呂慶華 林炳坤 梅雪芹

摘 要：基于消費者感知視角，研究老字號品牌創(chuàng)新的前因與后果，有助于提升顧客對老字號品牌的滿意度和忠誠度，增強老字號品牌的競爭力。在相關(guān)文獻梳理基礎(chǔ)上，構(gòu)建研究理論模型，設(shè)計調(diào)研問卷，收集461份有效調(diào)研數(shù)據(jù)，實證分析結(jié)果表明：企業(yè)層面的品牌聲譽、環(huán)境層面的媒介和參照群體、消費者層面的懷舊傾向顯著影響消費者感知老字號品牌創(chuàng)新，其中媒介和參照群體對消費者感知老字號品牌創(chuàng)新的影響最顯著；消費者感知老字號品牌創(chuàng)新顯著影響購買意愿；文化認同在消費者感知老字號品牌創(chuàng)新和購買意愿之間起部分中介作用。

關(guān)鍵詞：老字號；消費者；感知品牌創(chuàng)新；文化認同；購買意愿

作者簡介：呂慶華，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，經(jīng)濟學(xué)博士，主要研究方向：文化產(chǎn)業(yè)與營銷管理（Email：lvqh99@126.com）。林炳坤，閩南師范大學(xué)商學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，主要研究方向：文化產(chǎn)業(yè)與營銷管理。梅雪芹，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院碩士，主要研究方向：品牌管理（福建 泉州 363021）。

基金項目：國家社會科學(xué)基金項目（16BTY053）；福建省社會科學(xué)規(guī)劃項目（FJ2018C039）；福建省軟科學(xué)項目（2018R0078）

中圖分類號：F713.56 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1398（2019）01-0075-12

老字號企業(yè)是我國商業(yè)經(jīng)濟重要組成部分，為規(guī)范和扶持老字號品牌發(fā)展，國家商務(wù)部于2006年4月發(fā)布《“中華老字號”認定規(guī)范（試行）》方案，將老字號定義為“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌?！苯刂?017年，商務(wù)部共認定1128家中華老字號，平均歷史超過160年，這些老字號普遍具有較高知名度，其品牌所蘊含的歷史價值和文化價值得到社會廣泛認可。但知名度不等同于盈利能力，2017年，商務(wù)部調(diào)研結(jié)果顯示，現(xiàn)存一千多家老字號中，大多面臨經(jīng)營困境，僅有10%老字號企業(yè)通過創(chuàng)新發(fā)展，走上成功之路，例如，北京全聚德、云南白藥和青島啤酒股份有限公司通過實施兼并重組、連鎖經(jīng)營、統(tǒng)一品牌管理等方式，不斷擴展市場占有率。針對上述問題，不少學(xué)者展開深入研究，發(fā)現(xiàn)觀念守舊、缺乏對品牌進行有效創(chuàng)新， 是老字號企業(yè)顧客逐漸流失、業(yè)績不斷下滑和盈利能力持續(xù)下降的主要原 因許衍鳳、范秀成、朱千林：《基于文化契合度的老字號品牌延伸對品牌忠誠的影響研究》，《北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2018年第2期，第62—72頁。徐偉、王平、宋思根、馮林燕：《老字號真實性與品牌權(quán)益：自我一致性與品牌體驗的作用》，《財貿(mào)研究》2017年第3期，第95—103頁。。因此，進一步強化老字號品牌創(chuàng)新意識，提升消費群體尤其是年輕消費群體對老字號品牌創(chuàng)新的感知，激發(fā)消費者對老字號品牌的文化認同并產(chǎn)生購買意愿，是增強老字號企業(yè)盈利能力，提高老字號品牌競爭力的有效途徑。事實上，由于品牌屬類的差異性，影響消費者感知品牌創(chuàng)新的因素存在區(qū)別，消費者感知品牌創(chuàng)新對其購買意愿的影響路徑也不同。本文在文獻梳理基礎(chǔ)上，構(gòu)建研究理論模型，對461份有效調(diào)查數(shù)據(jù)展開實證研究，分析消費者感知老字號品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵影響因素，并引入文化認同，檢驗其在消費者感知老字號品牌創(chuàng)新與購買意愿之間關(guān)系的中介效應(yīng)，揭示消費者感知老字號品牌創(chuàng)新對購買意愿的影響機制。

本文的研究意義主要體現(xiàn)在：

第一，將消費者感知品牌創(chuàng)新（CPBI）引入老字號研究領(lǐng)域?，F(xiàn)有有關(guān)老字號品牌創(chuàng)新的研究主要立足企業(yè)視角，提出企業(yè)強化品牌創(chuàng)新的具體措施，忽視了消費者感知品牌創(chuàng)新的重要性。本文在中國文化背景下，立足消費者視角，探討消費者感知老字號品牌創(chuàng)新對購買意愿的作用路徑，并提出促進老字號品牌創(chuàng)新成效的建議。

第二，揭示消費者感知老字號品牌創(chuàng)新對購買意愿的影響機制，通過文獻梳理、模型構(gòu)建、問卷設(shè)計、數(shù)據(jù)收集、實證分析等步驟發(fā)現(xiàn)，消費者感知老字號品牌創(chuàng)新對購買意愿存在顯著正向影響，文化認同在消費者感知老字號品牌和購買意愿之間關(guān)系起部分中介作用。

