我國現(xiàn)代的化妝品店，可以追溯到20世紀90年代初期。那一時期，國企改革和商超轉制，導致大量失業(yè)工人必須做出一個決定命運的選擇：是默默拿錢離開，還是外包柜臺做生意？無數(shù)人選擇后者，于是我國化妝品店發(fā)展的大潮，就這樣轟轟烈烈地拉開了。

時至今日，我國化妝品店發(fā)展歷程已有30載。

隨著近幾年我國國民收入倍增計劃、城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略實施的深入，國民人均可支配收入不斷提高，化妝品領域市場規(guī)模也隨之持續(xù)增加。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，到2017年，我國化妝品市場銷售規(guī)模已達3千多億元，成為僅次于美國的全球第二大化妝品消費國。在這樣的大好局面下，化妝品店發(fā)展是否也一路高歌？

事實是無數(shù)化妝品店崛起復又倒下。問題到底出在哪里？

很多化妝品店從業(yè)者，把面臨危機的根源歸咎于電商和微商。他們認為，近幾年來，電商和微商的高速發(fā)展，分食了市場蛋糕，極大地沖擊和影響了化妝品店面的良性發(fā)展。這是時代趨勢，人力難以扭轉?？墒聦嵐嫒绱藛幔?/p>

筆者不這樣認為。在筆者看來，電商和微商，其實已經(jīng)沒有增長紅利了。為什么這樣說呢？因為就目前來看，電商和微商的供應鏈成本，即從獲客成本到交易成本，其實一點也不比傳統(tǒng)的線下零售業(yè)低。任何一個行業(yè)，當有獲客成本優(yōu)勢時，那么其發(fā)展必定是一個增量發(fā)展。同樣，當獲客成本和交易成本拔高后，瓶頸也就非常明顯了。

在以往，化妝品領域線上的高速發(fā)展，還得益于價格杠桿問題。消費者的心理很簡單，除了商品本身外，他們往往更看重與自身利益相關的點，比如價格等。在一定程度上，價格優(yōu)勢也加速了電商和微商的發(fā)展。但隨著消費需求的升級，線上線下傾斜的度會越來越小。

未來很一段時間內(nèi)，化妝品市場都會圍繞著顧客的精準需求去匹配。無論哪種銷售渠道，最終要取向于精準匹配。這也就是說，怎樣更精準高效地給自身定位，找到與目標定位相匹配的顧客，深度挖掘培育潛在需求，不斷地升值服務、拓寬需求市場等這些才是化妝品零售經(jīng)營的重點，而非盲目害怕彼此間的市場爭奪，陷入價格戰(zhàn)，讓行業(yè)大環(huán)境惡性循環(huán)。

其實，新型消費習慣的形成將成定勢，而且會越來越成規(guī)模。目前線下渠道，已經(jīng)成為解決線上流量瓶頸的一個大的藍海。同樣，很多線下門店的生存方式，也都是依靠線上推出一些消費趨勢，線下采集產(chǎn)生巨量交易。這將會形成一個互補的、共同發(fā)展的模式。

因此，單純地把化妝品店面臨的問題歸咎于線上沖擊，是不科學，也不切實際的。筆者認為，在時代背景下，全方位、多緯度觀察化妝品店的生存與發(fā)展，找出至關重要的內(nèi)外因素，才能對癥下藥，讓化妝品店健康發(fā)展，就化妝品店經(jīng)營發(fā)展的關鍵因素筆者認為至少有以下幾種：

化妝品店需找準定位

孫子云：先勝而后求敗。在商場上，這就是戰(zhàn)略的角色。

事實上，今天很多的化妝品店都忽視了戰(zhàn)略，而只重視戰(zhàn)術。對于處于時代浪潮中的門店來說，這是極其危險的。開戰(zhàn)之前，還沒有認真思考和確定戰(zhàn)略，這仗要怎么打？只能盲打或者只著眼眼前利益地打，是拿門店未來賭博的成分居多，這都是沒有戰(zhàn)略帶來的結果，那么如何制定戰(zhàn)略，首先要找準定位。

筆者認為，任何一個化妝品店鋪的定位，都包含幾個層次的定位關系。比如，基于地理屬性的定位。店鋪在哪兒？位于什么路段？周圍環(huán)境怎樣？所有定位，都有一個利益相關性的條件限制。這種利益相關性的條件限制，對定位本來就有一個非常清晰的框架。在這個框架之內(nèi)，再對競合關系產(chǎn)業(yè)鏈定位，比如同競爭對手競爭，做超市還是做精品店？做商超還是做校園等。這樣的定位，就是地理位置定位。

