【摘 要】 北京理工大學(xué)出版社多年來著力布局原創(chuàng)童書編輯的培養(yǎng)，在產(chǎn)品層面引入互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理模式，打造編發(fā)一體的運(yùn)營(yíng)模式，提高全體人員的運(yùn)營(yíng)思維，從“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)維度升級(jí)產(chǎn)品內(nèi)容、質(zhì)量和規(guī)模，始終將用戶體驗(yàn)放在首位，同時(shí)，選擇更個(gè)性化的產(chǎn)品來引導(dǎo)消費(fèi)者到特定消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生消費(fèi)，打造出一條具有北京理工大學(xué)出版社特色的原創(chuàng)童書出版之路。

【關(guān) 鍵 詞】原創(chuàng)童書;產(chǎn)品經(jīng)理;研發(fā);運(yùn)營(yíng)

【作者單位】張萌，北京理工大學(xué)出版社。

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.06.009

從2015年開始，我國原創(chuàng)童書強(qiáng)勢(shì)崛起。一方面，國家出臺(tái)一系列相關(guān)扶持政策，促使各大出版機(jī)構(gòu)紛紛布局童書原創(chuàng)市場(chǎng);另一方面，在產(chǎn)品層面，我國原創(chuàng)童書似乎迎來了春天，一系列叫好又叫座的原創(chuàng)產(chǎn)品陸續(xù)登上童書暢銷榜單，并頻頻獲得出版類獎(jiǎng)項(xiàng)。然而，由于2018年的市場(chǎng)遇冷及部分低質(zhì)產(chǎn)品的涌入，電商價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)，令消費(fèi)者對(duì)原創(chuàng)產(chǎn)品的期待值有所降低。出版機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)空間被擠占，一系列阻力令投資大、制作周期長(zhǎng)的原創(chuàng)童書盈利成為難題。

這樣的大環(huán)境下原創(chuàng)童書如何破局？原創(chuàng)童書如何走出一條精品化之路？文章將借助互聯(lián)網(wǎng)思維下的產(chǎn)品經(jīng)理思維與“人、貨、場(chǎng)”運(yùn)營(yíng)理論，從北京理工大學(xué)出版社（以下簡(jiǎn)稱“北理工社”）童書中心的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)談起，試圖找到原創(chuàng)童書研發(fā)、運(yùn)營(yíng)破局的關(guān)鍵點(diǎn)。

一、新原創(chuàng)時(shí)代，研發(fā)是立足之本

我國圖書零售市場(chǎng)有超過1/3的增長(zhǎng)來自少兒圖書。然而，在各大電商的年終暢銷榜上，除了少兒文學(xué)市場(chǎng)，其他細(xì)分版塊里，引進(jìn)版圖書比例依然占據(jù)了80%以上，另不到20%的原創(chuàng)產(chǎn)品里，仍有50%以上是同質(zhì)化嚴(yán)重的公版書，真正有策劃思路和出版價(jià)值的作品鳳毛麟角。原創(chuàng)童書編輯稀缺，缺乏緊跟潮流的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新研發(fā)能力，只停留在低水平的借鑒與抄襲中，是目前童書原創(chuàng)市場(chǎng)所面臨的最大問題。2018年，新聞出版主管部門提出出版社要避免低水平選題的重復(fù)出版，對(duì)童書原創(chuàng)質(zhì)量提出了更高的要求。與以往的簡(jiǎn)單復(fù)制不同，我國原創(chuàng)童書面臨全新的挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)折。

1.以打造原創(chuàng)人才梯隊(duì)為研發(fā)前提

原創(chuàng)的核心在于人，在童書市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的十年間，出版行業(yè)培養(yǎng)了大量的版權(quán)編輯引進(jìn)人才。他們選品準(zhǔn)，眼光獨(dú)到，但無法勝任原創(chuàng)圖書的內(nèi)容組織工作，因?yàn)樵瓌?chuàng)童書編輯的工作不是單純的選品開發(fā)。原創(chuàng)圖書的策劃過程是完整的產(chǎn)品論證與內(nèi)容組織過程。策劃編輯從論證、撰寫提綱、組稿、磨合畫手團(tuán)隊(duì)到指導(dǎo)作者創(chuàng)作，必須親力親為，甚至扮演半個(gè)作者角色。這更像是互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理角色，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品負(fù)根本責(zé)任的管理者，是產(chǎn)品的編創(chuàng)者，需要根據(jù)公司戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)多方資源，推動(dòng)產(chǎn)品達(dá)到計(jì)劃的目標(biāo)。北理工社以產(chǎn)品經(jīng)理思維推進(jìn)編輯人才培養(yǎng)工作，解決人才稀缺問題。自2015年開始，北理工社把產(chǎn)品經(jīng)理的理論引入編輯團(tuán)隊(duì)，讓編輯用產(chǎn)品經(jīng)理的思維方式去打量圖書策劃這個(gè)工作。所有的工作以編輯為核心開展，取得了很好的效果。