第三，找出消費者感知品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵影響因素，包含企業(yè)層面的品牌聲譽、環(huán)境層面的媒介和參照群體、消費者層面的懷舊傾向顯著影響消費者感知老字號品牌創(chuàng)新，其中媒介和參照群體對消費者感知老字號品牌創(chuàng)新的影響最顯著。

一 文獻回顧

創(chuàng)新首先出現(xiàn)在創(chuàng)新擴散和新產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)研究中，與主體感知相結(jié)合后，學(xué)者分別立足企業(yè)和消費者視角，研究其對相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、組織和品牌創(chuàng)新的感知OCass A，Carlson J.An e-retailing assessment of perceived website-service innovativeness：Implications for website quality evaluations，trust，loyalty and word of mouth.Australasian Marketing Journal，2012，20（1），pp.28-36.Kunz W，Schmitt B，Meyer A.How does perceived firm innovativeness affect the consumer？.Journal of Business Research，2011，64（8），pp.816-822.。其中，消費者感知品牌創(chuàng)新研究主要出現(xiàn)在國外文獻中，國內(nèi)文獻較少涉及。Aaker指出品牌創(chuàng)新與消費者的感知有關(guān)Aaker D.Innovation：Brand it or lose it.Califonia Management Review，2007，2010，50（1），pp.8-24.。Shams等在企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新聲譽（RPI）定義基礎(chǔ)上，將消費者感知品牌創(chuàng)新（CPBI）界定為“消費者對一個品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造力的程度，以及未來在一個既定市場的持續(xù)創(chuàng)新活動的潛力的感知”Shams R， Alpert F， Brown M.Consumer perceived brand innovativeness： Conceptualization and operationalization.European Journal of Marketing，2015，49（9/10），pp.1589-1615.。該定義較為全面，涉及到品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌整體的創(chuàng)新能力以及品牌是否在未來會繼續(xù)進行創(chuàng)新的意愿與潛力。本文根據(jù)Shams等研究結(jié)果，結(jié)合老字號品牌特征，認為消費者感知老字號品牌創(chuàng)新是指消費者對老字號品牌在產(chǎn)品、服務(wù)、技藝、營銷方式等方面的實際創(chuàng)新行為、創(chuàng)造力程度以及未來持續(xù)創(chuàng)新能力和潛力的感知。

除定義外，該領(lǐng)域研究還積極探索消費者感知品牌創(chuàng)新的影響因素，主要以線索利用理論、消費者信息加工理論為基礎(chǔ)，認為消費者可以利用已掌握的線索及自身信息加工處理能力，形成對品牌創(chuàng)新的感知Pappu R， Quester P G.How does brand innovativeness affect brand loyalty？.European Journal of Marketing，2016，50（1/2），pp.1-43.。可以看到，企業(yè)層面的店鋪色彩和諧、旗艦產(chǎn)品、企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新聲譽、品牌傳承，以及消費者層面的感知產(chǎn)品創(chuàng)新及感知質(zhì)量等，已被證實對消費者感知品牌創(chuàng)新產(chǎn)生影響B(tài)oisvert J，Ashill N J.How brand innovativeness and quality impact attitude toward new service line extensions：the moderating role of consumer involvement.Journal of Services Marketing，2011，25（7），pp.517-527.Barone M J，Jewell R D.How brand innovativeness creates advertising flexibility.Journal of the Academy of Marketing Science，2014，42（3），pp.309-321.。以上研究主要針對一般品牌得出的結(jié)論，未考慮品牌的屬性。老字號品牌具有一般品牌的共同特征，也有其獨特的表現(xiàn)形式。品牌聲譽作為老字號品牌的重要外部線索之一，被認為是消費者判斷老字號品牌發(fā)展的重要依據(jù)江紅艷、王宇、吉峰、孫配貞：《社會排斥對老字號品牌激活策略效果的影響——時間取向的中介作用》，《管理評論》2016年第11期，第95—105頁。。而對媒介的使用、信任和依賴程度，是消費者獲取老字號信息的重要途徑，媒介構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”影響消費者對老字號的判斷與評價吳振全：《新媒介驅(qū)動下的視覺傳達與品牌策劃創(chuàng)新》，《華南師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版） 》2017年第4期，第183—188，192頁。。另外，參照群體的價值準則與行為規(guī)范，以及由消費者懷舊情感所激發(fā)的對特定品牌的聯(lián)想，同樣對老字號品牌態(tài)度和消費者行為產(chǎn)生影響杜偉強、于春玲、趙平：《參照群體類型與自我——品牌聯(lián)系》，《心理學(xué)報》2009年第2期，第156—166頁。。另有研究認為，懷舊作為一種心理狀態(tài)，是消費者購買老字號商品的重要原因，是消費者判斷老字號品牌創(chuàng)新能力的關(guān)鍵因素Brown A D，Humphreys M. Nostalgia and the narrativization of identity：A Turkish case study.British Journal of Management，2002，13（2），pp.141-159.。根據(jù)上述研究結(jié)果，可以推知，消費者在品牌聲譽、媒介、參照群體和自身懷舊傾向影響下，可能形成對老字號品牌的判斷、評價與感知。

