李波

山西大同大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院， 山西 大同 037009

0 引言

2009年9月，文化部與國(guó)家旅游局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，并于2010年推出“中國(guó)文化旅游主題年”系列活動(dòng)，取得顯著成效.隨后，全國(guó)各地掀起文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)合發(fā)展的熱潮，大同市也不例外.自2008年大同市委、市政府提出“一軸雙城、分開(kāi)發(fā)展”戰(zhàn)略以來(lái)，歷史文化名城的保護(hù)和復(fù)興工程成為大同市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要抓手，文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展被提上日程，先后舉辦了一系列文化旅游活動(dòng)，對(duì)文化傳播和城市旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)發(fā)揮了一定的助力作用，但相比國(guó)內(nèi)其他同類城市，大同市旅游發(fā)展相對(duì)滯后，文化對(duì)旅游的引領(lǐng)作用尚未突顯，旅游文化品牌缺失等，嚴(yán)重制約著城市的轉(zhuǎn)型發(fā)展.因此，如何適應(yīng)產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)，挖掘城市文化特質(zhì)，建設(shè)旅游文化品牌已經(jīng)成為大同市當(dāng)前和今后一段時(shí)間內(nèi)必須面對(duì)的重要課題.

1 產(chǎn)業(yè)融合視角下城市旅游文化品牌的內(nèi)涵

20 世紀(jì) 70 年代，美國(guó)著名學(xué)者格波特與麥金托什(1977)合著的《旅游學(xué)——要素、實(shí)踐、基本原理》中最早提出“旅游文化”的概念[1].此后，國(guó)外學(xué)者針對(duì)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展進(jìn)行了多方面的研究：Britton(1991)和Reinhard Bachleitner(1999)等對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究[2，3]；Mckercher(2005)等討論了旅游地的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題[4].同時(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)者也從不同視角探討文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合問(wèn)題.向延振(2002)提出把豐富的民族文化旅游資源轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的觀點(diǎn)，并指出增添文化含量將成為旅游產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)[5]；曹詩(shī)圖、沈中印、劉晗(2005)等對(duì)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)與整合進(jìn)行研究[6]；劉訓(xùn)華、王兆峰(2008)從產(chǎn)權(quán)視角分析了民族文化保護(hù)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的作用[7]；趙彪、江海旭(2014)等對(duì)旅游文化品牌建設(shè)進(jìn)行研究[8].這些成果充分證實(shí)了文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展已經(jīng)成為旅游目的地的必然選擇.

1.1 文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展

從文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)系來(lái)看，厚重的歷史文化孕育著豐富的旅游資源，抓住了文化，就抓住了旅游資源的核心價(jià)值和精神內(nèi)涵，從而打造具有本土特色的旅游產(chǎn)品，形成先進(jìn)的企業(yè)文化，促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展.相反的，旅游是文化發(fā)展不竭的動(dòng)力，旅游為文化的交流與傳播提供平臺(tái)，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入活力，促進(jìn)文化的保護(hù)與傳承.可見(jiàn)，旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)有著互為一體的產(chǎn)業(yè)體系，相互滲透的產(chǎn)品體系和相互提升的功能體系.兩大產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，勢(shì)必沖破產(chǎn)業(yè)邊界，將各自的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)滲透和延伸到彼此的傳統(tǒng)活動(dòng)領(lǐng)域，進(jìn)行資源的優(yōu)化重組，產(chǎn)品的整合創(chuàng)新，產(chǎn)生涵蓋兩大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的新的核心價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展.

1.2 城市旅游文化品牌的內(nèi)涵剖析

品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要無(wú)形資產(chǎn).美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將品牌定義為一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)[9].在文化與旅游產(chǎn)業(yè)不斷融合的今天，城市旅游文化品牌不僅是一個(gè)符號(hào)，更是一個(gè)復(fù)雜的巨系統(tǒng)，獨(dú)特的旅游資源是旅游文化品牌的載體.城市歷史文化內(nèi)涵是旅游文化品牌的靈魂，旅游文化品牌必須滿足消費(fèi)者獨(dú)特的精神享受和文化體驗(yàn)的需求，并形成強(qiáng)大的品牌認(rèn)同，最終達(dá)到品牌忠誠(chéng).換言之，城市旅游文化品牌立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，注重產(chǎn)業(yè)和區(qū)域的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，既要實(shí)現(xiàn)旅游開(kāi)發(fā)者的目標(biāo)愿景，又要滿足旅游者的不同需要，并將二者統(tǒng)一起來(lái)建立完整的形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，使品牌實(shí)至名歸.以此提高旅游目的地的知名度、美譽(yù)度和城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，為城市各部門(mén)創(chuàng)造最大的附加值，推動(dòng)地方政治、經(jīng)濟(jì)和文化協(xié)調(diào)發(fā)展.