基于人群的定位。簡單來說，就是要弄清楚服務的是什么樣的人群。即便是在同樣的地理位置，人群也有很多類別，什么樣的人群才是最優(yōu)質(zhì)的？顯而易見，定位越精準，服務的效率才會越高，而服務成本則會越低。

基于自身資源整合能力的定位。供應鏈中的競爭力、議價能力、企業(yè)經(jīng)營文化的競爭力等，這些元素加以組合，在一定程度上可以增強商家的競爭力。這些需要有清晰的定位，把握好自身所處的位置。

除了地理屬性的定位、人群的定位、自身資源整合能力的定位外，還有一個大的層面的定位，即贏利模式的定位。對于一個化妝品店鋪而言，贏利模式是客單價還是客流量？模式不同，其所對應的方式也完全不同。雖然客單價和客流量都很有誘惑力，但它們之間有著天然的矛盾，只有從多方面去考量，才能找到最適合自己的定位，促進店鋪良性發(fā)展。

唯一能成長的資產(chǎn)是品牌

品牌起源于古斯堪的那維亞語“brandr”，原意是燃燒，即生產(chǎn)者燃燒印章烙印產(chǎn)品。由此可見，品牌應該是烙印在產(chǎn)品上的陰魂印記。可惜的是，雖然社會各界都在談品牌，企業(yè)都希望把自己的品牌做出色，但實際上很多企業(yè)經(jīng)營者對品牌的認識并不清晰。

在筆者看來，品牌其實就是：愿意信任你的人，對你這種信賴的感覺，你給予信任你的人的感覺是什么樣子，那么你就是一個什么樣子的品牌。在化妝品領域，幾乎所有的從業(yè)者都想去做品牌。但實際上，很多人不僅沒有去塑造品牌，有時候反而為了短期的生存，為了活著，不斷地去消耗自身的品牌積淀。這無疑于飲鴆止渴，因為對于化妝品零售行業(yè)，乃至所有行業(yè)來說，品牌都是最重要的核心資產(chǎn)之一。

那些追求短期利益的經(jīng)營者，認為有錢就有了一切。他們卻不知道，除了品牌資產(chǎn)外，其他所有的資產(chǎn)，實際上都是消耗性的資產(chǎn)。譬如，房租、水電、人工、貨品等，這些東西每天都在消耗著資產(chǎn)價值，而不是每天在成長。唯一能成長的資產(chǎn)是品牌。因此，就當下的行業(yè)現(xiàn)狀來講，品牌是最具有潛力的資產(chǎn)，可以好好經(jīng)營和挖掘。

三個核心的辨識點

就目前而言，化妝品行業(yè)是一個充分市場化的行業(yè)。在這個行業(yè)里，化妝品店的好壞或化妝品店品牌價值的衡量標準，其實就是它的競爭力、存活的能力及發(fā)展的能力。大浪淘沙，劣質(zhì)店鋪自然淘汰，而存活下來的自然成為行業(yè)標準。

可以說，身處這個時代，是化妝品店的幸運。需求倒置，供給遠遠大于需求，是化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀，而在未來這種狀況會越來越加劇。而加劇的表現(xiàn)形式，就是會加快對行業(yè)里落后的生產(chǎn)力，即競爭能力很弱的店鋪的淘汰。淘汰速度越快，說明化妝品行業(yè)里有實力的、有發(fā)展?jié)摿Φ钠放瞥砷L的越健康。任何一次成長，帶來的都是一種巨大的淘汰。

因此，一個化妝品店的優(yōu)劣，完全由市場來檢驗，而每個消費者都是檢驗者。隨著消費需求的升級，廣大的消費大軍已經(jīng)有了非常透明的辨識能力，五彩繽紛的個性化需求比比皆是。所以，那些不愿改革，沒有迎合消費者消費習慣的傳統(tǒng)店面，想拿著舊船票繼續(xù)登船，已經(jīng)不大可能了。

透過消費者的檢驗，我們總結出一個優(yōu)秀的化妝品店的基本形態(tài)。通常來說，其有三個非常核心的辨識點。是什么呢？我們稱其為“三超”，即超級團隊、超級商品和超級顧客。超級商品，簡單來說就是品質(zhì)特別好的商品，它包含三個部分，即顧客想要的、團隊專業(yè)的、可以合理地為店鋪創(chuàng)造利潤的；超級顧客，往往是被店鋪培養(yǎng)出來的，其對店鋪的認知度、美譽度和忠誠度，都達到了一個很好的認知和信任；超級團隊就很簡單了，就是一個高效的服務團隊。

