(北華大學(xué) 吉林 吉林市 132000)

導(dǎo)言

目前，文化民俗旅游蓬勃發(fā)展，如新西蘭位于羅托路亞市東南部的毛利文化村(Maori village)，以其濃厚的毛利文化色彩吸引著世界各地的游客。來(lái)訪者可以在這里的毛利文化村欣賞獨(dú)特的、撼人心魄的毛利歌舞表演，觀看毛利人或古樸或精致的雕刻，了解毛利人的歷史、文化和傳統(tǒng)。在國(guó)內(nèi)，深圳中國(guó)民俗文化村匯集了全國(guó)幾十個(gè)民族的燦爛文化，開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品。據(jù)資料顯示，來(lái)華的外國(guó)游客中對(duì)中國(guó)人的生活方式、風(fēng)土人情感興趣的占56.7%。近幾年來(lái)，以滿族為依托的體驗(yàn)滿族文化民俗的生態(tài)旅游在吉林省已經(jīng)逐步發(fā)展起來(lái)，為進(jìn)一步的推動(dòng)吉林旅游業(yè)的發(fā)展，適當(dāng)學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，調(diào)研滿族文化旅游的進(jìn)行情況，評(píng)估總結(jié)滿族民俗旅游的進(jìn)行效果，已經(jīng)成為目前推動(dòng)吉林滿族旅游業(yè)的應(yīng)該進(jìn)行的總結(jié)。滿族民俗具有豐富的內(nèi)涵，但是目前吉林滿族民俗旅游存在文化內(nèi)涵挖掘不深、滿族精神彰顯不足、旅游內(nèi)容展現(xiàn)不夠和旅游體驗(yàn)品質(zhì)一般等問(wèn)題。在國(guó)際視角下發(fā)展吉林滿族文化民俗旅游，需要從挖掘文化內(nèi)涵、塑造民俗品牌、彰顯民族精神、凸顯旅游本質(zhì)、豐富旅游內(nèi)容等方面入手。研究新西蘭毛利生態(tài)文化旅游的發(fā)展過(guò)程和獨(dú)特魅力，適當(dāng)借鑒毛利文化的營(yíng)銷策略，來(lái)創(chuàng)建吉林滿族旅游業(yè)理論指導(dǎo)體系，形成系統(tǒng)的、完整的以吉林滿族為中心的體驗(yàn)式民俗文化旅游模式。通過(guò)設(shè)計(jì)精神產(chǎn)品、感染民俗魅力，達(dá)到為吉林少數(shù)民族文化旅游開(kāi)發(fā)與保護(hù)提供理論依據(jù)。

一、新西蘭毛利文化的營(yíng)銷策略

縱觀世界，新西蘭向國(guó)際游客提供了廣泛的旅游產(chǎn)品和經(jīng)歷，同時(shí)也創(chuàng)造了一個(gè)值得學(xué)習(xí)借鑒的國(guó)際旅游品牌。其中最值得研究的是新西蘭毛利文化體驗(yàn)旅游模式，為旅游可持續(xù)發(fā)展提供了樣板。Henare和Simmons對(duì)毛利中心旅游模式進(jìn)行了歸納總結(jié)，認(rèn)為Whanaungatanga(家族譜系)、Ngamatatini Maori(毛利多樣性原則)、Kaitiakitanga(責(zé)任環(huán)保意識(shí))、Manaakitanga(好客文化)、Tinorangati—ratanga(民族自主)、Kotahitanga(毛利團(tuán)結(jié)統(tǒng)一互助運(yùn)動(dòng))、Tuhono(整體可持續(xù)發(fā)展觀)、Purotu(責(zé)任和義務(wù))、Puawaitanga(最好回報(bào)原則)等文化元素與中心元素(毛利人價(jià)值觀和信仰)密切相關(guān)，所有的元素構(gòu)成了一個(gè)完整的、相互聯(lián)系、相互依賴的整體，引導(dǎo)人們必須從分析、理解每一個(gè)元素到全面理解他們的相互促進(jìn)作用。毛利生態(tài)文化旅游活動(dòng)中毛利人展示的良好生態(tài)環(huán)境和一系列民族文化特色已成為毛利體驗(yàn)式文化旅游的模式。格外好客的舉動(dòng)，平易溫暖的高級(jí)迎賓儀式碰鼻禮，獨(dú)特美味的地球烤爐毛利大餐，高超互動(dòng)的毛利導(dǎo)游技巧，世界著名的驅(qū)除疲勞、振奮精神的毛利戰(zhàn)舞，會(huì)堂及毛利文化交流展演場(chǎng)所，吸引著成千上萬(wàn)的國(guó)際游客。新西蘭毛利文化營(yíng)銷可謂是出色的旅游營(yíng)銷范本，為新西蘭的區(qū)域經(jīng)濟(jì)作出了重要的貢獻(xiàn)。近幾年來(lái)到新西蘭的國(guó)際游客對(duì)毛利文化活動(dòng)的滿意度基本保持一致 ，說(shuō)明國(guó)際游客對(duì)毛利文化活動(dòng)、毛利會(huì)堂(Marae)和毛利文化表演的體驗(yàn)感受是滿意和有興趣的，并對(duì)活動(dòng)的質(zhì)量、服務(wù)的質(zhì)量、活動(dòng)的價(jià)格、活動(dòng)的安全性同樣是滿意的，這對(duì)吉林滿族旅游業(yè)的開(kāi)展具有重要的參考價(jià)值。

