陳文靜，柯文輝，林樹文

（1. 福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與科技信息研究所，福建 福州 350003；2. 《臺灣農(nóng)業(yè)探索》編輯部，福建 福州 350003；3. 《福建農(nóng)業(yè)科技》編輯部，福建 福州 350003）

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，眾籌對傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)產(chǎn)生了顛覆性的影響。國內(nèi)外普遍認為由于眾籌與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)思維特征，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中眾籌模式更容易引起人們的共鳴而被人們所接納，這其中眾籌出版項目占據(jù)了絕大部分的份額。學(xué)者們就眾籌出版的運作模式、營銷策略、風(fēng)險挑戰(zhàn)、制度保障等方面做了詳盡的分析：范軍[1]提出眾籌出版具有互動、開放和參與的特征，要獲得眾籌出版的成功需要完善法律法規(guī)和監(jiān)管機制，防范眾籌風(fēng)險，爭取合理的回報；張書勤[2]分析了眾籌出版的運營機制，提出深度參與眾籌出版可以改善我國出版產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境；任翔[3]、張廷鳳[4]、王慧[5]等對歐美眾籌平臺的商業(yè)模式和存在的問題進行了分析，指出其對我國出版業(yè)眾籌出版的經(jīng)驗借鑒；劉建[6-8]等就我國眾籌出版中欺詐、違約及非法融資風(fēng)險進行了分析，并提出了相應(yīng)的防范建議。在此基礎(chǔ)上，本文主要研究了當前金融形勢下，眾籌出版的現(xiàn)實優(yōu)勢與發(fā)展前景。

一、國內(nèi)外眾籌出版模式

（一）國外眾籌出版模式

美國作為眾籌的起源地，為一大批眾籌平臺提供了天然的發(fā)展優(yōu)勢，其中規(guī)模最大、知名度最高的眾籌平臺是Kickstarter，它成立于2009年，其核心眾籌內(nèi)容主要是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，包括眾籌出版，其運行模式為：項目創(chuàng)始人向平臺申請，Kickstarter對申請項目進行審核，審核通過的項目將會被放在平臺上進行資金眾籌，如果眾籌項目成功，投資人可以根據(jù)投資金額從而獲得相應(yīng)的投資回報，而平臺也將從中收取募集資金的5%作為酬勞；如果眾籌不成功，所募集的眾籌資金將返還給項目支持者。最為全球最具影響力的眾籌平臺。截至2018年11月，Kickstarter的眾籌項目已突破15萬個，募集資金總額高達近40億美元。Publush press則是一家專門為獨立書商、文學(xué)中介、作者提供一站式服務(wù)的眾籌出版平臺，其同時提供紙質(zhì)圖書和電子圖書的眾籌出版，由讀者通過閱讀書中最精彩的10頁內(nèi)容后選擇該圖書是否有價值出版，獲得足夠讀者預(yù)購支持的圖書將獲得平臺編輯、設(shè)計、印發(fā)的一系列配套服務(wù)。

