馮芃菲 馮慶義 栗競帆 劉修竹 董宇揚

[摘 要]黃酒是我國的國酒，也是世界三大發(fā)酵酒之一，擁有非常悠久的歷史。黃酒溫潤自然，對人體健康有一定的促進作用，但就目前市場調研情況來看，黃酒市場地位和市場份額遠遠不及其他酒類商品?；诖?，文章在分析黃酒發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，著重對黃酒營銷所出現(xiàn)的問題進行剖析，并提出有針對性的對策建議，希望文章能為黃酒生產企業(yè)提供有益的借鑒和參考。

[關鍵詞]黃酒;發(fā)展現(xiàn)狀;營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.07.125

據(jù)不完全統(tǒng)計，我國每年對白酒人均需求是9升左右，對啤酒的人均需求在38升左右，對葡萄酒的人均需求在1升上下，但我國黃酒銷售量人均不足2升。這一方面可以看出黃酒較白酒、啤酒等酒類市場消費存在巨大差距;另一方面也說明了黃酒擁有著巨大的發(fā)展空間。黃酒作為我國的國酒，歷史悠久，與其他酒類相比對人體更健康，拋開黃酒本身的客觀因素來講，黃酒生產企業(yè)經營不當是導致目前黃酒市場低迷的主要原因，其中集中表現(xiàn)在經營者自身的素質不高以及營銷創(chuàng)新意識淡薄上。因此，積極研究黃酒的營銷改進策略，對黃酒發(fā)展具有重要意義。

1 黃酒的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 黃酒的特點

黃酒是中國的民族特產，也稱為米酒，屬于釀造酒，在世界三大釀造酒中占有重要的一席。黃酒釀酒技術獨樹一幟，成為東方釀造界的典型代表和楷模，其中以浙江紹興黃酒為代表的麥曲稻米酒是黃酒中歷史最悠久、最有代表性的產品，它是一種以稻米為原料釀制成的糧食酒，沒有經過蒸餾，酒精含量低于20%。不同種類的黃酒顏色有所不同，包括米色、黃褐色或紅棕色等。黃酒含有豐富的營養(yǎng)物質，其中就包括21種氨基酸，甚至包括數(shù)種未知氨基酸，而人體自身不能合成、必須依靠食物攝取的8種必需氨基酸黃酒都具備，故被譽為“液體蛋糕”。然而，通過調研發(fā)現(xiàn)，黃酒的特點并不被人們所熟知，黃酒的知名品牌也較少，目前只是形成了小眾市場，大眾主流市場仍然以白酒、啤酒為主。

1.2 我國黃酒的發(fā)展

黃酒作為世界上最古老的酒類之一，源于中國，并且目前只有中國擁有這種釀酒的技術，其與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒。約在三千多年前的商周時代，中國人獨創(chuàng)了酒曲復式發(fā)酵法，開始大量釀制黃酒。從公元前200年的漢王朝到公元1000年的北宋時期，歷時1200年，是我國傳統(tǒng)黃酒的成熟期。這一期間，《齊民要術》《酒誥》等科技著作相繼問世，新豐酒、蘭陵酒等名優(yōu)酒開始誕生。張載、李白、杜甫、白居易、杜牧、蘇東坡等酒文化名人輩出，中國傳統(tǒng)黃酒的發(fā)展進入了燦爛的黃金時期。黃酒的傳統(tǒng)釀造工藝，是一門綜合性技術，根據(jù)現(xiàn)代學科分類，它涉及食品學、營養(yǎng)學、化學和微生物學等多種學科知識。我們的祖先在幾千年漫長的實踐中逐步積累經驗，不斷完善、不斷提高，使之形成極為純熟的工藝技術。黃酒在我國歷史上有著濃墨重彩的一筆，來到近代后逐步衰落，究其原因主要在黃酒的營銷方式上。

2 黃酒營銷的現(xiàn)狀

2.1 品牌影響力弱

目前大部分黃酒生產企業(yè)的產品定位不清晰，品牌建設意識薄弱，導致黃酒品牌影響力弱。相比之下，白酒主要定位在國內商務場所、正式場合，其代表成功、豪爽、大氣;葡萄酒主要集中在國外各大商務場所，不僅代表高貴、品質，同時還有浪漫的氛圍;啤酒相對來講更加的休閑、娛樂、刺激。黃酒目前對國內外市場影響力較弱，沒有形成固定的品牌效應，更沒有確定合適的品類定位，這使黃酒目前的銷售市場無法大規(guī)模地打開。