二、新西蘭毛利文化與滿族文化的比較

新西蘭旅游業(yè)鮮明地體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐囊泼裎幕c本土文化相結(jié)合的特點(diǎn)，表現(xiàn)為一種對(duì)精致生活環(huán)境品質(zhì)的追求和地方文化特征的凸顯。這其中所謂移民文化的影響是指外來(lái)移民帶來(lái)的對(duì)環(huán)境創(chuàng)造的價(jià)值與審美取向。新西蘭早年為英屬殖民地，由于英式的教育體制以及國(guó)際化的同步發(fā)展，西方的理念已經(jīng)深深地植根于這塊大洋中的綠島。但新西蘭人也有著自己的理解與思考，并使得他們的旅游文化呈現(xiàn)出了獨(dú)特的表情精致而不做作，明麗而不媚俗。而所謂的本土文化特點(diǎn)，指的是毛利文化的影響。毛利人是新西蘭這個(gè)國(guó)家最早的居民，在新西蘭人口中約占12%，早在公元前800多年，新西蘭就有毛利人定居。到1840年英國(guó)兼并新西蘭，歐洲移民接踵而至，以后毛利人擁有的土地被政府沒(méi)收，加速了毛利族社會(huì)的瓦解。

滿族是我國(guó)的第二大少數(shù)民族，在我國(guó)的少數(shù)民族中占有重要地位，分布在全國(guó)各地。滿族文明的起源主要在東北地區(qū)，尤其以遼河流域?yàn)槭ⅰ?滿族的先世繁衍在“白山黑水之間”，先秦時(shí)稱“肅慎”，漢和三國(guó)時(shí)期稱“挹婁”南北朝時(shí)期稱“勿吉”隋唐兩代稱“靺鞨”；遼宋元明時(shí)稱“女真”。繼努爾哈赤統(tǒng)一女真諸部后，其子皇太極于公元1635年宣布改族名為滿洲，現(xiàn)今稱滿族。滿族文化在中華民族文化中占有極其重要的地位，在北方旅游文化產(chǎn)業(yè)及北方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有不可估量的價(jià)值。