受美國眾籌模式的影響，歐洲國家的眾籌平臺也得到迅猛發(fā)展。如英國的Unbound眾籌平臺，它是一個互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)深度融合的平臺，相較于其他眾籌平臺自由開放的項目申請，其始終保持對申請眾籌的出版項目按照傳統(tǒng)出版流程進行嚴格的審核，包括選題與內(nèi)容預(yù)審，這種保守的審核機制使其眾籌項目的成功率一直保持在1/6左右。與Unbound理念正相反的TenPages則是一個頗具出版風(fēng)投意味的服務(wù)平臺，其為荷蘭國內(nèi)較為著名的眾籌平臺，它主要是通過讀者，也就是投資人的投資選擇來進行出版項目的內(nèi)容篩選和優(yōu)化，依靠集體智慧和財富促成項目的成功實施。加拿大的Fun Funding則是一個將互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟思維運用到極致的眾籌出版平臺，其最大的特色就是項目的回報都緊緊抓牢“粉絲”的心態(tài)，圍繞“粉絲”的文化訴求給予精神上的回饋，如以支持者的名字命名書中某個人物等。此外，Unglue.it也是影響力較大的眾籌出版平臺，其意識到互聯(lián)網(wǎng)思維和眾籌思維最深刻的矛盾是越來越多的讀者和圖書館對開放存取的迫切需求，其存在的目的就是為了解決這一沖突，讓更多的人獲得免費的圖書資源。它通過“感謝開放（Thanks for Ungluning）”“購買開放（Buy to Ungluning）”“承諾開放（Pledge to Ungluning）”三種模式為支持者提供知識共享授權(quán)，平臺的主要收益來源于圖書銷售，但一旦作者的圖書進入Unglue.it知識共享授權(quán)，就無法在蘋果書店、巴諾網(wǎng)上書店銷售，對于作者來說會損失一部分長期利益，能否突破這個瓶頸找到更完美的開放獲取解決辦法也值得我們期待。西班牙著名的眾籌出版平臺Pentian的主要成功經(jīng)驗包括嚴格把控籌資時間和金額；平衡投資者和作者之間的利潤共享；提供專業(yè)的作者和投資人的聯(lián)結(jié)服務(wù)；實踐傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道相融合的立體營銷模式，其在利益共享上的獨特盈利模式是其不同于其他平臺的突出亮點。

總而言之，國外眾籌平臺已走向成熟的運作模式，并分化出各自不同的特色，形成了自己特有的核心競爭力，為小眾出版業(yè)提供了更多可以尋求突破的可能性，值得國內(nèi)眾籌出版借鑒。

（二）國內(nèi)眾籌出版模式

我國第一個眾籌平臺是“點名時間”，它是2011年7月建立的，它標志著中國眾籌模式的開始。其中，眾籌出版作為出版業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代下的出版新模式，已然成為出版行業(yè)的發(fā)展趨勢，被各行各業(yè)所關(guān)注。據(jù)各大綜合性眾籌平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國國內(nèi)眾籌出版的案例截至2016年11月共發(fā)起932個項目，其中眾籌網(wǎng)共發(fā)起645個、京東眾籌共發(fā)起199個、青橘眾籌公發(fā)起46個、淘寶眾籌共發(fā)起42個。

當前我國眾籌出版主要分為三類主流模式。（1）以眾籌網(wǎng)眾籌出版類別為代表的綜合性眾籌平臺。這類模式依托綜合性眾籌平臺的用戶的成熟度，具有相對完善的服務(wù)渠道、用戶社交平臺，具有較強的公信力和傳播力，適合眾籌出版這類輕眾籌的文化產(chǎn)品的擴散傳播，能夠有效提高眾籌項目的成功率。（2）以京東眾籌出版為代表的電商類眾籌平臺。電商類平臺具有天然的高關(guān)注度，流量優(yōu)勢明顯，以電商平臺開展眾籌服務(wù)和培訓(xùn)，建立社群，制造話題，發(fā)起互動，能取得更顯著的效果，這是這類平臺的主要優(yōu)勢。（3）以億書客為例的垂直型眾籌出版平臺。不同于綜合性眾籌平臺的良莠不齊，項目發(fā)起人龍蛇混雜的“玩票”亂象，垂直型眾籌出版平臺主要通過與密切聯(lián)系出版社合作出版，在出版業(yè)務(wù)上更加專業(yè)，通過專業(yè)領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的指導(dǎo)，提高項目的成功率。眾籌出版由于受客單價低、獲客成本高、復(fù)購率低、產(chǎn)品非標準化、用戶量小等因素的制約，如何在垂直化的專業(yè)和綜合性渠道的獲利間尋求平衡，是中國眾籌出版所要思考的深刻問題。

二、眾籌出版的優(yōu)勢

不同于傳統(tǒng)出版的單項傳播形式，眾籌出版使傳統(tǒng)出版的生產(chǎn)模式、營銷模式、傳播方式都發(fā)生了極大的變革，具有更強大的優(yōu)勢。

