楊永強

（韓山師范學院文學與新聞傳播學院，廣東 潮州 521041）

黃天鵬（1905—1982），廣東普寧人，從小就對新聞產(chǎn)生濃厚的興趣。后來學習新聞學，投身報界，在《申報》和《時事新報》擔任過主編。他不斷開展新聞學術(shù)的研究，創(chuàng)辦和主編過多種刊物，長期從事新聞教育活動。他新聞學著述豐富，編撰的論文集至今對新聞學的研究仍具有重要參考價值。[1]無論是在新聞史學科史料的保存方面，還是在新聞實踐、新聞學術(shù)研究、新聞思想觀念等方面，黃天鵬都做了一些開拓性的貢獻。但由于多種原因，學術(shù)界對黃天鵬的研究還不夠系統(tǒng)和深入。[2]縱觀學術(shù)界已有的研究成果，主要是從多維視野的角度探討他的新聞學理論思想、新聞業(yè)務(wù)思想及媒介教育觀念，而對他在《新聞文學概論》中所提的系列廣告理論思想鮮有提及。黃天鵬認為：“廣告是報紙之食量，廣告兼具新聞之價值，世人或猶忽視之?！盵3]238他結(jié)合自己在留日期間對日本新聞業(yè)的觀察與研究，在《新聞文學概論》中專辟章節(jié)論述廣告的性質(zhì)與要素，體現(xiàn)了他把廣告與報紙放到了同等重要的位置。本文主要結(jié)合黃天鵬的廣告論述，探討他在廣告理論方面的建樹。

一、廣告的性質(zhì)

黃天鵬認為，廣告是一種專門的學術(shù)事業(yè)，報紙不過其一端，而文字也只是其表征的一種手段而已。廣告與新聞都有傳遞信息的功能，但廣告的性質(zhì)在于其具有吸引力與生產(chǎn)兩種力量。廣告的目的是滿足人類的某種需求而引起其信服，它天然具有經(jīng)濟屬性。廣告的獨特性質(zhì)在于其惹人注目、觸人需要、得人信仰、受人樂用等特質(zhì)。廣告的文字精警、文辭奇特，這是其能夠吸引讀者的主要手段。廣告的文字生產(chǎn)力在于能夠?qū)Ξa(chǎn)品利弊進行描述，能夠觸動讀者的需要，引起讀者的關(guān)注。然而，這些只是廣告的表層特征，廣告的文字措辭得體，讀者油然折服，宣傳有點，又真實確切，這樣顧客才能信仰既起，才能口口相傳。可見，黃天鵬對廣告文學并不否認它有其宣傳夸大的一面，但要讓讀者信服，上升到信仰的程度就必須真實確切，這樣才能流傳日廣、銷路大增。

二、廣告文字的結(jié)構(gòu)

文字作為表征廣告的符號手段，能否達到契合目的的性質(zhì)與能否引起讀者的情感是至關(guān)重要的。黃天鵬認為，廣告文字的表達能否奏效，在其結(jié)構(gòu)方面有一定規(guī)律可循。他認為，廣告文字的結(jié)構(gòu)主要在其主旨明確、條理清晰、字法通俗新奇、句法簡括等方面。

廣告的主旨，是廣告的靈魂，它決定著廣告能否被讀者所認知與接受。主旨要明顯表達出來，平鋪直敘、漫無目的廣告文字令讀者不知所云。能夠抓住主旨的廣告文字已經(jīng)成功了一半，但對于主旨的表達要分別列明，讓讀者一目了然。他列舉了自己的《中國新聞事業(yè)》一書的廣告文字結(jié)構(gòu)方式，第一種方式是縱的廣告結(jié)構(gòu)，平鋪直敘，看不出主旨與強調(diào)的重點。第二種采用橫的廣告語方式，將作者、內(nèi)容與外觀分別列出，一目了然，令讀者閱讀時條理清晰。這也是在表現(xiàn)主旨時次序的重要性。根據(jù)產(chǎn)品的優(yōu)勢將名稱、功用及出品者依次列出。廣告語的遣詞造句對其表征起著重要作用，黃天鵬在廣告的字法、語句法問題上也有一系列的主張。廣告屬于一種大眾傳播，“廣告文字要取其通俗、最忌用古體僻字，因能識者之人少也。其次字法須新奇，不落窠臼。如引用俗語，椑閱是廣告者皆能了然，亦為佳作”。[3]240在句法上，句子結(jié)構(gòu)應(yīng)不長不短，“太短失其意義，過長則失之繁冗，須得其中”。[3]241廣告的語句與新聞?wù)Z句在表達上是迥異的，新聞講究事件的真實性與客觀性，是盡量不能夠運用修辭手法的。但廣告的目的是引起注意，語句要達到“精警動人”，必須合理使用修辭手法，但其修辭表達是建立在符合廣告商品的性質(zhì)基礎(chǔ)上的，而不是盲目地夸大效用。

