田榮華　范銘旂

[摘 要]黑龍江省擁有著良好的自然資源與區(qū)位優(yōu)勢(shì)來發(fā)展旅游服務(wù)貿(mào)易，近年來黑龍江省旅游貿(mào)易發(fā)展過程中存在著旅游行業(yè)管理經(jīng)營理念落后、配套文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后、缺乏創(chuàng)新等問題，對(duì)于上述問題應(yīng)加大對(duì)旅游服務(wù)監(jiān)管力度、塑造特色文娛品牌增強(qiáng)文化底蘊(yùn)、提升創(chuàng)新能力，充分利用互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)宣傳等，促進(jìn)黑龍江省旅游服務(wù)貿(mào)易可持續(xù)健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]旅游服務(wù)貿(mào)易;旅游配套設(shè)施;旅游產(chǎn)業(yè)鏈; 營銷宣傳

[中圖分類號(hào)]F740.2

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2019）10-0050-04

Study on the Development Strategy of Tourism Service Trade in Heilongjiang Province

Tian Ronghua Fan Mingqi

（College of Economic and Management，Northeast Agricultural Oniversity，Harbin Heilongjiang 150030）

Abstract： In recent years， there are some problems in the development of tourism trade in Heilongjiang Province， such as the management concept of tourism industry needs to be strengthened， the development of supporting entertainment industry lags behind， innovation is in weakness， and so on. We should regulate services， shape distinctive cultural and recreational brands， enhance cultural heritage， enhance innovative capabilities， make full use of the Internet and increase publicity to promote the development of tourism service trade in Heilongjiang Province.

Keywords： Tourism Service Trade;Tourism Supporting Facilities;Tourism Industry Chain Marketing and Publicity

[作者簡介]田榮華（1986-），女，黑龍江牡丹江人，講師，研究方向：國際貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)發(fā)展;范銘旂（1997-），女，黑龍江綏化人，本科生，研究方向：國際貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)。

[基金項(xiàng)目]黑龍江省社科項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：17JYD232）;東北農(nóng)業(yè)大學(xué)“東農(nóng)學(xué)者”計(jì)劃（項(xiàng)目編號(hào)：18QC58）。

隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的提高，旅游業(yè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)越來越大，已經(jīng)迎來黃金發(fā)展時(shí)期，逐漸成為許多國家或地區(qū)的新支柱產(chǎn)業(yè)。旅游貿(mào)易的發(fā)展不僅帶動(dòng)了人口的流動(dòng)，游客直接在其他國家消費(fèi)更可以直接為目的國創(chuàng)造收入。黑龍江省位于我國最北端，擁有冰雪、森林、湖泊、溫泉、草原等旅游資源，近年來黑龍江省意識(shí)到旅游業(yè)發(fā)展的巨大潛力，并將其作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。旅游貿(mào)易的發(fā)展增加了黑龍江省的旅游收入，也為黑龍江省特色產(chǎn)品、商品在國外打開市場(chǎng)做出貢獻(xiàn)，促進(jìn)了黑龍江省特色產(chǎn)品在國際市場(chǎng)創(chuàng)造知名度。

黑龍江省在發(fā)展旅游貿(mào)易過程中也出現(xiàn)了許多問題，比如由于看好旅游業(yè)的發(fā)展前景，導(dǎo)致旅游企業(yè)層出不窮、良莠不齊，加劇了低價(jià)惡意競爭，旅游企業(yè)和服務(wù)商為了獲取短期的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)旅游資源的后續(xù)潛在價(jià)值明顯低估，犧牲服務(wù)質(zhì)量，粗放經(jīng)營，缺乏合理規(guī)劃，導(dǎo)致旅游價(jià)值降低，旅游環(huán)境惡化，無法滿足消費(fèi)者對(duì)于旅游消費(fèi)的最基本要求，嚴(yán)重阻礙了旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。在一、二產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的情況下，解決旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展中存在的問題，加快發(fā)展旅游貿(mào)易將使黑龍江省更具包容性、更加開放，不斷完善黑龍江經(jīng)濟(jì)發(fā)展內(nèi)核，促進(jìn)黑龍江省經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