2 大同市旅游文化品牌的核心價(jià)值分析

基于城市旅游文化品牌的獨(dú)特內(nèi)涵，結(jié)合國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者的研究結(jié)論，城市旅游文化品牌的核心價(jià)值突出表現(xiàn)在三個(gè)方面：旅游文化各要素綜合形成的旅游地固有價(jià)值；通過(guò)塑造獨(dú)特的品牌風(fēng)格而區(qū)別于其他同類城市的品牌個(gè)性；旅游者對(duì)城市旅游資源和吸引物的整體感受和評(píng)價(jià).為進(jìn)一步研究城市旅游文化品牌的核心價(jià)值，以大同市為例，進(jìn)行實(shí)證分析.

2.1 大同市旅游文化品牌的核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)

2.1.1 歷史文化優(yōu)勢(shì)突出

大同市歷史悠久，文化特色鮮明，自公元前3世紀(jì)趙武靈王建置云中、雁門(mén)、代郡以來(lái)，大同歷經(jīng)秦漢名郡、北魏京城、遼金陪都、明清重鎮(zhèn)沿革至今，積淀了深厚的文化底蘊(yùn).特別是北魏遼金時(shí)期，歷代皇帝大多信奉佛教，建立了眾多的佛教制度，確立了佛教為統(tǒng)治者服務(wù)的思想，促進(jìn)了佛教的本土化和政治化，大同作為當(dāng)時(shí)的政治、文化和佛教中心，對(duì)后世影響深遠(yuǎn).此外，以地方曲藝、地方名吃、民俗節(jié)慶、民間工藝等為代表的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾多，是大同這座千年古城發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，樹(shù)立旅游文化品牌取之不盡、用之不竭的寶貴財(cái)富.

2.1.2 旅游資源豐富而獨(dú)特

大同市有國(guó)家級(jí)和省級(jí)文物保護(hù)單位60余處，市級(jí)文物保護(hù)單位300余處，在27座全國(guó)文物保護(hù)單位中，有佛教遺存13處[10].如世界級(jí)文化遺產(chǎn)云岡石窟，中國(guó)僅存的佛、道、儒三教合一的獨(dú)特寺廟建筑懸空寺，堪稱遼金藝術(shù)博物館的華嚴(yán)寺等.在大同74處宗教旅游資源中，佛教遺跡64處，道教遺跡8處，分別占86．5 %和10．8 %[11].此外，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)北岳恒山、桑干古道烏龍峽、中國(guó)第四紀(jì)火山群及大同土林等，也是大同發(fā)展旅游業(yè)，建設(shè)旅游文化品牌的基礎(chǔ)和源泉.

2.1.3 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)訴求鮮明

筆者通過(guò)走訪大同市規(guī)劃局、大同市文物局、大同市旅游局等的專家學(xué)者，收集整理出學(xué)者們公認(rèn)的大同市核心吸引力元素(表1).同時(shí)，于2014年8月中旬到11月初，在大同市火車(chē)站、新南客運(yùn)站、云岡石窟景區(qū)等地發(fā)放問(wèn)卷，進(jìn)行了有關(guān)大同市旅游品牌形象的調(diào)查，所得數(shù)據(jù)采用國(guó)際通用的結(jié)構(gòu)法與非結(jié)構(gòu)法，分別測(cè)試出游客對(duì)大同市的認(rèn)知形象、情感形象和總體形象.結(jié)果表明：大同市的顯著形象以云岡石窟佛教文化為主要載體，突出城市轉(zhuǎn)型和古都文明兩個(gè)方面[12].

