(安徽大學(xué) 安徽 合肥 230000)

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，公眾需求多樣化，對(duì)政府提供的服務(wù)要求也越來越高。政府的重要性突顯，如何與民眾溝通，如何打造政府形象則成為政府面臨的主要話題，提升地方政府公共關(guān)系的社會(huì)效能亦在此背景下被提上議事日程。目前現(xiàn)有資料表明，我國(guó)政府公關(guān)理論正處于探索階段，從我國(guó)政府公共關(guān)系的實(shí)踐來看,其地位還處于爭(zhēng)取獨(dú)立階段。

“跨媒體”環(huán)境下，提升地方政府公共關(guān)系社會(huì)效能的重要性更為突出，是樹立地方政府形象的必然選擇。如何在基層公眾心中重塑國(guó)家和政府的形象，地方公共關(guān)系建設(shè)起到至關(guān)重要的橋梁紐帶作用。

一、相關(guān)概念界定與理論基礎(chǔ)

1.跨媒體：所謂跨媒體傳播是指信息在不同媒體之間的流布與互動(dòng)，它至少包含兩層含義：其一是指相互信息在不同媒體之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合。其二是指媒體之間的合作、共生、互動(dòng)與協(xié)調(diào)?？缑襟w傳播產(chǎn)生的社會(huì)是受眾需求，而電子信息技術(shù)的發(fā)展更是為跨媒體傳播提供了必要的技術(shù)保障。

2.政府公共關(guān)系：中國(guó)人民大學(xué)公共管理學(xué)院教唐鈞把政府公共關(guān)系定性為社會(huì)溝通的“接觸面”，是社會(huì)動(dòng)員的“發(fā)聲筒”，是社會(huì)監(jiān)督的“透明窗”，還是評(píng)價(jià)政府的“聚光燈”，簡(jiǎn)單明了地介紹了政府公共關(guān)系在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的作用。地方政府公共關(guān)系是建立在沒有權(quán)力強(qiáng)制的、平等的與自愿的基礎(chǔ)上,采用雙向溝通、勸服方法等柔性手段與公民進(jìn)行的協(xié)調(diào)活動(dòng)[1]。

二、提升地方政府公共關(guān)系社會(huì)效能的意義

探究提升地方政府公共關(guān)系是旨在破解公共管理新的課題，轉(zhuǎn)變地方政府行政職能，樹立良好的地方政府形象，使得政府公信力更強(qiáng)，在公眾心中的地位更加牢固，更進(jìn)一步提升方政府在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用。

(一)塑造良好的政府形象。提升地方政府公共關(guān)系有利于塑造良好的政府形象。眾所周知，現(xiàn)階段我國(guó)地方政府在公眾心中的形象大打折扣，政府與公眾嚴(yán)重脫離。一是部分政府官員的官本位思想，把公眾看作是管制的對(duì)象，把“全心全意為人民服務(wù)”視為一紙空談；二是部分公眾認(rèn)為政府“不作為、亂作為”。這嚴(yán)重地?fù)p害了政府的公共形象，極度不利于政府的社會(huì)治理。因而，提升地方政府公共關(guān)系可以從基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)變政府官員的觀念，樹立為人民服務(wù)的思想，進(jìn)而轉(zhuǎn)“管制型”政府為“服務(wù)型”政府，切實(shí)解決人民群眾關(guān)心的問題，重新樹立政府在民眾心中的形象，更加有利于地方政府開展社會(huì)治理。

