閆婭汝

摘 要 習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，要“深化國(guó)有企業(yè)的改革，發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)，培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)”。新華書店作為老牌的國(guó)有企業(yè)，在市場(chǎng)中占據(jù)了一定的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，但由于受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)體制和營(yíng)銷模式的影響，企業(yè)的發(fā)展速度受到很大限制，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)趁勢(shì)逐年放緩，轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。本文通過對(duì)新華書店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的探究，簡(jiǎn)要分析了新華書店轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，在所有制結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)水平等方面出現(xiàn)的問題及相應(yīng)的解決措施，明確了新華書店改革轉(zhuǎn)型的方向和目標(biāo)。

關(guān)鍵詞 國(guó)企改革 新華書店 轉(zhuǎn)型升級(jí) 所有制

一、新華書店的現(xiàn)狀概述

新華書店是由事業(yè)單位改制的國(guó)有企業(yè)，隸屬于我國(guó)宣傳部，自1937年成立至今，一直是黨和國(guó)家政治文化宣傳的重要陣地，發(fā)揮著圖書發(fā)行主要渠道作用。在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，新華書店始終響應(yīng)國(guó)家的政策號(hào)召，堅(jiān)持銷售正版圖書，并負(fù)責(zé)各個(gè)學(xué)校的教材發(fā)行工作。多年來，新華書店積累了豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建了一套比較完整的購銷網(wǎng)絡(luò)，在圖書發(fā)行行業(yè)中擁有雄厚的實(shí)力。目前新華書店在全國(guó)所有縣區(qū)均有分店，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)超過14000個(gè)，總資產(chǎn)達(dá)到1000多億元。在全國(guó)820個(gè)1000平米以上的實(shí)體書店中，新華書店占741個(gè)，2016年實(shí)現(xiàn)出版物銷售1208.68億元，占全國(guó)出版物銷售總額的34.5%，銷售增長(zhǎng)6.7%，低于行業(yè)7.2%的平均水平。筆者經(jīng)過對(duì)唐山市新華書店的調(diào)研，近幾年銷售數(shù)據(jù)如下：

二、新華書店發(fā)展中出現(xiàn)的問題及其原因分析

我們通過上圖可以發(fā)現(xiàn)，新華書店中小學(xué)的教材教輔和一般圖書銷售都相對(duì)穩(wěn)定，但總體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出逐年放緩的趨勢(shì)。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和科技水平日益進(jìn)步的今天，新華書店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率低于同行業(yè)水平，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降，原有體制和經(jīng)營(yíng)模式已不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需求，企業(yè)發(fā)展遇到了多方面的問題，主要表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)效率和核心競(jìng)爭(zhēng)力的不斷下降。

（一）所有制結(jié)構(gòu)單一，核心競(jìng)爭(zhēng)力低

新華書店是事業(yè)單位改革成立的國(guó)有企業(yè)，目前僅有上海、四川、遼寧等部分省份進(jìn)行了股份制改革并成功上市，但大部分新華書店仍然是國(guó)有全資公司，所有制結(jié)構(gòu)單一，公司法人治理結(jié)構(gòu)不完善。雖然通過之前的改革，企業(yè)經(jīng)營(yíng)職能已完全與政府行政職能分離，但國(guó)家作為惟一出資人依然對(duì)新華書店有著非常深遠(yuǎn)的影響。領(lǐng)導(dǎo)層方面，企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人一般由組織部門任命，經(jīng)營(yíng)中要確保完成國(guó)有資產(chǎn)保值增值目標(biāo)，因此企業(yè)在改革創(chuàng)新、業(yè)務(wù)拓展等重大問題決策上，管理層會(huì)優(yōu)先選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的方案，造成思想比較保守，對(duì)市場(chǎng)的變化反應(yīng)比較遲緩，與個(gè)體經(jīng)營(yíng)的書店相比，市場(chǎng)活力遠(yuǎn)不如后者。員工方面，大部分老員工受事業(yè)單位思想影響較大，缺乏主人翁精神，對(duì)企業(yè)遠(yuǎn)景關(guān)心不夠，工作積極性不強(qiáng)。在充分競(jìng)爭(zhēng)條件下的行業(yè)中，新華書店作為一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的主體，核心競(jìng)爭(zhēng)力逐步降低，其股權(quán)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)的矛盾越來越突出，嚴(yán)重阻礙了新華書店當(dāng)今的發(fā)展。