在消費者感知品牌創(chuàng)新影響結(jié)果研究方面，研究普遍以信號理論為基礎(chǔ)，認為企業(yè)可以通過信號傳遞方式讓消費者感知到品牌創(chuàng)新，當(dāng)消費者感知到品牌創(chuàng)新，即品牌可以滿足自身需求時，就會反過來回報品牌，產(chǎn)生相應(yīng)的行為，如愿意購買該品牌產(chǎn)品，對該品牌做出承諾，忠誠于該品牌等Boisvert J.The reciprocal impact of vertical service line extensions on parent brand attitude：The roles of innovativeness，quality and involvement.Journal of Service Theory & Practice，2012，22（6），pp.546-564.Hubert M，F(xiàn)lorack A，Gattringer R，et al.Flag up！—Flagship products as important drivers of perceived brand innovativeness.Journal of Business Research，2017，71（3），pp.154-163.。另有研究指出，認同是個體感知與行為之間的重要媒介，受此思路影響，眾多學(xué)者構(gòu)建并證實了“感知-認同-行為”研究模型，胥興安等提出“感知公平-社區(qū)認同-社區(qū)參與”關(guān)系，發(fā)現(xiàn)社區(qū)參與旅游發(fā)展和社區(qū)認同均受到居民感知公平的積極影響，社區(qū)參與旅游發(fā)展還受社區(qū)認同的影響胥興安、孫鳳芝、王立磊：《居民感知公平對社區(qū)參與旅游發(fā)展的影響研究——基于社區(qū)認同的視角》，《中國人口·資源與環(huán)境》2015年第12期，第113—120頁。。韓小蕓等探討旅游虛擬社區(qū)成員“感知-認同-契合行為”模式，發(fā)現(xiàn)旅游虛擬社區(qū)成員的社區(qū)認同正向影響顧客感知價值，社區(qū)認同還影響成員社區(qū)參與、知識共享和口碑推薦等契合行為韓小蕓、田甜、孫本綸：《旅游虛擬社區(qū)成員“感知-認同-契合行為”模式的實證研究》，《旅游學(xué)刊》2016年第8期，第61—70頁。。基于上述研究成果，可以認為，消費者感知老字號品牌創(chuàng)新對購買意愿的影響基本遵循“感知-認同-行為”路徑，其中“認同”主要指消費者對老字號品牌文化的認同。老字號企業(yè)的創(chuàng)新意愿主要體現(xiàn)在品牌文化中，消費者感知到品牌創(chuàng)新并形成認同，進而產(chǎn)生購買意愿，在上述過程中，文化認同起媒介作用，具有中介變量的屬性。

綜上，本文提煉、概括出消費者感知老字號品牌創(chuàng)新的影響因素，主要來自企業(yè)、環(huán)境和參照群體三個層面，結(jié)合“感知-認同-行為”研究模型，構(gòu)建本文研究理論模型，如圖1所示，消費者感知老字號品牌創(chuàng)新為自變量，而品牌聲譽、媒介、參照群體和懷舊傾向為自變量的前置變量（影響因素），因變量為購買意愿，文化認同為消費者感知老字號品牌創(chuàng)新和購買意愿之間的中介變量。

二 研究假設(shè)

（一）消費者感知老字號品牌創(chuàng)新的影響因素假設(shè)

1.品牌聲譽對消費者感知老字號品牌創(chuàng)新的影響

品牌聲譽是品牌的一種特殊信號，由品牌長期發(fā)展積累而成?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，消費者感知品牌聲譽影響消費者對產(chǎn)品屬性、企業(yè)社會責(zé)任、品牌創(chuàng)新的感知，進而影響消費者在線評論，評論的優(yōu)劣直接或間接影響其他消費者購買決策彭麗徽、李賀、張艷豐、陳遠方：《基于品牌聲譽感知差異的在線評論有用性影響因素實證研究》，《情報科學(xué)》2017年第9期，第159—164頁。。Chaudhuri和Holbrook指出，消費者傾向性認為，品牌聲譽好的企業(yè)更愿意在產(chǎn)品、服務(wù)、技藝、營銷方式等方面嘗試創(chuàng)新，具有更大的冒險精神和創(chuàng)造力Chaudhuri A，Holbrook M B.The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance：The role of brand loyalty.Journal of Marketing，2001，65（2），pp.81-93.。陶紅和衛(wèi)海英指出，企業(yè)聲譽吸引消費者注意力的投注，導(dǎo)致信息處理的傾向性，因此品牌聲譽越高，消費者對該品牌所持有的態(tài)度越積極，同時，消費者對該企業(yè)品牌創(chuàng)新的感知越高陶紅、衛(wèi)海英：《搶雷策略對品牌危機修復(fù)效果的影響研究——品牌危機類型、品牌聲譽的調(diào)節(jié)作用》，《南開管理評論》2016年第3期，第77—88頁。。

綜上可知，當(dāng)消費者首次接觸老字號企業(yè)推出的新產(chǎn)品及服務(wù)時，由于缺乏對該產(chǎn)品的認知，這時，消費者傾向于將老字號品牌聲譽作為外部線索，幫助自己判斷該產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量和創(chuàng)新程度。故本文提出假設(shè)：

