梁寧

我有一個(gè)小困惑，說到日本購物，大家會談日本的品牌;說到中國貨，大家更多說的是產(chǎn)品。

在小紅書里，說到日本一個(gè)根本不知道什么品牌的產(chǎn)品，美妝博主一般的措辭是： “這是一個(gè)日本的小眾品牌?！比绻侵袊粋€(gè)非著名的品牌，美妝博主會直接介紹產(chǎn)品。幾乎沒有一個(gè)美妝博主會說，這是一個(gè)中國的小眾品牌。

為什么？

產(chǎn)品即品牌，運(yùn)營即市場

營銷的目的是為了交易。我們用三角形來思考營銷，三個(gè)角分別是：認(rèn)知、關(guān)系和交易。

認(rèn)知包括：我們的信息與用戶之間的發(fā)現(xiàn)、吸引、說服等過程。關(guān)系包括：我們與用戶之間的連接、紐帶、支持、回頭等過程。交易包括：產(chǎn)品的供貨、促銷、支付、履約等方面。用營銷三角形模型的好處是，讓企業(yè)快速看到自己的營銷重心在哪里。

傳統(tǒng)營銷一般由公司市場部承擔(dān)，所有工作基本集中在頂部認(rèn)知管理;而所有的營銷創(chuàng)新集中在推出更有吸引力的信息傳遞。交易管理基本由產(chǎn)品部門做，或者由合作的銷售渠道完成。

關(guān)系這個(gè)維度在傳統(tǒng)營銷里基本是缺失的。傳統(tǒng)營銷的關(guān)系以鋪貨為訴求，所以傳統(tǒng)營銷重要的特性是遠(yuǎn)程認(rèn)知轟炸，遠(yuǎn)距離投廣告、做PR（公共關(guān)系傳播）。曾經(jīng)的中國營銷三板斧是買央視廣告——鋪貨——促銷，這種模式成就了一批電視時(shí)代的中國品牌。

在互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)系和交易能力不再受空間限制，崛起的電商獨(dú)角獸其實(shí)都是在網(wǎng)絡(luò)營銷上做了創(chuàng)新。上一波電商的創(chuàng)新基本圍繞關(guān)系和交易這兩個(gè)角，只要把一個(gè)角的一個(gè)小維度做強(qiáng)，就是一家強(qiáng)大的公司。

通過關(guān)系創(chuàng)新崛起的公司有很多。粉絲關(guān)系：小米手機(jī)是中國粉絲經(jīng)濟(jì)的旗幟企業(yè);社群關(guān)系：小紅書把女生美妝分享社群做好，這是很了不起的體驗(yàn);會員關(guān)系：大家都在做會員，比如盒馬鮮生就是“玩”會員;拼團(tuán)關(guān)系：比如拼多多，它是從微信社交關(guān)系中獲得了企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力：師徒關(guān)系：云集。

除了純線上關(guān)系的創(chuàng)新，對社交關(guān)系的洞察和利用也非常有意思。瑞幸咖啡的快速崛起堪稱傳奇，也有很多介紹成功經(jīng)驗(yàn)的，有一句話非常犀利： “咖啡是一種社交飲品”。

可能會有一個(gè)人經(jīng)常去星巴克的場景用戶，但我最近喝瑞幸咖啡的場景都是開會，買一大堆小藍(lán)杯，開會的一人一杯。你會發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡做了大量的買幾送幾的活動(dòng)，因?yàn)槭巧缃伙嬈罚I幾送幾一定能消耗掉。

如果說瑞幸是因?yàn)榇蛘?、價(jià)格便宜，讓星巴克被動(dòng)（星巴克作為美國在中國的子公司，沒有本土公司那么靈活的促銷定價(jià)權(quán)），可以想一下，麥當(dāng)勞咖啡其實(shí)很冤。

首先麥當(dāng)勞的咖啡豆不比瑞幸差，價(jià)格比瑞幸便宜，布點(diǎn)的密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于瑞幸。但我們幾乎沒有這個(gè)場景：大家一起開會，一人點(diǎn)一杯麥當(dāng)勞咖啡。

品牌星巴克最優(yōu)，性價(jià)比麥當(dāng)勞最優(yōu)，但瑞幸抓住了關(guān)系場景，占據(jù)了用戶心智。這三家咖啡的競爭，值得思考一下。

