文 | 呂晨龍

吸引力是“入局的餌”，傳播力是“流量發(fā)動(dòng)機(jī)”，轉(zhuǎn)化力是“流量變現(xiàn)的機(jī)器”。三者往往是纏繞牽制、系統(tǒng)化運(yùn)作。

2018下半年，與“裂變”相關(guān)的概念少了，實(shí)際案例多了，以分銷(xiāo)為主線的社交電商也進(jìn)入風(fēng)口，這一切說(shuō)明熱度漸褪的“裂變”一詞，并非戳破的泡沫，而是逐漸沉淀為一種基本的流量模式，被納入互聯(lián)網(wǎng)底層語(yǔ)境。

在裂變?nèi)ψ永铮B咖啡是陽(yáng)春白雪、創(chuàng)意風(fēng)趣、誘餌體面，在一二線白領(lǐng)朋友圈里是一道有趣的風(fēng)景，網(wǎng)易測(cè)試、微信讀書(shū)等皆屬此派；拼多多則為下里巴人、文案直接、利益粗暴，五環(huán)外羊毛黨趨之若鶩，并樂(lè)此不疲地為你傳播分享，趣頭條、蘑菇街歸屬此類(lèi)。

精彩的案例不勝枚舉，摔倒的地方也大致相同，圍繞著連咖啡與拼多多兩類(lèi)延展出的上百個(gè)案例，基本上已經(jīng)玩透了裂變的底層設(shè)計(jì)。

在裂變流程的設(shè)計(jì)中，起關(guān)鍵作用的有三個(gè)力：

吸引用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接的力量，叫吸引力；

驅(qū)動(dòng)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)鏈接的力量，叫傳播力；

促使用戶(hù)支付下單的力量，叫轉(zhuǎn)化力。

把裂變閉環(huán)比作一個(gè)簡(jiǎn)單的直流電路，大概就是下面這個(gè)樣子：

吸引力和傳播力是裂變電路中的兩個(gè)開(kāi)關(guān)，閉合這兩個(gè)開(kāi)關(guān)，裂變電路就能運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，生生不息地在微信生態(tài)中傳播流轉(zhuǎn)。

轉(zhuǎn)化力是裂變電路中的燈泡，是最終實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的機(jī)器。沒(méi)有轉(zhuǎn)化力，電流再大，裂變都亮不起來(lái)。

連咖啡—口袋咖啡館

在朋友圈看到別人轉(zhuǎn)發(fā)自己的咖啡館，你會(huì)以為這是個(gè)裝扮小游戲，獵奇心指引你點(diǎn)了進(jìn)去——這是吸引力；

精心裝扮好自己的咖啡館，當(dāng)然要分享到朋友圈展示一下，沒(méi)準(zhǔn)賣(mài)出幾杯咖啡，還能賺到咖啡券——這是傳播力；

從朋友的咖啡館買(mǎi)咖啡，比官方價(jià)便宜10元，還能增進(jìn)朋友感情——這是轉(zhuǎn)化力。

拼多多—砍價(jià)免費(fèi)拿

朋友發(fā)砍價(jià)鏈接給你，讓你幫他砍一刀，你想著朋友關(guān)系舉手之勞，或許還帶著點(diǎn)好奇，就點(diǎn)了進(jìn)去——這是吸引力；

幫朋友砍完價(jià)，它會(huì)提示你也可以發(fā)起砍價(jià)，發(fā)起后找朋友幫忙砍到0元，就能免費(fèi)拿到這款烤箱，于是你興致勃勃地分享給朋友尋求幫助——這是傳播力；

可能忙了大半天也沒(méi)能砍到0元。但是這個(gè)過(guò)程中，你接觸到了很多商品，還領(lǐng)到了一些優(yōu)惠券，你會(huì)驚嘆這里的東西好便宜，順手就下了單——這是轉(zhuǎn)化力。