(二)密切地方政府與公眾的關(guān)系。美國(guó)學(xué)者格魯尼格教授根據(jù)研究將政府公關(guān)模式分為四種：新聞宣傳模式、公共資訊模式、雙向不對(duì)稱模式、雙向?qū)ΨQ模式，同時(shí)他指出決定選擇某一種模式的決定因素是政府管理理念的變化及新媒體技術(shù)的應(yīng)用?！翱缑襟w”環(huán)境下，雙向?qū)ΨQ模式無疑是最佳選擇，而公眾參與的積極性和主動(dòng)性也是影響政府開展公共關(guān)系的關(guān)鍵[2]。通過提升地方政府行政公共關(guān)系的效能，與人民群眾密切溝通交流，促進(jìn)各級(jí)地方政府端正對(duì)人民群眾的根本立場(chǎng)和態(tài)度，將服務(wù)人民群眾作為地方政府公共管理的主體；進(jìn)而促使各級(jí)地方政府切實(shí)改進(jìn)工作作風(fēng)，著力解決人民群眾關(guān)心的突出問題，這對(duì)于提升地方政府形象，樹立政府權(quán)威具有現(xiàn)實(shí)意義，也是維持地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

(三)構(gòu)建和諧基層社會(huì)環(huán)境?；鶎邮巧鐣?huì)發(fā)展的基石，提升地方政府公共關(guān)系也是維系構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的保障?；鶎由鐣?huì)的和諧穩(wěn)定，本質(zhì)上就是協(xié)調(diào)地方各種社會(huì)關(guān)系，整合地方各種社會(huì)利益，有序順暢各種經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行機(jī)制。因此，構(gòu)建和實(shí)施地方政府公共關(guān)系，借助地方政府公共關(guān)系的溝通與協(xié)調(diào)效能，可以充分了解基層民眾的心態(tài)、獲取公眾的訴求、預(yù)測(cè)社會(huì)動(dòng)態(tài)、協(xié)調(diào)基層社會(huì)關(guān)系、調(diào)整基層社會(huì)利益結(jié)構(gòu)、消除社會(huì)矛盾，進(jìn)而維護(hù)基層社會(huì)的穩(wěn)定，更加有助于地方政府的管理服務(wù)[3]。

三、“跨媒體”環(huán)境下地方政府公共關(guān)系的發(fā)展現(xiàn)狀

大數(shù)據(jù)時(shí)代信息爆炸式發(fā)展，傳播速度日新月異，高科技特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展更是為信息傳播提供了必不可少的技術(shù)保障。現(xiàn)階段，隨著政府價(jià)值追求的積極轉(zhuǎn)變，民眾對(duì)政府工作的要求不斷提高，我國(guó)地方政府公共關(guān)系還停留在維持傳統(tǒng)層面，具體表現(xiàn)如下：

(一)信息傳播方式單一化。社會(huì)化媒體的發(fā)展，促進(jìn)了社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)和文化信息的迅猛融合與發(fā)展。微信、微博、貼吧、網(wǎng)站平臺(tái)被應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，同時(shí)期的信息也可以在不同承載平臺(tái)點(diǎn)擊查看，阿里巴巴運(yùn)營(yíng)的成功、京東成為中國(guó)最大的電商，無一不與傳播媒介的發(fā)展相關(guān)。我國(guó)政府公共關(guān)系的發(fā)展也離不開新媒介的支撐，但較于新媒介的運(yùn)用，政府部門更傾向于電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)信息傳播媒介的應(yīng)用。尤其是部分地方政府，雖然設(shè)立有專門的公關(guān)部門，卻僅僅依靠單一的電視和報(bào)紙媒介傳播信息，一定程度上造成信息的傳遞延誤滯后，另一方面也不利于政府與公眾雙向溝通。

(二)信息傳播溝通途徑不暢。政府公關(guān)的目的就在于：通過政府公關(guān)塑造良好的政府形象,取得公眾的信任與支持。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的基礎(chǔ)前提就是保證信息傳播途徑的暢通，但就我國(guó)地方政府目前的信息傳播途徑來看，很難滿足這一要求。其一,政府信息透明度低。政府占有大部分信息資源，相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)顯示，各級(jí)政府掌握著80%以上的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化信息以及全部的政策和法律信息。地方政府具有選擇性地公開信息，民眾難以接觸到實(shí)質(zhì)性的信息[4]。實(shí)際上，一些地方政府的開放日、市長(zhǎng)熱線以及市長(zhǎng)接待日等活動(dòng)大多流于形式，成為地方政府面子工程的政績(jī)表現(xiàn)，遠(yuǎn)未形成觀念上的政府公共關(guān)系。另一方面，政府公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)的是“政府與民眾的雙向互動(dòng)”。我國(guó)地方民眾與政府溝通的方式只有信訪制度，即使是政府內(nèi)部的雙向溝通也以自上而下的指令式溝通為主，這嚴(yán)重地影響到信息傳播溝通的效果，阻礙了地方政府公共關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展。

