陶薇 李國(guó)昊

[摘 要] 在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)使種類繁多的會(huì)員制服務(wù)為企業(yè)帶來(lái)真正的效益，如何借助智慧會(huì)員管理系統(tǒng)完成品牌用戶的生命周期管理轉(zhuǎn)化，從而更精準(zhǔn)地掌握客戶信息，更達(dá)到增強(qiáng)溝通、消費(fèi)激勵(lì)、提供歸屬感等多重目的，目前是各大零售業(yè)商家亟待解決的問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞] 大數(shù)據(jù);零售業(yè);會(huì)員制;營(yíng)銷策略

[中圖分類號(hào)] F620[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）02-0085-03

Abstract： Under the background of big data era， how to make use of big data technology to bring real benefits to enterprises with a wide variety of membership services and how to use smart membership management system to complete the life cycle management transformation of brand users are questions to be solved urgently for major retail businesses now. It is for getting customer information more accurately and achieving multiple purposes such as enhancing communication， consumption incentives， and providing a sense of belonging.

Key words： big data， retail business， membership system， marketing strategy

會(huì)員制自從上個(gè)世紀(jì)90年代傳入中國(guó)，受到了廣大零售業(yè)商家的青睞，各大百貨商店、連鎖超市、美容美發(fā)店、健身房、面包店、洗車行等紛紛試圖通過(guò)會(huì)員制來(lái)拉攏顧客，拓寬銷售渠道，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，從而獲得豐厚的利潤(rùn)。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、各種技術(shù)革新以及線上線下各種業(yè)態(tài)百花齊放給零售業(yè)會(huì)員制帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的會(huì)員制營(yíng)銷模式已經(jīng)不再適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，無(wú)法滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的需求。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)使會(huì)員制服務(wù)為企業(yè)帶來(lái)效益，借助智慧會(huì)員管理系統(tǒng)完成品牌用戶的生命周期管理轉(zhuǎn)化，從而更精準(zhǔn)地掌握客戶信息，達(dá)到增強(qiáng)溝通、消費(fèi)激勵(lì)、提供歸屬感。本文從會(huì)員數(shù)據(jù)背后的商業(yè)價(jià)值入手，通過(guò)全面闡述大數(shù)據(jù)背景下如何助力零售企業(yè)激活會(huì)員制商業(yè)價(jià)值，幫助企業(yè)完成各環(huán)節(jié)的高效率運(yùn)營(yíng)，提升客戶轉(zhuǎn)化率，促使消費(fèi)者與企業(yè)建立起正向情感，從而讓客戶和商家在長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系上獲得雙贏。

一、傳統(tǒng)零售時(shí)代會(huì)員制營(yíng)銷的不足

傳統(tǒng)零售時(shí)代會(huì)員制營(yíng)銷管理沒(méi)有IT和大數(shù)據(jù)技術(shù)的參與，會(huì)員管理停留在低效、松散、被動(dòng)的層面，隨著消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)革新以及線上線下交融，傳統(tǒng)的會(huì)員制營(yíng)銷就顯得困難重重，舉步維艱，無(wú)法滿足現(xiàn)代人個(gè)性化、便捷化、多樣化的消費(fèi)需求。

（一）會(huì)員信息只是用來(lái)存儲(chǔ)記錄而沒(méi)有深層挖掘

對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)員基本情況信息的搜集以及每一次消費(fèi)的記錄可以分析出每一個(gè)客戶以及具有相同屬性的群體客戶的消費(fèi)偏好，是零售企業(yè)能更好地掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，商品或服務(wù)的推廣更有針對(duì)性，從而使得精準(zhǔn)會(huì)員營(yíng)銷的效率更高，成功率也更高。但是，傳統(tǒng)零售業(yè)的會(huì)員系統(tǒng)相當(dāng)于“通訊錄”，只是記錄了會(huì)員的姓名、地址、電話號(hào)碼等基本信息，至于“通訊錄”背后的數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)的再利用等問(wèn)題，許多零售業(yè)商家卻完全沒(méi)有考慮到。