這三者的循環(huán)，其實就是店鋪里面一套真正衡量的標準。而且，它的排序關系也很重要。我們可以說，因為有了超級商品，才可以有超級顧客，但因為團隊不好，也無法實現(xiàn)成交。因為有超級顧客，但商品不好，這個顧客也會很快消耗掉。所以它們?nèi)齻€沒有什么固定的排序關系，就像是三角形一樣，缺少任何一個，其穩(wěn)定性就沒有了。

所以，對于化妝品店鋪來說，需要認真考慮如何建立起這三個核心的辨識點。

一帶一路帶來了兩個紅利

顯而易見，我國“一帶一路”政策的實施和推進，為化妝品店“走出去”和“引進來”，創(chuàng)造了難得的歷史機遇。

筆者認為，雖然目前我國化妝品產(chǎn)業(yè)銷售比重已經(jīng)是全球第二，行業(yè)發(fā)展蒸蒸日上。但是，無論是從科研生產(chǎn)來看，還是從服務體系建設來看，化妝品行業(yè)在全球都還處于相對落后的水平，這是不爭的事實。而“一帶一路”的“引進來”，則恰恰能把我們這種經(jīng)營的實力、科研生產(chǎn)的實力、服務體系與別人間的差距逐步縮小。當然，這就需要化妝品行業(yè)從者放眼國際、積極開拓，在這個歷史機遇中不斷強化自身。

“一帶一路”帶來的另一個紅利是，化妝品店可以通過形成有多個核心競爭力的產(chǎn)業(yè)基礎，然后再“走出去”。根據(jù)我國其他產(chǎn)業(yè)走向世界的一個規(guī)律來看，我國化妝品走出去，只是時間早晚的問題。而“一帶一路”政策，則會加速我國的化妝品走出去，和未來引進各種生產(chǎn)要素和生產(chǎn)力、生產(chǎn)關系匹配的效率。這種效率，反過來又將大力推動化妝品化業(yè)的高速發(fā)展。

對于化妝品店來說，“一帶一路”帶來了機遇，但機遇和風險是并重的。所以，抓住機遇的同時，也要注重風險的預防。

荒野狩獵式尋找標準

相較而言，我國的化妝品行業(yè)無論是從生產(chǎn)技術、產(chǎn)品銷售，還是從售后服務等方面來說，都落后于國外發(fā)達國家，這是不爭的事實。鑒于此，有業(yè)內(nèi)人士提了借鑒發(fā)達國家化妝品店發(fā)展模式的策略。

在筆者看來，其實我們能夠借鑒的地方非常少。原因很簡單，營商環(huán)境和生產(chǎn)要素的條件不同，其所有的這個模式構建的方式就不同。比如發(fā)達國家，無論是行業(yè)治理的方式，生產(chǎn)要素的成本結構，以及供應鏈的成熟度等，都和我國有很大的區(qū)別。這么多區(qū)別，只要有一個要素不通，那么在很大程度上，構建我們?nèi)魏我粋€不同個體的競爭模型就會不一樣。

實際上，我國有很多的化妝品店鋪，都曾借鑒或模仿一些國外的模式，但為什么一直沒有走出來呢？原因就在這里。我們不能拿一個整體的表象，來賦予一個個體的核心競爭力。在兩種競爭力里面，核心競爭力很難學，而比較競爭力則會受制于環(huán)境。所以，模仿國外的模式這條道行不通。

那化妝品店應如何發(fā)展呢？我們要做的，只是踏踏實實地做好店鋪周圍三五公里的生態(tài)圈，在圈子里形成一套動態(tài)標準化體系。這是零售實體經(jīng)營難度比較大的地方，其兩個要素決定了店鋪的成長性和競爭性。零售是個動態(tài)的業(yè)態(tài)，如何在動態(tài)的業(yè)態(tài)里去尋找這種標準化的系統(tǒng)，這個難度就像荒野狩獵一樣，需要不斷地去尋找和發(fā)現(xiàn)。

可惜的是，我國大部分實體做得比較多的是定點打靶。這樣想打到獵物，基本是沒有希望了。

短板和長板要相互融合

任何一個企業(yè)，想要健康良性發(fā)展，管理必須到位。那么就化妝品店而言，它們的管理又怎樣呢？發(fā)展出現(xiàn)瓶頸，是否在很大程度上受困于管理？

筆者認為，對于企業(yè)家來說，管理其實就是做一個適應環(huán)境和適應時代的事業(yè)。管理的本質(zhì)是適應，誰能適應當下，并預測到未來一段時間的發(fā)展趨勢，那么它就是領先的。

