王薇

內(nèi)容摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，零售業(yè)已成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。本文首先從宏觀上分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國零售業(yè)發(fā)展情況，并進(jìn)一步采用Johansen協(xié)整檢驗的方法就我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的影響機(jī)制進(jìn)行實證分析。研究發(fā)現(xiàn)：第一，零售業(yè)增長勢頭總體良好，商品零售表現(xiàn)突出，其他零售平穩(wěn)增長，受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對零售業(yè)的助推作用，我國網(wǎng)上零售業(yè)增長勢頭迅猛，占社會消費(fèi)品零售的比重不斷攀升，零售業(yè)整體運(yùn)行效益取得顯著成效;第二，經(jīng)濟(jì)增長和居民收入仍是影響我國零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的主要因素，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對我國零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展作用已不容忽視;第三，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展之間只存在單向因果關(guān)系，也就是說，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是促進(jìn)零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的原因，而零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展并非引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的原因。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+? ?零售業(yè)? ?創(chuàng)新發(fā)展? ?協(xié)整檢驗

中圖分類號：F724? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

零售業(yè)的發(fā)展不僅能夠很好促進(jìn)我國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的增長，而且還能夠帶動相關(guān)的物流、交通運(yùn)輸?shù)攘魍óa(chǎn)業(yè)的快速成長，而城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的增長和物流交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展則已經(jīng)成為我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長的主要動能，對我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展具有不可替代的作用。所以，本質(zhì)上而言，零售業(yè)的發(fā)展間接對我國經(jīng)濟(jì)增長產(chǎn)生積極影響作用，因此，零售業(yè)被賦予助推國家經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重大歷史使命。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展、智能手機(jī)的日益普及、信用消費(fèi)的流行，零售業(yè)對經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量增長的貢獻(xiàn)必將越來越大，尤其是2016年國務(wù)院《關(guān)于深入實施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃的意見》和《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》的出臺，進(jìn)一步從國家層面為“互聯(lián)網(wǎng)+”促進(jìn)零售業(yè)快速發(fā)展、零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)新發(fā)展指明了方向。

顯而易見，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，借助于物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、VR、AR技術(shù)、RFID零售終端、3D試穿、人臉識別技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、智能物流等為實體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了技術(shù)支撐，為我國零售業(yè)發(fā)展和變革開辟了一條嶄新的渠道，加快了零售業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。而問題是，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展如何影響零售業(yè)的發(fā)展？理論上而言，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展可以通過物流和支付等渠道影響消費(fèi)者的消費(fèi)路徑，改變消費(fèi)者的消費(fèi)溝通模式，改變消費(fèi)零售支付的方式，提升消費(fèi)者對零售前后的咨詢服務(wù)滿意度，以及在消費(fèi)者購物的個性化和便利性方面對我國零售業(yè)的發(fā)展起到直接作用。同時也會對零售業(yè)相關(guān)的物流、交通運(yùn)輸?shù)惹篮突A(chǔ)設(shè)施建設(shè)起到倒逼作用，而物流渠道和交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施的改善又能夠幫助零售業(yè)的發(fā)展起到降低運(yùn)輸成本和消費(fèi)者交易成本的作用，最終形成良性循環(huán)。那么，事實上是否如此？“互聯(lián)網(wǎng)+”對零售業(yè)發(fā)展的影響程度究竟有多大？這就需要通過實證研究來予以考量才能夠得以明晰。但縱觀現(xiàn)有文獻(xiàn)，諸如吳丹丹（2017）、石華靈（2017）、莊薇薇（2017）、徐林（2018）、王鵬（2018）以及蔣卓曄（2018）等研究雖然已經(jīng)對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下零售業(yè)如何發(fā)展和轉(zhuǎn)型進(jìn)行了論述，但這些研究共同的特征也是當(dāng)前研究中普遍存在的局限性在于，均是圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”如何去影響和改變零售業(yè)，并提出了零售業(yè)如何借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級的宏觀描述性研究，但沒有針對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展究竟是如何影響零售業(yè)的實證研究，使得當(dāng)前研究缺乏有效的經(jīng)驗依據(jù)支撐。本文的主要創(chuàng)新點在于，在現(xiàn)有文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展指數(shù)用來衡量互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平，并就互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平對零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展能夠產(chǎn)生多大的影響展開深入探討。顯然，厘清這一問題，對于更好理解互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和跨越式發(fā)展的作用，并據(jù)此提出有效的“互聯(lián)網(wǎng)+”激發(fā)零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的策略而言具有重要的理論價值，同時對于政策部門更好地采取相關(guān)的政策措施去落實和推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”服務(wù)零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展而言具有重要的現(xiàn)實意義。

