奧千愉

摘 要 沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為是一種在外界的一定作用下，消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈情感，從而在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行低認(rèn)知、低判斷、低評(píng)估的消費(fèi)行為。本文基于艾森克人格三因素理論，探討個(gè)體三個(gè)維度得分與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向的關(guān)系。結(jié)果顯示，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向存在性別差異，且與神經(jīng)質(zhì)維度之間的關(guān)系顯著相關(guān)。

關(guān)鍵詞 艾森克人格三因素理論 沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向 性別差異

一、引言

沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)在日常消費(fèi)中很普遍，而伴隨該行為的還有懊悔、自責(zé)的心理活動(dòng)，但是對(duì)于不同的人來(lái)說(shuō)，進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的可能性不同，前人從艾森克人格三因素理論角度出發(fā)研究的人較少，因此本文從該角度切入，重點(diǎn)探討其與高中生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向的關(guān)系。

（一）沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為

沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為最早由DuPont提出，由于該行為受到經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、店鋪宣傳促銷(xiāo)、附帶的優(yōu)惠條件、他人評(píng)價(jià)以及個(gè)人情緒、從眾心理和人格等多方面的因素影響。但是到目前為止前人已經(jīng)做了大量實(shí)驗(yàn)研究。Rook等人認(rèn)為該行為是由強(qiáng)烈情感作用的，Desmet等人認(rèn)為該行為是由商品刺激產(chǎn)生的，Weun等人認(rèn)為該行為是個(gè)人沖動(dòng)特質(zhì)對(duì)情境因素的不同反應(yīng)，這些結(jié)果都可表明沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為是在受到外界的一定作用后，個(gè)體產(chǎn)生強(qiáng)烈情感，從而在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行低認(rèn)知、低判斷、低評(píng)估的消費(fèi)行為。另外，研究結(jié)果表明消費(fèi)者個(gè)體沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向?qū)ζ錄_動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為具有正向顯著的預(yù)測(cè)作用。因此，本研究中將消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向的操作定義解釋為《沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿量表》得分。

（二）艾森克人格特質(zhì)理論

艾森克用因素分析的方法把人格分為三個(gè)維度。神經(jīng)質(zhì)與情緒穩(wěn)定相關(guān)，神經(jīng)質(zhì)維度得分高的人情緒波動(dòng)比較大，對(duì)于外界的刺激比較敏感。內(nèi)傾—外傾是艾森克用來(lái)描述人們的羞澀及安靜程度的維度。外傾的人有較好的大腦抑制能力，即對(duì)于外界不好事物的回避程度，他們對(duì)于糟糕事物的記憶很少，因此常常會(huì)大膽地做事，而內(nèi)傾的人大腦抑制能力較差，他們會(huì)記住那些事并影響到他們的選擇與生活。精神質(zhì)是艾森克注意到的獨(dú)特的人格特質(zhì)，這類(lèi)人往往固執(zhí)、倔強(qiáng)、鐵石心腸，并且容易行為異常。人格特質(zhì)是決定消費(fèi)者個(gè)體差異的基礎(chǔ)，前人根據(jù)大五人格理論和外控型人格特質(zhì)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)人格特質(zhì)與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向有一定相關(guān)。也有研究顯示，在面對(duì)外界刺激時(shí)，積極人格特質(zhì)的消費(fèi)者更容易及時(shí)應(yīng)對(duì)，迎合商家的動(dòng)機(jī)，從而采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

本研究基于以上背景，選取高中生作為研究對(duì)象，從艾森克人格特質(zhì)理論切入，探討人格特質(zhì)和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向兩者之間的關(guān)系。

二、研究方法

（一）被試

本研究選取了38名北京市在讀高中學(xué)生作為被試，其中男性被試15人，女性被試23人。要求被試根據(jù)自身實(shí)際情況填寫(xiě)問(wèn)卷。實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，有3名被試的掩飾量表得分異常說(shuō)明被試成績(jī)無(wú)效被剔除。因此，有效問(wèn)卷為35份。

（二）研究材料

此次實(shí)驗(yàn)為單因素被試間實(shí)驗(yàn)，包含《艾森克人格問(wèn)卷簡(jiǎn)式量表中國(guó)版》和《沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿量表》兩部分：

《艾森克人格問(wèn)卷簡(jiǎn)式量表中國(guó)版》：包含P精神質(zhì)量表、E外向量表、N神經(jīng)質(zhì)量表和L掩飾量表，各包含12個(gè)題，采用由錢(qián)銘怡等人在2000年修訂的版本。經(jīng)實(shí)踐效果顯示，各分量表信效度良好。量表采用兩點(diǎn)計(jì)分法，其中P精神質(zhì)量表第2、6、18、26、28、35、43題需反向記分；E外向量表第27題需反向記分；L掩飾量表第8、12、20、24、29、33、37、40、47需反向計(jì)分。

《沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿量表》：本研究采用西南交通大學(xué)閆巧麗在2006年根據(jù)Martin，Weun和Beatty（2003）的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿量表修改制定的版本，克隆巴赫系數(shù)α=0.869，信效度良好。