(三)地方公務(wù)人員缺乏公關(guān)意識(shí)。首先，受傳統(tǒng)官本位思想觀念潛移默化的影響，部分地方公務(wù)人員的公關(guān)意識(shí)較為淡薄。受地方小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想的影響以及地域環(huán)境的局限，地方大多官員未能意識(shí)到公共關(guān)系的重要性，更難將其提升為一種價(jià)值觀和管理哲學(xué),融入到日常工作中。“門難進(jìn)、臉難看、話難聽、事難辦”的情況依然存在，部分領(lǐng)導(dǎo)干部更多考慮自身的權(quán)威性和政策性，難以做到時(shí)刻以人民為中心，以至于公務(wù)人員與人民群眾脫離，損害了公務(wù)人員的形象。

其次是對(duì)公共關(guān)系的理解存在偏差。部分地方公務(wù)人員將所提倡的政府公共關(guān)系簡(jiǎn)單片面地理解為“拉關(guān)系”、“走后門”；更是有部分官員將地方政府公共關(guān)系演變成一種攀比“政績(jī)工程”和“面子工程”的產(chǎn)物；另有一部分公務(wù)人員將提升政府公共關(guān)系與反腐敗對(duì)立起來，認(rèn)為揪出腐敗現(xiàn)象越多，政府形象受損越嚴(yán)重，完全背離了黨和國(guó)家反腐敗的初衷[5]。

(四)民眾在地方公共關(guān)系中處于邊緣化。“跨媒體”環(huán)境下，公共關(guān)系應(yīng)更加注重針對(duì)的客體——公眾，而不是將民眾邊緣化。公關(guān)部門開展公共關(guān)系活動(dòng)面臨的是內(nèi)部工作人員和外部群眾，其結(jié)構(gòu)尤為復(fù)雜。然而部分地方政府忽略民眾在政府公共關(guān)系中的重要性，很多時(shí)候把民眾排除在政府公共關(guān)系之外。另一方面，公關(guān)部門在開展公共關(guān)系時(shí)區(qū)別對(duì)待民眾，對(duì)于能帶來巨大實(shí)用效應(yīng)的民眾予以重視，不能帶來實(shí)用效應(yīng)的卻被排在政府公共關(guān)系視線之外，更是把一些弱勢(shì)群體規(guī)禁在禁止貨多功能的范圍內(nèi)，這不僅與黨和國(guó)家提倡“為人民服務(wù)”的宗旨相違背，更是與“以人民為中心”的號(hào)召相背離。

四、“跨媒體”環(huán)境下提升地方政府公共關(guān)系社會(huì)效能的策略

“跨媒體”環(huán)境下，地方政府公共關(guān)系也隨之發(fā)生必要的調(diào)整與改善，尤其是地方政府公共關(guān)系，具體建設(shè)策略如下：

(一)建設(shè)“跨媒體”傳播平臺(tái)?！翱缑襟w”強(qiáng)調(diào)的是多種媒體傳播媒介共用，同時(shí)段在各媒介平臺(tái)第一時(shí)間傳播信息，以便公眾得到第一手的最新資訊，提高信息傳播的速度與效率。一是地方政府應(yīng)積極轉(zhuǎn)變公關(guān)觀念，充分運(yùn)用微博、微信、貼吧、網(wǎng)站等信息傳播平臺(tái)，有篩選、有計(jì)劃、有目的地傳播資訊，正確引導(dǎo)公眾輿論向著有利于政府形象樹立的方向發(fā)展。二是加強(qiáng)與個(gè)傳播媒介的合作的同時(shí)引導(dǎo)各傳播媒介之間的良性合作與競(jìng)爭(zhēng)，在不擾亂市場(chǎng)秩序的前提下有序開展商業(yè)性信息傳播。三是成立專業(yè)的地方政府公關(guān)部門，構(gòu)建“跨媒體”傳播平臺(tái)，實(shí)時(shí)監(jiān)控所傳播的信息形式、內(nèi)容、更新時(shí)間等，以便更好地開展公關(guān)活動(dòng)。