H1：品牌聲譽對消費者感知老字號品牌創(chuàng)新有顯著的正向影響。

2.媒介對消費者感知老字號品牌創(chuàng)新的影響

消費者所處的社會是一個媒介化社會，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代，各種媒介對消費者的影響更為顯著。媒介扮演著橋梁、渠道和參照的作用，大眾通過媒介形象認識外部世界，媒介的報道影響大眾對現(xiàn)實的認知Johnson T J，Kaye B.K.Cruising is believing？：Comparing internet and traditional sources on media credibility measures.Journalism & Mass Communication Quarterly，1998，75（2），pp.325-340.。由于頻繁接觸和使用媒介，人們的生活方式和消費習(xí)慣深受媒介影響，并因此不斷變化。王爽等指出，社會化媒介能夠影響消費者感知，進而影響品牌資產(chǎn)王爽、余明陽、薛可：《社會化媒介對品牌資產(chǎn)的影響——基于品牌成熟度的調(diào)節(jié)效應(yīng)》，《財經(jīng)論叢》2014年第4期，第86—90頁。。由此可以推知，消費者在使用媒介的過程中，接觸到的關(guān)于老字號的報道與消息，會影響他們對老字號品牌的認知。媒介報道一旦涉及老字號品牌創(chuàng)新的信息，就有可能影響消費者對老字號品牌創(chuàng)新的認知。

綜上可知，媒介塑造著人們的感知，受眾對媒介的使用、信任和依賴影響其對某一事物的認知。故本文提出假設(shè)：

H2：媒介對消費者感知老字號品牌創(chuàng)新有顯著的正向影響。

3.參照群體對消費者感知老字號品牌創(chuàng)新的影響

參照群體對消費者信念、決策等的影響是顯著和重要的，從參照群體那里獲得的產(chǎn)品信息或體驗感受，影響消費者對產(chǎn)品的評價與感知。Park和Lessig發(fā)現(xiàn)，消費者對產(chǎn)品價值的感知受參照群體產(chǎn)品態(tài)度的影響，最終影響其對產(chǎn)品的購買意愿Park C W，Lessig V P.Students and housewives：Differences in susceptibility to reference group influence.Journal of Consumer Research，1977，4（2），pp.102-110.。宮秀雙等指出，消費者發(fā)現(xiàn)參照群體的感知價值與自身感知價值存有差異時，其感知價值水平根據(jù)參照群體給出的建議發(fā)生改變，從而在很大程度上影響其購買決策宮秀雙、徐磊、李志蘭、盧健飛、江林、張雅丹：《參照群體影響類型與居民消費意愿的關(guān)系研究》，《管理學(xué)報》2017年第12期，第1829—1839頁。。消費者在購買決策過程中，會積極迎合參照群體的期望，以獲得參照群體的認同，或是避免因未滿足參照群體的預(yù)期而受到否定和批評，因此，參照群體所提供的信息影響著消費者對產(chǎn)品和品牌的感知，這種感知包含消費者對品牌創(chuàng)新的認同李先國、楊晶、劉雪敬：《時間壓力和參照群體對消費者網(wǎng)絡(luò)團購意愿的影響》，《中國軟科學(xué)》2012年第4期，第117—124頁。。

根據(jù)以上研究結(jié)果，有理由相信：參照群體對消費者感知存在影響。故本文提出假設(shè)：

H3：參照群體對消費者感知老字號品牌創(chuàng)新有顯著的正向影響。

4.懷舊傾向?qū)οM者感知老字號品牌創(chuàng)新的影響

懷舊傾向是一個重要的心理變量，是消費者情緒和情感的反應(yīng)。個體懷舊體驗產(chǎn)生正面感知能力，是一種積極情感，能夠增加積極的自我關(guān)注，并增進其與社會的關(guān)系，懷舊傾向可以提升消費者的品牌態(tài)度、影響其購買意愿和購買行為何佳訊：《我們?nèi)绾螒涯钸^去？中國文化背景下消費者懷舊傾向量表的開發(fā)與比較驗證》，《營銷科學(xué)學(xué)報》2010年第3期，第30—50頁。。Phau和Marchegiani也指出，高強度的歷史懷舊廣告對消費者的認知、態(tài)度及購買意向具有最明顯的提升效應(yīng)，效果最好。懷舊廣告往往可以激發(fā)出消費者的懷舊情感，促使其對品牌產(chǎn)生更多的聯(lián)想，強化其對品牌的態(tài)度，包括品牌所擁有的較高的質(zhì)量和較強的創(chuàng)新能力等Phau I，Marchegiani C.The value of historical nostalgia for marketing management.Marketing Intelligence & Planning，2011，29（2），pp.108-122.。王秀宏等證實，老字號的悠久歷史和深厚文化底蘊是觸發(fā)消費者懷舊情感的根源，被激發(fā)出的懷舊情感越豐富，消費者感知老字號真實性越強烈，也就越愿意購買王秀宏、楊立娟、馬向陽：《懷舊傾向?qū)献痔栒鎸嵭耘c品牌承諾、購買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用》，《沈陽工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版） 》2017年第1期，第50—57頁。。

綜上可知，懷舊傾向是在長期接觸過程中，消費者對老字號品牌逐漸形成的一種積極情感，這種情感讓消費者更愿意相信老字號品牌產(chǎn)品及服務(wù)具有較高的質(zhì)量，老字號品牌能夠持續(xù)投入資源，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，使消費者的需求持續(xù)得到滿足。故本文提出假設(shè)：

H4：懷舊傾向?qū)οM者感知老字號品牌創(chuàng)新有顯著的正向影響。

（二）消費者感知老字號品牌創(chuàng)新的影響結(jié)果假設(shè)