（一）生產(chǎn)優(yōu)勢

1. 更加直觀、開放、強互動性的選題過程。相較于傳統(tǒng)出版集中對20%主流市場的爭奪，眾籌出版能夠更加關(guān)注剩余的80%的小眾市場，迎合日趨個性化、多樣化的消費趨勢，有效把握出版行業(yè)的長尾效應(yīng)。并且，支持者可在眾籌出版全程知悉和參與出版過程，提出自己的意見建議，從而降低選題失敗的風(fēng)險，幫助出版商更好地把握和調(diào)整項目的進程。

2. 延伸了傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈。眾籌出版將傳統(tǒng)出版從紙質(zhì)出版領(lǐng)域拓展延伸到數(shù)字出版、產(chǎn)品周邊、會展活動等多個行業(yè)，形成全領(lǐng)域的文化產(chǎn)業(yè)覆蓋。

3. 優(yōu)化了傳統(tǒng)出版的生產(chǎn)流程。眾籌出版減少了倉儲、陳列、物流等多個環(huán)節(jié)的資源損耗，提高了傳統(tǒng)出版營銷的運轉(zhuǎn)周期，極大地提高了資金的使用率。

（二）營銷優(yōu)勢

相較于傳統(tǒng)出版耗時緩慢的市場信息調(diào)研反饋，眾籌出版簡單、直接地讓讀者選擇自己喜歡的項目，并且提前完成消費過程，幫助項目完成生產(chǎn)和傳播。這種精準的營銷定位，不僅縮短了發(fā)行渠道，還能使出版商跳脫出被電商裹挾壓價的銷售困境。并且，對于支持者而言，這種銷售模式更容易拉近作者和讀者間的距離，通過引發(fā)價值認同發(fā)現(xiàn)更多的潛在讀者，多元的回報設(shè)置也能夠更好地增強支持者的參與感和獲得感。

（三）傳播優(yōu)勢

傳播上，眾籌出版極大地闡釋了“互聯(lián)網(wǎng)+”的“粉絲”經(jīng)濟屬性，弱化了出版物的商品屬性，以出版物的文化屬性為依托，使讀者同時自發(fā)主動地成為生產(chǎn)者，參與到商品的宣傳流通環(huán)節(jié)，通過、讀者、作者、出版商的三方互動，群策群力，形成交互性強的自主傳播形式。

三、眾籌出版的發(fā)展基礎(chǔ)

（一）更扎實的社會基礎(chǔ)

眾籌出版即眾籌集資出版，屬于依賴互聯(lián)網(wǎng)的社會化投資的一種，民眾長期的消費習(xí)慣、消費文化和投資習(xí)慣是眾籌出版模式賴以發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)由生存型向發(fā)展型的持續(xù)轉(zhuǎn)變，民眾具有更強的投資意識、更豐富的投資經(jīng)驗和更成熟的投資理念，對投資的風(fēng)險意識更明確。因此，當前民眾對眾籌出版模式的接受度更高，有更強烈的投資熱情和投資需求，更能夠接受投資的不確定性，承擔投資失敗的風(fēng)險，使得眾籌出版這種投資形式具備了能夠迅速發(fā)展、成熟的基礎(chǔ)。

（二）更成熟的投資模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融整治工作的不斷推進，眾籌模式在我國發(fā)展至今已形成了多種盈利模式和運作方式，其相對成型的市場規(guī)模和相對完備的商業(yè)模式，能夠更好地滿足投資者多元化、個性化的投資需求。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2017年國內(nèi)就有16家眾籌出版平臺上線過眾籌出版項目，總項目數(shù)為329個，成功項目數(shù)268個，成功率達81.46%，籌集資金達1832.19萬元，支持人數(shù)達13.72萬人次。

