□ TEXT 郭嘉鵬 陳永紅 王繼堯 姜瑩 韓學智

（1.長春黃金研究院有限公司 2.遼寧省化工地質(zhì)勘查院有限責任公司）

翠玉閣 供圖

從新石器時代開始，中國的玉文明已有八千年的歷史。最早玉器用于祭祀，人們認為玉石是溝通神靈的媒介，通過玉器可以向神靈傳達訴求。在遠古社會玉器在巫術(shù)文化中具有禮天祈福和祭祀祖先作用。在中國古代，君子佩玉，以玉喻德?！抖Y記》謂玉有“十德”，《管子》稱玉有“九德”，《說文》則說玉有“五德”。古人佩戴玉石，既是對崇高精神境界的追求，也是一種身份象征。在《玉璽記》中記載，秦始皇以和氏璧為璽，“璽上隱起為盤龍文，曰：受天之命，皇帝壽昌。歷代傳之，謂曰傳國璽也?！痹谇宄賳T按不同官品佩戴不同的頂戴花翎：一品為紅寶石，二品為珊瑚，三品為藍寶石，四品用青金石，五品用水晶石，六品用硨磲，七品為素金，八品用陰紋縷花金，九品為陽紋鏤花金，無頂珠者無官品。

在當代中國，珠寶首飾不再是王侯將相、達官貴人的專屬，珠寶首飾的佩戴已經(jīng)廣泛普及。中國的珠寶行業(yè)起步較晚，在上個世紀80年代，隨著改革開放的熱潮，中國的珠寶行業(yè)才開始起步。珠寶市場從最開始的價格競爭到后來的品質(zhì)競爭，再到現(xiàn)在的品牌競爭，中國珠寶行業(yè)在探索中發(fā)展。珠寶行業(yè)在30年里一直保持著兩位數(shù)的增長，在2013年之前的近10年里整個行業(yè)處于“牛市”，鼎盛時期出現(xiàn)“買翡翠像是賣白菜的”景象。

受到全球經(jīng)濟低迷影響，“瘋狂石頭的時代”已經(jīng)過去。2014年國內(nèi)珠寶終端消費從2013年的7000億降到5000億左右，下降近29%[1]，2015年更是珠寶行業(yè)最慘淡的一年，大多數(shù)的珠寶企業(yè)受到40%的銷售下滑，不論是平洲、揭陽、烏魯木齊的玉器批發(fā)廠，還是北京、深圳等珠寶企業(yè)的終端銷售店都到處可見停業(yè)、低價轉(zhuǎn)讓的場景，很多商家甚至打出“兩折出售”、“揮淚甩賣”的口號。中國珠寶行業(yè)受到重創(chuàng)，同時也暴露出產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的種種弊端，雖然中國珠寶行業(yè)已經(jīng)有近30年的快速發(fā)展，但是仍然有同質(zhì)化嚴重、缺乏設(shè)計理念、產(chǎn)業(yè)鏈不健全、市場定位不清晰等問題[2]。

經(jīng)歷過大起大落，整個珠寶行業(yè)開始反思，努力尋找新的契機。2016年珠寶的產(chǎn)能和供需關(guān)系仍然不成正比，但是珠寶行業(yè)已經(jīng)向好的方向轉(zhuǎn)變，終端珠寶銷售開始回暖（表1）。

表1 2016年全年貴金屬珠寶銷售情況表[3]

寶怡 供圖

珠寶市場現(xiàn)狀分析

珠寶市場的回暖得益于對市場的重新審視以及創(chuàng)新的營銷模式，現(xiàn)在市場上存在傳統(tǒng)營銷模式和新興營銷模式。

① 傳統(tǒng)營銷模式

傳統(tǒng)的營銷模式即為以門店的形式銷售。珠寶首飾門店銷售以珠寶品牌連鎖店為主，現(xiàn)在市場上的珠寶品牌主要為中國大陸品牌、中國香港品牌和國際品牌。中國大陸品牌主要為老鳳祥、周大生、金伯利等，中國香港品牌主要為周大福、周生生和六福等，國際品牌主要為卡地亞、蒂芙尼、寶格麗等。國際品牌具有濃厚的文化底蘊、獨特的設(shè)計風格和知名度高的品牌效益使之在高端珠寶市場一直處于壟斷地位。由于香港和內(nèi)地的文化同出一脈，在產(chǎn)品定位上也大致相同，所以在國內(nèi)珠寶市場的競爭也很強烈。像周大福這樣的香港大品牌，起步早且有很好的品牌形象，在銷售上一直處于一枝獨秀，而且周大福也是具有原料采購、生產(chǎn)設(shè)計、成品零售完整產(chǎn)業(yè)鏈的綜合性企業(yè)。周大福珠寶不僅在國內(nèi)有切割打磨工廠及珠寶首飾設(shè)計制造工廠，在南非也設(shè)有兩家寶石切割打磨工場，而且還是DTC（英國鉆石貿(mào)易公司）全世界78個特約配售商之一。目前，周大福珠寶在全球的連鎖店已超逾2000家，珠寶市場潛力龐大。國內(nèi)的珠寶品牌由于起步晚，產(chǎn)業(yè)鏈還不健全，商品定位不清晰，不具備品牌特有的設(shè)計風格，整體不具競爭優(yōu)勢，主要以打折的價格競爭為主。在珠寶首飾購買過程中，品牌因素很大程度的影響了消費者的選擇取向[2]，因此國內(nèi)品牌應(yīng)該樹立良好的品牌形象，珠寶首飾產(chǎn)品不僅品質(zhì)經(jīng)得起考驗，也要有品牌獨特的設(shè)計理念。要使品牌在消費者中有辨識度需將民族文化融入到產(chǎn)品中，具有創(chuàng)新的營銷策略，擺脫模仿其他品牌成功模式，這樣國內(nèi)品牌才會有競爭優(yōu)勢。