表1 大同市核心吸引力元素簡(jiǎn)表Tab.1 The summary table of core attraction elements of Datong city

2.2 大同市旅游文化品牌的核心價(jià)值劣勢(shì)

2.2.1 產(chǎn)業(yè)融合任重而道遠(yuǎn)

如上所述，大同市具有文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的文化基礎(chǔ)和資源優(yōu)勢(shì)，旅游市場(chǎng)的迫切需求和市委、市政府的高度重視，也為該市建立旅游文化品牌提供了廣闊的空間.但從產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的本質(zhì)要求來(lái)看，目前尚處于起步與摸索階段，兩大產(chǎn)業(yè)邊界尚未徹底打破，產(chǎn)業(yè)的滲透和延伸還無(wú)從談起，產(chǎn)品尚待整合創(chuàng)新，涵蓋兩大產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值的新價(jià)值鏈仍未形成，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品管制、企業(yè)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)等在內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)仍需很長(zhǎng)一段時(shí)間的磨合與改進(jìn)，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的真正融合需負(fù)重前行.

2.2.2 旅游業(yè)發(fā)展不平衡

近年來(lái)，大同市委、市政府堅(jiān)持“轉(zhuǎn)型發(fā)展、綠色崛起”，積極推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展，旅游收入和旅游接待量逐年提高，但仔細(xì)調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，該市旅游業(yè)存在以下問(wèn)題：大景區(qū)孤立發(fā)展，小景區(qū)無(wú)人問(wèn)津，資源的文化內(nèi)涵得不到充分挖掘，設(shè)施和服務(wù)也跟不上旅游業(yè)發(fā)展的步伐，旅游資源優(yōu)勢(shì)難以全部轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì).所以，大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，用文化引領(lǐng)旅游，實(shí)現(xiàn)景區(qū)、行業(yè)及相關(guān)部門(mén)聯(lián)動(dòng)發(fā)展迫在眉睫.

2.2.3 旅游文化品牌繁雜

大同是古老的煤炭資源型城市，“煤城”的形象長(zhǎng)期占據(jù)人們的思想.1982年，大同市被列為中國(guó)首批“歷史文化名城”之一.2010年，大同市榮獲“中國(guó)大古都”和“中國(guó)雕塑之都”的美譽(yù).2013年，大同市榮膺“最具旅游文化發(fā)展?jié)摿Τ鞘写螵?jiǎng)”.2014年，大同市上榜 “影響世界的中國(guó)文化旅游名城”名單.2015年，大同市入圍“中國(guó)最具特色旅游城市排行榜和中國(guó)文化遺產(chǎn)十佳城市”排行榜.2016年，大同市榮獲“中國(guó)最具潛力避暑旅游城市”的稱號(hào).歷史與現(xiàn)實(shí)賦予大同太多的光環(huán)，直接導(dǎo)致該市品牌形象不突出，文化主題不鮮明，為此，必須重塑大同形象，打造整齊劃一的旅游文化品牌.

3 產(chǎn)業(yè)融合視角下大同市旅游文化品牌建設(shè)

通過(guò)對(duì)大同市旅游文化品牌核心價(jià)值的實(shí)證研究，不難發(fā)現(xiàn)：大同市在文化積淀、旅游資源和市場(chǎng)基礎(chǔ)方面具備一定的優(yōu)勢(shì)，但文化與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況與其先天充足而優(yōu)越的資源稟賦極不相稱.面對(duì)產(chǎn)業(yè)融合的大好形勢(shì)，大同市決不能盲目發(fā)展旅游，必須審時(shí)度勢(shì)，做好旅游文化品牌建設(shè)工程.

品牌建設(shè)是形成品牌的過(guò)程[5].在這一過(guò)程中，不僅找到了適當(dāng)?shù)钠放?，而且完成了品牌定位、品牌設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、品牌內(nèi)部管理及外部推廣與反饋，解決了品牌適宜性和準(zhǔn)確性問(wèn)題.因此，品牌建設(shè)不是單向有序進(jìn)行的，需要根據(jù)不同的時(shí)間、市場(chǎng)和不同的環(huán)境進(jìn)行品牌微調(diào)，做好品牌的管理、監(jiān)測(cè)和及時(shí)修正等各個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)融合視角下城市旅游文化品牌建設(shè)也是如此(圖1).

