2018年11月21日，意大利奢侈品品牌杜嘉班納原定于上海博覽中心舉辦首個(gè)大型時(shí)裝秀“The Great Show”，因其設(shè)計(jì)師涉嫌發(fā)表辱華言論而遭網(wǎng)友的大幅抵制，受邀參與本次大秀的中國明星、模特、時(shí)尚博主先后發(fā)聲拒絕參加或是罷演。

事件起因于杜嘉班納宣傳預(yù)熱期拍攝的一個(gè)主題名為“起筷吃飯”的廣告宣傳片，內(nèi)容把中國傳統(tǒng)文化與意大利經(jīng)典飲食相結(jié)合。然而，這宣傳廣告招致了中國網(wǎng)友的不滿。有網(wǎng)友指出，片中旁白的“中式發(fā)音”、語氣以及“中國模特”用生疏姿勢(shì)使用筷子吃披薩、意大利式甜卷等視頻內(nèi)容充斥著對(duì)中國的刻板印象，令中國網(wǎng)友們大呼不滿。

隨著負(fù)面評(píng)論不斷增多，杜嘉班納隨即刪除了相關(guān)微博，但在其他社交媒體上的視頻未作處理。杜嘉班納“涉嫌辱華”事件在國外社交媒體引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。2018年11月22日，有網(wǎng)友曝出杜嘉班納設(shè)計(jì)師Stefano Gabbana與亞裔網(wǎng)友的聊天記錄。這位設(shè)計(jì)師不僅全盤否認(rèn)視頻中的辱華事實(shí)，最后甚至破口大罵，稱中國為“無知、惡臭、土匪”，并稱“我們沒有你（中國）也過得很好”。更令人憤怒的是，隨后杜嘉班納的官方賬號(hào)也聯(lián)系了該名網(wǎng)友，并用骯臟的語言對(duì)其大肆辱罵。

事件發(fā)生后，遭網(wǎng)友大幅抵制的杜嘉班納大秀被取消，但事情還沒有完。天貓、京東、蘇寧易購、網(wǎng)易考拉、唯品會(huì)等中國電商平臺(tái)均下架了所有與杜嘉班納相關(guān)的產(chǎn)品，這意味著除官網(wǎng)之外，其被中國主要的在線銷售渠道全面封殺。

在杜嘉班納公布的核心數(shù)據(jù)中，2017至2018年的營收共達(dá)12.9億歐元。令人出乎意料的是，中國等其他地區(qū)的銷售額達(dá)到了30.5億元人民幣，遠(yuǎn)超過其在意大利本土的銷售額。杜嘉班納在中國原本勢(shì)如破竹，然而就在這段時(shí)間，杜嘉班納似乎忘了自己的角色，公然發(fā)表辱華言論，引得無數(shù)中國同胞的不滿，這也直接導(dǎo)致了上海杜嘉班納大秀的夭折，眾多走秀模特紛紛離場(chǎng)，讓杜嘉班納尷尬至極。

以往得罪中國市場(chǎng)的品牌后期無不面臨著在中國市場(chǎng)口碑和市場(chǎng)份額大幅下滑的后果。十年前杜嘉班納進(jìn)駐中國，是一個(gè)純粹的市場(chǎng)行為，當(dāng)然中國也成為杜嘉班納最大的海外市場(chǎng)。但是不可否認(rèn)的是，這場(chǎng)跨文化的交流一開始就是不平等的，也就沒有后來的相互尊重。

杜嘉班納在一開始就將這場(chǎng)始于利益的傳播當(dāng)成一場(chǎng)居高臨下的俯視。也因?yàn)檫@種輕視，杜嘉班納進(jìn)駐中國十年，鬧出了不少丑聞：2016年和2017年都分別曝出“以次充好”的丑聞，在2018年9月更是因非法零售被罰款。除了經(jīng)濟(jì)上的丑聞，廣告這種最直接的營銷方法一開始也出現(xiàn)過惡意抹黑中國的事件，到了這一次的辱華事件，則是徹底地激怒了中國人。

鑒于中國買家在奢侈品市場(chǎng)的購買力與日俱增，奢侈品品牌在中國市場(chǎng)可謂寸土必爭(zhēng)。此次“辱華門”事件或意味著杜嘉班納將中國市場(chǎng)份額拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這也將成為其在中國市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。