一、 黑龍江省旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

良好的自然資源、區(qū)位優(yōu)勢(shì)為黑龍江省旅游貿(mào)易發(fā)展提供了發(fā)展條件。緯度高、平原多等地理原因?yàn)楹邶埥瓌?chuàng)造了冰雪王國這一美稱，冰雪旅游也成為了黑龍江省發(fā)展旅游業(yè)的一張名牌。黑龍江省其他旅游資源也是豐富多樣的，森林、湖泊、溫泉、草原等潛在旅游資源亟待開發(fā)。黑龍江省地處東北亞中心，毗鄰多個(gè)國家，可以借助陸海聯(lián)運(yùn)直達(dá)俄、日、韓乃至歐洲各國。推動(dòng)旅游企業(yè)“走出去”加大與外國企業(yè)交流合作，進(jìn)行游客對(duì)接，服務(wù)升級(jí)，促進(jìn)旅游服務(wù)貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)發(fā)展良性循環(huán)。

（一） 黑龍江省旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展規(guī)模

外匯收入是衡量一個(gè)國家貿(mào)易水平的最基本數(shù)據(jù)， 2009—2017年的黑龍江省旅游服務(wù)貿(mào)易外匯收入的變動(dòng)趨勢(shì)可以大致看出，黑龍江省旅游外匯收入整體呈下降趨勢(shì)，但具體來看又可以大致分為三個(gè)階段。2009—2011年呈總體上升趨勢(shì)，2009年國際金融危機(jī)之后，經(jīng)濟(jì)開始回暖，吸引了眾多國際游客到黑龍江省旅游，黑龍江省旅游外匯收入開始步入增長趨勢(shì)。2011—2015年，旅游外匯收入有較大幅度下降，受新一輪國際性經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，各國經(jīng)濟(jì)低迷，人們對(duì)于旅游享樂的需求降低。2015年至今，黑龍江省旅游外匯開始小幅度回升，但依舊沒有達(dá)到較高水平。因此，為應(yīng)對(duì)這一現(xiàn)狀，黑龍江省的旅游貿(mào)易發(fā)展需要尋求新的對(duì)策，使旅游服務(wù)貿(mào)易的增長勢(shì)頭回升。

（二）赴黑龍江省旅游游客來源分布

2017年赴黑龍江省旅游的外國游客主要來自俄羅斯、韓國、日本等比鄰國家，由此可見，地理位置是外國游客選擇黑龍江省旅游的主要原因之一。黑龍江省與俄羅斯接壤，有天然的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，俄羅斯也成為了黑龍江省的客源大國，黑龍江省外國游客中約有84%來自俄羅斯，且具有相對(duì)穩(wěn)定性。除俄羅斯外，韓國、日本由于交通便利且有著相似的文化傳統(tǒng)與飲食習(xí)慣，是黑龍江省的另外兩個(gè)主要客源國，游客比重約占游客總數(shù)的8%和3%。據(jù)黑龍江省統(tǒng)計(jì)局調(diào)查顯示，外國游客在2017年為黑龍江旅游收入貢獻(xiàn)了24.41億元，除上述主要客源大國之外還有馬來西亞、印度等新興客源國，這些熱帶國家來黑龍江省旅游的主要目的是冰雪旅游。除此之外，從中國港澳臺(tái)地區(qū)、泰國、新加坡等地來黑龍江省賞冰玩雪過年的游客也在逐年增加。

（三）赴黑龍江省旅游游客年齡特征與旅游目的

年齡是影響旅游目的的一個(gè)較大因素，而旅游產(chǎn)品的主要服務(wù)功能也受消費(fèi)者年齡的影響。2010—2017年，赴黑龍江省旅游的游客年齡情況如圖3所示，從年齡來看，黑龍江省游客中主要以25—44歲的中青年為主，經(jīng)濟(jì)自由是這個(gè)年齡段游客可以選擇出國旅游的關(guān)鍵原因。消費(fèi)水平高，也較易于接受新鮮事物，思想開放，樂于享樂，所以，針對(duì)該年齡段旅游產(chǎn)品應(yīng)新潮、有活力。占次要的游客年齡段是45—66歲的中老年，這個(gè)年齡段的老人多為與子女一起的家庭游，該年齡段的旅游服務(wù)需求以保健、療養(yǎng)為主。14歲以下、15—24歲和65歲以上游客占據(jù)較小的比例。

