文 / 蘇源鎮(zhèn) 郭 麗

當前，國家已經(jīng)吹響了改革開放再出發(fā)的號角。站在新的出發(fā)點，面對國際市場，化妝品行業(yè)如何講好中國化妝品故事？面向國內(nèi)市場，化妝品企業(yè)如何講好民族品牌故事？故事的素材來源于行業(yè)上下游，種類多種多樣，講故事的人各有各的立場與角度。但萬變不離其宗，一是貼合消費者的需求講故事，二是與一流企業(yè)站在相同的起跑線上講故事。放眼全球，綠色，既是需求又是標準。

1992年初，世界觀察研究所發(fā)布的世界環(huán)境狀況年度報告，用大量數(shù)據(jù)說明世界環(huán)境正在惡化，指出需要開展一場環(huán)境革命來拯救人類的命運。此后，各個國家先后行動起來，發(fā)起了一場名為綠色的革命。2016年，在美國《新聞周刊》、加拿大著名財經(jīng)媒體《企業(yè)爵士》和HIP Investor聯(lián)合發(fā)布的全球最環(huán)保企業(yè)榜單上，全球化妝品行業(yè)僅聯(lián)合利華以81.8分入選。近20年來，綠色、環(huán)保、天然、健康等概念在所有行業(yè)蔓延，進入化妝品行業(yè)后，直接引爆新的消費需求，成為消費者競相追逐的潮流。同時，美國、歐盟先后頒布了化妝品行業(yè)的環(huán)保標準、健康標準。

在變幻莫測的化妝品市場中，一流企業(yè)制造需求、制訂標準，二流企業(yè)跟隨潮流、打標準的擦邊球。在歐美地區(qū)，以綠色為核心的天然化妝品氣勢勃發(fā)，在中國也屢見不鮮、粗具規(guī)模。百度搜索“天然化妝品”，相關(guān)結(jié)果約2130萬條；搜索“天然護膚”，相關(guān)結(jié)果約2380萬條。而被傳為女性消費者心頭好的SK-Ⅱ，其相關(guān)結(jié)果僅為891萬條。從這三組數(shù)據(jù)可以看出，大眾消費者對綠色、天然的關(guān)注率遠遠高出某一品牌。以綠色、天然、健康、環(huán)保為賣點的化妝品已經(jīng)成為消費者關(guān)注的焦點，也將成為化妝品企業(yè)的生命線。

商場如戰(zhàn)場，成功的秘訣是“把小事做細，把細事做透”。為此，我們聚焦綠色包裝、綠色研發(fā)、綠色生產(chǎn)等細分內(nèi)容，力求與行業(yè)專家、企業(yè)家一起講好、講透中國綠色化妝品故事。本期，我們的主題是綠色包裝。

目前, 我國市場上的日用化妝品琳瑯滿目、種類繁多?；瘖y品包裝也多種多樣，是一門涉及材料、設(shè)計、生產(chǎn)、印刷、回收等多環(huán)節(jié)、多要素的綜合學科。包裝是用來服務(wù)產(chǎn)品和營銷的，優(yōu)秀的包裝設(shè)計可以增加消費者的購買欲，有效拉動銷售業(yè)績。作為一種時尚消費品, 化妝品更需要優(yōu)質(zhì)的、內(nèi)涵豐富的包裝提升身價。因此，包裝在化妝品企業(yè)的戰(zhàn)略布局中有著舉足輕重的作用。

在筆者看來，化妝品包裝具有廣義上的文化、品牌、互動、人性化屬性。換句話說，包裝承載了化妝品、化妝品企業(yè)本身的文化、品牌，通過人性化的表達方式，與消費者產(chǎn)生互動。在文化、品牌、互動與人性化等四重維度下，包裝并不僅僅是包裝，更是化妝品企業(yè)輸出企業(yè)文化、品牌理念等內(nèi)容的平臺。有的化妝品在包裝材料的選取和視覺設(shè)計上，已經(jīng)開始著意融入企業(yè)文化和品牌理念了，具有鮮明的特色，在多種多樣的化妝品中一下就能抓住消費者的目光。