（二）會(huì)員的價(jià)值僅限于低價(jià)購(gòu)買而不是增值

傳統(tǒng)會(huì)員制營(yíng)銷有一個(gè)通病就是認(rèn)為只要為會(huì)員提供低價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)，更有甚者認(rèn)為只要經(jīng)常搞點(diǎn)促銷、免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)就能留住消費(fèi)者，提升忠誠(chéng)度。還有些零售企業(yè)為會(huì)員提供的產(chǎn)品或服務(wù)是“黃黑庫(kù)存”，就使得會(huì)員營(yíng)銷其實(shí)成為了處理打折、臨期產(chǎn)品的渠道，會(huì)員的價(jià)值感完全彰顯不出來(lái)。會(huì)員服務(wù)應(yīng)該是一項(xiàng)增值服務(wù)并由此來(lái)增加會(huì)員的忠誠(chéng)度，而不是“低價(jià)處理”的一個(gè)渠道。

（三）客戶關(guān)系只停留在商業(yè)而層面而不是情感

會(huì)員營(yíng)銷的本質(zhì)就是要提升客戶忠誠(chéng)度，增強(qiáng)顧客與商家之間的粘性。如何來(lái)提高客戶忠誠(chéng)度這是零售業(yè)商家一直在探討的問(wèn)題，目前，大多數(shù)零售業(yè)商家還是依靠“商業(yè)激勵(lì)”來(lái)升華會(huì)員與零售商家以及品牌之間的關(guān)系。其實(shí)，消費(fèi)者更愿意與商家做朋友，更希望商家與商家進(jìn)行感情交流。比如某書店的會(huì)員系統(tǒng)，不但會(huì)針對(duì)性地向會(huì)員發(fā)送喜歡領(lǐng)域的新書信息，還開辟了書友交流分享的論壇、周末品茶誦讀等活動(dòng)，這樣就維系了客戶與書店的粘性;同比之下，這樣的情感維系要遠(yuǎn)比“買一贈(zèng)一”、“滿100積分抵5元消費(fèi)”這樣赤裸裸的商業(yè)促銷活動(dòng)更能博得消費(fèi)者的歡心和真心。

（四）會(huì)員營(yíng)銷的模式是同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)而不是差異化經(jīng)營(yíng)

傳統(tǒng)的零售業(yè)幾乎所有的會(huì)員營(yíng)銷都會(huì)退出類似“積分升值兌換”、“會(huì)員積分抵用現(xiàn)金”、“消費(fèi)享受X倍積分（某個(gè)特殊的日子）”、“充值滿500元送10元”等等活動(dòng)，從本質(zhì)上來(lái)看離不開充值、計(jì)次、積分、折扣、優(yōu)惠，商家的促銷手段單一且缺乏新意，消費(fèi)者早已對(duì)此失去了興趣。面對(duì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，大數(shù)據(jù)、人工智能的廣泛運(yùn)用，會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷也在呼喚營(yíng)銷手法和制度上的創(chuàng)新，消費(fèi)者更希望商家能走進(jìn)客戶心里，有針對(duì)性地開展差異化營(yíng)銷，真心誠(chéng)意幫助消費(fèi)者選擇商品，引導(dǎo)合理消費(fèi)。

二、零售業(yè)會(huì)員數(shù)據(jù)背后的商業(yè)價(jià)值分析

（一）加強(qiáng)消費(fèi)者基礎(chǔ)資料管理

會(huì)員的基礎(chǔ)資料是各大零售企業(yè)的重要財(cái)富，它使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要侵占你的市場(chǎng)份額、搶走你的顧客變得更加困難。傳統(tǒng)的會(huì)員制營(yíng)銷對(duì)會(huì)員基礎(chǔ)資料的收集僅限于將入會(huì)消費(fèi)者的姓名、性別、年齡、家庭住址、電話號(hào)碼記錄等在案，這種會(huì)員系統(tǒng)相當(dāng)于“通訊錄”，至于“通訊錄”背后的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)利用，卻完全被忽略了。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，完全可以利用各種會(huì)員管理支持系統(tǒng)的軟件對(duì)來(lái)此消費(fèi)會(huì)員的性別、年齡、居住區(qū)域等基本要素進(jìn)行整理、歸類、分析，從而準(zhǔn)確地找出目標(biāo)人群、產(chǎn)品覆蓋區(qū)域等，更好地提高精準(zhǔn)營(yíng)銷的效率。

