(蘭州交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 甘肅 蘭州 730900)

一、內(nèi)涵界定

(一) 定義：

鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托,以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風(fēng)情、生活形式、鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化等為對(duì)象,利用城鄉(xiāng)差異來規(guī)劃設(shè)計(jì)和組合產(chǎn)品,集觀光、游覽、娛樂、休閑、度假和購物為一體的一種旅游形式。

(二) 特點(diǎn)

鄉(xiāng)土性、知識(shí)性、娛樂性、參與性、高效益性、低風(fēng)險(xiǎn)性以及能滿足游客回歸自然的需求性

二、政策解讀

(一)國家層面關(guān)于鄉(xiāng)村旅游支持政策：

1.堅(jiān)持鄉(xiāng)村旅游個(gè)性化、特色化發(fā)展方向。

2.完善休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游配套設(shè)施。

3.開展百萬鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客行動(dòng)。

4.大力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游扶貧。

(二)甘肅省層面鄉(xiāng)村旅游支持政策

1、完善土地政策。加強(qiáng)農(nóng)村土地承包經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)管理和服務(wù)，健全流轉(zhuǎn)市場(chǎng)，在依法自愿有償流轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)上鼓勵(lì)開展鄉(xiāng)村旅游規(guī)模經(jīng)營。

2、實(shí)行稅費(fèi)優(yōu)惠。對(duì)從事“農(nóng)家樂”、觀光農(nóng)業(yè)等旅游行業(yè)的營業(yè)稅納稅人，月營業(yè)額小于3萬元的，免征營業(yè)稅、教育費(fèi)附加、甘肅省教育附加。對(duì)符合條件的小型微利旅游企業(yè)，年應(yīng)納稅所得額低于30萬元(含30萬元)的，其所得減按50%計(jì)入應(yīng)納稅所得額，按20%稅率繳納企業(yè)所得稅。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)并在農(nóng)村經(jīng)營的個(gè)體工商戶，在稅費(fèi)方面按規(guī)定給予優(yōu)惠。

3、加強(qiáng)金融支持。鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供信貸支持，適當(dāng)加大信貸投放力度，適度降低旅游企業(yè)貸款準(zhǔn)入門檻，通過發(fā)放惠農(nóng)卡、大額農(nóng)戶貸款、生產(chǎn)經(jīng)營貸款和流動(dòng)資金貸款等形式，扶持龍頭企業(yè)的發(fā)展；組織開展鄉(xiāng)村旅游企業(yè)信用等級(jí)評(píng)定，根據(jù)信用等級(jí)，確定授信額度，并給予利率優(yōu)惠。

4、引導(dǎo)社會(huì)資本。鼓勵(lì)社會(huì)資本及各類經(jīng)濟(jì)實(shí)體投資鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點(diǎn)、旅游產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)接待設(shè)施以及交通運(yùn)輸?shù)鹊捻?xiàng)目建設(shè)和經(jīng)營。

5.提高從業(yè)人員水平。每年安排專門的扶貧資金重點(diǎn)加大對(duì)試點(diǎn)村致富帶頭人和鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)力度。

(三)蘭州市層面鄉(xiāng)村旅游支持政策

1.加大資金投入力度；

2.一村一品突特色，農(nóng)家樂精彩紛呈；

3.堅(jiān)持鄉(xiāng)村參與，保障農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展目標(biāo)和相關(guān)政策的制定。

三、需求分析

(一)收入——需求分析

1.不同收入人群年均消費(fèi)次數(shù)不同

年平均次數(shù)學(xué)生黨2000—5000元5000—8000元8000—11000元11000元以上0次38.24%16.67%16.67%0.00%0.00%1-3次52.94%65.00%54.17%66.67%42.86%3-5次2.94%15.00%12.50%11.11%14.29%6次及6次以上5.88%3.33%16.67%22.22%42.86%