立足當下，著眼于消費者未來幾年、十幾年對化妝品包裝的需求，行業(yè)才能與時俱進，企業(yè)才能居于不敗之地。眾所周知，在自媒體越來越發(fā)達的當下，化妝品行業(yè)的信息流顯示出兩大趨勢，一是信息日趨公開透明，二是企業(yè)與消費者的信息越來越對稱。消費者基本掌握了辨別日常用品好壞的常識，練就了一副“火眼金睛”和一顆“玲瓏心”，同時養(yǎng)成了新的生活習慣：新衣服上可能殘留對身體有害的游離甲醛、偶氮染料、重金屬，必須浸泡清洗后再穿上身；日常使用中，金屬類的鍋碗瓢盆可能會對身體造成危害，很多消費者就盡量使用天然制品，把廚具、餐具換成木質(zhì)和竹質(zhì)的……

消費者變得越來越理性，尤其是女性消費者，越來越渴望獲得更多化妝品的信息，越來越關(guān)注化妝品包裝背后的故事。以犧牲健康和自然環(huán)境為前提換取美麗，被越來越多的消費者所反感，其市場空間也越來越小。用馬斯洛需求層次理論分析消費者的心理，這種變化更有跡可循了。消費者要求包裝中不含有或只含有微量重金屬、有害的揮發(fā)性氣體等屬于安全需求；渴望了解化妝品包裝的組成成分、生產(chǎn)過程、降解過程等屬于求知需求；對包裝中某種美學要素的追求屬于審美需求... ...當以上需求擴大化，反推企業(yè)采用具有天然、環(huán)保等屬性的包裝時，消費者達成了自我實現(xiàn)需求。隨消費者心理轉(zhuǎn)變而來的是化妝品包裝消費的升級，消費者對包裝安全、審美、求知等的需求—綠色、天然、健康、環(huán)保，就是化妝品包裝行業(yè)的驅(qū)動力和發(fā)展方向。

在化妝品包裝行業(yè)發(fā)展的過程中，有一對矛盾是不可忽視的。化妝品包裝行業(yè)的左手是消費者需求、硬性環(huán)保標準以及行業(yè)發(fā)展趨勢—天然、綠色、健康、環(huán)保，右手是不斷降低成本的生產(chǎn)需求，以及大量或有形或無形的包裝污染。多年來，化妝品包裝企業(yè)的左手與右手一直在博弈。在博弈過程中，化妝品企業(yè)不可避免地陷入了“不識廬山真面目，只緣身在此山中”的誤區(qū)。

cosmetics化妝品包裝的三大誤區(qū)

降解等于無污染

有些包裝企業(yè)被誤導進入“降解”的陷阱，認為用上可降解材料就環(huán)保了。但科學實驗證明，這種認知忽視了降解后的物質(zhì)循環(huán)。首先是降解的對象。紙和塑料是降解的對象，包裝上的裝飾性要素，如油墨也是降解的對象。其次是降解的殘留物是否污染環(huán)境、是否有安全隱患。包裝降解后，從可見的有形包裝變成不可見的分子，并不是降解的結(jié)束。降解后的殘余物能正常進入生態(tài)圈，不會對人類健康和自然環(huán)境造成傷害，降解才真正完成。如果經(jīng)檢測，降解后油墨中的重金屬物質(zhì)等會對土壤、水源造成污染，降解還需要繼續(xù)。眾所周知，歐洲工業(yè)堆肥標準EN13432要求，廢棄物在180天內(nèi)降解率需達到90%以上。但多數(shù)人不知道，在這個要求的后面還有一個降解檢驗標準—種子發(fā)芽率驗證，以驗證土壤是否遭到重金屬等有害物質(zhì)的污染。換句話說，衡量化妝品包裝是否綠色、健康、環(huán)保，包裝材料是否易于降解并不是重點，重點是降解后的污染物是否達到了標準，是否會順著生物鏈進入人體，進而威脅人類的生命安全。

