主持：孫豐國 王 玉

統(tǒng)稿：楊一順 鄧 美

協(xié)作：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

01 科科技新力量

捂緊口袋！“現(xiàn)實磨皮”的神仙操作來了

被稱作“亞洲四大邪術(shù)”其中的美顏術(shù)、化妝術(shù)，以功能強(qiáng)、門檻低、回報高等特點，深受廣大女性喜愛。包里揣著粉底、口紅，手機(jī)里裝著美顏APP，已然成為當(dāng)代都市麗人的標(biāo)配。然而再強(qiáng)大的美顏相機(jī)以及再高超的化妝技術(shù)，也不可能像PS那樣，精修皮膚的每一塊瑕疵，這時候就需要黑科技登場了！

近日寶潔公司在國際消費類電子產(chǎn)品展覽會上展出了一款“臉部打印機(jī)”，全稱是“Opte Precision Skincare System”（Opte精準(zhǔn)護(hù)膚系統(tǒng)）。Opte美妝儀器分三步煥發(fā)你的盛世美顏：第一步LED藍(lán)燈掃描皮膚，捕捉顯眼的或是連親媽都看不見的斑點；第二步微型攝像頭拍攝大約2.4萬張皮膚照片，精準(zhǔn)定位斑點的大小、形狀和深淺；第三步用120個熱噴墨噴嘴將化妝品精確地噴到瑕疵處。為了適配不同的膚色，墨盒里有三種色調(diào)的化妝品，因你配比！打造最“真皮”的化妝效果。

雖然產(chǎn)品面世時間和定價都不確定，但這款黑科技化妝神器已經(jīng)讓相當(dāng)多的網(wǎng)友不淡定了！畢竟愛美的人那么多，都想高歌：“bye bye 黑眼圈，痘印斑點瑕疵臉”。

By陳 涵

02 用戶新 體驗

肯德基：為你定制“鍋蓋頭”

相信很多人都與“鍋蓋頭”有著不解之緣，這種帶著稚氣的發(fā)型常常讓人想起逝去的青春時光。最近，熱衷賣炸雞的肯德基居然不務(wù)正業(yè)，跨界當(dāng)起了發(fā)型設(shè)計師。

為了推銷其在美國的新產(chǎn)品——超級土豆碗（Famous Bowls），肯德基在布魯克林開了一家快閃店，為消費者定制鍋蓋頭造型。通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)約后，消費者可以在特定時段入店選擇90年代最具代表性的鍋蓋頭型，由專業(yè)造型師進(jìn)行修剪。本次活動共有5款發(fā)型可供選擇，名稱取自肯德基的熱賣產(chǎn)品，最經(jīng)典的鍋蓋頭型被稱作“傳統(tǒng)料理”。另外，消費者還能收獲活動特有的禮品卡，并將有機(jī)會與自己的新發(fā)型進(jìn)行合影。

Bowl是美國人自創(chuàng)的進(jìn)食方式，曾紅極一時，為了重新喚起消費者對Bowl產(chǎn)品的認(rèn)識，肯德基選用美國20世紀(jì)90年代流行的鍋蓋頭，用極具歷史感的方式賦予產(chǎn)品新的內(nèi)涵。同時，英文發(fā)音的超級土豆碗和鍋蓋頭十分相似，文字游戲搭配荒誕怪異的營銷活動，讓肯德基怒刷了一波存在感，是非常直接且有效的營銷戰(zhàn)略。

By黃天鴻

03 品牌新 風(fēng)尚

樂高：拼一塊樂高，聚一塊過年

農(nóng)歷新年是中國一年一度最重要的節(jié)日，一家人相聚團(tuán)圓、溫暖過年是離不開的主題，吃飯聊天、游戲娛樂是休假時光里的主要活動。在這樣一個環(huán)境里，人們需要尋找一種輕松休閑，老少皆宜的互動游戲來交流感情，拼圖成為不錯的選擇。

丹麥玩具品牌樂高在今年首次推出中國新春限定主題，“舞龍”和“年夜飯”套裝，同時還聯(lián)合二更為產(chǎn)品拍攝了影視廣告。廣告講述的是爺孫倆關(guān)于舞龍文化的傳承故事，選取家庭、團(tuán)圓、舞龍等中國特色元素，傳達(dá)節(jié)日溫情，提出“有你一塊，才是年”的口號，一語雙關(guān)?！耙粔K”不僅僅是相聚團(tuán)圓的含義，還表現(xiàn)了樂高產(chǎn)品顆粒拼接的特點，比喻過年團(tuán)聚像樂高游戲一樣，“一塊”都不能少。

