海英表示，“如今，我們的作品能破百萬甚至沖到二三百萬元，得益于這些年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為影視圈輸入的優(yōu)質(zhì)版權(quán)‘反哺’了自身影響力”。

IP運(yùn)營繼而推出影視劇，真正滲入了人們的日常生活。當(dāng)具象的畫面與多形式的故事情節(jié)展現(xiàn)擴(kuò)散得足夠廣泛，閱讀體驗(yàn)由平面紙質(zhì)圖書到電腦再到手機(jī)移動終端，它的‘粘性’變得越來越強(qiáng)，衍生的更多娛樂應(yīng)用也會帶動龐大的受眾群體，同時將增加原著作品的購買熱潮的可能性。網(wǎng)絡(luò)小說IP運(yùn)營一定程度上為出版業(yè)產(chǎn)業(yè)升級提供了豐富的借鑒經(jīng)驗(yàn)，加快了周轉(zhuǎn)，增加了再版機(jī)率，延長了小說生命周期。近年來，伴隨著多家國有出版集團(tuán)，以及掌閱科技、閱文集團(tuán)等先后上市和積極籌備上市，各地文化產(chǎn)業(yè)投資基金相繼設(shè)立，上海、廣東、浙江等地也紛紛設(shè)立了文化產(chǎn)業(yè)政府引導(dǎo)基金，積極參與IP運(yùn)營，資本對于出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動作用日益凸顯。于2018年暑假在各平臺熱播并不斷創(chuàng)下收視紀(jì)錄的《延禧攻略》正是根據(jù)晉江簽約作者笑臉貓同名小說改編，由于播出期間小說還處于連載周期，致使部分“劇迷”受眾同時轉(zhuǎn)換為小說受眾，并直接成為購買實(shí)體書的潛在讀者群體。

二、網(wǎng)絡(luò)小說出版營銷的困境

（一）出版質(zhì)量

IP運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)小說出版形式多樣化和具體化，“粉絲經(jīng)濟(jì)”成為小說出版銷量的重要指標(biāo)。資本滲透力量在一定程度上左右著出版方的作品偏好，各大傳媒集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)小說IP運(yùn)營出版前，與其合作的出版方利用制度的設(shè)定，對出版物層層包裝，營造出可能激發(fā)潛在購買欲望的分享點(diǎn)與認(rèn)同點(diǎn)。在此前提下，讀者的理性消費(fèi)成分相對下降，有可能出現(xiàn)低品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)小說的大量出版。如此，一味遷就市場而疏于引導(dǎo)，最終容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)小說出版選題方向過于單一和作品過度娛樂化。因而，要保證出版質(zhì)量，更應(yīng)注重內(nèi)容篩選，堅(jiān)持出版教化大眾、價值引導(dǎo)的原則。響應(yīng)大眾需求，排除市場利益干擾之外，為網(wǎng)絡(luò)小說建立符合其媒介特殊性的完整評價體系。

（二）版權(quán)維護(hù)

浙江省網(wǎng)絡(luò)作家協(xié)會的副主席、杭州師范大學(xué)教授夏烈表示：從國家法律法規(guī)層面制定規(guī)則，對維護(hù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)秩序具有重要意義。[2]近年來引起眾議的眾多網(wǎng)絡(luò)小說IP改編固然反向提高了作品銷量，同時也一定程度上延長了其在文化市場的生命周期，卻也頻頻出現(xiàn)版權(quán)問題。較于傳統(tǒng)書籍，網(wǎng)絡(luò)小說的數(shù)字化連載方式使之在全本正式出版前極有可能通過網(wǎng)盤資源的形式而肆意流傳，作家的版權(quán)得不到保護(hù)，而單單靠簽約作者或者網(wǎng)絡(luò)平臺杯水車薪的力量，已難以應(yīng)對當(dāng)下盜版猖獗的局面。2016年11月14日，國家版權(quán)局下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)管理的通知》中第十條規(guī)定：“提供信息存儲空間服務(wù)的網(wǎng)盤服務(wù)商，應(yīng)當(dāng)遵守國家版權(quán)局《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)盤服務(wù)版權(quán)秩序的通知》，主動屏蔽、刪除侵權(quán)文學(xué)作品，防止用戶上傳、存儲并分享侵權(quán)文學(xué)作品?！边@為網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)問題提供了相應(yīng)的法律保障。