只就“交易”這個(gè)角的一些維度做創(chuàng)新，也會產(chǎn)生非常強(qiáng)大的公司。比如，京東的供貨能力和物流能力，通過這一點(diǎn)把交易能力做到極強(qiáng)：比如，美團(tuán)外賣通過組建60萬外賣大軍，建設(shè)新的交易履約能力。在此之前，外賣履約這件事是餐館開展外賣業(yè)務(wù)的瓶頸。美團(tuán)集中建設(shè)了這個(gè)點(diǎn)的交易履約能力，成為一家市值幾百億美金的公司。

這一代新商業(yè)浪潮里，大家主要的創(chuàng)新在關(guān)系和交易，只要在這兩個(gè)點(diǎn)任何一個(gè)維度做穿，就是一家了不起的獨(dú)角獸公司。同時(shí)，誕生了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的默契：以不打廣告為榮。

這樣一來，互聯(lián)網(wǎng)公司有了自己的互聯(lián)網(wǎng)營銷觀：產(chǎn)品即品牌，運(yùn)營即市場，一切數(shù)據(jù)化，一切以轉(zhuǎn)化率為核心。

比如一家很大的互聯(lián)網(wǎng)公司，一個(gè)做品牌的專家到這家互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)營銷副總裁，提出了一套品牌規(guī)劃。這家公司的CEO問：我們需要花錢做品牌嗎？對公司有什么實(shí)際價(jià)值呢？我已經(jīng)有4億用戶，我的用戶已經(jīng)認(rèn)可我的品牌了，我為什么還要做品牌？

上述的互聯(lián)網(wǎng)營銷觀，包括這位CEO的想法是有道理的，但是不完整。

做產(chǎn)品是滿足需求

做品牌是產(chǎn)生偏愛

產(chǎn)品與品牌的差異，我們認(rèn)真去感知一下：當(dāng)你在感受一個(gè)產(chǎn)品和感受一個(gè)品牌的時(shí)候，你的感受點(diǎn)一樣嗎？

當(dāng)你面對一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你考慮的是物質(zhì);當(dāng)你面對一個(gè)品牌的時(shí)候，你想到的是靈魂和精神層面的東西。

所以面對一個(gè)包或者一雙鞋，材質(zhì)、功能一樣的情況下，一個(gè)300塊錢大家都嫌貴，另一個(gè)3萬塊錢都會有人排隊(duì)買。為什么？認(rèn)同點(diǎn)不一樣。

面對產(chǎn)品你要的是什么？它能不能解決我的問題。但面對品牌你的感受是什么？我信任這個(gè)品牌所代表的能力。比如我信任海底撈的能力，我相信只要拉朋友在海底撈請客，一定不會難堪。

做產(chǎn)品就是運(yùn)營服務(wù)，幫用戶解決問題。我們在運(yùn)營品牌的時(shí)候，其實(shí)是講一個(gè)故事。故事里有豐富的信息，它會留在人內(nèi)心的一個(gè)情感角落。所以，你看一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你其實(shí)是在衡量、評判它當(dāng)下的特性;但當(dāng)你感知一個(gè)品牌的時(shí)候，你是在預(yù)支自己的信用和期待。比如吃飯，肯定先選品牌，去哪個(gè)餐館吃，進(jìn)了餐館以后才會去挑產(chǎn)品，在這個(gè)餐館里面具體吃什么。

做產(chǎn)品和做品牌最大的區(qū)別是什么？做產(chǎn)品是滿足需求，做品牌是產(chǎn)生偏愛。什么是知名？什么是偏愛？

舉個(gè)例子，一個(gè)班幾十個(gè)學(xué)生，老師知道每一個(gè)學(xué)生的名字，對于老師來講，每一個(gè)學(xué)生都是知名的，但老師也有偏愛。

同等知名度的情況下，人會有偏愛。耐克的知名度從未發(fā)生變化，但當(dāng)它選擇了一個(gè)巨大爭議的運(yùn)動(dòng)員當(dāng)他的廣告代言人，他成功地運(yùn)營了用戶的偏愛，直接拉升了當(dāng)季耐克的銷售。從知名到偏愛直接影響了購買決策，這就是品牌運(yùn)營的智慧。

從淘品牌開始，小米手機(jī)正式開局，中國有了數(shù)不清的網(wǎng)紅產(chǎn)品。這中間有人小成、有人大成。小成是什么？做了一款爆品，掙了一筆錢。什么是大成？真正成為一個(gè)品牌，讓用戶信任它的持續(xù)能力，擁有了用戶的偏愛和預(yù)支的信任。從目前的狀況看，小成多，大成少。