從2017年赴黑龍江省的外國游客主要目的來看，已經(jīng)從最初的商務(wù)工作占大成變成觀光悠閑、旅游購物為主要目的，約占55%左右;由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景明亮，而服務(wù)行業(yè)對(duì)勞動(dòng)力需求增加，服務(wù)員工外國人入境游客占比越來越高，約占22%左右;再次，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國與國之間的經(jīng)濟(jì)交流越來越頻繁，商務(wù)人員入境占據(jù)較大比例，約19%左右。綜合游客年齡與旅游目的分析，黑龍江省的旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)應(yīng)該創(chuàng)新、靈活、新穎，迎合年輕人的偏好，保護(hù)好文物古跡與自然風(fēng)景的同時(shí)也要進(jìn)行商品化，創(chuàng)立知名旅游品牌，設(shè)立親子游項(xiàng)目，并重視“銀發(fā)旅游”市場(chǎng)，開展中醫(yī)藥理療或保健等旅游項(xiàng)目。

二、 黑龍江省旅游服務(wù)貿(mào)易存在的問題

（一） 旅游行業(yè)管理經(jīng)營理念有待加強(qiáng)

黑龍江省各城市旅游資源豐富，近年來旅游企業(yè)越來越多，但整體服務(wù)水平卻不盡人意，旅游企業(yè)和服務(wù)商為了獲取短期的經(jīng)濟(jì)效益，低估了后續(xù)旅游資源的潛在價(jià)值，導(dǎo)致旅游環(huán)境惡化。目前部分地區(qū)雖然實(shí)施了明碼標(biāo)價(jià)，仍無法滿足消費(fèi)者對(duì)于旅游消費(fèi)的最基本要求。游客消費(fèi)成本高，這一旅游市場(chǎng)發(fā)展的瓶頸，嚴(yán)重阻礙了黑龍江省旅游貿(mào)易的長期發(fā)展和利益。在旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展過程中，出現(xiàn)了較多小型旅行企業(yè)，在利益的驅(qū)動(dòng)下，挑起價(jià)格戰(zhàn)，或是互相承包、掛靠現(xiàn)象普遍，形成惡性競爭，損害了黑龍江省旅游貿(mào)易的口碑。

（二） 配套文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后

文娛產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相輔相成，可以豐富旅游項(xiàng)目類型，一個(gè)省份若想讓旅游業(yè)形成規(guī)模，最基本的物質(zhì)條件和文化內(nèi)涵缺一不可。體現(xiàn)本省特色文化與人文的文娛產(chǎn)業(yè)是各個(gè)旅游大省重點(diǎn)關(guān)注與發(fā)展的部分，作為旅游產(chǎn)業(yè)的附加品，將極大程度地拓展旅游消費(fèi)項(xiàng)目。黑龍江省文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，尚未形成獨(dú)具特色的文化產(chǎn)業(yè)，黑龍江省旅游業(yè)過度依賴冰雪、森林等自然資源，旅游產(chǎn)業(yè)缺乏文化底蘊(yùn)，對(duì)文物古跡的重視不夠，不利于黑龍江省旅游業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）未形成相互聯(lián)結(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈

由于跨國旅游的特殊性，語言不通，文化差異等問題，絕大多數(shù)外國游客赴黑龍江旅游都會(huì)選擇旅行社。對(duì)于黑龍江省來說，在提供游客入境手續(xù)、交通出行、餐飲服務(wù)、語言問題等一條龍服務(wù)方面有待提高。同時(shí)，餐飲住宿等質(zhì)量差，住宿與餐飲不能體現(xiàn)地區(qū)特色。由于金融、保險(xiǎn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展薄弱，沒有與相關(guān)企業(yè)形成聯(lián)結(jié)。形成優(yōu)質(zhì)、高效配合的產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)于黑龍江來說是弱項(xiàng)也是新的挑戰(zhàn)，如何進(jìn)一步增強(qiáng)旅行社與各相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的合作，確定各自的職能，明確責(zé)任，發(fā)揮整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的最大效用至關(guān)重要。