以2018年北理工社《生命簡(jiǎn)史——從宇宙起源到人類文明》項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目策劃發(fā)起人是出版社資深童書編輯，策劃過多本暢銷童書。從企業(yè)發(fā)展的角度考慮，出版社亟須逐步培養(yǎng)一支原創(chuàng)隊(duì)伍，將一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)無數(shù)次復(fù)制，才有可能將規(guī)模做大。因此，出版社以發(fā)起人為核心，向年輕編輯進(jìn)行策劃招募，并要求他們?cè)谥付〞r(shí)間內(nèi)完成產(chǎn)品方案。這樣的策劃提議不僅是一個(gè)產(chǎn)品的立項(xiàng)過程，而且是產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)過程。在這次方案征集中，出版社從廣告文案、內(nèi)容腳本、大綱、畫風(fēng)、版式、知識(shí)量、營(yíng)銷點(diǎn)、多媒體開發(fā)細(xì)則、成本預(yù)算和制作周期十個(gè)方面出題，讓編輯們暢所欲言。在反饋中，北理工社發(fā)現(xiàn)適合的人才。方案通過后，北理工社將方案提報(bào)人確認(rèn)為項(xiàng)目編輯，并配助手、畫手資源及資金，正式立項(xiàng)。以此類推，北理工社逐漸打磨培養(yǎng)出一支有競(jìng)爭(zhēng)力的原創(chuàng)編輯隊(duì)伍。

2.以發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)用戶需求為研發(fā)途徑

童書原創(chuàng)在策劃伊始，最重要的就是發(fā)現(xiàn)需求，引導(dǎo)需求。選題永遠(yuǎn)在需求中。原創(chuàng)編輯首先要發(fā)現(xiàn)需求，進(jìn)而在滿足需求的基礎(chǔ)上研發(fā)選題，在選題得到認(rèn)可后要引導(dǎo)需求，搭建更多內(nèi)容形式。北理工社的“漫畫中國”系列圖書策劃始于2008年。從當(dāng)時(shí)國內(nèi)的童書市場(chǎng)來看，童書暢銷榜單幾乎清一色為引進(jìn)版權(quán)童書，歐美的童書經(jīng)過多年市場(chǎng)歷練，其內(nèi)容制作精良、創(chuàng)意豐富，備受家長(zhǎng)們青睞。在這樣的大環(huán)境下，北理工社策劃了以弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化為目的的原創(chuàng)童書，這可以說是一次很大膽的嘗試。這套書的策劃人對(duì)市場(chǎng)有自己的理解。第一，中華民族五千年文明史中有取之不盡、用之不竭的創(chuàng)作素材。代代相傳的傳統(tǒng)文化不應(yīng)就此被拋棄。絕大多數(shù)的中國家長(zhǎng)希望孩子從小就對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生認(rèn)知和情感。第二，童書有特殊的商品屬性，除了滿足家長(zhǎng)的需求，還應(yīng)滿足兒童的需求，只有這樣才能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)。以漫畫的形式講故事便于孩子接受，是很好的出版創(chuàng)作形式。在這個(gè)案例中，策劃編輯非常敏銳地捕捉到家長(zhǎng)的需求和市場(chǎng)的空白點(diǎn)，提出了繼承、借鑒與創(chuàng)新的創(chuàng)作模式，并將中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品用國際化的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)。同樣，在百本“漫畫中國”系列圖書大獲成功后，2014年，市場(chǎng)上大開本的童書《地圖》以它特有的畫面藝術(shù)感，憑借豐富的內(nèi)容、地圖的表現(xiàn)形式和大開本的視覺沖擊力贏得了家長(zhǎng)們的認(rèn)可。在評(píng)估了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)題材后，編輯敏銳地捕捉到中國歷史繪本這個(gè)題材的實(shí)現(xiàn)可能。于是，現(xiàn)象級(jí)童書《手繪中國歷史地圖》便應(yīng)運(yùn)而生。家長(zhǎng)們也迅速做出反饋，該書上市之初就在當(dāng)年“雙11”創(chuàng)造了日銷八千的銷售奇跡。在發(fā)現(xiàn)了需求之后，編輯還要趁勢(shì)引導(dǎo)需求。在第一本歷史地圖大獲成功之后，編輯提出史地知識(shí)是天然的結(jié)合。因此，在第二年，策劃團(tuán)隊(duì)又成功推出了《手繪中國地理地圖》，并再次創(chuàng)造銷售神話。