2.2 區(qū)域消費突出

從歷史角度來看，自宋朝以后，我國的政治經濟文化中心南移，黃酒的銷售也逐漸轉移到了南方，加上白酒的市場份額不斷擴大，慢慢地形成了“南黃北白”的局面。而近幾年，隨著白酒越來越多地受到大家的認可，黃酒市場逐漸萎縮，目前主要集中在上海、浙江、福建等地，這不僅是由于黃酒本身的原因造成的，與區(qū)域消費差異也存在很大的關系。北方地區(qū)天氣較為寒冷干燥，白酒酒精含量高，適合北方寒冷地區(qū)的人們飲用;而南方較為溫暖潮濕，黃酒的溫潤更加適合南方人們飲用。由于區(qū)域消費差異使得黃酒企業(yè)在市場“攻守”上陷入兩難境地，也無法對黃酒市場做準確的預估，這對黃酒企業(yè)生產造成了很大影響。

2.3 戰(zhàn)略導向不清

當前部分黃酒企業(yè)也采取各種措施加大黃酒的營銷，例如“古越龍山”是最早的一批重視宣傳推廣的黃酒企業(yè)，其不惜斥巨資在中央電視臺宣傳黃酒，但沒有形成規(guī)模，后續(xù)推廣工作沒有跟上，致使最終效果并不理想。由此可以看出，目前我國部分黃酒企業(yè)戰(zhàn)略導向不清，戰(zhàn)略導向就是指企業(yè)的一切行動都必須在公司的戰(zhàn)略指導下進行，也就是企業(yè)的一切經營管理活動都必須和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。黃酒生產企業(yè)在面臨市場需求不足的情況下，如果戰(zhàn)略導向不清晰，就會導致有限的企業(yè)資源無法發(fā)揮最大的效果，從而影響整個黃酒市場的營銷情況。

2.4 缺少賣點推廣

通過研究白酒、啤酒等酒類優(yōu)質品牌發(fā)現(xiàn)，黃酒營銷失敗的一個重要原因就是缺乏相應的賣點。如白酒中的茅臺酒，主要賣點在于“香氣幽雅，醇厚諧調，綿甜爽凈，回味悠長，風格典雅獨特，酒體豐滿完美”，其在宣傳中定位為“國酒”“國宴酒”，同時配合多種神話般的歷史故事，使得人們對茅臺酒一直懷有崇高的敬意，因此茅臺酒一直是銷量領先，市場占比較大。啤酒中也有很好的例證，例如雪花啤酒，“雪花勇闖天涯”活動是由華潤雪花啤酒（中國）有限公司獨創(chuàng)的品牌推廣活動，其通過與國內外旅游探險隊的合作，將探險精神與雪花啤酒進行合理連接，運用多種營銷渠道，使該活動成為國內啤酒品牌中規(guī)模最大、區(qū)域最廣泛的一次全國范圍的品牌推廣活動，也成為雪花啤酒所創(chuàng)立的一個獨特的文化品牌。反觀黃酒市場，多數(shù)生產企業(yè)滿足于現(xiàn)狀而缺少創(chuàng)新，沒有充分挖掘各類賣點來開拓黃酒市場。

3 黃酒營銷的對策建議

3.1 明確產品定位

通過對黃酒消費市場的調查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人對黃酒的認識存在偏差甚至誤解，除銷量較大的省市外，大多數(shù)人對黃酒的定位為烹飪所用的“料酒”。這種品牌定位將極大地影響黃酒市場的開拓，造成黃酒企業(yè)發(fā)展緩慢。黃酒產品定位需要考慮到目前酒類市場現(xiàn)狀，可參照其競爭產品的定位進行戰(zhàn)略思考，以滿足市場需求，搶占市場份額。基于目前白酒、葡萄酒及啤酒的市場定位情況，黃酒產品定位應盡可能地找準一個集中點，針對其中一點進行全面包裝、宣傳，實現(xiàn)黃酒產品的升級改造。在定位過程中，不應將其他三類酒全部作為競爭對手，否則無法形成突出的亮點。紹興著名的黃酒企業(yè)會稽山就已經意識到這一問題并開始行動，其近期提出的“熟酒”定位，贏得了不少黃酒企業(yè)的贊同，這是黃酒行業(yè)明確產品定位的第一步，需要各大黃酒企業(yè)共同跟進，為黃酒營銷工作打下堅實的基礎。