(二)暢通地方政府信息傳播。地方政府共公共關(guān)系的良性發(fā)展，最基礎(chǔ)的是要做好信息傳播，特別是影響到政府形象的信息傳播。由此，地方政府共公共關(guān)系的順利構(gòu)建與實(shí)施需要建立自己的信息傳播機(jī)構(gòu)，同時(shí)加大力度推進(jìn)政府政策研究機(jī)構(gòu)的發(fā)展，充分發(fā)揮“外腦”的作用；其次，多方面拓寬信息傳播途徑：一是開展社會(huì)協(xié)商對(duì)話，二是特別重視“跨媒體”在溝通中的媒介作用；再次，充分發(fā)揮地方人大政協(xié)參政議政的溝通功能，通過地方人大政協(xié)構(gòu)建與民眾對(duì)話的橋梁紐帶，實(shí)現(xiàn)政府信息實(shí)時(shí)有效地傳播；最后，完善地方政府網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺(tái)建設(shè)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在地方治理中的重要作用?！翱缑襟w”時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)的作用尤為重要，特別是大眾化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能以極強(qiáng)的社會(huì)震撼力、沖擊力動(dòng)左右著輿論導(dǎo)向，并以此沖擊著傳統(tǒng)的物理空間中的人們的利益需求、思想觀念、道德情感甚至價(jià)值取向，更加便捷了地方政府與民眾的溝通[6]。

(三)強(qiáng)化地方公務(wù)人員公關(guān)意識(shí)。地方政府公關(guān)的提升離不開的政府官員的參與與策劃，由此強(qiáng)化政府官員們的公關(guān)意識(shí)尤為重要。其一是要提高政府全員的公關(guān)意識(shí)，做到人人心中有公關(guān)，人人公關(guān)有能力，人人參與共建地方政府政府公關(guān)。其二是要轉(zhuǎn)變地方政府公務(wù)人員的管理服務(wù)理念，強(qiáng)化“服務(wù)”淡化“管理”，時(shí)刻把公眾的滿意度作為檢驗(yàn)工作的標(biāo)準(zhǔn)，從根本上打造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)型政府。最后，至關(guān)重要的是要加強(qiáng)地方政府公關(guān)的建設(shè)，培養(yǎng)出綜合性較強(qiáng)的政府公關(guān)人員。[7]。

(四)提升公眾參與地方公共關(guān)系建設(shè)。提升地方政府公共關(guān)系離不開公眾的參與，“跨媒體”時(shí)代，公眾參與政府公關(guān)具有現(xiàn)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)和平臺(tái)保障，國(guó)家治理理論指出:公共事務(wù)管理與公共產(chǎn)品供給不僅僅是政府的事情，企業(yè)、社會(huì)組織和公民個(gè)人也要以主體身份參與其中,在信息技術(shù)相對(duì)落后的時(shí)代，公眾參與政府治理較為困難，但“跨媒體”時(shí)代下大數(shù)據(jù)的發(fā)展突破了以往時(shí)間和空間的限制，并以極低的成本拉近了各方溝通的距離,拓寬了民主協(xié)商的渠道,為民意表達(dá)、信息公開、意見反饋等提供了技術(shù)支撐，為社會(huì)主體參與社會(huì)治理提供了有效平臺(tái)，使政府公共關(guān)系管理能夠直接而有效地回應(yīng)公眾意見和社會(huì)需求[8]。