在中國手機行業(yè)存在了16年的手機品牌企業(yè)金立的締造者——金立董事長劉立榮如今陷入了一場危機中。2018年的金立，更是處在風雨飄搖的階段。2018年12月10日，金立舉行第二次經(jīng)營債權(quán)人會議，這次會議確定金立將進行破產(chǎn)重整。

這棵曾自詡中國手機市場活得最久的常青樹，或許沒想到自己有一天竟然也會缺水干旱而死。就這樣，金立轟然倒在揚起的塵土中。

一年時間，金立體會到了何謂跌宕起伏。先是2018年1月，廣東省東莞市第一人民法院凍結(jié)了劉立榮所持有的深圳市金立通信設備有限公司41.4%的股權(quán)。2018年3月，金立裁員過萬。2018年6月，金立以不到2.5億元的報價出售印度分公司74%的股權(quán)。2018年9月底又爆出新一輪的裁員風波。2018年10月，金立副總俞雷離職。2018年11月，金立工廠被爆停工。此后，20家金立供應商討債未果，向深圳中院提交對金立進行破產(chǎn)重整的申請。直到2018年11月27日，躲在香港十多月的劉立榮向公眾攤牌，曾前往塞班參與賭博，并輸?shù)袅耸畮變|元。

據(jù)公開資料顯示，截止到2018年11月30日，金立資產(chǎn)為202億元，負債280億元，凈負債已接近80億元。而劉立榮在接受采訪時曾表示，目前金立整體債務為170億元。劉立榮承認，金立資金鏈問題爆發(fā)的主要原因是2016年和2017年營銷費用與投資費用投入超限。2016年至2017年金立營銷費用投入60多億元，近三年對外投資費用30多億元，兩項費用之和接近 100億元，對金立資金鏈造成很大影響，導致貨款周轉(zhuǎn)困難，在拖欠貨款后被供貨商申請資產(chǎn)保全。

正如劉立榮所說的，金立的營銷費用很高，兩年就花費了60多億元，電視、視頻網(wǎng)站、全國各大機場、分眾LCD、城市框架和戶外，金立的廣告無處不在。

金立僅僅在過去兩年的時間內(nèi)就更換了多名代言人，包括馮小剛、余文樂、薛之謙、吳剛和劉濤，都是當紅的流量IP。尷尬的是，這些明星背后的粉絲在年齡、價值觀、消費觀上不盡相同，當屬不同“陣營”，也使得人們看不懂金立手機的品牌定位。品牌代言人的氣質(zhì)、價值觀需要與品牌本身高度一致，才能形成雙方共振，品牌定位背后的氣質(zhì)、品牌形象、品牌階層要與代言人背后的格局相得益彰。

同樣是屬于國產(chǎn)陣營，華為、小米手機大有在國際市場與蘋果、三星等老牌巨頭一決雌雄的勁頭；OPPO、VIVO同樣不甘人后，在技術(shù)、市場上一擁而上；國內(nèi)的一些小眾手機也依然在夾縫中求得生存，魅族、一加、努比亞等不甘示弱，不斷地更新?lián)Q代。而如今，我們反觀金立手機，不由得一陣唏噓。

作為金立的“掌門人”，劉立榮顯然不會輕易放棄，仍然持著比較樂觀的態(tài)度。雖然2017年年底在朋友圈曬出了合作伙伴“大力支持”的合影，但對于金立董事長劉立榮來說，2018年以來他身上背負的壓力越來越大。曾經(jīng)在發(fā)布會上意氣風發(fā)的劉立榮，如今卻說只想放棄關(guān)于金立的所有，成為一個“隱身人”。

金立之死既有主觀原因，也有客觀原因，但在這條路上，金立并不是第一個，也不會是最后一個。簡而言之，金立的危機是在激烈的市場競爭中定位策略的失誤和過度燒錢營銷，再加上董事長劉立榮“挪用公款”賭博等等，最終導致這艘原本搖搖欲墜的巨輪傾覆。