消費者感知品牌（產(chǎn)品）創(chuàng)新對消費者的購買意愿和沖動購買行為有顯著影響Hubert M，F(xiàn)lorack A，Gattringer R，et al.Flag up！—Flagship products as important drivers of perceived brand innovativeness.Journal of Business Research，2017，71（3），pp.154-163.。OCass 和Carison通過對370名消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者感知到電子零售網(wǎng)站的創(chuàng)新時，對網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量的評價更積極，不僅增加光顧次數(shù)，提升購買意愿，而且對網(wǎng)站產(chǎn)生更高的信任水平、忠誠度和正面口碑行為OCass A，Carlson J.An e-retailing assessment of perceived website-service innovativeness：Implications for website quality evaluations，trust， loyalty and word of mouth.Australasian Marketing Journal，2012，20（1），pp.28-36.。Boisvert和Ashill研究服務(wù)品牌延伸，發(fā)現(xiàn)消費者感知服務(wù)品牌延伸創(chuàng)新通過感知延伸質(zhì)量間接影響對延伸的態(tài)度，最終影響消費者購買意愿Boisvert J，Ashill N J.How brand innovativeness and quality impact attitude toward new service line extensions：the moderating role of consumer involvement.Journal of Services Marketing，2011，25（7），pp.517-527.。

總之，消費者感知品牌創(chuàng)新對消費者的購買意愿有積極的影響，品牌創(chuàng)新積極影響消費者對老字號品牌的購買意愿，是激活老字號品牌的最重要戰(zhàn)略路徑。故本文提出假設(shè)：

H5：消費者感知老字號品牌創(chuàng)新對購買意愿有顯著的正向影響。

（三）文化認同的中介作用假設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者借助各種平臺，積極、深入地參與企業(yè)品牌塑造，薛哲等研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，增強企業(yè)與消費者互動，讓消費者參與到企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新過程，能有效強化消費者對企業(yè)品牌創(chuàng)新的聯(lián)想和感知，提升品牌在消費者心中的形象，進而影響到企業(yè)的品牌認同和文化認同薛哲、楊建輝、張中英：《共創(chuàng)信號、產(chǎn)品創(chuàng)新感知與品牌認同——基于共創(chuàng)觀察者的研究》，《財經(jīng)論叢》2018年第3期，第77—85頁。。該結(jié)論進一步驗證了陳姝等的研究結(jié)果陳姝、王正斌、劉偉、于富春：《感知產(chǎn)品創(chuàng)新性對品牌資產(chǎn)的影響機制研究》，《預(yù)測》2015年第3期，第21—27頁。。寧昌會和薛哲指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及，顧客的市場權(quán)利逐步增大，企業(yè)應(yīng)強化對顧客的情感性支持和功能性支持，提高顧客的共創(chuàng)體驗，以此增大顧客對企業(yè)品牌創(chuàng)新性的感知，進一步提升顧客對企業(yè)品牌的認同，而品牌認同與文化認同具有緊密的關(guān)系寧昌會、薛哲：《顧客感知支持、共創(chuàng)體驗與品牌認同》，《財經(jīng)問題研究》2016年第12期，第138—143頁。。

老字號品牌擁有深厚的文化內(nèi)涵和悠久的歷史故事，在形成消費者品牌文化認同方面有著顯著的優(yōu)勢。創(chuàng)新為老字號品牌文化注入新的內(nèi)涵，影響消費者感知老字號品牌創(chuàng)新，進而影響消費者對老字號品牌的文化認同。故本文提出假設(shè)：

H6：消費者感知老字號品牌創(chuàng)新對文化認同有顯著的正向影響。

文化認同積極影響消費者購買特定產(chǎn)品的可能性Mael F，Ashforth B E.Alumni and their alma mater：A partial test of the reformulated model of organizational identification.Journal of Organizational Behavior，1992，13（2），pp.103-123.，消費者出現(xiàn)重復(fù)購買老字號產(chǎn)品的行為離不開對老字號品牌個性的認同姬志恒、王興元：《老字號品牌文化屬性與企業(yè)價值關(guān)聯(lián)性研究——以我國51家老字號上市公司為樣本》，《山東社會科學(xué)》 2014年第8期，第137—141頁。。消費者認同一個國家的文化生活方式，會產(chǎn)生想擁有或?qū)嵺`這種生活方式的想法，于是購買那些帶有異國文化特質(zhì)的產(chǎn)品，追求該國流行文化，甚至體驗該國生活方式郭曉凌：《消費者全球認同與全球品牌態(tài)度——針對發(fā)展中國家的研究》，《上海經(jīng)濟研究》2011年第11期，第83—90頁。。由此，消費者如果認同某一老字號品牌文化，也可能產(chǎn)生擁有或體驗該老字號品牌產(chǎn)品的想法，進而引發(fā)購買該老字號品牌產(chǎn)品的意愿。故本文提出假設(shè)：

H7：文化認同對購買意愿有顯著的正向影響。

此外，根據(jù)學(xué)者們構(gòu)建的“感知-認同-行為”研究模型和實證結(jié)果李先國、陳寧頡、張新圣：《虛擬品牌社區(qū)感知價值對新產(chǎn)品購買意愿的影響機制——基于群體認同和品牌認同的雙中介視角》，《中國流通經(jīng)濟》2017年第2期，第93—100頁。，本文進一步提出假設(shè)：

H8：文化認同在消費者感知老字號品牌創(chuàng)新和購買意愿之間起中介作用。

三 研究設(shè)計

（一）量表確定與問卷設(shè)計

問卷涉及7個變量，結(jié)合研究目的，本文選取目前認可度較高的變量量表。其中，消費者感知老字號品牌創(chuàng)新和文化認同兩個量表，根據(jù)現(xiàn)有量表及消費者訪談結(jié)果修改獲得；媒介采用開放式問題“您使用/接觸較多的媒介有哪些”獲得；品牌聲譽、懷舊傾向、購買意愿和參照群體四個量表通過預(yù)調(diào)研（其中參考群體變量刪除一個題項）獲得。并證實了各變量量表有較好的信效度，各變量量表來源、預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研階段情況，見表1。除個人信息和部分開放式問題外，其他題項測量均采用Likert5點量表進行測試。