3.以完善的流程管理作為研發(fā)保障

從企業(yè)角度出發(fā)，僅僅依靠編輯自發(fā)策劃選題并落實(shí)選題是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。出版企業(yè)只有通過完善的流程設(shè)計(jì)才能保障選題發(fā)起與落實(shí)。為了提高工作效率，北理工社從全員策劃、集體決議和專家審讀三個(gè)角度將選題研發(fā)制度化，保障了選題的充足、穩(wěn)定與科學(xué)性。

首先是全員策劃制。童書中心總編輯會(huì)在年初公布年度出版計(jì)劃，把產(chǎn)品線分布與發(fā)展方向公示，目的是讓每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理高度理解公司發(fā)展戰(zhàn)略。在高度理解方向的大前提下，每一個(gè)編輯、銷售人員和管理者都可以提出自己在相應(yīng)產(chǎn)品線中的選題，并按照前文提到的十個(gè)產(chǎn)品維度進(jìn)行論證。一旦選題通過，策劃編輯就直接成為該項(xiàng)目的產(chǎn)品經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)項(xiàng)目的推動(dòng)和實(shí)施。

第二是集體決議制。雖然項(xiàng)目編輯是原創(chuàng)選題實(shí)施的絕對(duì)核心，但是圖書內(nèi)容絕不是靠一個(gè)人的力量成型的，需要反復(fù)研討打磨。因此，童書中心以周例會(huì)、月例會(huì)為常規(guī)會(huì)議制度，由產(chǎn)品經(jīng)理匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)度，并提出內(nèi)容層面的問題，中心負(fù)責(zé)人、總編輯和各項(xiàng)目編輯參會(huì)，集中提出解決方案。從畫風(fēng)、文字脈絡(luò)到內(nèi)容繁簡(jiǎn)與設(shè)計(jì)，全部都在討論中得到優(yōu)化。

第三是專家審讀制。由于編輯主導(dǎo)原創(chuàng)內(nèi)容的特殊性，每一個(gè)編輯都不可能只做一個(gè)領(lǐng)域的作品。這就意味著編輯在所負(fù)責(zé)選題領(lǐng)域的專業(yè)程度受到了很大的挑戰(zhàn)。因此，中心為各產(chǎn)品線物色了常規(guī)智庫專家組，所有內(nèi)容框架成型后，除了依賴編輯自身積累的知識(shí)功底進(jìn)行把關(guān)，還要由外審專家進(jìn)行審讀指正。該制度保證了原創(chuàng)作品內(nèi)容的科學(xué)性。

二、升級(jí)運(yùn)營(yíng)思維，運(yùn)營(yíng)是轉(zhuǎn)型之重

作為出版的核心，編輯工作的內(nèi)容本質(zhì)一直都沒有改變，但是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的載體和方式發(fā)生了變化。當(dāng)下，原創(chuàng)童書被渠道擠占所剩無幾的利潤(rùn)已經(jīng)不足以支撐高昂的研發(fā)成本。原創(chuàng)童書如何與這個(gè)時(shí)代緊密結(jié)合，跟上時(shí)代的步伐，讓自己的產(chǎn)品快速變現(xiàn)并積累口碑，不被電商價(jià)格戰(zhàn)所裹挾，這應(yīng)當(dāng)是每一個(gè)童書出版運(yùn)營(yíng)人應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。

1.以商品化為導(dǎo)向進(jìn)行服務(wù)升級(jí)