3.2 加強品牌推廣

目前我國黃酒生產企業(yè)眾多，已經達到上千家，但真正把黃酒品牌做好的企業(yè)少之又少，市面上形成品牌的黃酒生產商僅僅只有兩三家，這和白酒、啤酒等酒類差距很大。黃酒的歷史悠久，并不缺少文化積淀，之所以沒有形成品牌，一方面是因為黃酒生產企業(yè)規(guī)模較小且分散，另一方面是因為品牌推廣力度不足。綜合這兩方面原因，黃酒生產企業(yè)要加強相互之間的溝通與合作，根據(jù)黃酒自身的特點及優(yōu)勢，選擇或共同創(chuàng)立一個合適的品牌進行重點打造。在品牌推廣方面，要加大資金投入，聘請專業(yè)的品牌推廣團隊為重點推廣的黃酒品牌設計完善的品牌推廣方案，并運用各種手段及渠道進行推廣，必要情況下可利用“明星”效應，邀請知名明星進行代言。同時，黃酒生產企業(yè)也要在黃酒包裝上下足功夫，形成獨具特色的包裝方式，讓黃酒品牌深入人心。

3.3 創(chuàng)新營銷方法

隨著科學技術的發(fā)展，人們的生活和工作方式發(fā)生了翻天覆地的變化，各大行業(yè)的營銷手段也發(fā)生了巨大變化，開始由傳統(tǒng)的電視、報紙等營銷平臺轉向手機、計算機等新型營銷平臺。對于黃酒生產企業(yè)來講，應融入這個信息高速傳播的時代，著力創(chuàng)新營銷方法，積極利用互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術，拓寬營銷渠道，創(chuàng)新營銷方法，利用網絡的力量擴張黃酒市場，改變人們飲酒習慣，提高黃酒市場份額占比。除了線上營銷外，還要關注線下營銷，建議黃酒生產企業(yè)跟各大商場進行合作，加大銷售獎勵力度，以激發(fā)銷售人員的積極性，增加黃酒市場銷量。同時，還應經常性地舉辦現(xiàn)場營銷類活動，如有獎競猜、酒量比拼等游戲活動，加深人們對黃酒的認識與了解，這對于改變人們的酒類消費習慣也將起到重要作用。

3.4 重視網絡營銷

網絡營銷是伴隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來的，尤其是對現(xiàn)代人而言，其工作和生活都離不開互聯(lián)網，因此網絡營銷成敗對黃酒企業(yè)的營銷效果至關重要。在傳統(tǒng)的營銷渠道及方法上，黃酒企業(yè)很難達到白酒、葡萄酒等其他酒類的營銷水平，但在網絡營銷這一新興的營銷陣地上，黃酒企業(yè)必須給予十足的重視。通過研究目前效果較好的網絡營銷方式，黃酒網絡營銷可選用以下三種方式：一是打造“網紅”產品，通過挖掘與黃酒相關的歷史故事、人物及其他相關事物，經過合理化的包裝，利用互聯(lián)網小視頻或直播方式打造與黃酒相關的“網紅”事件，這不僅可以讓更多的人重新認識并深入了解黃酒，也有助于黃酒市場的快速打開。二是與網絡上火熱的綜藝節(jié)目、電視劇、電影等節(jié)目進行合作，通過贊助或廣告植入的方式進行網絡營銷，這種方式將無形中影響消費者的飲酒習慣，進而讓消費者愛上黃酒。三是建立品牌公眾號，通過微博、微信等眾多聊天平臺，加大黃酒品牌的宣傳力度，不間斷地推送各類宣傳信息，通過多種方式、手段吸引消費者品嘗及購買。

4 結 論

近幾年，已有部分黃酒生產企業(yè)嶄露頭角，其打造的黃酒品牌也逐漸被人們所熟知，但跟白酒、葡萄酒及啤酒相比仍然有巨大差距。黃酒生產企業(yè)在認識到自身發(fā)展的不足之后，應充分地學習和借鑒其他酒類品牌的先進做法，通過各企業(yè)間加強溝通與合作，改良生產工藝，提高黃酒品質，同時利用互聯(lián)網等新興技術拓寬營銷渠道，創(chuàng)新營銷方法，從而實現(xiàn)行業(yè)的彎道超車。

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