新世相—營(yíng)銷(xiāo)課

“逃離北上廣”“佛系青年”“丟書(shū)大作戰(zhàn)”這三場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可謂經(jīng)典，這樣的復(fù)盤(pán)課一出，營(yíng)銷(xiāo)人無(wú)不春心蕩漾，加上“每萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)漲5元”這樣臨門(mén)一腳的督促，怕是鮮有人能撐過(guò)去——這是吸引力；

買(mǎi)了課還沒(méi)來(lái)得及聽(tīng)，就收到APP、老師和社群發(fā)來(lái)的“分享海報(bào)賣(mài)課賺錢(qián)”的消息，打著知識(shí)付費(fèi)的幌子，這錢(qián)賺得容易又體面，那就轉(zhuǎn)發(fā)一下吧——這是傳播力；

還講什么轉(zhuǎn)化力，你在吸引力那一步，已經(jīng)完成了付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

了解了大邏輯，我們來(lái)逐個(gè)看看三個(gè)力的作用和設(shè)計(jì)技巧。

吸引力—入局的餌

在微信朋友圈、會(huì)話中，我們往往通過(guò)一張海報(bào)、一個(gè)小程序卡片或一個(gè)H5鏈接進(jìn)入裂變活動(dòng)，這些觸點(diǎn)就是吸引力的載體，也是整場(chǎng)裂變用戶(hù)入局的餌，這些入口的設(shè)計(jì)尤為重要，是整場(chǎng)裂變的起點(diǎn)。

用戶(hù)要不要點(diǎn)擊進(jìn)入一個(gè)裂變活動(dòng)，就看兩點(diǎn)：

第一，我能得到什么

大多與補(bǔ)貼有關(guān)，通常是免費(fèi)贈(zèng)送的商品和服務(wù)、紅包優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)等，想要營(yíng)造好吸引力，就要把獎(jiǎng)品寫(xiě)得撩人，把氣氛營(yíng)造得熱烈，把利好包裝得稀有。

另一種路線是把裂變游戲化，用測(cè)試、裝扮、社交來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)“玩”的訴求。這種路線對(duì)策劃及產(chǎn)品要求高，“轉(zhuǎn)化力”設(shè)置難度大。連咖啡的口袋咖啡館是業(yè)內(nèi)鮮有的成功案例。

第二，我需要為獎(jiǎng)勵(lì)做些什么

基本就是轉(zhuǎn)發(fā)、拉人的行為，偶爾會(huì)有少量的金錢(qián)成本，這是在幫助用戶(hù)形成行為成本預(yù)期，用戶(hù)會(huì)在一瞬間衡量得失，并選擇是否進(jìn)入。

吸引力失效的原因有兩個(gè)：

1.任務(wù)太難，獎(jiǎng)勵(lì)太小。比如你要用戶(hù)拉30個(gè)人關(guān)注公眾號(hào)，只給他一支牙膏，可能就沒(méi)人愿意跟你玩。當(dāng)供應(yīng)鏈苛于成本無(wú)法讓步，不如想想有沒(méi)有什么不要成本的辦法，比如虛擬資源（資料課程）、BD來(lái)的獎(jiǎng)品等等。