（二）樣本選取與數(shù)據(jù)收集

本文選定的調(diào)研對象為具有購買老字號品牌產(chǎn)品或服務(wù)的消費者，基于老字號品牌具有地域性等特點，本文未限定行業(yè)或特定老字號品牌，讓消費者先回憶自認為創(chuàng)新較強的老字號品牌，再針對選定的老字號品牌進行問卷填寫。通過現(xiàn)場發(fā)放、現(xiàn)場回收的方式，獲取紙質(zhì)問卷，同時借助問卷星平臺，在線發(fā)送問卷填寫鏈接邀請受訪者參與調(diào)研，先后進行預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研。正式調(diào)研共收集461份有效問卷，有效率為77.6%。

樣本結(jié)構(gòu)方面，性別分布上，男女比例分別為40.8%和59.2%；年齡分布上，18—37歲的被調(diào)查者占比85.5%，其中18—27歲（1990—1999年出生的90后）占71.6%；學(xué)歷分布上，本科及以上學(xué)歷的被調(diào)查者占比87.5%，表明被調(diào)查者有較強的學(xué)習(xí)能力和較高的認知水平。月平均收入分布上，58.8%被調(diào)查者的月平均收入在1001—4000元，表明被調(diào)查者具備基本消費能力。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從出現(xiàn)頻次高低看，消費者認為創(chuàng)新能力強的老字號品牌依次為醫(yī)藥、酒、食品、化妝品等。此外，鞋服、珠寶首飾、日用品、煙、家電辦公等老字號品牌，也被消費者認為具有一定的創(chuàng)新?？梢姡M者認為比較創(chuàng)新的老字號品牌集中體現(xiàn)在日常生活消費領(lǐng)域，這與當(dāng)前老字號品牌發(fā)展現(xiàn)狀相符合。這類品牌在老字號品牌中占據(jù)多數(shù)，且是消費者日常生活中經(jīng)常接觸的產(chǎn)品類別，被認為創(chuàng)新能力強，也符合情理。

被調(diào)查者使用/接觸較多的媒介類型依次是互聯(lián)網(wǎng)、電視、電影/電視劇、戶外廣告、書籍、雜志、報紙和廣播。這一結(jié)果符合當(dāng)前整個社會發(fā)展的大環(huán)境，即互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，文娛產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)興盛態(tài)勢——各類精品電影、網(wǎng)劇、綜藝節(jié)目層出不窮，戶外廣告隨處可見。

（三）變量描述性統(tǒng)計

只有樣本數(shù)據(jù)呈正態(tài)分布時，才可以使用結(jié)構(gòu)方程模型進行分析。根據(jù)變量描述性統(tǒng)計結(jié)果，發(fā)現(xiàn)樣本的偏度絕對值最大為1.331，小于3，峰度絕對值最大為2.547，小于10，符合正態(tài)分布的要求，因此可以采用結(jié)構(gòu)方程模型進行實證分析。

（四）信度與效度分析

本文首先運用SPSS22.0軟件檢驗各測量量表的信度，品牌聲譽、媒介、懷舊傾向、感知老字號品牌創(chuàng)新、文化認同、購買意愿的Cronbach α值分別為0.931、0.769、0.872、0.933、0.877、0.906，均大于0.75，且刪除任一題項均不會提高內(nèi)部一致性，說明上述變量具有良好的信度。參照群體的Cronbach α值為0.851，刪除一題項后，其Cronbach α值達到最大，為0.872，獲得較高的信度。之后，運用AMOIS22.0檢驗測量題項的效度，對各變量做初始的驗證性因子分析，發(fā)現(xiàn)品牌聲譽和懷舊傾向各項適配指標較好，媒介、參照群體和購買意愿以及消費者感知老字號品牌創(chuàng)新次之，文化認同的適配結(jié)果相對較差。根據(jù)AMOIS22.0軟件的指示修正各變量，增加測量誤差之間的共變關(guān)系。修正后的驗證性因子分析結(jié)果顯示，參照群體的自由度變?yōu)?，成為過度識別模型，但其GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI指標都大于0.9，表明模型適配理想；購買意愿的卡方值和自由度變?yōu)?，是飽和模型，此種情況有唯一解，表明模型適配理想。此外，其他各變量的適配指標也均達到標準，表明模型適配理想。

（五）相關(guān)性分析

在信效度分析基礎(chǔ)上，對各變量進行相關(guān)性分析，結(jié)果見表2。

表2中，Pearson相關(guān)性分析結(jié)果表明，各變量之間的相關(guān)系數(shù)都在0.01水平上顯著。品牌聲譽、媒介、參照群體和懷舊傾向與消費者感知老字號品牌創(chuàng)新顯著正相關(guān)；消費者感知老字號品牌創(chuàng)新與文化認同、購買意愿顯著正相關(guān)；文化認同與購買意愿顯著正相關(guān)。

四 實證分析

（一）消費者感知老字號品牌創(chuàng)新的影響因素檢驗

將數(shù)據(jù)導(dǎo)入AMOIS22.0，對消費者感知老字號品牌創(chuàng)新影響因素的研究假設(shè)進行結(jié)構(gòu)方程分析，根據(jù)AMOIS修改指標，增列部分誤差變量間的共變關(guān)系，最終模型的適配情況顯示，RMSEA=0.047。