經(jīng)分析可知，收入與年平均消費(fèi)次數(shù)成正比，收入越高的人群年均消費(fèi)次數(shù)約多。

2.不同收入人群單次平均消費(fèi)金額不同

單次消費(fèi)金額 學(xué)生黨2000-50005000-80008000-1100011000以上100-30020.59%18.33%29.17%33.33%0.00%300-50032.35%43.33%33.33%22.22%28.57%500-8000.00%16.67%29.17%22.22%42.86%800-10008.82%5.00%8.33%22.22%14.29%1000以上0.00%0.00%0.00%0.00%14.29%

經(jīng)分析可知，收入與單次消費(fèi)金額成正比，即收入越高的人群單次消費(fèi)金額越高。

綜上可知，收入與需求成正比，即收入越高的人群對(duì)于農(nóng)家樂的需求更大，不僅體現(xiàn)在年均消費(fèi)次數(shù)，同時(shí)單次消費(fèi)金額更高，故可知農(nóng)家樂的主力消費(fèi)人群應(yīng)定向在中等階層及以上人群。

(二)替代品——需求分析

(1)假設(shè)條件：當(dāng)消費(fèi)群體在周末或者小假期(如五一、端午、中秋等三天以內(nèi)的節(jié)假日)選擇出游度假時(shí)，周邊游(如劉家峽、冶力關(guān)、新龍山等)與蘭州市郊農(nóng)家樂互為替代品。

(2)問卷調(diào)查結(jié)果：

樣本總量：133人

選擇周邊游的人數(shù)：97人——占樣本總量比例為72.93%

選擇農(nóng)家樂的人數(shù)：36人——占樣本總量比例為27.07%

(3)原因分析

1)選擇周邊游的原因。周邊游地區(qū)提供同類型農(nóng)家樂服務(wù)——21.19%；遠(yuǎn)離城市——27.15%；自然風(fēng)景——51.66%

2)選擇農(nóng)家樂的原因。便利性，集休閑娛樂餐飲與農(nóng)家風(fēng)光于一體——28.36%；農(nóng)家樂周邊的自然環(huán)境基本滿足觀賞游玩需求——32.84%；時(shí)間較短，無法安排周邊游——20.90%；距離市區(qū)較近——17.91%

經(jīng)對(duì)比分析可知，周邊游最大的吸引力在于其優(yōu)于農(nóng)家樂的自然風(fēng)景，而農(nóng)家樂以其距離市區(qū)較近的便利性，以及自然環(huán)境基本滿足觀賞游玩需求的兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)，擁有周邊游無法替代的獨(dú)特性。

(三)周期性與季節(jié)性

時(shí)間段/季節(jié)周末節(jié)假日春季夏季秋季冬季人數(shù)總計(jì)887137374710所占比例30.34%24.48%12.76%12.76%16.21%3.45%

綜上可知，農(nóng)家樂市場(chǎng)存在時(shí)間上的聚集現(xiàn)象，因其便利性故大多選擇周末去，同時(shí)，具有顯著的季節(jié)性特征，多集中于一年中自然風(fēng)景較好的季節(jié)。

四、實(shí)證研究——以蘭州市近郊農(nóng)家樂為例

(一)現(xiàn)狀分析

1.消費(fèi)目的——了解消費(fèi)需求與期望(市場(chǎng)需求)

社交聚會(huì)——37.17%；周末或小假期獨(dú)家——27.23%；觀賞自然風(fēng)景，體驗(yàn)農(nóng)家風(fēng)光——21.99%；品嘗農(nóng)家特色飯——13.61%

2.消費(fèi)項(xiàng)目—— 直接體現(xiàn)滿足消費(fèi)者需求與期望的能力(供給能力)