3.1 大同市旅游文化品牌形象定位

品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和靈魂[5].品牌定位的準(zhǔn)確與否，直接關(guān)系到品牌建設(shè)的成敗.學(xué)者馬瑞華(2006)提出，城市品牌形象定位，就是城市核心價(jià)值觀的提煉，使其具有區(qū)別于其他城市的個(gè)性和特色.吳必虎、俞曦、嚴(yán)琳(2010)認(rèn)為，核心價(jià)值的分析不僅要考慮目的地的旅游資源稟賦，還要考慮消費(fèi)者的需求[13].因此，大同市旅游文化品牌定位，首先要找準(zhǔn)城市的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，提煉其核心價(jià)值，同時(shí)充分滿足利益相關(guān)者的文化訴求.如前所述，大同的歷史優(yōu)勢(shì)在北魏遼金時(shí)期的建都史，文化精髓重在佛、道，因此，筆者選擇“佛道古都”這一形象來(lái)定位大同旅游文化品牌.

圖1 產(chǎn)業(yè)融合視角下旅游文化品牌建設(shè)模型
Fig.1 The model of tuorism cultrual brand building under the perspective of industry convergence

3.2 大同市旅游文化品牌設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)

在找準(zhǔn)城市核心價(jià)值，確定品牌形象的基礎(chǔ)上，品牌設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)是將確定的品牌形象轉(zhuǎn)化為能夠傳播的口號(hào)和視覺(jué)標(biāo)識(shí)，并將其充分使用于各種有形的資源與產(chǎn)品，建立城市旅游文化品牌形象系統(tǒng)(圖2)，凸顯城市個(gè)性，使城市的核心價(jià)值完整地表現(xiàn)出來(lái)[13].

圍繞大同市旅游形象，首先選定城市旅游名片——邊塞古都，佛道名城，該名片不僅涵蓋了大同市厚重的歷史文化和資源特質(zhì)，而且適應(yīng)市場(chǎng)需求，貼近城市發(fā)展戰(zhàn)略.主題音樂(lè)可以采用群眾耳熟能詳?shù)某鞘忻琛肚Ч徘槲戳恕?該名歌詞曲優(yōu)美、旋律動(dòng)聽(tīng)、音色古典，包含了大同眾多的旅游資源和產(chǎn)品，似一股清泉沁人心脾，給遠(yuǎn)道而來(lái)的旅游者以空前的聽(tīng)覺(jué)盛宴.同時(shí)聘請(qǐng)專家設(shè)計(jì)和制作醒目的城市形象視覺(jué)標(biāo)識(shí)，將城市名片、云岡、恒山、古都、大同藍(lán)等個(gè)性元素用字母、數(shù)字、文字等形式表現(xiàn)出來(lái)，充分彰顯了古都的佛道文化，體現(xiàn)了城市特質(zhì)，吸引了游客的眼球.最后還應(yīng)從資源整合、旅游項(xiàng)目、本土文化等方面充實(shí)和提升品牌形象，用超值的服務(wù)和獨(dú)特的文化氛圍來(lái)維護(hù)顧客忠誠(chéng).

圖2 城市旅游文化品牌形象系統(tǒng)
Fig.2 The system of urban tourism culture brand image

3.3 大同市旅游文化品牌內(nèi)部建設(shè)

品牌從設(shè)計(jì)、成長(zhǎng)到成熟是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，不能一蹴而就.城市旅游文化品牌建設(shè)也是如此，不僅需要制定階段性、可行性的品牌計(jì)劃，還要加快文化旅游資源整合步伐，建設(shè)支撐品牌的產(chǎn)品體系.

3.3.1 立足市情制定品牌計(jì)劃

目前，大同文化旅游產(chǎn)業(yè)剛剛起步，品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn).進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，制定階段性計(jì)劃是重中之重.因此，圍繞城市文化品牌核心價(jià)值，著力推進(jìn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并借勢(shì)發(fā)展一些典型的文化旅游項(xiàng)目，增加文化體驗(yàn)是當(dāng)前和今后五年的首要任務(wù)，而后逐步向品牌系列化邁進(jìn)，形成旅游文化品牌體系.期間，要時(shí)刻留意品牌效果，隨時(shí)關(guān)注顧客需求，注重保持產(chǎn)品理念和風(fēng)格的一致性，適時(shí)拓展和延伸旅游文化品牌.