2.你的用戶(hù)有秀才情結(jié)，而你家文案卻是個(gè)廚子。這是行業(yè)里裂變經(jīng)常遇到的問(wèn)題。

見(jiàn)了秀才聊筆墨紙硯，碰到廚子講柴米油鹽。

跟廚子講筆墨紙硯，或許他會(huì)覺(jué)得你有文化，還愿意聽(tīng)你講；但跟秀才講柴米油鹽，他一定嫌棄你庸俗不堪，不愿與你交談。

所以越是高端理性的品牌，做裂變?cè)娇简?yàn)附庸風(fēng)雅的技巧。

喝現(xiàn)磨咖啡的中產(chǎn)階級(jí)，是一群體面的秀才，跟這群人講“幫我賣(mài)咖啡給你提成”，一定會(huì)被嗤之以鼻，連咖啡把這事兒包裝成“開(kāi)一家線上咖啡館”，就在秀才圈里炸開(kāi)了鍋。秀才們沖著體面的裝扮游戲點(diǎn)了進(jìn)來(lái)，咖啡卻也沒(méi)少幫忙賣(mài)：上線當(dāng)天的52個(gè)咖啡館，超過(guò)10%實(shí)現(xiàn)了真實(shí)銷(xiāo)售。買(mǎi)的人打折，賣(mài)的人賺券，在這個(gè)體體面面的小游戲里，秀才也沒(méi)少撿便宜。

所以，裂變的本質(zhì)是：拿補(bǔ)貼換社交流量。

另外一個(gè)篩除的辦法，是設(shè)立適當(dāng)?shù)拈T(mén)檻。

拿咖啡來(lái)講，原價(jià)30元的咖啡，對(duì)于有消費(fèi)力且有需求的人來(lái)說(shuō)，付6元運(yùn)費(fèi)與免費(fèi)區(qū)別不大；而6元的門(mén)檻能擋掉很多羊毛黨，因?yàn)閷?duì)沒(méi)有需求的人來(lái)講，花6塊錢(qián)買(mǎi)杯咖啡也并不算什么占便宜的事兒。

傳播力—流量“發(fā)動(dòng)機(jī)”

早在后PC時(shí)代，一些公司的市場(chǎng)部靠著對(duì)社交貨幣的琢磨，就搞出了“凡客體”等諸多聲名大噪的病毒營(yíng)銷(xiāo)。

而如今，病毒營(yíng)銷(xiāo)脫胎換骨為更加毒辣高效的“社交裂變”，傳播力卻依然是流量獲取的運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)。

從諸多成功的裂變案例來(lái)看，發(fā)動(dòng)機(jī)的鑄造，通常從兩方面入手：

1. 獎(jiǎng)品的設(shè)置與加碼

和吸引力中“我能得到什么”相呼應(yīng)，免費(fèi)送商品、無(wú)門(mén)檻券是獎(jiǎng)品設(shè)置的主流。

當(dāng)然，也可以像口袋咖啡館那樣，把裂變包裝成一個(gè)游戲，把攀比、炫耀、個(gè)性展示等心理需求作為轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)力。

通常的裂變活動(dòng)，在吸引用戶(hù)入局時(shí)，就已經(jīng)明確了獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)應(yīng)的任務(wù)，因此吸引力與傳播力通常捆綁在一起，一榮俱榮，一損俱損。

獎(jiǎng)勵(lì)加碼是一個(gè)緩解疼痛的好辦法—增加了獎(jiǎng)勵(lì)的代價(jià)，那就同時(shí)為獎(jiǎng)勵(lì)加個(gè)碼。

2. 轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的包裝

微信的強(qiáng)關(guān)系社交是跨階層的，正基于此，很多不玩拼多多的人都在朋友圈或會(huì)話中見(jiàn)到過(guò)拼多多的裂變活動(dòng)。

從符號(hào)學(xué)角度，拼多多的“文體”是會(huì)被秀才們無(wú)條件抵觸的；也正因此，伺候秀才的我們?cè)趯W(xué)習(xí)拼多多的邏輯時(shí)，一定要規(guī)避“砍價(jià)、助力、瓜分”等用詞。

營(yíng)銷(xiāo)有道 開(kāi)講有料

另一個(gè)技巧，是要學(xué)會(huì)用真善美和形式正義來(lái)包裝你的轉(zhuǎn)發(fā)物。

新世相的營(yíng)銷(xiāo)課也是一個(gè)不錯(cuò)的榜樣，當(dāng)你購(gòu)買(mǎi)課程后，它會(huì)提醒你把海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，賣(mài)課的海報(bào)做得極其撩人，滿(mǎn)是知識(shí)付費(fèi)的正義感，卻沒(méi)有半點(diǎn)關(guān)于分銷(xiāo)的信息。