三、網(wǎng)絡(luò)小說出版營銷的優(yōu)化路徑

（一）緊扣國家政策

就傳統(tǒng)出版業(yè)而言，英國、美國、日本等眾多發(fā)達(dá)國家均走在世界的前沿。但網(wǎng)絡(luò)小說作為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速的一股強(qiáng)勁力量，為出版業(yè)帶來了新的驅(qū)動力與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的寶貴經(jīng)驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)小說的出版營銷理應(yīng)注重市場需求，一方面進(jìn)一步推動網(wǎng)絡(luò)文學(xué)經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化，另一方面更應(yīng)該放眼國際，為我國文化輸出探索出一條新的路徑。2014年7月19日，習(xí)近平總書記訪問拉美國家，將網(wǎng)絡(luò)小說改編的電影《失戀三十三天》DVD光盤作為國禮的一部分贈予了阿根廷官員，DVD有中文配音和中、英、西、葡四國語言字幕。2018年7月16日，國家版權(quán)局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部聯(lián)合召開新聞通氣會，通報啟動打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版“劍網(wǎng)2018”專項(xiàng)行動有關(guān)情況。此次專項(xiàng)行動自2018年7月上旬開始，用4個多月的時間開展包括網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載版權(quán)在內(nèi)的三項(xiàng)專項(xiàng)重點(diǎn)整治。由此可見，網(wǎng)絡(luò)小說的出版環(huán)節(jié)和版權(quán)的相關(guān)問題如今越來越受到國家的重視?，F(xiàn)代傳媒的發(fā)展為出版產(chǎn)業(yè)提供了新的傳播路徑，出版發(fā)行市場也日益擴(kuò)張，出版業(yè)的業(yè)內(nèi)競爭也日益加劇，在保證網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)的前提下，出版營銷要想打勝仗，必須積極響應(yīng)人民日益增長的對優(yōu)質(zhì)文化的需求，提高出版物內(nèi)容與形式的質(zhì)量，與傳統(tǒng)出版業(yè)一起創(chuàng)造一個健康良性的圖書出版市場。

（二）注重效益變現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)小說出版營銷途徑很多，涉及平臺種類十分廣泛，且開展周期漫長，從作品預(yù)備出版階段到圖書銷售中期，從連載試讀階段到IP運(yùn)營推出影視劇，無數(shù)環(huán)節(jié)中所利用的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)過于龐大，線上關(guān)注度與出版效益難以等量轉(zhuǎn)換，因而難免出現(xiàn)對銷售量的預(yù)估出現(xiàn)誤差。目前，網(wǎng)絡(luò)小說出版營銷面臨的主要問題就在于如何避免線上讀者參與熱情高漲，線下購買無人問津的局面。[3]通常，在出版過程中數(shù)據(jù)分析部門所使用的海量數(shù)據(jù)價值密度普遍偏低，為此，從中挖掘稀少但珍貴的信息是出版部門首先必須提升的能力。

信息碎片化時代，“短平快”式的信息接收方式潛移默化地改變了讀者們的閱讀頻率和思維模式，年輕的讀者們本就占網(wǎng)絡(luò)小說閱讀群體的多數(shù)，他們難以長時間維持對某一部網(wǎng)絡(luò)小說作品的熱衷與關(guān)注。不斷增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)小說讀者的參與感，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站與合作出版方、媒體集團(tuán)之間的粘性是網(wǎng)絡(luò)小說出版營銷的明顯趨勢。[4]因此，要在出版銷售環(huán)節(jié)，對線上銷量建立實(shí)時監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)體系，及時調(diào)整對商品描述的關(guān)鍵詞的準(zhǔn)確性，對購買后的讀者評價做信息提取分析，完善圖書售后服務(wù)。此外，對線下圖書銷售，除了與品牌書店合作之外，還可以利用新興科技將網(wǎng)絡(luò)小說推廣到數(shù)字閱讀層面。2018年7月2日，由中文在線集團(tuán)開發(fā)研制的云屏借閱機(jī)入駐北京市東城區(qū)第一圖書館王府井書店分館，只需通過掃描二維碼便可對作品試讀閱覽，與實(shí)體書無異。云屏借閱機(jī)的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了24小時移動化的便捷式數(shù)字圖書館，對于原本就采用數(shù)字出版的網(wǎng)絡(luò)小說而言，進(jìn)駐云屏借閱機(jī)等具有相同功能的平臺有利于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)小說出版營銷線下推廣。

