吳奇

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)的普及不僅改變了用戶行為，讓用戶更具主權(quán)，更渴望參與感、獲得感，也打破了諸多產(chǎn)品傳統(tǒng)的產(chǎn)銷模式，使得產(chǎn)品在設(shè)計和推廣中更注重用戶需求?？萍拣^的展覽、展品亦是教育服務(wù)產(chǎn)品的一種，因此，文章試圖先以產(chǎn)品用戶和科技館展覽策劃人員兩種視角，通過觀察互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品和科技館展覽、展品用戶設(shè)計間存在的共性，梳理目前科技館進(jìn)行展覽用戶動機(jī)分析遇到的問題，闡述用戶動機(jī)分析的必要性，再對照科技館現(xiàn)有案例，比較了不同的用戶動機(jī)分析方法的利與弊，意在為提升科技館展覽、展品吸引力探索一條新思路。

關(guān)鍵詞 科技館；展覽；互聯(lián)網(wǎng)思維；用戶設(shè)計；用戶動機(jī)分析；八角行為分析法

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）231-0007-04

1 互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶設(shè)計

1.1 時代特征

歷史證明，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步足以改變?nèi)祟惿鐣倪\轉(zhuǎn)方式，如果說農(nóng)業(yè)革命和工業(yè)革命是具有跨時代意義的前兩座里程碑，那么由信息技術(shù)引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)革命無疑有過之而無不及?；ヂ?lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，不僅改變了用戶，使其獲取和處理信息的時間、渠道、方式變得更多、更快、更自由、更具主權(quán)，同時也改變了企業(yè)，沖擊著傳統(tǒng)行業(yè)維持了近一個世紀(jì)的產(chǎn)銷模式，變化如此之快，且發(fā)展勢頭不減，以零售行業(yè)為例：據(jù)統(tǒng)計，2017年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模較2016年同比上升14.2%，達(dá)5.33億人，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模同比上漲39.17%，達(dá)71？751億元，是2012年的7倍[1]。更加對稱、透明、能夠自我調(diào)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使得企業(yè)不得不以這個時代特有的思維方式——互聯(lián)網(wǎng)思維，重新審視與用戶的關(guān)系，重新定義“4P”，互聯(lián)網(wǎng)思維雖被冠以思維二字，但并不是一種思維定式，沒有人賦予它明確的定義，它是多元的、集成的，行業(yè)、企業(yè)面對不同的細(xì)分市場衍生出各具特色的品牌文化和產(chǎn)銷策略，百家爭鳴：在華為是“三個一切”，在小米是“專注、極致、口碑、快”，在Facebook是“Hacker”，但它們的本質(zhì)是共通的——面向用戶。

1.2 面向用戶

“面向”一詞源于軟件工程領(lǐng)域，指開發(fā)過程中對問題做出清晰、精確的定義，而后針對問題提出解決辦法。20世紀(jì)初，產(chǎn)品銷售比產(chǎn)能；20世紀(jì)中葉，產(chǎn)品銷售比渠道和廣告；現(xiàn)在，產(chǎn)品銷售比的是以用戶需求為中心，如何精準(zhǔn)且徹底地打動用戶，占領(lǐng)用戶的心智?！坝脩簟币恢贝嬖冢皇窃谇皟蓚€時期沒有被“面向”，因為傳統(tǒng)的商業(yè)模式將供應(yīng)商、合作伙伴間的物流、信息流、資金流等交易關(guān)系和連接方式視為和用戶同等重要，而企業(yè)可以依靠這種穩(wěn)定的商業(yè)模式生存幾十上百年，反觀現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，商業(yè)模式一直在變，企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的關(guān)注點幾乎全部集中在了產(chǎn)品的用戶體驗上，以用戶需求為導(dǎo)向，向用戶提供有價值的服務(wù)成為核心競爭力。企業(yè)想要其產(chǎn)品滿足用戶需求，就得從設(shè)計階段開始面向用戶，用“面向用戶”來詮釋產(chǎn)品設(shè)計，從字面上就形象地反映出企業(yè)和用戶是處于面對面的、平等的地位，包括使用產(chǎn)品的直接用戶，和為直接用戶提供服務(wù)的間接用戶。通過面向用戶的設(shè)計吸引用戶從第一次使用產(chǎn)品到持續(xù)使用產(chǎn)品，時髦的說法叫閉環(huán)設(shè)計，而要實現(xiàn)閉環(huán)，分析用戶的動機(jī)必不可少。