紙質(zhì)包裝容易降解，對環(huán)境更友好

當前化妝品包裝以紙制品和塑料制品居多，前者的原材料是樹木，后者的原料是石油化工產(chǎn)品。相對來說，紙質(zhì)包裝容易降解，塑料包裝會造成大量的白色污染，且回收后不易降解。造紙砍一棵樹種一棵樹，不會降低森林覆蓋率。結(jié)論是，紙質(zhì)包裝更環(huán)保。但數(shù)據(jù)表明，這個結(jié)果不成立。從全球森林覆蓋率來看，日本約67%，德國約30%，美國約33%，而中國僅有16.5%。歐美日森林覆蓋率高，人口少，人均森林覆蓋率高，砍一棵樹種一棵樹，不會對生態(tài)環(huán)境造成影響。但是，我國森林覆蓋率低，人口基數(shù)大，人均森林占有面積為1.9畝，僅為世界人均占有量的1/5。相對于歐美日，紙質(zhì)包裝明顯供小于求。為了滿足市場需求，砍伐率高于種植率就成了一個必然的結(jié)果。“造紙砍一棵樹種一棵樹，不會降低森林覆蓋率”在我國水土不服，成了一個偽命題。由此可見，紙質(zhì)包裝雖然裝容易降解，但對自然環(huán)境來說，并不綠色環(huán)保，并不友好。

包裝減量化等于材料減量

多數(shù)人簡單地將包裝減量化等同于材料減量，但實際上，包裝減量化還包括減少生產(chǎn)工序、減少能耗、減少排污、少用印刷、減少油墨和膠水對人體及環(huán)境所造成的傷害和污染。需要特別強調(diào)的是，膠粘劑的組分或者溶劑的化學品多是有機化學物，對環(huán)境和勞動者的健康危害十分嚴重：膠水中的丙烯腈和丙烯酸乙酯為可疑的人致癌物；長時間或吸入高濃度的混合的芳香族溶劑和汽油蒸氣，有可能發(fā)生肺水腫；吸入液態(tài)苯或者二甲苯，發(fā)生肺水腫、化學局部急性肺炎和出血的機會增加……

在推動化妝品包裝綠色、健康、環(huán)保的道路上，誤區(qū)是一個迷宮。企業(yè)誤入迷宮，等同于與行業(yè)發(fā)展大勢擦肩而過，錯失的是消費者，是市場。幸運的是，我國的民族企業(yè)在這個迷宮中徘徊的時間并不長。在政府的倡導下，在諸多行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的推動下，相較于十年前，我國取得了亮眼的成績。最為大家津津樂道的快遞行業(yè)龍頭京東、菜鳥等，在用生物降解塑料袋取代了普通的塑料制品后，又進行了綠色再升級。二者皆強調(diào)包裝全生命周期的綠色化，以包裝減量化、綠色材料、綠色生產(chǎn)、綠色回收、綠色廢棄來推進綠色包裝。在化妝品行業(yè)內(nèi)部，部分企業(yè)制定了減量化包裝，也開始了化妝品包裝的綠色化。這是一個好的開始，但如果不以全生命周期去衡量化妝品包裝對自然環(huán)境和人類健康的友好度，化妝品包裝很難取得突破性發(fā)展。綠色化妝品的全生命周期包括材料來源綠色化、生產(chǎn)工藝綠色化、回收系統(tǒng)綠色化、廢棄綠色化，這也是化妝品包裝綠色化的必經(jīng)路徑。

cosmetics化妝品包裝全生命周期綠色化四部曲

材料來源綠色化

目前最主要的包裝材料以紙張、塑料為主，其來源分別是森木、石油。森林是再生速度緩慢的自然資源，石油是不可再生資源，過度開發(fā)將會對這些自然資源造成重大的破壞，如溫室效應(yīng)、酸雨、赤潮、地陷等問題。為減少自然資源的消耗，應(yīng)該倡導對消費后包材的循環(huán)再利用；加強對生物質(zhì)材料的研發(fā)推廣，如生物降解材料 PLA、PHA、PCL、PBS、PBAT、PPC，生物基PE、生物基PET等新型材料，減少對紙品及石油基塑料的依賴。

生產(chǎn)工藝綠色化

在包裝研發(fā)之初，除了考慮如何吸引眼球，更重要的是考慮如何優(yōu)化包材的生產(chǎn)工藝，達到節(jié)省能源、減少耗水、減少排污的目的。同時，首選塑料成型工藝，可以減少膠水、印刷等工藝產(chǎn)生的有害氣體及固廢，各圖標文字可以直接熱成型來實現(xiàn)，實在難以體現(xiàn)的，可以用最小的標簽代替，盡量選擇本色或者透明材料、少用顏色材料，或者用簡約的電子標簽。