三、結(jié)果分析

刪除部分在艾森克人格三因素問(wèn)卷中L掩飾量表中得分較高的被試后，共剩余男性被試數(shù)據(jù)15份，女性被試數(shù)據(jù)20份。采用SPSS22.0對(duì)問(wèn)卷中的部分題目進(jìn)行反向計(jì)分，算出被試的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿總分，得分越高表明被試的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向越高。根據(jù)艾森克人格三因素問(wèn)卷的計(jì)分方法計(jì)算出被試的得分，統(tǒng)計(jì)各維度各自的得分。另外，分別計(jì)算出男女被試的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向得分及艾森克人格三個(gè)維度的得分。結(jié)果如下：

（一）描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析

計(jì)算被試總體的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向平均得分為19.81分。其中，男性被試的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向平均得分為17.78分，低于總體平均值；女性被試的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向平均得分為20.61分，高于總體平均值。由此可見(jiàn)，女性在生活中發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的可能性普遍大于男性。

（二）沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向與艾森克人格三因素的關(guān)系

進(jìn)一步分析沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向與艾森克人格三因素理論中各維度的皮爾遜相關(guān)系數(shù)。結(jié)果顯示，從總體上來(lái)看，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向與精神質(zhì)維度得分相關(guān)邊緣顯著（P=0.059），與外向維度相關(guān)關(guān)系不顯著（P=0.220），與神經(jīng)質(zhì)維度之間的關(guān)系顯著相關(guān)（P=0.035），說(shuō)明個(gè)體對(duì)情緒的穩(wěn)定性控制能力與其沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向有關(guān)系。

分別對(duì)男女的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，計(jì)算皮爾遜相關(guān)系數(shù)。結(jié)果顯示，對(duì)男性被試來(lái)說(shuō)，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向與精神質(zhì)維度得分的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.151，結(jié)果不顯著；與外向維度皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.553，結(jié)果不顯著；沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向與神經(jīng)質(zhì)維度之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.080，結(jié)果仍不顯著。

而從女性被試角度來(lái)看，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向與精神質(zhì)維度得分的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.364，結(jié)果不顯著；與外向維度皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.464，結(jié)果顯著（P=0.039）；與神經(jīng)質(zhì)維度之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.468，結(jié)果顯著（P=0.032）。說(shuō)明女性的外向性與神經(jīng)質(zhì)這兩個(gè)維度與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向均存在相關(guān)關(guān)系。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)調(diào)查研究與數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示男性發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的傾向低于女性。在生活中，女性相對(duì)來(lái)說(shuō)更注意外表，更喜歡追求時(shí)尚、美麗的服裝飾品，并且女性花費(fèi)在瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站和逛街上的時(shí)間要更長(zhǎng)；女性也更容易被感動(dòng)，可能會(huì)難以抵制商店打折促銷(xiāo)的誘惑。而男性則要相對(duì)理性，對(duì)于外表和服飾的要求不是特別明顯，并且男性情緒的穩(wěn)定性控制能力要高于女性。因此女性發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的幾率要高于男性。

女性外向性與神經(jīng)質(zhì)這兩個(gè)維度對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向影響顯著。由于外向性即外傾是指大腦對(duì)不好事物的回避程度，因此外向性高的人會(huì)忘記上次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)后的失落心情，從而產(chǎn)生新的購(gòu)買(mǎi)行為。神經(jīng)質(zhì)用于描述控制情緒的能力及情緒是否平和穩(wěn)定，由此可以得出當(dāng)神經(jīng)質(zhì)過(guò)高時(shí)，她控制、管理情緒的能力會(huì)下降，所以當(dāng)女性神經(jīng)質(zhì)得分較高時(shí)，她在見(jiàn)到自己心儀的物品時(shí)會(huì)難以抑制內(nèi)心激昂的心情。所以這兩個(gè)維度的影響較顯著。而男性則相反，人格特質(zhì)各自的三個(gè)維度與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向關(guān)系的結(jié)果均不顯著。

但本研究由于條件限制，仍存在許多不足的地方。一方面，研究過(guò)程中被試的樣本量較小，另一方面這些被試的生活環(huán)境大體相同，受身邊人的影響，性格差異相對(duì)較小。另外，由于被試者是在回憶購(gòu)買(mǎi)行為的情況下填寫(xiě)的問(wèn)卷，精準(zhǔn)度會(huì)有所下降。

沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)研究是顧客群體和商戶群體都極其關(guān)注的一個(gè)話題。作為消費(fèi)群體，我們希望盡可能地管理控制好自己這樣不理智的消費(fèi)行為；而作為商家，則希望通過(guò)各種促銷(xiāo)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)使消費(fèi)者更加“沖動(dòng)”地消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)商品的銷(xiāo)售。本研究只是較整體地研究了艾森克人格對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向的影響，在之后的研究中，可以對(duì)艾森克人格三個(gè)維度上的得分影響沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向的背后機(jī)制進(jìn)行具體探討。同時(shí)，本研究?jī)H僅研究了人們發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的傾向，但在實(shí)際情境中，行為是否會(huì)發(fā)生還取決于其他因素。之后的研究者可著眼于艾森克人格三因素理論視角下的人格特質(zhì)對(duì)個(gè)體發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)影響的背后機(jī)制，不同的時(shí)間、不同的促銷(xiāo)策略下行為發(fā)生的概率以及在購(gòu)買(mǎi)行為后內(nèi)心后悔、自責(zé)的感受。

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