3.3.2 加快文化旅游資源整合步伐

打響城市旅游文化品牌，首當(dāng)其沖須整合文化旅游資源，深層挖掘“佛道古都”的文化內(nèi)涵，拓展文化旅游空間.為此，須繼續(xù)建設(shè)云岡、古城、恒山三大典型景區(qū)，形成“佛從西(云岡)而來(lái)，經(jīng)過(guò)北魏平城(古城)，走向世俗(恒山)”的格局，并結(jié)合相關(guān)線路設(shè)計(jì)，將分散的文化元素和旅游景區(qū)、景點(diǎn)納入其中，形成一個(gè)完整的文化旅游巨系統(tǒng).

3.3.3 著力建設(shè)文化旅游產(chǎn)品體系

旅游產(chǎn)品和服務(wù)是城市旅游業(yè)發(fā)展的核心要素，是城市旅游文化品牌形象的重要載體.以食、宿、行、游、購(gòu)、娛為切入點(diǎn)，開(kāi)發(fā)具有本土特色的餐飲食品系列，鎖住游客的味蕾；建設(shè)地方特色旅舍，使游客賓至如歸；設(shè)計(jì)邊塞特色交通工具，使游客行得便捷舒適；借助文化資源，策劃“古都?xì)v史文化體驗(yàn)游”和“古都宗教文化體驗(yàn)游”等特色文化活動(dòng)；生產(chǎn)制作具有地方特色的旅游商品，加深游客的記憶；借助會(huì)展平臺(tái)，將地方節(jié)日文化與民俗表演結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)游客的娛樂(lè)體驗(yàn).同時(shí)以需求為導(dǎo)向，注重提高旅游服務(wù)水平，培養(yǎng)一批專業(yè)人才，為游客提供個(gè)性化的旅游服務(wù).

3.4 大同市旅游文化品牌的外部推廣

綜上所述，品牌的內(nèi)部建設(shè)最終將使名稱、標(biāo)志、口號(hào)等組成的品牌形象系統(tǒng)逐漸充實(shí)起來(lái)，更好地反映和強(qiáng)化旅游文化品牌的核心價(jià)值.為使這些核心價(jià)值在品牌傳播過(guò)程中能夠被迅速、充分地了解和記憶，需要借助市場(chǎng)營(yíng)銷手段，向旅游市場(chǎng)傳遞城市旅游文化品牌形象信息，由品牌的了解和信賴走向品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng).當(dāng)前，可以在廣告、公關(guān)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等傳統(tǒng)方式的基礎(chǔ)上，借助產(chǎn)業(yè)融合運(yùn)作的有效模式來(lái)進(jìn)行品牌推廣.

3.4.1 文化旅游圈吸引模式

現(xiàn)階段，大同市委、市政府積極加盟烏大張旅游合作，努力建設(shè)蒙晉冀經(jīng)濟(jì)文化一體化合作平臺(tái)，這一舉措是文化旅游圈的極佳開(kāi)發(fā)模式.烏大張是蒙晉冀三省交界城市，不僅交通便利、區(qū)位獨(dú)特、互為客源地，而且地域相連、文脈相通、經(jīng)濟(jì)相融，被譽(yù)為長(zhǎng)城金三角旅游合作區(qū)，通過(guò)區(qū)內(nèi)文化要素的有機(jī)整合和集約包裝，實(shí)現(xiàn)文化旅游圈內(nèi)資源開(kāi)發(fā)利用集約化、旅游經(jīng)濟(jì)均衡發(fā)展、旅游接待趨于規(guī)范，區(qū)域文化旅游協(xié)同發(fā)展.

3.4.2 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式

目前，大同市旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)力度不足，佛教文化、道教文化和古都文化等精品資源不能發(fā)揮應(yīng)有的優(yōu)勢(shì).我們可以借鑒古都西安的開(kāi)發(fā)理念，將獨(dú)特的文化旅游資源設(shè)計(jì)包裝成文化內(nèi)涵深厚，震撼力、沖擊力和感染力極強(qiáng)的文化藝術(shù)項(xiàng)目，向游客集中展示這些項(xiàng)目的獨(dú)特魅力.