（二）及時(shí)了解消費(fèi)動(dòng)向并進(jìn)行會(huì)員行為分析

忠誠(chéng)的持續(xù)消費(fèi)貢獻(xiàn)力是消費(fèi)者形成消費(fèi)偏好的必要條件，經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買力，不僅有助于改善商家線上線下的服務(wù)品質(zhì)，更重要的是可以促使消費(fèi)者形成定期來(lái)“逛”的習(xí)慣，使消費(fèi)者完成從接觸、熟知到忠誠(chéng)的培養(yǎng)。作為零售業(yè)商家，要及時(shí)記錄會(huì)員購(gòu)買種類、購(gòu)買品牌、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買的時(shí)間、購(gòu)買頻率、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買原因等消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，這些有關(guān)會(huì)員與企業(yè)交往的歷史記錄能表明會(huì)員過(guò)去做過(guò)什么，再經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析、整合、建模等還可以進(jìn)一步形成完整的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)庫(kù)，可以進(jìn)一步敏銳捕捉消費(fèi)者需求變化，預(yù)測(cè)會(huì)員未來(lái)的消費(fèi)行為，以便零售業(yè)商家進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（三）重視會(huì)員對(duì)商品或服務(wù)的反饋并進(jìn)行情感分析

零售業(yè)企業(yè)的信譽(yù)和口碑是提高會(huì)員忠誠(chéng)度和粘度的重要因素，那就意味著零售業(yè)商家必須建立起對(duì)所售商品或服務(wù)的反饋制度才能引起會(huì)員的重復(fù)購(gòu)買行為，從而與會(huì)員之間建立起牢固的客戶關(guān)系。因此，零售企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代要充分利用先進(jìn)的技術(shù)手段及時(shí)收集關(guān)于商品或服務(wù)使用的效果反饋、購(gòu)物體驗(yàn)、客戶滿意度等一手資料建立情感分析庫(kù)，形成線上線下全面貫通、迅速響應(yīng)的反饋機(jī)制。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，將一些問(wèn)題在廣泛傳播之前就解決，從而有效提升服務(wù)質(zhì)量。

（四）給會(huì)員精準(zhǔn)畫像并建立會(huì)員標(biāo)簽體系

會(huì)員畫像也就是會(huì)員信息標(biāo)簽化，零售業(yè)企業(yè)通過(guò)收集與分析會(huì)員社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等主要信息的數(shù)據(jù)之后，完美地抽象出一個(gè)會(huì)員的商業(yè)全貌。會(huì)員畫像可以為零售企業(yè)提供全方位的信息，例如，顧客數(shù)據(jù)維度即新老顧客比例、來(lái)訪周期、顧客活躍度等指標(biāo)，可以讓零售業(yè)企業(yè)更深層了解顧客構(gòu)成情況，為銷售決策提供參考;還可以與客流統(tǒng)計(jì)結(jié)合，可以產(chǎn)生更多組合價(jià)值，如進(jìn)店率等指標(biāo)，則可評(píng)估商品以及櫥窗的吸引能力。通過(guò)精準(zhǔn)的會(huì)員畫像可以幫助企業(yè)快速、精準(zhǔn)劃分不同會(huì)員群體，并針對(duì)不同會(huì)員設(shè)計(jì)個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，全方位幫助企業(yè)進(jìn)行商業(yè)決策。給每個(gè)會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)畫像可以改變以往閉門造車的生產(chǎn)模式，通過(guò)事先調(diào)研用戶需求，設(shè)計(jì)制造更適合客戶的產(chǎn)品，完善產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)機(jī)制，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。此外，還可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，找到目標(biāo)客戶，在消費(fèi)者偏好的渠道上與其交互，促成購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷?？傊?，會(huì)員畫像是大數(shù)據(jù)時(shí)代的基石，為零售業(yè)的發(fā)展和升級(jí)提供了很好的商業(yè)價(jià)值。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下零售業(yè)會(huì)員制創(chuàng)新營(yíng)銷策略分析

（一）對(duì)會(huì)員進(jìn)行細(xì)分實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷

瞄準(zhǔn)特定的顧客群體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷和服務(wù)是零售業(yè)商家一直以來(lái)的追求。各大零售業(yè)商家在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，吸納了眾多消費(fèi)特性不同的會(huì)員，而且每個(gè)會(huì)員的消費(fèi)過(guò)程又是持續(xù)變動(dòng)的，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是無(wú)法做到討好所有的人，只有在正確的時(shí)間向目標(biāo)的會(huì)員實(shí)施個(gè)性化的營(yíng)銷手段才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)。伴隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)，云存儲(chǔ)的海量數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)的分析技術(shù)使得對(duì)會(huì)員的實(shí)時(shí)和極端的細(xì)分有了成本效率極高的可能。對(duì)于零售業(yè)商家可以采用美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷研究所開發(fā)的RFM模型對(duì)會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)管理，即用R（Recency）表示客戶最近一次購(gòu)買的時(shí)間有多遠(yuǎn)、F（Frequency）表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的次數(shù)、M（Monetary）表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的金額這三個(gè)指標(biāo)建立三維坐標(biāo)系，如圖所示將整個(gè)坐標(biāo)系分為8個(gè)象限，代表8類會(huì)員：重要挽留客戶、一般挽留客戶、重要發(fā)展客戶、一般發(fā)展客戶、重要價(jià)值客戶、一般價(jià)值客戶、重要保持客戶、一般保持客戶。對(duì)于其中的重要價(jià)值客戶、重要挽留客戶、重要發(fā)展客戶、重要保持客戶可以采取不同的會(huì)員營(yíng)銷策略（詳見圖2），以實(shí)現(xiàn)會(huì)員等級(jí)分類，讓會(huì)員正真感受會(huì)員特權(quán)。

（二）精心維護(hù)會(huì)員實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷向消費(fèi)的轉(zhuǎn)化

現(xiàn)代管理理論研究表明，零售業(yè)商家80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的顧客，這20%的顧客主要源自于商家的會(huì)員顧客（VIP），會(huì)員顧客是影響零售業(yè)商家生存和發(fā)展的關(guān)鍵，也是零售業(yè)銷售服務(wù)工作中需要高度重視的顧客群體。精心維護(hù)會(huì)員管理的實(shí)質(zhì)是與顧客進(jìn)行深度的溝通，充分了解那些為商家利潤(rùn)貢獻(xiàn)80%利潤(rùn)顧客群體的需求，做好客戶關(guān)系的維護(hù)和管理。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，要充分利用那些有完善的會(huì)員營(yíng)銷功能的軟件為會(huì)員建立檔案，為每個(gè)會(huì)員打上標(biāo)簽，助力商家完成對(duì)會(huì)員的分類，以便在推廣營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)做到精準(zhǔn)的差異化營(yíng)銷。同時(shí)，對(duì)于不同的會(huì)員給予不同的營(yíng)銷活動(dòng)：對(duì)于忠實(shí)的核心用戶，商家可進(jìn)行個(gè)性關(guān)懷，尊享特權(quán)，并鼓勵(lì)其進(jìn)行優(yōu)惠買單、搖一搖周邊等活動(dòng);對(duì)于沉睡粉絲，可進(jìn)行優(yōu)惠券的發(fā)放來(lái)喚醒、刺激消費(fèi)等等。各種營(yíng)銷手段不斷深入各個(gè)層面的會(huì)員，慢慢形成會(huì)員沉淀，進(jìn)行深度營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷向消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

（三）搭建會(huì)員成長(zhǎng)體系實(shí)現(xiàn)“身份差別待遇”