本文的研究結(jié)構(gòu)主要包括兩大塊，第一塊主要是通過現(xiàn)有的歷史數(shù)據(jù)來重點闡述“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并研判我國零售業(yè)發(fā)展趨勢;第二塊則基于歷史經(jīng)驗數(shù)據(jù)來考量互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對我國零售業(yè)發(fā)展的影響效應(yīng)，最后為文章簡要的結(jié)論及“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展建議。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）零售業(yè)增長勢頭總體良好，商品零售表現(xiàn)突出且其他零售平穩(wěn)增長

2010年以來，我國零售行業(yè)得到了快速的發(fā)展，尤其是在2013年互聯(lián)網(wǎng)金融元年之后，零售業(yè)的增長勢頭更加凸顯（如圖1所示）。具體來看，全國社會消費(fèi)品零售總額由2010年1月的12718億元快速增長到2018年7月的32000多億元，城鎮(zhèn)社會消費(fèi)品零售總額由2010年1月的10517億元增長到2018年7月的27069億元，同比增長了1.57倍，農(nóng)村社會消費(fèi)品零售總額則由2201億元增長到4936.4億元，同比增長了1.24倍。

顯然，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，我國零售業(yè)在2010年以后的八年時間得到了快速發(fā)展，并呈現(xiàn)出持續(xù)增長勢頭，這為我國居民消費(fèi)促動經(jīng)濟(jì)增長新動能的培植奠定了堅實基礎(chǔ)。

進(jìn)一步考察作為零售業(yè)最主要組成部分的商品零售和餐飲情況，其統(tǒng)計數(shù)據(jù)如圖2所示。由圖2 可知，我國餐飲零售的發(fā)展處于較為平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢，增長相對比較遲緩，但從商品零售的發(fā)展趨勢看，得到迅速增長，由2010年1月的11292.5億元迅速增長到2018年7月的28558.5億元，同比增長1.53倍。其中，2017年全年實現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額366262億元，同比2016年上漲10.2%，城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村社會消費(fèi)品零售總額同比上漲分別為10%和11.8%，餐飲收入39644億元，增長10.7%，商品零售326618億元，增長10.2%。這表明作為零售業(yè)最主要構(gòu)成的商品零售得到快速發(fā)展，從側(cè)面證明城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平的快速增長，同樣為我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量增長奠定了基礎(chǔ)。

（二）網(wǎng)上零售增長勢頭迅猛，占社會消費(fèi)品零售的比重不斷攀升

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動下，我國網(wǎng)上零售業(yè)開始出現(xiàn)快速增長，其增長勢頭迅猛，無論是其零售額還是占比都得到了顯著提升，如圖3所示。由圖3的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動下，我國社會零售業(yè)務(wù)中的實物商品網(wǎng)上零售占比由2015年1季度的8.3%增長到2018年3季度的17.5%，不到4年時間翻了一番。另據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全年全國實現(xiàn)網(wǎng)上零售額71751億元，同比2016年上漲32.2%，增速比2016年基礎(chǔ)上加快6.0個百分點，其中，實物商品網(wǎng)上零售額54806億元，增長28.0%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為15.0%，比上年提高2.4個百分點;非實物商品網(wǎng)上零售額16945億元，增長48.1%。而中國網(wǎng)上零售B2C市場交易規(guī)模達(dá)到將近1萬億（截止2017年第3季度），同比增速高達(dá)39.1%（如圖4所示）。

網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)在2018年繼續(xù)保持了較快增長勢頭，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年1-9月份，我國網(wǎng)上零售額達(dá)到62785億元，同比增長27.0%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額47938億元，增長27.7%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為17.5%;在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長43.8%、23.3%和27.7%。

“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的實證檢驗

從前面分析可知，我國零售業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下取得了顯著發(fā)展，為進(jìn)一步考察“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的具體影響機(jī)制，進(jìn)一步采用2010-2017年的年度數(shù)據(jù)就互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對我國零售業(yè)發(fā)展的影響機(jī)制構(gòu)建如下實證模型進(jìn)行檢驗：

其中，LnRetailt表示我國零售業(yè)發(fā)展情況，采用我國社會消費(fèi)品零售總額來衡量，數(shù)據(jù)來自于國家統(tǒng)計局網(wǎng)站。LnInternett資料來源：根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)整理。表示我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況，主要從（移動）互聯(lián)網(wǎng)普及率和互聯(lián)網(wǎng)資源豐富程度兩個維度測算，具體包含我國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比重、移動電話人均擁有量、全國擁有的網(wǎng)站數(shù)與全國總?cè)藬?shù)的比重三個指標(biāo)予以衡量，采用變異系數(shù)法確定三個指標(biāo)的權(quán)重，并根據(jù)權(quán)重進(jìn)行加權(quán)平均得到最終的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況指標(biāo)。測算互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展情況指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)來自于《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》（由CNNIC發(fā)布）、《中國信息年鑒》和Wind 數(shù)據(jù)庫。

