易曉艷 歐勤揚(yáng)

【摘 要】 文章系統(tǒng)溯源美國(guó)有聲書產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，歸納總結(jié)發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)美國(guó)有聲書產(chǎn)業(yè)由于有著較長(zhǎng)的發(fā)展歷程，在市場(chǎng)板塊劃分、商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式構(gòu)建等方面均已較為成熟完善。尤其在商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)方面，美國(guó)有聲書產(chǎn)業(yè)具有運(yùn)營(yíng)模式多樣、機(jī)制靈活等特點(diǎn)。在新媒體技術(shù)不斷推廣普及的當(dāng)下，美國(guó)有聲書產(chǎn)業(yè)又有新趨向，智能化成為美國(guó)有聲書市場(chǎng)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵點(diǎn)，“有聲書+實(shí)體書店”是探索未來(lái)有聲書運(yùn)營(yíng)的新渠道，讀者關(guān)注度培養(yǎng)是未來(lái)有聲書內(nèi)容的著力點(diǎn)與商業(yè)盈利的挖掘點(diǎn)。

【關(guān) 鍵 詞】亞馬遜;Audible;Overdrive;Smashwords;捆綁銷售

【作者單位】易曉艷，重慶社會(huì)科學(xué)院改革雜志社;歐勤揚(yáng)，重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.06.011

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新以及智能終端的不斷普及，全球范圍的有聲書產(chǎn)業(yè)均呈現(xiàn)極速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。2018年4月倫敦國(guó)際書展上公布的尼爾森圖書調(diào)查公司（Nielsen Book Research UK）和美國(guó)有聲書出版商協(xié)會(huì)（Audio Publishers Association）數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)有聲書的銷售額連續(xù)3年的年漲幅均達(dá)20%，而在過(guò)去的5年間，英國(guó)的有聲書銷售額則翻了不止一番 [1]。而據(jù)2017年阿倫巴研究所數(shù)據(jù)，德國(guó)是全球最大的有聲書市場(chǎng)，德國(guó)人購(gòu)買有聲書的數(shù)量已遠(yuǎn)高于電子書。有聲書市場(chǎng)前景無(wú)限，吸引了來(lái)自產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的眾多企業(yè)，這些企業(yè)紛紛嘗試通過(guò)優(yōu)勢(shì)合作來(lái)加強(qiáng)對(duì)有聲書市場(chǎng)的滲透和占領(lǐng)。

美國(guó)有著近百年的有聲書發(fā)展歷程，在產(chǎn)業(yè)架構(gòu)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式等方面呈現(xiàn)較為穩(wěn)健、高效和成熟等發(fā)展特點(diǎn)。因此，研究美國(guó)的有聲書產(chǎn)業(yè)，對(duì)我國(guó)的有聲書發(fā)展具有一定的啟示作用。

一、美國(guó)有聲書產(chǎn)業(yè)發(fā)展溯源及現(xiàn)狀

在錄音技術(shù)尚未普及的20世紀(jì)30年代，為了使在第一次世界大戰(zhàn)中受傷致盲的軍人以及成年盲人獲得娛樂(lè)，享受閱讀的樂(lè)趣，美國(guó)盲人基金會(huì)（American Foundation for the Blind）、美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館（Library of Congress）聯(lián)合開(kāi)始實(shí)施“盲人圖書計(jì)劃”[2]，為盲人提供一些知名著作（如《圣經(jīng)》等）的錄音制品。之后，美國(guó)有聲書市場(chǎng)進(jìn)入緩慢發(fā)展階段。值得一提的是，非營(yíng)利性質(zhì)的行業(yè)協(xié)會(huì)——美國(guó)有聲書出版商協(xié)會(huì)在1986年成立，在之后美國(guó)有聲書市場(chǎng)的繁榮發(fā)展過(guò)程中起到了重要作用。20世紀(jì)90年代中期，美國(guó)有聲書出版零售額已達(dá)每年15億美元[3]。

進(jìn)入21世紀(jì)，受到互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字技術(shù)的沖擊，美國(guó)有聲書市場(chǎng)發(fā)生顛覆性變革，進(jìn)入全新的發(fā)展階段。2018年6月，美國(guó)有聲書出版商協(xié)會(huì)發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年美國(guó)有聲書出版品種比2016年增加了7.3%，銷售額增長(zhǎng)至25億美元，銷售額兩位數(shù)的增長(zhǎng)已經(jīng)持續(xù)了6年[4]?？梢?jiàn)，在擁有聽(tīng)書傳統(tǒng)習(xí)慣的美國(guó)，有聲書具有天然的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和拓展空間。

目前，美國(guó)有聲書市場(chǎng)呈現(xiàn)亞馬遜一家獨(dú)大、功能板塊細(xì)化分割的發(fā)展趨勢(shì)。作為傳統(tǒng)圖書平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商起家的亞馬遜，在看到有聲書發(fā)展前景后，于2008年收購(gòu)了有聲書運(yùn)營(yíng)商Audible。之后，亞馬遜憑借雄厚的資金支持和豐富的版權(quán)資源，對(duì)Audible進(jìn)行了全方位的內(nèi)容填充和營(yíng)銷包裝，使其在短短幾年間，成為美國(guó)有聲書市場(chǎng)銷售額占比最大的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。亞馬遜作為其最大股東，由此也成為美國(guó)有聲書產(chǎn)業(yè)的最大受益者。