首先是根據(jù)“人”的服務(wù)升級(jí)。不同的讀者因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件、生活環(huán)境會(huì)有不同的產(chǎn)品需求，“貨”要根據(jù)人的個(gè)性化產(chǎn)品需求調(diào)整產(chǎn)品屬性。傳統(tǒng)銷售模式里，圖書生產(chǎn)出來，只需要被發(fā)到書店擺出來即可。網(wǎng)上購物興起后，只要有頁面位置推薦就可以產(chǎn)生銷售?，F(xiàn)今，網(wǎng)上流量紅利基本消耗殆盡，尤其隨著自媒體和社群的崛起，產(chǎn)品的銷售比拼的是如何從外部吸引流量并導(dǎo)向相應(yīng)產(chǎn)品。在這個(gè)基礎(chǔ)上，出版社在產(chǎn)品策劃上要做出相應(yīng)的調(diào)整和升級(jí)。2018年，北理工社在運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域進(jìn)行了多種嘗試，比如，針對(duì)流量大的自媒體平臺(tái)需要，并結(jié)合粉絲定位，設(shè)計(jì)強(qiáng)指向性的產(chǎn)品標(biāo)簽;針對(duì)社群需要，提供有共性的需求點(diǎn);針對(duì)閱讀推廣人需要，設(shè)計(jì)好的腳本，便于二次傳播;針對(duì)讀者的需要，開發(fā)配套的音頻或視頻包來增加復(fù)購率。編輯在執(zhí)行產(chǎn)品落地的過程中，除了強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的趣味性、科學(xué)性，還要非常清晰地考慮讀者定位。每一個(gè)產(chǎn)品要對(duì)購買人群做肖像。經(jīng)過對(duì)“人”的分析，編輯的結(jié)論會(huì)直接影響到“貨”的研發(fā)，讓產(chǎn)品更加貼近讀者需求。

其次是根據(jù)“場(chǎng)”的服務(wù)升級(jí)。銷售渠道的變化衍生了不同的產(chǎn)品需求。一套產(chǎn)品行天下的時(shí)代已經(jīng)一去不返。流量大的自媒體平臺(tái)傾向于裝幀精美、內(nèi)容豐富和互動(dòng)性強(qiáng)的產(chǎn)品;網(wǎng)站平臺(tái)更喜歡大關(guān)鍵詞、搜索量高和話題性強(qiáng)的產(chǎn)品;淘寶比較注重產(chǎn)品的性價(jià)比。出版社要針對(duì)不同的渠道需求定制個(gè)性化的產(chǎn)品，提供更優(yōu)質(zhì)的購買體驗(yàn)和服務(wù)。比如，《生命簡(jiǎn)史》原設(shè)計(jì)方案是16開圖文混排，在研究了銷售渠道后，運(yùn)營(yíng)人員認(rèn)為純科學(xué)類產(chǎn)品更適合在單價(jià)較高的流量大的自媒體平臺(tái)或者城市獨(dú)立書店展示銷售，于是，果斷調(diào)整內(nèi)容形式與裝幀形式，用8開手繪大圖講述地球生命30億年的歷程。產(chǎn)品的格調(diào)、定價(jià)全部確立為高端路線。

2.以用戶為核心提升用戶體驗(yàn)

對(duì)出版行業(yè)而言，用戶就是讀者。對(duì)人的研究，便是對(duì)用戶的研究，它又等于“用戶需求+用戶體驗(yàn)”。原創(chuàng)童書雖然耗資巨大，但是有著版權(quán)引進(jìn)產(chǎn)品無法超越的優(yōu)勢(shì)，即以本土讀者為本的靈活性。北理工社為每一位購買圖書的讀者提供一以貫之的用戶體驗(yàn)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容開發(fā)、裝幀設(shè)計(jì)、包裝運(yùn)輸、展示效果、品牌關(guān)聯(lián)和回購方式等每一個(gè)細(xì)節(jié)去考慮用戶的感受。《手繪中國歷史地圖》銷售火爆，而且基本上是網(wǎng)上購買，出版社便請(qǐng)專業(yè)包裝設(shè)計(jì)師為產(chǎn)品設(shè)計(jì)了中式外包裝盒，保證讀者在拆開快遞的瞬間，可以感受到濃濃的中國風(fēng)，自然而然地被帶入中國歷史的文明長(zhǎng)卷。此外，該書還借鑒數(shù)碼產(chǎn)品銷售包裝的形式，增加了內(nèi)部龍骨瓦楞包裝盒，雖然增加了成本，但是在物流環(huán)節(jié)減少了破損，從而給讀者帶來更愉悅的購物體驗(yàn)。2018年，北理工社出版了原創(chuàng)童書《東方兒童生理安全啟蒙教育繪本》，編輯按照科學(xué)體系把書劃分為三個(gè)階段的主題，并延伸開發(fā)了一本配套玩具立體書。此外，考慮到繪本的功能性較強(qiáng)，編輯為了讓父母合理使用，又專門撰寫了父母指導(dǎo)手冊(cè)，既考慮到父母對(duì)孩子生理安全的教育需求，又滿足了兒童參與互動(dòng)的興趣需求。這就是在內(nèi)容層面追求極致用戶體驗(yàn)的表現(xiàn)。