所以，當你的業(yè)績不增長了，贏利水平降得更低了，或者不良資產(chǎn)越來越多了，只要有這樣一些具體在某一個點上的困擾或困難呈現(xiàn)的時候，那么可以說你晚了一步。因為與此同時，有更多的人也在發(fā)展很好的體系，并沒有遭遇到這樣的困境。換句話說，你沒有及時地適應環(huán)境和時代。

此時，你要更多去思考，為什么會出現(xiàn)這樣的問題。我們很多人的管理，都是基于過去有能見度的部分去做管理，都是經(jīng)驗主義，卻沒有想過去把握趨勢。其實真正的管理，就是要能適應，并懂得把握企業(yè)未來的發(fā)展。

管理是個系統(tǒng)工程，不是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，一旦有問題出現(xiàn)，絕非剛好是那個點出了問題，而是適應未來發(fā)展的能力的整體性的缺失。

在化妝品行業(yè)，管理往往是由兩套不同的木桶理論決定的，即短板理論和長板理論。作為企業(yè)，木桶最短的板決定了企業(yè)的容量。而在企業(yè)里，不同的要素又是用長板理論來管理的，即每一個人，每一個商品，每一筆交易，都是用當下這個最好的價值，去體現(xiàn)管理的能力。只有把短板理論和長板理論融合得很好，管理才能真正上臺階。

三個可挖掘的潛力增長點

在過去15年，化妝品店的高速發(fā)展是比較粗放的。但不可否認，在粗放的發(fā)展軌跡下，中國的化妝品店還有著巨大的、可以深挖的潛力。挖出這些潛力，理性運用到實際中，中國化妝品店將得到更健康的發(fā)展。

那么，中國的化妝品店，都有哪些可挖掘的潛力呢？筆者總結了兩個點：

消費者群體增長帶來的巨大潛力。在過去的15年里，雖然從整體上看，中國的人口數(shù)量基本不變，但經(jīng)濟發(fā)展卻使化妝品產(chǎn)業(yè)的消費人群迅速增長。市場潛力無限，這是中國化妝品店面臨的最大機遇。

中國本土的消費習慣發(fā)生了很多改變。簡單來說，就是消費者的消費升級了。從不用或少用化妝品，到必用化妝品，再到對化妝品精挑細選，注重綠色和健康，可以說，消費者的消費習慣發(fā)生了很大的改變。對于化妝品店來說，這些消費習慣的改變無疑是一次機遇，有著巨大的可深挖掘的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

消費頻次和消費指數(shù)提升空間巨大。在中國，相較于過去而言，很大一部分消費群體的消費頻次和消費指數(shù)，有了很大的提升。但是，這種提升幅度還遠遠沒有達到能夠滿足需求的狀態(tài)，所以其可挖掘的空間也很巨大，未來將會有更大的提升。

可以說，消費的規(guī)模，決定了產(chǎn)業(yè)的規(guī)模。未來，隨著我們商業(yè)環(huán)境的變化，更多賦能類的平臺、公司、科技、生物技術等，都會越來越好地優(yōu)化化妝品行業(yè)交易的效率或服務的質(zhì)量。而交易效率和服務質(zhì)量，又會進一步促進這個有巨大體量的市場，向著一個更好的良性循環(huán)走去。在這個大環(huán)境中，任何企業(yè)獲得更高潛力的效率會更高、更快。

市場是互換的，化妝品行業(yè)要腳踏實地地提升自己的競爭力，競爭力提升了，前景就一定非常廣闊。

搶占站位是關鍵

今天的化妝品行業(yè)，我們的消費產(chǎn)生了兩個巨大變化。第一個變化是個性化差異化，消費者的自主性或決策權重，會真正朝著“上帝”的方向走去。第二個變化，其實是消費上的一個根本改變，即從稀缺性理論轉向富足性理論。簡單來說，就是消費習慣從滿足生活需要慢慢轉向滿足心理需要。

這兩個巨大變化，帶來了一個基本現(xiàn)實—誰能更好、更高效地到達消費者的心理，誰就能獲得更大的發(fā)展機遇。

因此在未來，化妝品店必須及早構建自己在新技術、新方法、新認知等方面的競爭能力。越早構建，化妝品店在未來競爭發(fā)展中，就越容易獲得一個更好的站位，進而更容易繼續(xù)提升市場競爭能力。這就形成一個正向的雪球效應，反之將是惡性循環(huán)。

未來，化妝品行業(yè)的競爭會更激烈，消費者的個性化認知會越來越多樣化，而不同群體的消費者最多只能清晰地辨識同類產(chǎn)品三個左右的品牌信息。那么，你在消費者心中的位置，會排到哪兒呢？

所以，在這個時代大潮中，化妝品店只有緊緊地抓住這種不可預知的美好未來的一角，自己才會有未來；否則，最終可能會找不到出路。