（二）市場(chǎng)化改革不到位

目前新華書店經(jīng)營(yíng)仍以線下實(shí)體店為主，且以教材教輔為支柱，一般圖書銷售占比很低，尤其是縣級(jí)以下基層店。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，圖書市場(chǎng)正發(fā)生著多方面的變化，但從目前新華書店的市場(chǎng)意識(shí)還比較淡薄，沒有形成系統(tǒng)的應(yīng)對(duì)措施，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)不夠靈敏，不能及時(shí)依據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向制定經(jīng)營(yíng)方針。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.電子書等數(shù)字產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速，紙制書銷售增長(zhǎng)緩慢，新華書店在數(shù)字產(chǎn)品拓展方面沒有形成大的轉(zhuǎn)變，投入不足。2.文化、教育產(chǎn)業(yè)需求逐年擴(kuò)大，民營(yíng)企業(yè)實(shí)力逐步壯大，對(duì)新華書店的支柱產(chǎn)業(yè)形成強(qiáng)烈沖擊，但新華書店還在很大程度上局限于教材教輔，缺乏對(duì)多元化市場(chǎng)的開發(fā)。3.讀者對(duì)圖書的需求區(qū)分度越來越高，市場(chǎng)更加細(xì)化，新華書店目前依然以大眾讀者為目標(biāo)，在圖書選品上不能滿足各層次消費(fèi)者的需求。4.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，網(wǎng)上書城吸引了越來越多的讀者，新華書店目前線上營(yíng)銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

（三）服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，不能滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)訴求

服務(wù)意識(shí)直接影響著服務(wù)質(zhì)量，影響著企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)效率。新華書店作為傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)，服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平還比較低，遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者從內(nèi)容需求到體驗(yàn)需求的轉(zhuǎn)變。思想方面，由于之前新華書店在圖書發(fā)行行業(yè)享有相對(duì)壟斷地位，造成思想上沒有真正形成客戶第一的觀念，對(duì)讀者的需求和期望認(rèn)識(shí)不足，缺少主動(dòng)服務(wù)，不能吸引和留住讀者；制度方面，企業(yè)對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的要求不高，服務(wù)流程不健全，缺乏專業(yè)的售前售后服務(wù)部門，對(duì)營(yíng)業(yè)員為顧客提供的服務(wù)應(yīng)達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)沒有明確的規(guī)范和要求；人員方面，一線員工接受服務(wù)方面的專業(yè)培訓(xùn)較少，業(yè)務(wù)水平普遍不高，缺乏對(duì)購買者進(jìn)行合理的建議和引導(dǎo)，消費(fèi)者所購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)，服務(wù)質(zhì)量不高在很大程度上影響了讀者對(duì)新華書店品牌的忠誠度。

三、新華書店進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的措施

（一）實(shí)現(xiàn)混合制所有制經(jīng)濟(jì)改革

從新華書店的現(xiàn)狀來看，國(guó)有資本占據(jù)的權(quán)重大，股權(quán)結(jié)構(gòu)單一，法人治理結(jié)構(gòu)不規(guī)范，公司運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)化程度低。推進(jìn)新華書店混合制所有制經(jīng)濟(jì)的改革，發(fā)展混合制所有制經(jīng)濟(jì)，引入社會(huì)資本完善產(chǎn)權(quán)制度是新華書店改革的重要方面。改革方向可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行。

1.鼓勵(lì)民營(yíng)資本介入，進(jìn)行股份多元化合作，將民營(yíng)企業(yè)加入國(guó)有企業(yè)的改革之中，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)范發(fā)展。比如吸收法人治理規(guī)范的大型民營(yíng)公司投資，引進(jìn)先進(jìn)的決策與管理經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，明確發(fā)展方向，完善公司治理，夯實(shí)基礎(chǔ)管理，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)現(xiàn)規(guī)范發(fā)展的過程。對(duì)于新華書店來講，不僅可以提升企業(yè)的活力，還可以提升各種所有制經(jīng)濟(jì)的參與程度，需要注意的是，在融合過程中避免國(guó)有資本的流失。

2.加入員工持股計(jì)劃，通過股權(quán)的轉(zhuǎn)讓，實(shí)現(xiàn)員工持股，有利于增強(qiáng)公司的凝聚力，可以實(shí)現(xiàn)全體員工或者絕大多數(shù)員工去關(guān)心企業(yè)的當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)情況和未來的發(fā)展?fàn)顩r，這相比較于傳統(tǒng)的國(guó)有企業(yè)的管理層持股計(jì)劃能夠更迅速的提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。建立以股權(quán)為核心的完善的激勵(lì)機(jī)制，企業(yè)可以吸引和留住核心管理人員以及關(guān)鍵技術(shù)人才，為企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（二）堅(jiān)持市場(chǎng)化的改革方向