3.適應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景的變遷與多元化

當(dāng)下的消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了量級(jí)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。銷售渠道更加多元化，消費(fèi)者基本實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地購物，可以說，只要有屏幕和網(wǎng)絡(luò)的地方，都可以達(dá)成商品的交易。隨著新技術(shù)的成熟和應(yīng)用，未來的消費(fèi)場(chǎng)景將會(huì)無處不在。不同的消費(fèi)場(chǎng)景也會(huì)衍生不同的需求，原創(chuàng)童書未來的消費(fèi)場(chǎng)景將變得更多元化。除了線上、線下書店這些具有精準(zhǔn)圖書需求的消費(fèi)場(chǎng)景，滿足適齡兒童生活需求的消費(fèi)場(chǎng)景，滿足兒童知識(shí)需求的消費(fèi)場(chǎng)景等都將成為童書的戰(zhàn)場(chǎng)。消費(fèi)場(chǎng)景的變化不僅對(duì)內(nèi)容提出了要求，而且對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)性也提出了越來越高的要求。這就要求出版社要積極探索產(chǎn)品的引流形式。2018年，北理工社與教育知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)教育百事通合作推出了付費(fèi)課程《不吼不叫輔導(dǎo)孩子寫作業(yè)》，深挖家長(zhǎng)在輔導(dǎo)孩子作業(yè)方面的痛點(diǎn)，通過12堂課幫助家長(zhǎng)提高孩子的時(shí)間管理能力，激發(fā)孩子的主動(dòng)自覺意識(shí)，引導(dǎo)孩子找到解決問題的思維方法，并在輔導(dǎo)孩子作業(yè)的過程中增進(jìn)親子關(guān)系。課程推出后，當(dāng)月熱銷5000余節(jié)，也帶動(dòng)了同名圖書的再次熱銷。

三、原創(chuàng)童書的破局關(guān)鍵點(diǎn)

北京理工大學(xué)出版社自2008年進(jìn)入原創(chuàng)領(lǐng)域，從最早與民營(yíng)公司合作出版，到2018年自建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，出版了上百個(gè)高質(zhì)量原創(chuàng)產(chǎn)品，原創(chuàng)類童書年銷售碼洋近一億，逐步摸索出了一套原創(chuàng)研發(fā)流程，打造出了一支高水平、高效率的原創(chuàng)編輯團(tuán)隊(duì)。原創(chuàng)童書行業(yè)要迭代升級(jí)，就首先要培養(yǎng)一批具有原創(chuàng)研發(fā)能力的產(chǎn)品人，并要升級(jí)自己的思維方式。

以前，我們是選擇合適的產(chǎn)品推入市場(chǎng)，現(xiàn)在，我們要在讀者中發(fā)現(xiàn)需求，再打磨產(chǎn)品;以前，我們賣貨，是“場(chǎng)、貨、人”——先找地方，再上產(chǎn)品，最后是購物體驗(yàn)，現(xiàn)在變?yōu)椤叭?、貨、?chǎng)”，始終將用戶體驗(yàn)放在首位，同時(shí)選擇更個(gè)性化的產(chǎn)品來引導(dǎo)消費(fèi)者到特定消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生消費(fèi)。

原創(chuàng)童書的優(yōu)勢(shì)在原創(chuàng)，與引進(jìn)版相比較，更容易從內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)去適應(yīng)我國當(dāng)今社會(huì)的市場(chǎng)需求和消費(fèi)場(chǎng)景，也更容易實(shí)現(xiàn)同一內(nèi)容不同形式的開發(fā)。出版機(jī)構(gòu)要用全新的生產(chǎn)理念去對(duì)待原創(chuàng)童書出版。書只是一種載體，打磨內(nèi)容、傳播內(nèi)容才是核心。我國原創(chuàng)童書要用優(yōu)質(zhì)的、多形態(tài)的產(chǎn)品產(chǎn)生更廣泛的傳播影響力，從而增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。