從表3可知，品牌聲譽對消費者感知老字號品牌創(chuàng)新有顯著正向影響（β=0.14，P<0.01）。其中，環(huán)境層面的媒介和參照群體對消費者感知老字號品牌創(chuàng)新的影響比企業(yè)層面的品牌聲譽和消費者層面的懷舊傾向更為顯著，假設(shè)H1、H2、H3、H4均通過驗證。

（二）消費者感知老字號品牌創(chuàng)新的影響結(jié)果檢驗

利用AMOIS22.0，驗證消費者感知老字號品牌創(chuàng)新與購買意愿之間的關(guān)系，依照軟件的指標進行修正，最終模型適配情況顯示，RMSEA=0.061。

從表4可知，消費者感知老字號品牌創(chuàng)新對購買意愿有顯著正向影響（β=0.75，P<0.001），假設(shè)H5得到證實。

（三）文化認同中介作用檢驗

根據(jù)溫忠麟等的中介作用檢驗步驟溫忠麟、劉紅云、侯杰泰：《調(diào)節(jié)效應(yīng)和中介效應(yīng)分析》，北京：教育科學(xué)出版社，2012年，第70—72頁。，本文分兩步檢驗文化認同的中介效應(yīng)，第一步，檢驗總效應(yīng)c的顯著性，即檢驗消費者感知老字號品牌創(chuàng)新對購買意愿的影響是否顯著，當(dāng)c不顯著時，停止檢驗；第二步，構(gòu)建中介作用模型，檢驗間接效應(yīng)a和b，即檢驗消費者感知老字號品牌創(chuàng)新對文化認同的影響是否顯著，以及文化認同對購買意愿的影響是否顯著，當(dāng)a和b均顯著時，說明存在中介效應(yīng)，當(dāng)a和b至少一個不顯著時，做Sobel檢驗；檢驗直接效應(yīng)c的顯著性，即中介作用模型中，消費者感知老字號品牌創(chuàng)新對購買意愿的影響是否顯著，當(dāng)c顯著時為部分中介，當(dāng)c不顯著時為完全中介。

根據(jù)上文檢驗結(jié)果，消費者感知老字號品牌創(chuàng)新對購買意愿有顯著正向影響，可知總效應(yīng)c顯著，現(xiàn)檢驗a、b、c的顯著性。構(gòu)建文化認同中介作用模型，利用AMOIS22.0進行分析，經(jīng)修正，得到模型的適配情況顯示，RMSEA=0.062。

從表5可知，消費者感知老字號品牌創(chuàng)新對文化認同有顯著正向影響（β=0.85，P<0.05）。可見，a、b、c均顯著，說明文化認同在消費者感知老字號品牌創(chuàng)新和購買意愿之間起部分中介作用，假設(shè)H8得到證實。

五 研究結(jié)論與管理啟示

（一）消費感知老字號品牌創(chuàng)新影響因素分析

1.品牌聲譽對消費者感知老字號品牌創(chuàng)新有顯著正向影響

品牌聲譽顯著且正向影響消費者感知老字號品牌創(chuàng)新。品牌聲譽由企業(yè)長期發(fā)展積累而成，賦予消費者對企業(yè)歷史和現(xiàn)實的正面評價，寄托著消費者對企業(yè)未來的期望。注重創(chuàng)新的老字號，其品牌聲譽本身就蘊含著創(chuàng)新評價。因此，品牌聲譽一旦以品牌創(chuàng)新線索呈現(xiàn)，就必然影響消費者對該老字號品牌創(chuàng)新的感知。

管理啟示：老字號企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)注重維護企業(yè)的品牌聲譽，不斷豐富品牌聲譽的內(nèi)涵。品牌聲譽不是憑空產(chǎn)生的，是在發(fā)展過程中由產(chǎn)品使用者等評價而來，如果因為保護不當(dāng)而使品牌聲譽受損，對企業(yè)來說是一大損失。一些老字號企業(yè)的商標、字號由于保護不當(dāng)，遭到不法分子侵害，導(dǎo)致其老字號品牌聲譽嚴重受損，教訓(xùn)十分深刻。因此，老字號品牌企業(yè)應(yīng)警鐘長鳴，高度重視知識產(chǎn)權(quán)的保護和開發(fā)利用。

2.媒介對消費者感知老字號品牌創(chuàng)新有顯著正向影響

媒介顯著且正向影響消費者感知老字號品牌創(chuàng)新。媒介作為一種載體，可以傳遞各種消息，以此影響消費者的認知和行為。通過調(diào)查，當(dāng)前消費者使用/接觸的媒介類型主要是互聯(lián)網(wǎng)、電視、電影/電視劇以及戶外廣告等，而書籍、雜志、報紙和廣播使用相對較少，新興媒介已經(jīng)成為影響受眾認知和行為的主流媒介。

管理啟示：老字號企業(yè)應(yīng)該善于利用新興媒介進行企業(yè)和品牌的宣傳。老字號企業(yè)雖然無法改變消費者對媒介的使用、信任和依賴程度，但可以利用網(wǎng)絡(luò)等新興媒介實時傳播品牌發(fā)展的相關(guān)消息，告知消費者并讓消費者記住品牌。在飛速發(fā)展的綜藝節(jié)目、影視劇中植入廣告，也是老字號企業(yè)不錯的選擇。此外，政府可以出臺相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，成立老字號品牌聯(lián)盟，出資制作和播放老字號廣告，解決資金約束難題，促使老字號品牌的共同傳播發(fā)展。