目前，我國(guó)零售業(yè)會(huì)員制營(yíng)銷的最大問(wèn)題就是會(huì)員身份不明確，會(huì)員沒(méi)有體會(huì)到尊貴感，也就談不上對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。雖然，每個(gè)商家都已經(jīng)給來(lái)店消費(fèi)的客戶辦理了會(huì)員卡，但是會(huì)員并沒(méi)有正真享受到作為會(huì)員的特殊待遇，同是會(huì)員之間也沒(méi)有太大的差別，導(dǎo)致很多消費(fèi)者同時(shí)成為了很多家同類商鋪的會(huì)員，哪家今天有打折、有促銷就去哪家消費(fèi)，零售商家與會(huì)員之間的黏性大大降低。為了減少會(huì)員的流失商家就要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)搭建會(huì)員成長(zhǎng)體系，實(shí)現(xiàn)“身份差別待遇”，從而有效地促進(jìn)會(huì)員消費(fèi)的積極性，提高會(huì)員活躍度和粘性。例如，星巴克的階梯式的會(huì)員等級(jí)體系，它將為會(huì)員分為銀星、玉星和金星三個(gè)等級(jí)，分別在不同等級(jí)可以享有不同的買贈(zèng)和特殊節(jié)日的會(huì)員特權(quán)，不同級(jí)別之間進(jìn)階的依據(jù)則是“積分”。顧客在持有星享卡的基礎(chǔ)上，每消費(fèi)50元積一顆星（積分），星星達(dá)到一定數(shù)量可以完成級(jí)別的轉(zhuǎn)換，比如從銀星到玉星需要積滿5顆星，換算一下就是需要繼續(xù)消費(fèi)250元錢。會(huì)員成長(zhǎng)體系由于出現(xiàn)了赤裸的“身份差別待遇”，從而促進(jìn)了顧客之間的攀比性消費(fèi)。再者，由于不同級(jí)別顧客的優(yōu)惠幅度在加大，會(huì)員還是愿意持續(xù)的在星巴克消費(fèi)以獲得更多的特權(quán)。畢竟沒(méi)有人愿意放棄已有的優(yōu)勢(shì)：顧客在星巴克已經(jīng)是金星會(huì)員了，為什么要放棄這個(gè)優(yōu)勢(shì)而去其他咖啡店重頭開始呢？星巴克做的更加完善的在于實(shí)施追蹤會(huì)員的消費(fèi)行為，并且在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)送通知進(jìn)行正向的提醒（不斷提示消費(fèi)者升入更高等級(jí)，例如：王先生，你只需要再消費(fèi)4杯咖啡，就能免費(fèi)獲得一杯贈(zèng)飲啦?。┖拓?fù)向的提醒（設(shè)定降級(jí)機(jī)制，并且提前提醒，例如：你現(xiàn)在有25顆星星，如果想要保持金卡級(jí)別，只需要在接下來(lái)30天內(nèi)消費(fèi)5杯飲品?。?，由此，來(lái)實(shí)現(xiàn)不斷地消費(fèi)刺激和消費(fèi)升級(jí)。

（四）借力社群營(yíng)銷讓大數(shù)據(jù)將人與人聯(lián)系起來(lái)

“物以類聚，人以群分”，有共同需求、關(guān)注或愛好的人們聚集在一起，自然就形成了社群。艾媒咨詢?cè)缦劝l(fā)布的一份社群經(jīng)濟(jì)報(bào)告中顯示，中國(guó)社群經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3000億元，社群數(shù)量超過(guò)300萬(wàn)，社群用戶規(guī)模超過(guò)2.7億。中國(guó)青年報(bào)做過(guò)的一個(gè)超過(guò)2000人采樣的調(diào)研也顯示，超過(guò)99%的微信用戶至少加入了一個(gè)微信群。大數(shù)據(jù)時(shí)代，零售商家可以根據(jù)手中所掌握的數(shù)據(jù)資料將會(huì)員按照不同的需求、關(guān)注或愛好進(jìn)行分類，形成不同的會(huì)員社群，選出其中的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖可以是群主，也可以是在群內(nèi)活躍的有影響力的群?jiǎn)T。這些意見領(lǐng)袖是群內(nèi)持續(xù)高質(zhì)量?jī)?nèi)容和互動(dòng)的發(fā)動(dòng)機(jī)和催化劑。通過(guò)他們一個(gè)個(gè)口碑傳播匯聚人群，口碑再擴(kuò)散的過(guò)程，來(lái)與目標(biāo)顧客群創(chuàng)造長(zhǎng)期溝通管道的社會(huì)化過(guò)程，從而提高客戶的忠誠(chéng)度和消費(fèi)粘性。

在大數(shù)據(jù)推動(dòng)的商業(yè)革命暗涌中，零售業(yè)企業(yè)要學(xué)會(huì)使用大數(shù)據(jù)的杠桿創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)會(huì)員營(yíng)銷、驅(qū)動(dòng)成本控制、驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、驅(qū)動(dòng)管理和決策的創(chuàng)新、驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式的創(chuàng)新，讓大數(shù)據(jù)為其做出合理的商業(yè)判斷、制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案，最終成為企業(yè)真正的營(yíng)收驅(qū)動(dòng)力。

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