轉(zhuǎn)化力—收入落袋為安

當(dāng)裂變上線運(yùn)行時(shí)，老板們不會(huì)太苛刻裂變了多少流量，而是會(huì)目不轉(zhuǎn)睛地盯著訂單報(bào)表，不停地計(jì)算著轉(zhuǎn)化了多少單，賺了多少錢(qián)，什么時(shí)候能把補(bǔ)貼的坑填滿(mǎn)。

所以，轉(zhuǎn)化是裂變唯一的目的。

什么是轉(zhuǎn)化？

用戶(hù)完成轉(zhuǎn)發(fā)拿到獎(jiǎng)品不算轉(zhuǎn)化，用獎(jiǎng)品中的優(yōu)惠券下單也不算轉(zhuǎn)化，或是反復(fù)參加活動(dòng)、參加其他平臺(tái)活動(dòng)，都不是轉(zhuǎn)化。但這些，是轉(zhuǎn)化必經(jīng)的過(guò)程。

真正的轉(zhuǎn)化，是用戶(hù)能夠在平等的交易環(huán)境中進(jìn)行消費(fèi)，用戶(hù)真實(shí)的消費(fèi)需求得到實(shí)現(xiàn)。

而轉(zhuǎn)化力的實(shí)現(xiàn)路徑，就在于打造一個(gè)轉(zhuǎn)化緩沖帶。

怎么打造這個(gè)裂變緩沖帶？

1.提供更多的活動(dòng)觸點(diǎn)和優(yōu)惠券推送。

當(dāng)你點(diǎn)開(kāi)了口袋咖啡館的活動(dòng)鏈接，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)龐大的游戲體系—你可以上架自己的咖啡出售給朋友，來(lái)賺取咖啡券，也可以去朋友店里逛逛買(mǎi)杯優(yōu)惠的咖啡，還可以參與排名活動(dòng)，抽取福袋獎(jiǎng)品。

無(wú)論是單個(gè)活動(dòng)的延伸，還是多個(gè)活動(dòng)的配合，通過(guò)頁(yè)面提示、Push、模板消息等手段，要讓用戶(hù)在愿意轉(zhuǎn)化之前不停地玩下去，并用優(yōu)惠券配合活動(dòng)作為獎(jiǎng)品，為轉(zhuǎn)化做好鋪墊。

2.增加易轉(zhuǎn)化商品的曝光。

任何一個(gè)品牌或平臺(tái)都會(huì)積累一些新客易轉(zhuǎn)化商品，這些商品大多客單價(jià)低、通用性強(qiáng)、性?xún)r(jià)比高，是以往數(shù)據(jù)中呈現(xiàn)的新客轉(zhuǎn)化最為集中的SKU地帶。

電商平臺(tái)經(jīng)常會(huì)專(zhuān)門(mén)設(shè)立一個(gè)新人專(zhuān)區(qū)，把這些商品集中起來(lái)專(zhuān)門(mén)曝光給新注冊(cè)用戶(hù)，以提高新激活轉(zhuǎn)化率。

比如玩了拼多多的助力砍價(jià)，系統(tǒng)會(huì)頻繁地向你推送9.9元包郵商品；你在連咖啡開(kāi)了自己的咖啡館，最先解鎖的菜單商品是最熱銷(xiāo)的摩卡咖啡。

總結(jié)

吸引力是“入局的餌”，傳播力是“流量發(fā)動(dòng)機(jī)”，轉(zhuǎn)化力是“流量變現(xiàn)的機(jī)器”。

如果套入現(xiàn)有的案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：這三個(gè)力往往是纏繞牽制，系統(tǒng)化運(yùn)作的。說(shuō)到底這是基于人性的游戲，這三個(gè)力，只是提供了一個(gè)思考用戶(hù)的起點(diǎn)。