3.參照群體對消費者感知老字號品牌創(chuàng)新有顯著正向影響

參照群體顯著且正向影響消費者感知老字號品牌創(chuàng)新。本文研究發(fā)現(xiàn)，參照群體對消費者感知老字號品牌創(chuàng)新的影響不是信息性影響，而是功利性影響和價值表達性影響。這從側(cè)面反映了在信息極易獲取的情況下，消費者注重追求功利性需求及價值表達性需求。消費者為了融入某個群體，將這個群體的行為準則作為自己的參考依據(jù)，以此形成自己的評價、認知或行為。

管理啟示：參照群體對消費者感知老字號品牌創(chuàng)新的影響，往往起到一種口耳相傳、言傳身教和潛移默化的作用。老字號企業(yè)可以通過以下三種參照群體方式影響消費者：一是明星/專家代言。品牌代言一般選用符合品牌形象的明星或?qū)＜?，能夠快速影響消費者認知。企業(yè)選聘代言人時，應(yīng)對代言人的品格進行嚴格把控，避免其負面行為對品牌造成傷害。二是專業(yè)導(dǎo)購人員。成立專門的導(dǎo)購小組，負責(zé)為顧客講解老字號品牌知識、發(fā)展歷程等。同樣，企業(yè)應(yīng)嚴格把控導(dǎo)購人員的綜合素質(zhì)。三是優(yōu)質(zhì)的老字號產(chǎn)品和服務(wù)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)本身就是老字號品牌最重要的“參照群體”，是企業(yè)金字招牌的載體。因此，新產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)開發(fā)是老字號品牌發(fā)展的永恒主題。

4.懷舊傾向?qū)οM者感知老字號品牌創(chuàng)新有顯著正向影響

懷舊傾向顯著且正向影響消費者感知老字號品牌創(chuàng)新。老字號不斷成長，累積成一代又一代人的回憶，每個人身邊或多或少都有一些老字號品牌的存在。懷舊風(fēng)潮的興起誘發(fā)了人們的懷舊情感，尋找曾經(jīng)使用過的產(chǎn)品，消費者可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新變化；例如，新式的包裝、新穎的品種、新鮮的口味等，都會塑造消費者對品牌的新認知。

管理啟示：老字號品牌在發(fā)展過程中，可以利用消費者的懷舊情感，懷舊與創(chuàng)新元素相結(jié)合。文獻查新可知，目前以懷舊傾向為主題的老字號研究文獻較多，一般認為懷舊是老字號發(fā)展的一個方向。實際競爭中，不少老字號品牌也開始挖掘懷舊元素，打懷舊情感牌。但不能否認的是，品牌的長期發(fā)展只靠懷舊元素終究不能長久。實踐證明，只有那些不斷創(chuàng)新的品牌，才能持續(xù)活躍在消費者的視線中。因此，老字號品牌在挖掘懷舊元素之際，應(yīng)該注重品牌創(chuàng)新，不斷為消費者提供新產(chǎn)品、新服務(wù)，以滿足新時代消費者的新需求。

（二）消費者感知老字號品牌創(chuàng)新影響結(jié)果分析

消費者感知老字號品牌創(chuàng)新顯著且正向影響其購買意愿。購買意愿是消費者購買產(chǎn)品的可能性，每個人都有獵奇心理，多數(shù)愿意嘗試或使用新產(chǎn)品，所以，當(dāng)消費者感知到某品牌不斷推出新產(chǎn)品或新服務(wù)時，可能愿意體驗或購買該品牌的產(chǎn)品。老字號體現(xiàn)中華傳統(tǒng)優(yōu)秀商業(yè)文化特色，是多數(shù)人的文化記憶，留存至今已經(jīng)過歷史的檢驗，是消費者可以放心使用的產(chǎn)品。雖然一些老字號發(fā)展出現(xiàn)困局，但是當(dāng)這些品牌做出改變，進行創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品和新服務(wù)時，消費者一旦發(fā)現(xiàn)品牌有了創(chuàng)新，其購買老字號產(chǎn)品的可能性就很快增大。

管理啟示：創(chuàng)新的品牌形象是影響品牌發(fā)展的重要因素。老字號要在激烈的市場競爭中基業(yè)長青，就必須時刻重視創(chuàng)新。首先，老字號企業(yè)應(yīng)有實際的創(chuàng)新行為。比如，推出新產(chǎn)品、新服務(wù)，更新新技術(shù)，更換產(chǎn)品包裝設(shè)計，創(chuàng)新營銷方式及經(jīng)營渠道等，以實際行動讓消費者切實感受到企業(yè)從事品牌創(chuàng)新的決心。其次，老字號企業(yè)應(yīng)該重視創(chuàng)新的擴散。創(chuàng)新的擴散往往比實際的創(chuàng)新行為更重要?；ヂ?lián)網(wǎng)為老字號創(chuàng)新的擴散提供了快捷、便利的途徑，老字號企業(yè)除了可以利用傳統(tǒng)媒介進行廣告宣傳，還可以利用新媒介開通企業(yè)官網(wǎng)、官微、公眾號、門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐）、貼吧、論壇等，雇傭?qū)I(yè)人員進行運營與維護，傳播品牌信息，樹立品牌形象。