Bettina Mater

哪項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)是衡量汽車制造商成功與否的標(biāo)準(zhǔn)？單以銷售額為衡量標(biāo)準(zhǔn)是否足夠？或者是市場(chǎng)占有率？亦或是單車?yán)麧?？?dāng)然，僅憑單車?yán)麧櫩隙o法得到合理的結(jié)論，畢竟法拉利或保時(shí)捷這種豪華跑車品牌的單車?yán)麧櫛厝桓哂诔Ｒ?guī)汽車品牌。就豪華車品牌而言，戴姆勒的平均單車?yán)麧櫈?744歐元，領(lǐng)先于寶馬的3192歐元。

來自硅谷和中國的競(jìng)爭者能否帶來實(shí)質(zhì)性的挑戰(zhàn)？

按照相同的計(jì)算邏輯，奧迪的單車?yán)麧櫈?715歐元，較奔馳低了將近1000歐元。鑒于目前幾乎未對(duì)開發(fā)成本采取任何限制措施而財(cái)政面臨危機(jī)的現(xiàn)實(shí)，奧迪很有可能在未來施行新的預(yù)算計(jì)劃。為了能夠在德系豪華品牌的盈利競(jìng)爭中戰(zhàn)勝其他兩個(gè)競(jìng)爭對(duì)手，大眾集團(tuán)為奧迪賦予了最高權(quán)限。因此，提升盈利能力將成為因戈?duì)柺┧貜S商在接下來的一段時(shí)間內(nèi)優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。

然而，德系三強(qiáng)中的奔馳和寶馬似乎并沒有把奧迪視作需要考慮的競(jìng)爭對(duì)手，而認(rèn)為彼此才是在接下來幾年里唯一需要戰(zhàn)勝的對(duì)象。未來幾年，斯圖加特廠商將在銷量上保持領(lǐng)先，并預(yù)計(jì)在2022年成為首個(gè)銷量超過250萬輛的豪華車品牌。根據(jù)分析機(jī)構(gòu)IHS Markit的預(yù)測(cè)，寶馬達(dá)成相同銷量目標(biāo)的可能性非常有限。但對(duì)于寶馬的決策層來說，盈利性在優(yōu)先級(jí)排序上始終高于銷量。

盈利性優(yōu)于銷量

這一點(diǎn)在大眾品牌上得到了最為明顯的體現(xiàn)：沃爾夫斯堡廠商在單車?yán)麧櫳吓ぬ潪橛?，從原來的?fù)利潤變?yōu)槟壳暗?058歐元。雖然距豐田（單車?yán)麧?347歐元）仍有一段距離，但已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)通用（782歐元）的超越。對(duì)于大眾來說，單車?yán)麧櫟膬?yōu)化將有助于在全球最大汽車制造商的爭奪中向豐田展示其雄厚的實(shí)力，也成為了德國廠商在重振形象過程中的階段性勝利。

德國應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)來自硅谷或中國公司的威脅？盡管有一些媒體預(yù)測(cè)，以奔馳和寶馬為代表的廠商將失去領(lǐng)先地位，但事實(shí)上，目前還沒有任何數(shù)據(jù)能夠支撐這樣的判斷。問題的核心在于，這些競(jìng)爭者能否在核心技術(shù)上與德國汽車制造商形成抗衡。

同樣地，德國廠商亦無需糾結(jié)于韓國、日本或歐洲廠商的挑戰(zhàn)。換言之，德國汽車品牌依然占據(jù)著領(lǐng)先地位。但值得注意的是，在品質(zhì)和車載互聯(lián)等重要領(lǐng)域，一些競(jìng)爭對(duì)手已經(jīng)處于領(lǐng)先。

盡管如此，我認(rèn)為未來五年內(nèi)不會(huì)有任何競(jìng)爭對(duì)手可以打造出與德國汽車擁有相同水準(zhǔn)的產(chǎn)品，特斯拉的故事向我們證明了這一點(diǎn)。手工作坊能否像規(guī)?；S一樣批量生產(chǎn)出豪華汽車？答案顯然是否定的。