三、廣告的標題

由于廣告文字的吸引性與排列次序的明顯性特點，廣告的標題至關(guān)重要。黃天鵬認為，廣告的標題如新聞標題一樣，同等重要。他認為：“廣告文字之標題，如新聞標題，同其重要，蓋廣告之吸引力，圖書之外，文字之動人，首在標題之力量如何，否則雖有精警透辟之廣告文，而標題不足以惹人眼光，多被忽視也?！盵3]243由于廣告文字的傳播目的最終是說服受眾、引起受眾關(guān)注，所以在報刊時代，能夠引起受眾注意、吸引受眾的關(guān)鍵就在于標題的魅力。然而，廣告的標題與新聞標題雖都重視吸引力，但二者又具有不同之處。新聞雖講究興趣、獵奇，但必須是建立在客觀事實基礎(chǔ)上的，真實性是新聞的生命，客觀性是新聞的本質(zhì)，所以新聞的標題必須是建立在新聞事實真實性與客觀性的基礎(chǔ)之上的。廣告的宣傳對象是產(chǎn)品，是具有交易性與商品性的傳播。所以廣告標題對產(chǎn)品的宣傳有修辭手法的運用，以達到其吸引受眾的目的。黃天鵬對于廣告標題的論述從擬定到效果都有一系列的建樹。

1. 簡要。中國歷來就有“秦人好簡”的慣例，秦統(tǒng)一后，統(tǒng)一文字、統(tǒng)一度量衡等實現(xiàn)了中華文化的大統(tǒng)一。這種統(tǒng)一的基礎(chǔ)是儒家學說，所以化繁為簡，以簡為追求的文字傳播方式受到尊崇。所以，拖沓繁瑣的標題是引不起受眾的關(guān)注的，更不要說達到說服的目的了。黃天鵬所認為的簡要，不是純粹的為簡而簡，是既簡又精。簡而有力，簡在于讀者便于記憶，力在于物品精華表現(xiàn)無疑。

2. 特別。廣告標題的特別體現(xiàn)在其特趣，不落俗套、不隨波逐流。受眾對于信息的接受具有選擇性處理，包括受眾心理上的自我選擇過程，即選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。選擇性注意是指在信息接受過程中，受眾是有選擇地加以注意的心理狀態(tài)，這和信息的對比度、強度、重復度、新鮮度等有關(guān)。所以，只有別具一格地體現(xiàn)旨趣的標題才能引起受眾的注意，黃天鵬所認為的廣告標題之法在于其號牌嵌在優(yōu)點中更能引起讀者的注意，以及易記憶而不忘。

3. 切合。雖然廣告的標題要特別，但這種特別是與商品特點相結(jié)合的，廣告標題與商品性質(zhì)相切合是商家信用的體現(xiàn)，也是產(chǎn)品能夠暢銷的基本要求。

4. 贊揚。雖然廣告標題的文字表達具有修辭手法的運用，但對廣告產(chǎn)品性能的贊揚要有度，而不是夸張。廣告標題的贊揚主要是對廣告產(chǎn)品優(yōu)點的宣傳，以簡勁有力的文字廣告于眾人。

5. 疑問。廣告的標題忌平鋪直敘，在修辭的運用上可運用疑問、設(shè)問等修辭手法，一則體現(xiàn)其活潑性，二則表現(xiàn)其互動性。疑問、設(shè)問能夠引起受眾注意，但要從受眾對產(chǎn)品的愿望與擔憂出發(fā)，這樣才能達到受眾關(guān)注的目的。

6. 驚奇。驚奇的標題其實質(zhì)是懸念的設(shè)置，言在此、意在彼的表達方式。例如，黃氏所列舉的廣告標題《奉贈大洋五萬圓》，只看標題不明其意，看完內(nèi)容方可知道原委，原是一物品有人攻擊其有毒質(zhì)，藥房隨懸重賞，凡有能證明者贈五萬圓。這種設(shè)置懸念的標題，能夠起到吸引讀者細讀廣告文字的目的。

7. 恐怖。黃氏認為“恐怖乃以禍害勸人注意”，比如，藥品、保險多用此標題，引受眾購買。

8. 囫圇。“廣告既常，盡為人知，則閱報者每避而置之，則應(yīng)變更方法，以引其注意?！边@種標題把推銷方法明示出來，以引起受眾注意。比如：以舊換新、讓利營銷、免費試用等手法。

9. 勸勉。根據(jù)受眾的需求，勸勉其購買或儲備或投資等。

10. 催促。商家舉行廉價贈品或預(yù)約特價的期限到期，皆可用“最后一天”或勿失良機等催促之法。

除此之外，黃天鵬還對廣告文字的體裁和效用有簡短的論述。他認為，廣告之文字雖假借文字之體裁，但也有其獨立的評論體、問答體、談話體、敘述體等不一的體裁。文字的效用一為名稱、一為說明也。其作用主要在于簡易的宣傳與概括物品的性質(zhì)。黃天鵬對于廣告理論的建樹是建立在歐美現(xiàn)代廣告理論的基礎(chǔ)之上。系統(tǒng)論述了廣告文字的性質(zhì)、廣告文字的結(jié)構(gòu)、廣告的標題等與廣告密切相關(guān)的觀點。由于民國時期的傳播方式以報刊傳播為主體，所以，他的廣告理論基礎(chǔ)是建立在以報刊為媒介的文字載體上的，所側(cè)重的表達方式與技巧也主要是針對閱報的讀者，但這些廣告并不局限于此，對于大眾傳播媒介的其他傳播方式也是有借鑒意義的。