（三）更完善的監(jiān)管機制

眾籌模式的發(fā)展離不開政策的支持和法律的監(jiān)管保障。目前，國內(nèi)的眾籌政策監(jiān)管體系日益完善，行業(yè)環(huán)境日趨規(guī)范、自律、透明。在政策引導(dǎo)方面，國務(wù)院在2015—2018年間多次發(fā)文，鼓勵發(fā)展眾籌這一創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式，構(gòu)建多方協(xié)同創(chuàng)新機制；制度保障方面，證監(jiān)會于2016年發(fā)布了《股權(quán)眾籌風(fēng)險專項整治工作實施方案》，2018年又將《股權(quán)眾籌試點管理辦法》列為年內(nèi)重點工作，未來對于權(quán)益眾籌的規(guī)范性也有望陸續(xù)出臺；行業(yè)自律方面，2014年第一個股權(quán)眾籌聯(lián)盟誕生，維護行業(yè)自律，加強與其他行業(yè)的融合發(fā)展，規(guī)范眾籌發(fā)展已成為眾籌行業(yè)發(fā)展的共同目標。

四、眾籌出版的發(fā)展趨勢

（一）平臺更加細分專業(yè)

伴隨著國內(nèi)眾籌熱潮的退卻，國內(nèi)眾籌平臺的競爭日趨激烈，用戶對于眾籌平臺、眾籌項目的要求更加細致、具體。這種差異化、定制化明顯的用戶特性催生了眾籌平臺向?qū)I(yè)性、權(quán)威性、規(guī)?；D(zhuǎn)變，以滿足用戶需求，集聚更多的志趣相投的用戶群。如國內(nèi)眾籌鼻祖“點名時間”就逐漸由綜合性眾籌平臺轉(zhuǎn)型成為了一家以智能硬件科技為主的眾籌平臺，國內(nèi)眾籌平臺垂直細分的趨勢日漸顯現(xiàn)。國際上知名的眾籌出版平臺Unbound、Pubslush、Publishizer、Inkshare等將會是國內(nèi)眾籌出版的發(fā)展方向，與出版流程相關(guān)的配套服務(wù)將會成為這類眾籌平臺新的盈利增長點。

（二）形式更加移動社交

費孝通先生說過，“中國社會是一個‘熟人’的社會，沒有陌生人的社會”，熟人社會是中國社會特有的屬性。且中國已完全進入移動互聯(lián)時代，手機網(wǎng)民數(shù)量已達7.88億人，占網(wǎng)民數(shù)量的98.3%。這特有的社會屬性和時代背景，造就了具有明顯時代特征的輕量型社群經(jīng)濟。2015年是中國社群經(jīng)濟飛速發(fā)展的一年，以2015年上線的得到APP為例，依托羅振宇團隊邏輯思維的強大社群，該知識付費分享APP上線起就獲得了極大的反響，現(xiàn)估值已達70億元。毫無疑問，社交性、移動性已逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟形式的主要特征，能夠滿足人們快速場景切換。在碎片時間里打動用戶，并使用戶主動分享傳播將會是眾籌平臺制勝的關(guān)鍵，也是未來眾籌出版發(fā)展的主要趨勢。

（三）內(nèi)容更加融合拓展

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，其已逐漸成為人們生產(chǎn)、生活密不可分的一部分，各行各業(yè)間的融合不斷深入，行業(yè)間的界線逐漸模糊。眾籌出版其出版物作為知識的載體，具有極強的滲透性。而眾籌這一高開放的融資形式，本身就是金融業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的結(jié)果，具有很好的融合協(xié)作性。未來眾籌出版的這一特性將不斷深化，協(xié)作將不僅體現(xiàn)在融資環(huán)節(jié)，更重要的是向全產(chǎn)業(yè)鏈的擴展延伸，通過增值項目的后續(xù)服務(wù)，營造平臺的差異化屬性將會是平臺經(jīng)濟增長的關(guān)鍵。完整的項目孵化計劃和多領(lǐng)域的業(yè)務(wù)選擇，將改變現(xiàn)有的單一產(chǎn)品模式，提高眾籌項目的成功率和用戶的體驗感。