（四）旅游產(chǎn)品創(chuàng)新能力差

長期以來，黑龍江省的旅游產(chǎn)品依舊停留在入境接待、風(fēng)光游覽、節(jié)假日旅游等最基本的項(xiàng)目。而黑龍江省旅游產(chǎn)品創(chuàng)新能力低的原因主要是旅游企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)因循守舊，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)于黑龍江接待入境游客來說，旅游部門對(duì)旅游資源的研發(fā)，機(jī)械地根據(jù)入境游客的目的，被動(dòng)提供旅游產(chǎn)品。黑龍江的旅游企業(yè)大多數(shù)是沒有形成規(guī)模的中小企業(yè)，創(chuàng)新主體少，長遠(yuǎn)規(guī)劃不夠，也缺乏相關(guān)專業(yè)創(chuàng)新型人才，導(dǎo)致創(chuàng)新積極性不高，也缺少創(chuàng)新的智力和資金支撐，使得旅游企業(yè)發(fā)展停滯，無法轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（五） 營銷宣傳力度弱、知名度小

在這個(gè)新媒體時(shí)代，廣告營銷的作用不言而喻。長期以來，黑龍江省對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳主要集中在哈爾濱市的宣傳，提到黑龍江省，最先被人想起的就是冰城夏都、東方莫斯科、雪鄉(xiāng)等等。相比之下，黑龍江省其他市縣的旅游景點(diǎn)就顯得相形見絀，宣傳力度小，無法打開知名度。除了只重點(diǎn)宣傳哈爾濱外，缺少營銷渠道也是其中一個(gè)問題，現(xiàn)今營銷渠道主要以旅游相關(guān)的報(bào)刊與電視節(jié)目為主，受眾有限，影響宣傳效果的深度和廣度，沒有發(fā)揮現(xiàn)代媒介的最大作用。互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今社會(huì)使用最頻繁、用戶最多的大眾媒體，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在廣告宣傳方面的作用，還需投入更多的人力、物力。

三、 促進(jìn)黑龍江省旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的對(duì)策建議

（一） 加大旅游服務(wù)監(jiān)管力度

旅游管理部門與工商、公安等部門密切配合，對(duì)全省旅游市場(chǎng)進(jìn)行整頓。堅(jiān)決查處無證非法經(jīng)營和超范圍經(jīng)營，建立良好的旅游市場(chǎng)秩序。加強(qiáng)對(duì)旅游區(qū)域內(nèi)住宿、飲食、門票、車費(fèi)、紀(jì)念品等的價(jià)格監(jiān)管，從衣食住行上真正做到為游客服務(wù)，實(shí)現(xiàn)游客流連忘返的情感訴求，實(shí)現(xiàn)旅游資源的可持續(xù)發(fā)展。對(duì)以“掛靠”和“承包”方式經(jīng)營旅游的企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行清理，取締不具備條件的旅游貿(mào)易業(yè)務(wù)運(yùn)營者，實(shí)現(xiàn)公平競爭。增加對(duì)旅游服務(wù)貿(mào)易從業(yè)人員的培訓(xùn)，全面提高從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)與服務(wù)意識(shí)，并實(shí)施嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度，對(duì)優(yōu)秀單位進(jìn)行宣傳，不合規(guī)單位進(jìn)行處罰或整改處理，激發(fā)旅游服務(wù)貿(mào)易市場(chǎng)的積極性。

（二）塑造特色文娛品牌

黑龍江流域流經(jīng)地處松嫩平原，水域面積廣大，黑龍江省內(nèi)少數(shù)民族眾多，各民族有不同的民間藝術(shù)，使得黑龍江民間藝術(shù)展示出獨(dú)具風(fēng)格的特點(diǎn)和思想內(nèi)涵。但由于民間文化投入產(chǎn)出比低，所以對(duì)文化的建設(shè)投入少，使得這些民間藝術(shù)瀕臨絕跡，與旅游貿(mào)易不能協(xié)同發(fā)展。解決這一問題，僅依靠民間藝術(shù)是不現(xiàn)實(shí)的，此時(shí)應(yīng)該發(fā)揮政府在文化建設(shè)方面的作用，給予民間藝術(shù)發(fā)展資金和政策支持，加大對(duì)民間藝術(shù)保護(hù)與傳承的資金投入，為民間文化產(chǎn)業(yè)化提供平臺(tái)。加大民間藝術(shù)宣傳力度，吸引感興趣的人自愿學(xué)習(xí)與傳承，著重打造有黑龍江特色、彰顯龍江文化與人文內(nèi)涵的文娛產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