（三）提高服務(wù)質(zhì)量

讀者需要是出版營銷最基本的要求，網(wǎng)絡(luò)小說滿足讀者需要是繁榮文化市場的長久之計(jì)，也是出版營銷成功與否的體現(xiàn)，不能只考慮出版效益與集團(tuán)獲利。由于網(wǎng)絡(luò)小說的分類繁多，對待不同類型的網(wǎng)絡(luò)小說，出版營銷應(yīng)該觀測讀者群體偏好而制定營銷計(jì)劃。例如，起點(diǎn)中文網(wǎng)用戶的性別分布中男性所占比例偏高，出版商在營銷的過程中則更加考慮男性讀者的立場和偏好題材，考慮到網(wǎng)站女性用戶的需要，同時開辟起點(diǎn)女生網(wǎng)模塊；而晉江文學(xué)城的用戶大多數(shù)為女性，因此營銷策略應(yīng)隨著讀者群體的異同而變更。另外，在網(wǎng)上書店設(shè)立對客戶的推薦書單應(yīng)根據(jù)讀者性別、歷史瀏覽記錄、購買記錄來區(qū)分客戶對圖書的偏好題材?，F(xiàn)實(shí)中，京東、亞馬遜以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商平臺相繼開設(shè)了獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)書店，針對不同的客戶群體設(shè)立了個性化的圖書出版目錄，即時更新出版信息推送至讀者首頁，在讀者不存在具體購買圖書目標(biāo)的情況下，主動讓讀者了解偏好領(lǐng)域的圖書出版情況，刺激了網(wǎng)絡(luò)小說出版消費(fèi)。除了網(wǎng)上書店、線下書店和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站合作的出版方以外，網(wǎng)絡(luò)小說出版營銷領(lǐng)域還應(yīng)注意功能性較強(qiáng)、與讀者生活息息相關(guān)的微信公眾平臺、QQ空間平臺、微博平臺，這些平臺能迅捷傳遞圖書出版信息，并能以更具趣味性的形式讓目標(biāo)讀者接受，無論是KOL的推廣，還是數(shù)字閱讀中有聲讀物功能的開發(fā)，都不再拘泥于文字與圖片的平面化，同時讀者對于此類網(wǎng)絡(luò)小說出版營銷的推廣能做出實(shí)時的反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)讀者群與出版營銷團(tuán)隊(duì)的雙向溝通。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)小說出版營銷通過付費(fèi)閱讀、KOL推廣以及IP運(yùn)營等創(chuàng)新途徑，不僅為讀者提供了多元化的服務(wù)，同時也為出版合作方提供了更精準(zhǔn)的市場定位，從選題策劃到出版數(shù)量的數(shù)據(jù)參考都在一定程度上避免了傳統(tǒng)出版業(yè)圖書高庫存、周轉(zhuǎn)慢、退貨多、報廢量大的問題。近年來國家出臺了不少相關(guān)出版業(yè)政策，網(wǎng)絡(luò)小說的出版策略有利于加快對出版行業(yè)的深度調(diào)整，借鑒其經(jīng)驗(yàn)使出版行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加健康、上下游更加順暢。未來隨著新媒體環(huán)境的變遷，出版營銷策略也應(yīng)順勢而行，不斷創(chuàng)新不斷改進(jìn)。