3.4.3 文化旅游節(jié)慶與會(huì)展推廣模式

大同市民風(fēng)淳樸，人們對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日非常重視且熱情極高，但結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日開(kāi)展的節(jié)慶活動(dòng)較少，我們不妨因勢(shì)利導(dǎo)，以“節(jié)日+會(huì)展模式”推廣城市旅游文化品牌，將高質(zhì)量的文化旅游產(chǎn)品、服務(wù)、娛樂(lè)、背景、人力等要素圍繞旅游文化主題組織和整合，并在節(jié)慶期間加入影視娛樂(lè)播放，民間工藝品展覽，民俗表演，建設(shè)文化長(zhǎng)廊等內(nèi)容，營(yíng)造良好的文化氛圍.

另外，還可以采用復(fù)原歷史型開(kāi)發(fā)模式，以人造景觀方式再現(xiàn)歷史；或設(shè)計(jì)別開(kāi)生面的文化主題園和民俗風(fēng)情園，集視、聽(tīng)、賞、析、體驗(yàn)于一體.總之，隨著文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的不斷融合，市場(chǎng)需求的不斷變化和周?chē)h(huán)境的日新月異，還要時(shí)刻關(guān)注形象和品牌的生命周期，適時(shí)調(diào)整策略，做好品牌的管理、監(jiān)測(cè)和修正工作，確保旅游文化品牌建設(shè)順利進(jìn)行.

4 結(jié)束語(yǔ)

文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展是促進(jìn)城市旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措，建設(shè)城市旅游文化品牌是實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié).本文立足大同市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，首先從兩大產(chǎn)業(yè)融合態(tài)勢(shì)入手，通過(guò)分析它們的相互關(guān)系，剖析了產(chǎn)業(yè)融合視角下城市旅游文化品牌的內(nèi)涵.其次，總結(jié)國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者的研究成果，并挖掘城市旅游文化品牌的本質(zhì)屬性，提出旅游文化品牌的核心價(jià)值，包含城市發(fā)展過(guò)程中形成的理性價(jià)值、品牌符號(hào)系統(tǒng)所反映的象征性價(jià)值以及由旅游者感受與評(píng)價(jià)而形成的感性價(jià)值三個(gè)方面.通過(guò)對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，目前大同市建設(shè)旅游文化品牌既有得天獨(dú)厚的文化、資源和市場(chǎng)基礎(chǔ)，也存在諸多不足，必須重塑旅游文化品牌，才能更好地發(fā)揮文化的引領(lǐng)作用，彰顯旅游資源的獨(dú)特魅力，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合.最后，應(yīng)用產(chǎn)業(yè)融合理論和品牌建設(shè)理論，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)融合視角下城市旅游文化品牌建設(shè)的模型，借助該模型，分別從品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、品牌內(nèi)部建設(shè)和外部推廣四方面對(duì)大同市建設(shè)旅游文化品牌進(jìn)行詳盡分析.將大同市“佛道古都”的旅游形象，從聽(tīng)覺(jué)要素、視覺(jué)要素、心理感知和綜合感知要素合理開(kāi)發(fā)，通過(guò)制定周密的品牌計(jì)劃，加快文化旅游資源整合，著力建設(shè)文化旅游產(chǎn)品體系，使品牌形象實(shí)至名歸.同時(shí)，在基本營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，利用文化旅游產(chǎn)業(yè)特有的文化旅游圈吸引模式、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式、文化旅游節(jié)慶和會(huì)展推廣等模式對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)和推廣，旨在拓展和延伸大同市旅游文化品牌，實(shí)現(xiàn)城市旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展.

盡管如此，由于時(shí)間和資料的缺乏，以及本人知識(shí)的欠缺，該課題的研究還存在許多不足之處.首先，對(duì)兩大產(chǎn)業(yè)的邊界劃分、融合發(fā)展及旅游文化品牌建設(shè)的相關(guān)理論仍需深入研究；其次，隨著時(shí)代的變化，旅游文化品牌建設(shè)會(huì)加入新的內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)業(yè)融合視角下旅游文化品牌建設(shè)模型應(yīng)不斷完善；再次，大同市旅游文化品牌建設(shè)工程需要得到相關(guān)規(guī)劃專家、美術(shù)專家、市委、市政府等的指導(dǎo)，甚至是全社會(huì)的合力才能完成.總之，在文化與旅游產(chǎn)業(yè)不斷融合的過(guò)程中，如何建設(shè)適合大同市發(fā)展的、反映本土特色的旅游文化品牌，仍需不斷深入的研究.