中國規(guī)模巨大的消費市場和有較高契合度的消費場景成為樂高品牌策劃這場新春營銷的動力。拼圖游戲的解壓效果吸引著越來越多的年輕人開始拼樂高，玩具拼圖的受眾不再局限于兒童，覆蓋的消費者規(guī)模逐漸擴(kuò)大，品牌影響力也隨之增強(qiáng)。選擇春節(jié)時間節(jié)點進(jìn)行營銷，對品牌的中國本土化戰(zhàn)略也有一定的幫助。

By于佳卉

04 廣告新 創(chuàng)意

五芳齋：攜手周璇探尋老上海復(fù)古味

從20世紀(jì)80年代復(fù)古畫報風(fēng)格的重陽禮盒廣告開始，五芳齋似乎找到了屬于自己的廣告路線，把復(fù)古風(fēng)玩得十分深入人心。而這一次，五芳齋又與天貓國潮帶來了極具老上海特色的黑白廣告，搭配“金嗓子”周璇為此演唱的復(fù)古配樂，打造了一支富有濃濃回憶風(fēng)的視頻廣告。

隨著一鏡到底的視頻畫面，各色民國美食輪番出場，老上海的弄堂、老式撥號電話機(jī)、裊裊娜娜的走姿步伐……鮮明的畫面風(fēng)格與極具特色的年代符號，瞬間將你拉入那個繁盛的時代。廣告片在出場人物的設(shè)置上也獨具匠心，從青衣長衫的魯迅先生到童年回憶三毛，從紅極一時的阮玲玉到民國才女張愛玲，各色經(jīng)典人物依次現(xiàn)身，細(xì)節(jié)處也打造得尤為精彩。

在一眾鮮艷時尚的廣告中，這支黑白色調(diào)的視頻廣告反而顯得頗具特色，通過復(fù)古民國風(fēng)的表現(xiàn)形式，展現(xiàn)食物與人情的細(xì)致關(guān)聯(lián)，直擊受眾內(nèi)心。用產(chǎn)品讓位創(chuàng)意，用溫度傳遞內(nèi)容，或許這才是創(chuàng)意廣告深入人心的關(guān)鍵所在。

By白丹卉

05 推廣新思維

沃爾瑪：12輛大片“豪車”從熒幕開向現(xiàn)實

最近沃爾瑪在美國市場推出了一項“送貨到車”的服務(wù)，即線上下單之后，店員就會把你購買的商品打包上車。這項服務(wù)本身聽起來沒什么，但沃爾瑪為其策劃的廣告《Famous Cars》卻相當(dāng)吸睛。

2019金球獎直播間隙，沃爾瑪曝光了這支吸睛廣告片，短短1分30秒，集齊了近40年各大熱門電影中的12款經(jīng)典汽車形象，陣容堪比美國大片。從《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》的蝙蝠車到《阿呆與阿瓜》的狗狗車，再到剛上映不久的《大黃蜂》中的黃色甲殼蟲。這些經(jīng)典車型輪番上陣，紛紛奔向沃爾瑪，等待店員將商品裝在這些車?yán)铮瑐鬟_(dá)出“無論你開什么車，在線訂購，免費送貨上車”的服務(wù)理念。雖然它們亮相時長有限，但凡是出現(xiàn)的畫面都非常貼合原來的形象特點，給觀眾帶來了一波誠意滿滿的回憶殺。

打通電影領(lǐng)域的平行時空，勾起觀眾懷舊心的做法在廣告作品中并不少見，但像沃爾瑪這樣在自家門前上演汽車大戰(zhàn)的極少。它不僅用經(jīng)典作品博得了大眾關(guān)注，獲得超過1700萬的播放量，也實力展現(xiàn)了超市自提服務(wù)的高效和便捷，廣告深受消費者的喜愛。

By黃麗娜

06 活動新主張

墨西哥航空公司：一個能打折的DNA

200萬年前，原始人走出非洲，一步步地遷徙，前往世界各地。盡管許多蹤跡早已消失在時間長河里，但我們的基因卻將這一過程記錄下來。隨著基因檢測技術(shù)的發(fā)展使人們追源溯本成為可能，墨西哥航空公司利用這一技術(shù)，為其營銷活動提供了支持。