1.3 用戶動機(jī)

新產(chǎn)品的用戶體驗評價結(jié)果一般可分為3個檔次：不好，與我無關(guān)，根本沒興趣使用；一般，各方面都不錯，但不是特別感興趣，可用可不用；很好，正好是我感興趣的，我會繼續(xù)用用看。用戶做出前兩種判斷可歸因為兩點：

第一，企業(yè)認(rèn)為只要用戶用了自己的產(chǎn)品就一定會愛不釋手，可事與愿違的是市場充斥著高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，且用戶會因為先前經(jīng)驗、損失規(guī)避心理、習(xí)慣驅(qū)使的共同作用，在深度了解產(chǎn)品前產(chǎn)生猶豫，縱然產(chǎn)品質(zhì)量過硬，但用戶或許根本不會發(fā)生“第一次”行為。

第二，企業(yè)傾盡全力設(shè)計出一款各項技術(shù)指標(biāo)均領(lǐng)先同類產(chǎn)品的新產(chǎn)品，認(rèn)為它理應(yīng)受到用戶的歡迎，但那僅是企業(yè)單方面認(rèn)為設(shè)計滿足了市場的需求，沒有面向用戶，不代表用戶的看法。前文提到的“興趣”即可理解為用戶動機(jī)，是指讓用戶采取能給企業(yè)帶來收益的實際行動的驅(qū)動力，這種驅(qū)動力促使用戶接納新產(chǎn)品并在使用過程中持續(xù)投入。進(jìn)行用戶動機(jī)分析的目的是為了幫助企業(yè)從生理、心理、社會關(guān)系以及認(rèn)知水平幾個方面了解用戶，分析產(chǎn)品對于用戶的興奮點（痛點）在何處，從而在產(chǎn)品策劃階段對產(chǎn)品的前景有一個較為清晰的認(rèn)識，倘若沒有進(jìn)行這項工作，那么就算獲得了好的用戶評價，那也僅僅是歪打正著。

在傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期中，用戶反饋往往被置于引入期，產(chǎn)品投放市場后的用戶反饋也是必要的，它有助于產(chǎn)品的改進(jìn)，但問題是企業(yè)是否還有時間、資金來著手改進(jìn)呢？因產(chǎn)品在策劃階段缺少用戶動機(jī)分析而失敗的案例不在少數(shù)，這使得筆者聯(lián)想到科技館的展覽從策劃到投運的過程中同樣沒有進(jìn)行系統(tǒng)的用戶動機(jī)分析，卻沒有暴露出上述問題，也未聽聞因展覽不受歡迎而導(dǎo)致科技館出現(xiàn)生存困難，面臨關(guān)閉的窘境，但這并不代表問題不存在。

2 科技館展覽用戶動機(jī)分析面臨的問題

我們在談?wù)摽萍拣^展覽更新改造的必要性時往往會提到這么一條：“技術(shù)在進(jìn)步，時代在發(fā)展，觀眾需求在變化……所以有必要進(jìn)行更新改造……”這是客觀事實，也符合消費行為和產(chǎn)品進(jìn)化的一般規(guī)律，雖然科技館并不以經(jīng)濟(jì)效益為首要目的，但科技館的展覽可視作是教育服務(wù)產(chǎn)品的一種，因此，既然觀眾需求發(fā)生了變化，那么在展覽策劃時就應(yīng)當(dāng)面向用戶（觀眾）進(jìn)行動機(jī)分析，問題是為什么觀眾動機(jī)分析并沒有付諸實際呢？筆者認(rèn)為是出于如下幾方面原因。

2.1 危機(jī)意識的缺乏

第一，科技館作為城市文化名片之一，投資大，規(guī)模大，內(nèi)容集中、豐富、具有權(quán)威性，多為公益性質(zhì)，且往往該地區(qū)僅此一家，觀眾別無他選，正因為科技館的展覽在被觀眾接受的過程中擁有巨大的先天優(yōu)勢，就導(dǎo)致展覽策劃人員容易忽視觀眾觀展的動機(jī)，甚至盲目樂觀地認(rèn)為只要有展品，觀眾就會來。