考慮到一國國內(nèi)生產(chǎn)總值和居民收入對零售業(yè)的影響，以及一國交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展情況從很大程度上決定了該國流通渠道的暢通和流通成本的高低，繼而對零售業(yè)產(chǎn)生影響，所以，為避免這些遺漏變量對本文實證研究帶來的不利影響，本文納入國內(nèi)生產(chǎn)總值（LnGDPt）、居民收入（LnIncomet）和交通運(yùn)輸業(yè)發(fā)展情況（LnTransportt）三個控制變量。國內(nèi)生產(chǎn)總值數(shù)據(jù)、居民收入均來自于國家統(tǒng)計局網(wǎng)站，交通運(yùn)輸業(yè)數(shù)據(jù)采用公路、鐵路里程數(shù)之和近似衡量。

在進(jìn)行實證研究時，為減少變量異方差問題，所有變量均進(jìn)行取對數(shù)處理，并進(jìn)行單位根檢驗（由于單位根檢驗已是實證研究的常規(guī)步驟，且又比較簡單，所以不在文中報告，有需要的讀者可以向作者索要），發(fā)現(xiàn)所有變量均存在顯著的單位根，進(jìn)一步對所有變量的二級差分進(jìn)行單位根檢驗發(fā)現(xiàn)均為平穩(wěn)變量，所以，所有變量均為一階單整，根據(jù)協(xié)整原理，所有變量為一階單整的情況下，可以進(jìn)行協(xié)整檢驗，得到檢驗結(jié)果如表1所示。

由表1可知，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、GDP、居民收入和交通運(yùn)輸業(yè)發(fā)展情況與我國零售業(yè)發(fā)展情況之間存在顯著的協(xié)整關(guān)系（Johansen協(xié)整檢驗的跡統(tǒng)計量值為15.253，最大特征值統(tǒng)計量值為28.31，兩個統(tǒng)計量均在1%顯著性水平顯著，表明存在一個協(xié)整關(guān)系）。因此，進(jìn)一步對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、GDP、居民收入和交通運(yùn)輸業(yè)發(fā)展情況與我國零售業(yè)發(fā)展情況的協(xié)整關(guān)系進(jìn)行估計，得到估計結(jié)果如表2所示。由表2的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、GDP、居民收入和交通運(yùn)輸業(yè)發(fā)展情況對我國零售業(yè)發(fā)展的影響情況來看，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展確實對我國社會消費(fèi)品零售總額的增長產(chǎn)生了顯著的影響作用，其彈性系數(shù)為0.582，也即意味著，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平每提升1個百分點，將會帶動我國社會消費(fèi)品零售總額增長0.582個百分點，這與理論預(yù)期一致，也與現(xiàn)有眾多研究認(rèn)為的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展能夠通過大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等多種渠道和方式改變現(xiàn)有的消費(fèi)模式繼而促進(jìn)我國零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展一致。進(jìn)一步地，我國GDP的發(fā)展、居民收入的提升和交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展同樣對我國零售業(yè)的發(fā)展具有顯著的促進(jìn)作用，且從表2的估計結(jié)果來看，GDP對我國零售業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用最大（其彈性系數(shù)最大，為0.9673），其次是居民收入水平，然后是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平，最后是交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展情況。這表明，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對我國零售業(yè)的發(fā)展具體的影響機(jī)制彈性仍然小于GDP和居民消費(fèi)收入增長對零售業(yè)的貢獻(xiàn)。這一結(jié)果也是容易理解的，影響一國零售業(yè)發(fā)展最為重要的因素顯然是一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和居民消費(fèi)水平的提升，如果沒有一國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提升，無論互聯(lián)網(wǎng)有多么大的發(fā)展，依然難以撬動居民的消費(fèi)需求和消費(fèi)意愿，但不可忽視的是，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對我國零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展確實已經(jīng)起到了非常重要的助推作用。