受特朗普實施“邊界政策”影響，美國人民對待墨西哥的態(tài)度急轉(zhuǎn)直下，甚至在某些偏遠(yuǎn)地區(qū)的人們對墨西哥充滿敵意，并稱“永遠(yuǎn)不會走進(jìn)墨西哥”。事實上，由于歷史原因，很多美國人都具有一部分的墨西哥血統(tǒng)，盡管他們自己可能并不清楚。為此，墨西哥航空發(fā)起了一項名為“DNA Disscount（基因折扣）”的促銷活動。邀請那些原本對墨西哥存在負(fù)面態(tài)度的美國人進(jìn)行基因檢測，并根據(jù)他們基因中墨西哥的血統(tǒng)比例，給予相應(yīng)的航空折扣，希望他們拋開政治上的沖突，重新審視墨西哥這個國家。

墨西哥航空在甚囂塵上的激進(jìn)民族主義中，保持獨立態(tài)度，通過“基因折扣”活動，輸出企業(yè)價值，與消費者建立情感聯(lián)系，致力消除民族偏見。在注重公益效果的同時，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，社會效益和商業(yè)效益二者兼得。

By楊一順

07 全球新 榜樣

宜家：來酒吧睡覺！

去酒吧蹦迪逐漸成為很多年輕人休閑娛樂的重要方式，在他們看來，絢爛的音樂和熱鬧的氛圍能夠轉(zhuǎn)移注意力，忘卻煩惱。事實上，過分嘈雜的環(huán)境以及熬夜的時間致使蹦迪有百害而無一利。為了讓年輕人減少蹦迪、健康生活，宜家通過一支廣告短片，向年輕人傳授朋克養(yǎng)生的正確姿勢。

夜幕降臨，身穿睡衣的人們站在霓虹燈下排隊，準(zhǔn)備開啟酒吧之旅。原本為全場焦點的舞池被一張張舒適的床替代，大家戴上眼罩，無比輕松地躺下；吧臺上，男男女女們喝的是酒保細(xì)心調(diào)制的養(yǎng)生飲料而非雞尾酒；衛(wèi)生間里，大家爭先恐后地刷牙、卸妝、清潔，為休息做準(zhǔn)備；各自戴上耳塞之后，這群打算嗨到天亮的人，伴著昏暗的燈光，在酒吧里慢慢進(jìn)入夢鄉(xiāng)。

宜家借助這支廣告，鼓勵人們“重新評估自己的夜晚，并像重視白天的生活一樣，重視自己的睡眠”，不但體現(xiàn)其對社會現(xiàn)象的細(xì)致洞察，還通過溫馨的關(guān)懷，增加品牌溫度，獲得更多好感。另外，酒吧中隨處可見的宜家產(chǎn)品，使品牌很好地融入場景中，達(dá)到創(chuàng)意與產(chǎn)品的連接。

By陳伊歆

08 營銷新探討

蘋果：一個桶里裝的煽情

2018年春運的第一天，蘋果發(fā)布《三分鐘》，打著陳可辛和用iPhoneX拍攝兩大招牌，賺了不少眼球，成為當(dāng)年現(xiàn)象級營銷事件。

2019年春節(jié)，蘋果再次拿出了曾經(jīng)頗有效果的套路：名導(dǎo)+iPhone +催淚故事，造了一個桶，想裝一桶淚水，賣一堆手機(jī)。賈樟柯用iPhoneXS展現(xiàn)人們對家庭味道的執(zhí)迷，成功吸引了大眾目光。然而短片中男青年春節(jié)返城，一路長途跋涉，仍舊堅持“提著、抱著、捧著”母親用膠帶封好的桶，這個片段在努力還原大多數(shù)青年帶“家味”返城的情景，但是有“用力過猛”之嫌，到底是什么“無價之寶”，重若千金都要帶回城市？

觀眾強(qiáng)烈的好奇心被勾起，對情節(jié)充滿了期待。在本該反套路的高潮部分，可主人公打開桶，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)里頭是滿滿的沙土，裹著看似并不多的雞蛋，就此整個故事落下帷幕。如果說前情還合乎情理，那后續(xù)就太過強(qiáng)行煽情，故事的真實性有些失色。

春節(jié)是情感營銷的黃金節(jié)點，強(qiáng)行煽情得不償失，大眾的眼睛雪亮，回家過年、節(jié)后返城經(jīng)驗可比編造的劇情豐富。多點真誠，少點套路，煽情才能變成真情。