以下是中國(guó)滿族與新西蘭毛利族的典型民俗對(duì)比：

中國(guó)滿族靈禽崇拜滿族是以射獵為生的民族,滿族人的祖先很早就開(kāi)始馴化獵鷹,用來(lái)幫助捕獲獵物,這一過(guò)程俗稱“放鷹”。到了清代,清廷專門(mén)在東北的吉林烏拉設(shè)立打牲烏拉總管衙門(mén),專門(mén)派遣兵丁于此地為朝廷進(jìn)行鷹獵,俗稱“狩獵八旗”,原址位于吉林省吉林市土城子打漁樓村,現(xiàn)今仍得到較為完整的保護(hù)。秧歌韃子秧歌在表演時(shí)的變換隊(duì)形稱為“走陣”,有“六合”、“天門(mén)”、“八卦”、“盤(pán)柄”等二十余種陣法變法,具有很強(qiáng)的排兵演武色彩。據(jù)說(shuō)這種走陣象征著老罕王(努爾哈赤)領(lǐng)兵打仗時(shí)大破明軍,而“大場(chǎng)”則是歡慶勝利,以民間舞蹈的形式再現(xiàn)了八旗軍隊(duì)的尚武精神。刺繡剪紙刺繡清代稱為“皇族刺繡”,俗稱“針繡”“扎花”“繡花”,最初主要流行于滿族混居的廣大農(nóng)村,是滿族學(xué)習(xí)漢族刺繡后的產(chǎn)物,刺繡的題材廣泛、風(fēng)格多樣、寓意深刻,表達(dá)了滿族人民對(duì)美好生活的熱愛(ài)和憧憬。近年來(lái)國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承日益重視,滿族刺繡被列為國(guó)家級(jí)和省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。剪紙距今已有300多年,歷史追溯到明代,早期的作品主要是嬤嬤人和動(dòng)物剪紙,通常貼在窗戶上,以表達(dá)美好的愿望和對(duì)神靈的崇拜。剪紙的造型淳樸豪放,技法簡(jiǎn)單清晰,它所展現(xiàn)的是滿族人民生活在原始自然風(fēng)貌中的美麗圖卷。 民族體育滿族是一個(gè)強(qiáng)悍民族,許多拌有軍事性質(zhì)的體育活動(dòng)很有特色,尤其在清代前期更為突出。古老的滿族體育項(xiàng)目有“騎射”、“角”、“踢行頭”、“滑雪”。以及冰上運(yùn)動(dòng)。其中,“踢行頭”和滑冰至今仍是滿族的重要體育活動(dòng)項(xiàng)目。新西蘭毛利族靈禽崇拜新西蘭人,尤其是新西蘭毛利人(Maori),常常被人們稱作“基維”。這是因?yàn)樾挛魈m有一種貌似雞一樣的小鳥(niǎo)———基維鳥(niǎo)(Kiwi)。全球只有新西蘭有這種鳥(niǎo),它不能飛,但生存能力很強(qiáng),現(xiàn)在數(shù)量已十分稀少。新西蘭人為有這樣一種稱呼而感到十分驕傲與自豪。戰(zhàn)舞毛利戰(zhàn)舞(HAKA),是古時(shí)毛利人開(kāi)戰(zhàn)前鼓舞軍隊(duì)士氣、震懾?cái)橙怂奈璧?到了現(xiàn)代,毛利戰(zhàn)舞逐漸演變成為新西蘭國(guó)家文化的組成部分。新西蘭許多國(guó)家體育運(yùn)動(dòng)代表隊(duì)在比賽前都會(huì)集體跳毛利戰(zhàn)舞,借以幫助提高團(tuán)隊(duì)的斗志,這種戰(zhàn)舞受到了新西蘭人和各國(guó)人民的尊敬與喜愛(ài),成為一種非常流行的表演藝術(shù)形式。新西蘭毛利族文身毛利民族的文身通常來(lái)說(shuō)有兩種:刺青(TaMoko)和文身(Kirituhi)。刺青通常刺在面部,另一種是文身,泛指皮膚上的藝術(shù)裝飾。對(duì)于毛利人來(lái)說(shuō),文身就等于個(gè)人信息,其中包括了他的工作性質(zhì)、地位、家族史、功勞、業(yè)績(jī)等等,象征著地位,也有增加對(duì)異性的吸引力的作用。毛利人的文身就仿佛一個(gè)人的簡(jiǎn)歷,或者說(shuō)是身份證。通過(guò)每一個(gè)毛利人臉上的、身上的文身圖案、數(shù)目、顏色能夠分辨他們的個(gè)人信息。因此,在毛利人的文化中,文身不僅是一種藝術(shù)形式,它更是生活的記載、歷史的傳承。碰鼻禮毛利人熱情好客,十分講究禮節(jié)和禮貌,有一種家庭式的歡迎儀式———碰鼻禮。部落的年輕男女整齊地站在隊(duì)列旁,安靜一段時(shí)間后,從隊(duì)列中走出一位睿智的長(zhǎng)者,引吭高歌。歌聲停止,年輕的姑娘們便開(kāi)始表演優(yōu)美的舞蹈,圍在身邊的男女齊聲伴唱。歌停舞罷,他們每個(gè)人走過(guò)來(lái)同來(lái)賓行“碰鼻禮”,互相碰三次,鼻尖對(duì)著鼻尖,等所有人完成之后,迎賓禮才算結(jié)束。它是毛利人從遠(yuǎn)古留傳下來(lái)的獨(dú)特的見(jiàn)面問(wèn)候方式。碰鼻的次數(shù)與時(shí)間往往和禮遇規(guī)格的高低成正比。毛利人認(rèn)為人的靈氣都聚集在頭部,通過(guò)鼻尖可以與來(lái)賓相通,碰鼻一下是互相通神,碰鼻兩下表示在一起呼吸和生存,有相親和友好的意思。日常見(jiàn)面禮儀中,碰鼻禮儀還是比較少見(jiàn)的。