回收系統(tǒng)綠色化

在包裝設(shè)計時，倡導選用單一材料，少用難以拆分的紙塑、鋁塑等復合材料，做好材料標識，便于分類回收。在紙張或塑料表面進行印刷后，回收利用時還需要漂白、脫墨等工序，造成二次污染，倡導包裝品不直接印刷，宜用標簽替代，減少污染物品，降低回收難度。有些水果紙塑包裝袋，外層用牛皮紙，內(nèi)層覆PE膜，包括市面上很多一次性紙杯，為防水表面都進行了淋膜。這種紙張跟塑料復合的材料，消費后紙跟塑很難拆分，給分類回收增加了難度，導致原本可以回收利用的材料沒法回收。近期中國某城市宣布，為了減少塑料的使用，規(guī)定快餐業(yè)必須使用紙塑復合材料。從表面上看，這一舉措似乎減少了塑料的使用，但卻增加了高污染的紙制品的使用，而且消費后紙跟塑料很難拆分，分類回收的難度大大增加，導致原本可以回收再利用的包裝變得不可回收利用，進而造成資源浪費、垃圾倍增。

廢棄綠色化

對不能回收利用的材料在進行焚燒、填埋、降解等處理時，要考慮是否對環(huán)境造成二次污染 ，如印刷品焚燒時因含有油墨，導致釋放出大量的有害氣體，填埋時油墨及紙品中各種有害成分會污染土壤及水源。最近海洋生態(tài)遭遇塑料及其他廢棄物威脅的新聞不絕于耳，有種聲音認為禁止使用塑料制品就能解決這個問題，把一切問題都歸咎于塑料的使用，如果不從改變?nèi)祟惖男袨榱晳T，甚至法律形式來規(guī)范大家不亂扔垃圾，做好分類回收，就算改為其他所謂的可降解材料，也改變不了現(xiàn)狀，甚至可能更槽，解決辦法只有一個：各國家和地區(qū)加強分類回收，集中妥善處理。

除了以綠色為目標去設(shè)計化妝品包裝的全生命周期外，化妝品企業(yè)還需要制定與之相匹配的綠色戰(zhàn)略，確保綠色目標的實施與改進。在全球化妝品企業(yè)中，聯(lián)合利華是對于化妝品包裝污染認知最深刻且已經(jīng)開始采取行動的企業(yè)之一。在聯(lián)合利華中國的官網(wǎng)上，可以看到相當全面的《聯(lián)合利華可持續(xù)行動計劃》，包括對廢棄物與包裝的認知、戰(zhàn)略目標和績效等內(nèi)容?！堵?lián)合利華可持續(xù)行動計劃》的制定與執(zhí)行，使它成為全球排名前十的綠色環(huán)保企業(yè)。

不管包裝品背后的故事如何變化，簡約、循環(huán)再利用才是環(huán)保的主旋律。任何好的設(shè)計都得“以終為始”，從開始研發(fā)就得考慮消費后如何便于分類回收或廢棄，從包裝材料的來源、生產(chǎn)、回收、廢棄處理等四個環(huán)節(jié)都得優(yōu)選綠色化工藝，減輕對環(huán)境的影響。作為化妝品行業(yè)的主題，除了紙包及印刷以外，企業(yè)還需要增加對塑料、新材料及加工工藝的認知，在更多的維度上思考包裝方式，從多個環(huán)節(jié)上對環(huán)境的影響降到最低。在這個環(huán)節(jié)之后，才是根據(jù)產(chǎn)品特點、用戶體驗進行包裝設(shè)計。對包裝的理解如果止步于設(shè)計，不挖掘它對消費者更深層次的吸引力，會錯失一次贏得消費者青睞的機遇，進而與市場大勢擦肩而過，淪為潮流的跟隨者。

作為化妝品品牌理念、企業(yè)文化的重要承載者，美觀重要，貼合產(chǎn)品天然、健康理念，貼合企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的綠色環(huán)保包裝同樣重要。隨著科學技術(shù)的進步，消費觀念的轉(zhuǎn)型升級，化妝品企業(yè)需要不斷地調(diào)整包裝設(shè)計思路?？梢灶A見，在不遠的未來，化妝品包裝行業(yè)將掀起一次大變革。

逆水行舟，不進則退。綠色包裝之路，民族化妝品企業(yè)與全球一流企業(yè)的差距并不大，可以說是站在同一條起跑線上。在這股浪潮方興未艾之際，民族化妝品企業(yè)將何去何從？是否會出現(xiàn)全球潮流的引領(lǐng)者？拭目以待。