為進(jìn)一步考察互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與零售業(yè)發(fā)展之間是否存在因果關(guān)系，本文繼續(xù)采取Grange因果檢驗方法對兩者之間是否存在相互因果影響效應(yīng)進(jìn)行檢驗（由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與零售業(yè)發(fā)展兩個變量均為一階單整變量，故無法直接對兩個變量進(jìn)行Grange因果檢驗，而需要對兩個變量進(jìn)行差分處理，對兩者的差分值進(jìn)行Grange因果檢驗），得到檢驗結(jié)果如表3所示。由表3的Grange因果檢驗結(jié)果可知，F(xiàn)統(tǒng)計量均拒絕了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不是零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的Grange原因的原假設(shè)，而接受了零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展不是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的Grange原因原假設(shè)，這表明我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展之間只存在單向的因果關(guān)系，這也進(jìn)一步從側(cè)面佐證了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對我國零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展正向促進(jìn)作用，而反過來零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)作用至少在統(tǒng)計意義上不成立，這可能是由于我國傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展主要依賴于國民經(jīng)濟(jì)增長和居民收入水平的提升來帶動，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則更好地優(yōu)化了零售業(yè)的流通渠道、促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)模式、消費(fèi)成本和消費(fèi)支付方式的深刻變革，但零售業(yè)的發(fā)展反過來卻并沒有如所預(yù)期的也能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生推動作用，這主要源自于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更多依賴于技術(shù)驅(qū)動和信息軟件業(yè)的發(fā)展，以及信息技術(shù)人才的智力支持和研發(fā)投入，而零售業(yè)的發(fā)展在實踐中顯然難以給互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展提供這種技術(shù)支持，也就無法對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生促動作用。

簡要的結(jié)論及建議

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：第一，零售業(yè)增長勢頭總體良好，商品零售表現(xiàn)突出，其他零售平穩(wěn)增長，受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對零售業(yè)的助推作用，我國網(wǎng)上零售業(yè)增長勢頭迅猛，占社會消費(fèi)品零售的比重不斷攀升，零售業(yè)整體運(yùn)行效益取得顯著成效。第二，實證研究表明，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對我國零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展確實具有顯著的助推作用，其彈性系數(shù)為0.582，但較為遺憾的是，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對我國零售業(yè)的助推作用相較于經(jīng)濟(jì)增長和居民收入水平而言要弱一些，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展相對于交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展對我國零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的助推作用明顯要強(qiáng)，顯然已經(jīng)成為我國零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要推手。第三，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展之間的因果關(guān)系檢驗表明，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的原因，而零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展并沒有顯著帶動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

本文研究認(rèn)為，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，我國零售業(yè)發(fā)展雖然已經(jīng)取得了快速的發(fā)展，但需要根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”對零售業(yè)發(fā)展的影響機(jī)制，更好發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”對我國零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的支持，具體可以從以下方面入手：

其一，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢，實現(xiàn)零售業(yè)的資源共享、商品共享和物流共享。具體而言，就是要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、人工智能和云計算的功能性作用去預(yù)測感知消費(fèi)習(xí)慣、優(yōu)化消費(fèi)體驗，引導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)，完善網(wǎng)上零售商場的信用體系，整合零售企業(yè)相對獨(dú)立和封閉的客戶資源，以此充分挖掘客戶的服務(wù)需求，讓零售企業(yè)能夠根據(jù)客戶個性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求提供貼心化的產(chǎn)品，也就是資源共享和商品共享。同時，更為重要的是，要重點降低零售業(yè)務(wù)中的交易成本，尤其是零售物流成本，這就需要零售企業(yè)加強(qiáng)與物流企業(yè)之間的合作，并盡可能地通過社會化資源，譬如人人都能成為快遞員的“有償順路幫帶”模式，從而降低零售業(yè)交易成本，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下信息技術(shù)的優(yōu)勢，為零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展帶來新的變革。

其二，充分發(fā)揮“線上+線下”融合功效，實現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展。零售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的資源稟賦和優(yōu)勢，通過合作的方式，將線上優(yōu)勢和線下優(yōu)勢有機(jī)融合（把網(wǎng)上店鋪產(chǎn)品豐富并便于比較等便捷的特點與實體店展示和服務(wù)的作用有機(jī)結(jié)合），規(guī)避線上劣勢（譬如消費(fèi)者無法真實體驗等）和線下劣勢（產(chǎn)品單一、趕赴實體店不方便等）實現(xiàn)線上店鋪和線下店鋪的融合發(fā)展，同時要確保線上店鋪與線下店鋪價格的同一性，以不同商家線下店鋪之間的共享體驗等方式來助推零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

其三，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)優(yōu)勢，創(chuàng)新零售業(yè)發(fā)展模式。在現(xiàn)有線上線下相結(jié)合的零售模型下，零售企業(yè)需要根據(jù)自身特點，充分開展零售業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，完善“零售+O2O 模式+移動電子支付”模式，打造“零售+體驗價值+品牌文化”、“零售+大數(shù)據(jù)應(yīng)用+精準(zhǔn)營銷”、“零售+動態(tài)供應(yīng)鏈+物流體系”等多種創(chuàng)新形式，將體驗和品牌意識融入到特定消費(fèi)者中，將消費(fèi)者個性化融入零售企業(yè)的日常管理中，優(yōu)化零售企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈和物流體系，以此吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性，增強(qiáng)零售企業(yè)的精準(zhǔn)營銷能力，降低零售企業(yè)的零售業(yè)務(wù)成本，從而從整體上促進(jìn)零售業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展。

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