（三） 規(guī)范引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)互惠共通

黑龍江省對(duì)旅游景觀的重視遠(yuǎn)大于旅行社、賓館酒店等旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，還未意識(shí)到服務(wù)日益成為各旅游企業(yè)競爭的主體，忽略了旅游服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建。增加服務(wù)種類、提高服務(wù)質(zhì)量、吸引顧客，需要發(fā)揮旅行企業(yè)在游客與服務(wù)企業(yè)中的到中介作用，加大與酒店、飯店等企業(yè)的合作，負(fù)責(zé)監(jiān)督基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量，保證為外國游客提供良好服務(wù)。同時(shí)增強(qiáng)企業(yè)合作意識(shí)，與互聯(lián)網(wǎng)、金融、保險(xiǎn)、通信業(yè)等行業(yè)加強(qiáng)合作，延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈。整合旅游景觀資源與服務(wù)業(yè)資源，完善配套服務(wù)設(shè)施，使旅游企業(yè)與服務(wù)企業(yè)形成相互配套、相互支撐的共同體。

（四） 多方努力加強(qiáng)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新

創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)保持活力的根本，旅游企業(yè)的創(chuàng)新會(huì)使旅客具有新鮮感，增加游客粘性，增強(qiáng)旅游市場(chǎng)的創(chuàng)新能力是黑龍江省旅游貿(mào)易發(fā)展的一個(gè)新出路。創(chuàng)新不只需要企業(yè)的努力，政府更需要在此過程中給予支持。首先，政府發(fā)揮文化建設(shè)職能，引導(dǎo)旅游企業(yè)的創(chuàng)新與開發(fā)，給予創(chuàng)新企業(yè)政策和資金支持，讓企業(yè)沒有后顧之憂。形成良性競爭，從根本上提高服務(wù)意識(shí)與企業(yè)活力。其次，大力引進(jìn)旅游人才，為創(chuàng)新提供良好的人力基礎(chǔ)。第三，鼓勵(lì)與激發(fā)企業(yè)開發(fā)北方文化色彩濃郁的度假旅游產(chǎn)品，將文化休閑、購物、中醫(yī)保健療養(yǎng)、溫泉等綜合性服務(wù)巧妙有新意地融合在一起，打造中心品牌，樹立鮮明的旅游貿(mào)易產(chǎn)品國際形象。

（五） 發(fā)揮新媒體作用加大宣傳力度

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)已成為國外游客了解旅游景點(diǎn)與資訊的首選，據(jù)了解全世界網(wǎng)上訂閱人數(shù)和數(shù)量逐年增加，因此，互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)今最大的廣告平臺(tái)，若想要擴(kuò)大黑龍江省的旅游貿(mào)易營銷輻射面，就要利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。各旅游景區(qū)不應(yīng)只在景區(qū)配備相應(yīng)的英文和俄文介紹，旅游景區(qū)特色的產(chǎn)品介紹、線路、價(jià)格等在相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體上發(fā)布，外國游客只需在網(wǎng)上閱讀相關(guān)介紹，既可節(jié)省時(shí)間、方便出行，也可以擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的宣傳途徑。除了互聯(lián)網(wǎng)這一宣傳平臺(tái)之外，還要配合廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)營銷方式，這些方式對(duì)游客來說信譽(yù)度高，可信性強(qiáng)。加強(qiáng)與國際旅行社的合作，在國際航班上投放雜志、飛機(jī)廣告等。同時(shí)注重挑選有特色，能涵蓋黑龍江大部分旅游資源的，除冰雪之外，也要宣傳濕地、森林等資源，各旅游資源協(xié)同發(fā)展，將宣傳效力最大化。

黑龍江省在發(fā)展旅游貿(mào)易方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，冰雪資源豐富、森林面積廣闊、濕地面積大，區(qū)位上與俄羅斯接壤，鄰近日韓，并通過界江和鐵路與歐洲相連，有著穩(wěn)定的客源。加大對(duì)旅游服務(wù)的監(jiān)管力度，打造地方少數(shù)民族特色文化品牌，引導(dǎo)旅游貿(mào)易企業(yè)與其他服務(wù)業(yè)共同發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)鏈，增加創(chuàng)新投入，加大新媒體宣傳力度，謀求黑龍江省旅游服務(wù)貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：顧曉濱 馬琳）