自助燒烤——28.27%；茶水——13.39%；棋牌設(shè)施租賃——13.39%；農(nóng)家飯——23.21%；采摘鮮果——21.73%

將蘭州近郊農(nóng)家樂現(xiàn)有消費(fèi)項(xiàng)目設(shè)置為問卷調(diào)查選項(xiàng)，了解消費(fèi)者對(duì)于各個(gè)項(xiàng)目的選擇力度，可知人群對(duì)于自助燒烤、農(nóng)家飯和采摘鮮果選擇力度較大。

通過消費(fèi)目的(需求)與消費(fèi)項(xiàng)目(供給)分析，分別從類型匹配及能力匹配兩個(gè)層面來進(jìn)行分析。首先，需求類型集中于聚會(huì)與短期度假，要求帶有農(nóng)家風(fēng)光的自然景致，而供給恰好與此匹配；其次，能力匹配方面，由于未提供充足的度假基礎(chǔ)設(shè)施造成未能滿足消費(fèi)人群度假、聚會(huì)的需求。

3.對(duì)于該區(qū)域農(nóng)家樂整體印象

總體不錯(cuò)，基本滿足我期望——11.06%；環(huán)境保護(hù)及建設(shè)力度不夠，綠植覆蓋不高——20.80%；整體規(guī)劃不良，各家進(jìn)行自我開發(fā)，且開發(fā)程度不高——24.78%；與蘭州市周邊市區(qū)農(nóng)家樂無差異，未形成地區(qū)特色——24.78%；道路及路燈等公共交通基礎(chǔ)設(shè)施不完善——18.58%

(二)對(duì)策建議

1.政府主導(dǎo)層面

1) 整體規(guī)劃。僅就仁壽山、徐家山、植物園周邊桃園地區(qū)的農(nóng)家樂開發(fā)現(xiàn)狀而言，基本無大規(guī)模整體規(guī)劃，均為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶或者個(gè)體經(jīng)營者進(jìn)行淺層的投資開發(fā)，或者僅是在自家院落中直接營業(yè)，造成公共區(qū)域衛(wèi)生及綠化狀況不佳等問題。

2)無特色問題。除了加大宣傳力度外，更重要的是根據(jù)地方物產(chǎn)、民族等特色找到蘭州市郊農(nóng)家樂的主打特色，提升其吸引力與區(qū)別度。

3)自然環(huán)境保護(hù)及建設(shè)。開發(fā)應(yīng)不與環(huán)境保護(hù)相沖突，并在聚集地加大自然壞境建設(shè)力度，以期與周邊游地區(qū)進(jìn)行競爭。

4)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。政府應(yīng)主導(dǎo)進(jìn)行道路、環(huán)衛(wèi)、路燈亮化等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高該片區(qū)的交通便利性以及內(nèi)部公共區(qū)域衛(wèi)生狀況和夜晚照明等。

2.商家層面

1)豐富活動(dòng)內(nèi)容，了解消費(fèi)人群潛在需求。

2)增加菜品種類，在主打懷舊媽媽菜與西北特色菜(烤全羊)的同時(shí)，兼顧不同消費(fèi)群體的需求。

3)合理定價(jià)，杜絕亂收費(fèi)現(xiàn)象

4)進(jìn)行培訓(xùn)，提升服務(wù)能力

5)合理提供接送服務(wù)

郊區(qū)農(nóng)家樂片區(qū)內(nèi)部交通不便利，在被調(diào)查者中，絕大多數(shù)認(rèn)為農(nóng)家樂商家的接送服務(wù)收費(fèi)應(yīng)當(dāng)?shù)陀诨蛑辽俪制教m州市出租車同里程收費(fèi)金額。可分類型提供服務(wù)，如：在農(nóng)家樂聚集區(qū)入口、出口處提供免費(fèi)出入?yún)^(qū)接送服務(wù)，而在外圍接送采用提前預(yù)定，拼車等方式降低成本以更低的價(jià)格提供接送服務(wù)，另外可提供精品服務(wù)，針對(duì)有此類需求的顧客提供中高檔商務(wù)車接送服務(wù)。