三、毛利文化營(yíng)銷策略對(duì)發(fā)展吉林滿族旅游業(yè)的啟示

吉林滿族民俗旅游的發(fā)展?fàn)顩r與其具有的資源相比，還有很大差距：開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品品種比較單一；都處于自己獨(dú)立的體系；未形成滿族文化旅游的系統(tǒng)化及網(wǎng)絡(luò)化；無(wú)法給予游客真實(shí)的活生生的民俗消費(fèi)的感受；相關(guān)旅游外宣文本標(biāo)準(zhǔn)化的缺失。滿族民俗旅游項(xiàng)目的專業(yè)化不夠，大大降低了滿族民俗旅游的國(guó)內(nèi)和國(guó)際效應(yīng)，民俗旅游的文化拉動(dòng)作用得不到充分的體現(xiàn)。所以深刻意識(shí)到豐厚的歷史文化資源是發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)不可或缺的資源支持，對(duì)比新西蘭毛利族和我國(guó)滿族并反觀吉林滿族歷史文化資源的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，我們可以從以下幾個(gè)方面入手：①悠久的區(qū)域歷史資源，②重要的歷史人物資源，③獨(dú)特的貢品文化資源，④典型的古建筑文化資源，⑤豐富的民俗文化資源。通過(guò)對(duì)比兩個(gè)民族，學(xué)習(xí)新西蘭毛利文化的旅游策略，注重游客體驗(yàn)，承認(rèn)高質(zhì)量的游客體驗(yàn)是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是在世界旅游市場(chǎng)上獲勝的關(guān)鍵，在理論研究上形成系列的、完整的、以滿族為中心的體驗(yàn)式民俗文化旅游模式。

四、結(jié)語(yǔ)

旅游資源優(yōu)勢(shì)不突出是制約吉林省旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)瓶頸,要如何找準(zhǔn)旅游資源定位？如何形成旅游特色？文化營(yíng)銷和其他任何一種營(yíng)銷一樣，一定要以滿足消費(fèi)者的需求為根本出發(fā)點(diǎn)。我們借鑒新西蘭毛利文化旅游的營(yíng)銷策略，多發(fā)掘自身的特點(diǎn)，以提升吉林滿族旅游業(yè)為目標(biāo)，突出游客體驗(yàn)，推廣生態(tài)思想的傳播，展示我省良好的人文環(huán)境，強(qiáng)調(diào)文化多樣性和重視多民族文化遺產(chǎn)打造中國(guó)人兼容并蓄博大精深的心態(tài)和文化內(nèi)涵，只有這樣才可以提高中國(guó)人的海外形象，并觸動(dòng)國(guó)人保護(hù)環(huán)境，珍惜歷史和傳統(tǒng)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，帶動(dòng)我省經(jīng)濟(jì)發(fā)展，彰顯文化作為軟實(shí)力對(duì)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用。