珠寶首飾的另一種傳統(tǒng)的營銷模式為旅游銷售。通過旅游銷售的珠寶玉石商品良莠不齊，其中不乏佼佼者。“七彩云南翡翠”是“七彩云南”的五大品牌之一，品牌成立之初，公司抓住云南旅游資源豐富的特點，將消費群體定位在云南旅游的游客，并在云南著名景區(qū)建立大型珠寶商場，針對游客的消費特點將商品定位在中低端，明碼標價，不僅取得了良好的銷售業(yè)績，同時也樹立了良好的品牌形象。現(xiàn)在“七彩云南翡翠”品牌早已走出云南，向全國擴張，并在2004年，在北京建立6000多平米七彩云南翡翠珠寶商貿(mào)城[4]。除云南的翡翠、新疆的和田玉、江蘇東海的水晶外，國內(nèi)其他地區(qū)也有部分珠寶玉石的旅游商品具有地域文化特色，具備旅游紀念價值。但是，部分旅游市場對商品質(zhì)量管理不嚴，導(dǎo)致有合成寶石、低品質(zhì)處理寶石銷售的現(xiàn)象[5]?？傮w來說，通過旅游銷售的珠寶商品市場還有很大的發(fā)掘潛力，但市場管理方面仍需進一步規(guī)范。

② 新興營銷模式

2015年是珠寶行業(yè)最慘淡的一年，珠寶從業(yè)者從失敗中尋求生機。珠寶商開始重新審定市場，注重珠寶品質(zhì)和設(shè)計創(chuàng)新，并與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，在珠寶營銷上形成“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式。

B2B（Business to Business，企業(yè)對企業(yè)），是指企業(yè)通過B2B網(wǎng)站或客戶端直接將商品銷售給終端消費者。例如：周大福、周生生等品牌店在京東商城開設(shè)網(wǎng)店，消費者可以通過京東商城直接購買到想要品牌的珠寶首飾。這樣的銷售模式有效的拉近了消費者和企業(yè)的距離，降低了銷售成本，為商家和消費者都提供了方便。

B2C（Business to Customer， 企 業(yè) 對消費者），這種模式使企業(yè)直接面向消費者免去中間環(huán)節(jié)，而且品種齊全，消費者可以自由選購。企業(yè)配有客戶評價體制，消費者可以參考和對購買的商品進行評價。天貓商城、京東商城自營店和一些企業(yè)的自營店都是B2C模式，這樣大大拉近了企業(yè)和消費者的距離，使買賣更加便捷，也刺激了消費者對珠寶購買的積極性。

C2C（Customer to Consumer，個人對個人），個人對個人的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式目前應(yīng)用最為廣泛，淘寶網(wǎng)就是C2C領(lǐng)域影響最大的網(wǎng)購平臺。這種模式下的電子商務(wù)對賣方的門檻較低，賣方直接對買方，降低了中間的運營成本，使買方在價格上得到實惠。在珠寶銷售過程中，很多人做微商開淘寶店，這些都是C2C模式。

O2O（Online to Offline，線上到線下），這種銷售模式主要表現(xiàn)形式為線上選購和支付，線下享受服務(wù)。珂蘭鉆石在公司成立之初開始嘗試O2O模式到現(xiàn)在O2O模式的成熟，在短短10年的發(fā)展過程中，銷售額保持了年平均超過150%的復(fù)合增長率，這無疑是珠寶銷售行業(yè)的一匹黑馬。珂蘭線上旗艦店已遍布全網(wǎng)，企業(yè)官方網(wǎng)站外，天貓、京東、唯品會、蘇寧易購、銀行積分商城等各大平臺均有進駐。珂蘭線下實體店已發(fā)展近100家，覆蓋全國東、中、西部多個一二線城市。

C2M（Customer to Manufactory，顧客對工廠），現(xiàn)代工業(yè)的自動化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化、定制化和節(jié)能化，使工業(yè)邁向與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合的工業(yè)4.0時代。珠寶行業(yè)也緊追時代步伐，嘗試C2M模式，為珠寶行業(yè)注入新的活力。靈云珠寶是深耕品牌十余年的珠寶企業(yè)，在經(jīng)歷過大起大落之后，意識到翡翠的高利潤時代已經(jīng)過去，層層疊加價格虛高和缺乏信任是導(dǎo)致翡翠市場銷售停滯的主要原因。因此想恢復(fù)市場就需要大刀闊斧的砍掉中間商，靈云珠寶搭建翠花翡翠平臺，讓客戶直連工廠，并且明碼標價使客戶得到“質(zhì)優(yōu)價廉”和“保退可換”的高品質(zhì)服務(wù)，大大刺激了翡翠的消費，使公司的業(yè)績直線攀升。

21世紀是信息化的時代，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代背景下，珠寶市場營銷已與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合到一起。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式下，降低了珠寶銷售的成本，使珠寶品牌覆蓋面更廣，消除了許多中間環(huán)節(jié)實現(xiàn)銷售的高效性，去除中間商的垂直化銷售取得了消費者的信任。現(xiàn)在中國的珠寶市場只采取傳統(tǒng)營銷模式的時代已過去，各大珠寶品牌早已探索互聯(lián)網(wǎng)營銷。創(chuàng)新的銷售模式、高效的服務(wù)和親民的價格使珠寶市場回暖。

星光達 供圖