企業(yè)要想成為市場(chǎng)的主體，必須要堅(jiān)持市場(chǎng)的改革方向，新華書店的市場(chǎng)化改革，應(yīng)當(dāng)從幾個(gè)方面進(jìn)行：

1.健全營(yíng)銷決策機(jī)構(gòu)，提高決策人員水平，充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，強(qiáng)化把控能力，在數(shù)字出版等新領(lǐng)域新項(xiàng)目中拓展布局，緊跟市場(chǎng)的規(guī)律，加快書店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2.依托主業(yè)，打造多元化經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。通過多行業(yè)資源融合，不僅可以滿足大多數(shù)讀者的購物需求，還可以使讀者在讀書過程中產(chǎn)生更多的附加價(jià)值，從而進(jìn)一步提高書店的經(jīng)濟(jì)效益。可以依托新華書店的位置優(yōu)勢(shì)和真實(shí)可感的購物體驗(yàn)，進(jìn)行多行業(yè)的融合，進(jìn)行多業(yè)態(tài)的搭配，如圖書與咖啡的有益結(jié)合打造新的閱讀休閑環(huán)境，可以吸引許多讀者的閱讀興趣；利用新華書店的品牌影響力，將賣場(chǎng)及周邊打造成城市的文化中心等等。

3.研發(fā)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的精品圖書，提高單品利潤(rùn)率。新華書店可以充分利用在出版發(fā)行行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，自主研發(fā)精品書籍刊物，或?qū)充N品種進(jìn)行包銷。根據(jù)圖書咨詢機(jī)構(gòu)“開卷”發(fā)布的《2017年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)動(dòng)銷品種達(dá)189.36萬，其中前1%暢銷書貢獻(xiàn)超過一半的市場(chǎng)碼洋。

4.融合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展O2O營(yíng)銷模式。在新零售業(yè)態(tài)發(fā)展之際，利用好自身實(shí)體店優(yōu)勢(shì)，把線下書店的體驗(yàn)同線上書店的便捷深度融合，為讀者提供全方位的服務(wù)，從而使企業(yè)和消費(fèi)者都獲得最大的益處。一種思路是建立自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用傳統(tǒng)書店和網(wǎng)上書店的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成自身線上線下一體的產(chǎn)業(yè)鏈，從而將實(shí)現(xiàn)新華書店信息化的轉(zhuǎn)型；另一種思路是聯(lián)合現(xiàn)有較大電商開展戰(zhàn)略合作，優(yōu)點(diǎn)是充分利用現(xiàn)有資源，轉(zhuǎn)型速度比較快。

（三）提高服務(wù)意識(shí)和質(zhì)量，培養(yǎng)長(zhǎng)期客戶

隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的不斷深入，企業(yè)必須從滿足用戶需要出發(fā)，在整個(gè)消費(fèi)過程中為顧客提供滿意的體驗(yàn)和服務(wù)。在買方市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了極限，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)模式演變?yōu)榉?wù)競(jìng)爭(zhēng)，誰能提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，誰就能贏得顧客贏得市場(chǎng)，以高質(zhì)量的服務(wù)提高顧客滿意度是新華書店求生存的必備要素。新華書店首先要做到充分了解顧客體驗(yàn)訴求，完善服務(wù)規(guī)范和流程，積極主動(dòng)的提供服務(wù)，與顧客建立反饋機(jī)制，使客戶全面體驗(yàn)服務(wù)態(tài)度的提升。其次要通過培訓(xùn)，端正員工的工作態(tài)度和責(zé)任意識(shí)，掌握工作范圍內(nèi)的一切知識(shí)，做好細(xì)節(jié)工作，使顧客對(duì)整個(gè)消費(fèi)過程感到滿意。通過提高服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量，吸引更多的潛在客戶，培養(yǎng)長(zhǎng)期客戶，提升新華書店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的今天，新華書店若想實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)展，就必須要明確目標(biāo)，積極探索轉(zhuǎn)型升級(jí)方向。轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，應(yīng)該摒棄老舊的行政體制的思想，深化國(guó)有制改革，發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)，完善合理的股權(quán)結(jié)構(gòu)；融合多方面資源，引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)文化和數(shù)字傳媒文化；以市場(chǎng)化為改革方向，提升服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平，努力提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。通過轉(zhuǎn)型升級(jí)，爭(zhēng)取將自己打造成一個(gè)多元化文化體驗(yàn)空間，繼續(xù)引領(lǐng)和促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并保持經(jīng)濟(jì)效益不斷攀升。