除了亞馬遜成績(jī)突出，由于有聲書的功能劃分日趨細(xì)化，其他板塊領(lǐng)域的有聲書運(yùn)營(yíng)商的表現(xiàn)也很突出。圖書館是美國(guó)有聲書市場(chǎng)中占比不大、但需求相對(duì)穩(wěn)定的一個(gè)板塊。Overdrive長(zhǎng)年致力于圖書館有聲書銷售經(jīng)營(yíng)，目前已成為有聲書館配占比最大的一家公司，業(yè)務(wù)范圍已從美國(guó)各州擴(kuò)大至加拿大多家圖書館。據(jù)統(tǒng)計(jì)，加拿大和美國(guó)所有圖書館約75%的有聲書均由Overdrive提供[5]。

此外，在爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)地的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)間的合作與共生也尤為重要。自出版平臺(tái)Smashwords是美國(guó)知名的出版平臺(tái)，擁有出版資源（出版作者、出版商）10余萬(wàn)人。2018年3月，Smashwords與有聲書發(fā)行平臺(tái)Findaway Voices達(dá)成合作意向，共同開(kāi)發(fā)有聲書[6]。Findaway Voices在全球有iTunes、Audible、Scribd、Google Play 等20多家有聲書分銷商。Smashwords為Findaway Voices提供原創(chuàng)內(nèi)容資源，F(xiàn)indaway Voices為Smashwords找到適合的聲音，同時(shí)Findaway Voices還會(huì)提供預(yù)算規(guī)劃、技術(shù)支持等方面的服務(wù)[7]。二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為美國(guó)有聲書市場(chǎng)繁榮注入了新鮮活力。

二、美國(guó)有聲書產(chǎn)業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式分析

由于美國(guó)有聲書產(chǎn)業(yè)有著較長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)間，因而，不論是外部環(huán)境，如法律法規(guī)建立健全、受眾閱讀習(xí)慣培養(yǎng)，還是內(nèi)部架構(gòu)，如市場(chǎng)板塊劃分、商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式構(gòu)建等，都已較為成熟完善。尤其是在商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式方面，美國(guó)有聲書產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)運(yùn)營(yíng)模式多樣、機(jī)制靈活等特點(diǎn)。

當(dāng)前，美國(guó)有聲書的訂閱模式主要有兩種，即會(huì)員制訂閱和捆綁銷售。會(huì)員制訂閱是以有聲書的音頻為獨(dú)立產(chǎn)品進(jìn)行銷售的訂閱方式。依據(jù)有聲書數(shù)量，會(huì)員制訂閱又可分為無(wú)限訂閱和精準(zhǔn)訂閱兩種。無(wú)限訂閱是指讀者在交納一定費(fèi)用成為會(huì)員后，可在一定時(shí)間內(nèi)隨時(shí)使用平臺(tái)提供的任意有聲書資源。精準(zhǔn)訂閱是指以獨(dú)立或者部分有聲書內(nèi)容為銷售對(duì)象，按內(nèi)容限定售賣。這兩種訂閱模式目前在美國(guó)有聲書市場(chǎng)都普遍使用。多數(shù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)都將有限訂閱和無(wú)限訂閱相結(jié)合，如亞馬遜Audible平臺(tái)、蘋果iTunes等。Audible會(huì)員制分包年、包月兩種情況，并在此基礎(chǔ)上分出黃金、白金兩種級(jí)別，付費(fèi)越多，級(jí)別越高，獲得的積分和服務(wù)就越多。Audible平臺(tái)2018年1月24日最新的基礎(chǔ)包月費(fèi)用是14.95美元/月。每月可獲得一個(gè)積分，多數(shù)有聲書可通過(guò)一個(gè)積分購(gòu)買，而單獨(dú)一本有聲書的定價(jià)一般在30美元 [8]。

捆綁銷售是指將兩件及兩件以上不同類別的商品搭配在一起進(jìn)行銷售。在美國(guó)有聲書市場(chǎng)，捆綁銷售是較為常見(jiàn)的營(yíng)銷策略，通常有兩種具體表現(xiàn)形式，即“紙質(zhì)+電子+有聲”和“內(nèi)容+硬件”?！凹堎|(zhì)+電子+有聲”即將同一內(nèi)容的紙質(zhì)圖書、電子書和有聲書搭配一并售賣，受眾一次付費(fèi)可以獲得同一內(nèi)容不同形式的出版內(nèi)容。其中，紙質(zhì)圖書可與有聲書單獨(dú)搭配，電子書也可與有聲書單獨(dú)搭配，形式方法不一。“內(nèi)容+硬件”的捆綁銷售是基于產(chǎn)業(yè)鏈整合的一種營(yíng)銷策略。內(nèi)容指有聲書產(chǎn)品，硬件指智能聽(tīng)書設(shè)備。由于智能聽(tīng)書設(shè)備價(jià)格相對(duì)高昂，因此一般的“內(nèi)容+硬件”銷售模式都是以銷售智能聽(tīng)書設(shè)備為主，附送幾本有聲書，如果需要其他有聲書，則需要去平臺(tái)購(gòu)買。目前，這種捆綁銷售的盈利模式已經(jīng)得到美國(guó)有聲書市場(chǎng)的普遍認(rèn)可，阿歇特出版集團(tuán)、Findaway Voices等終端零售商均在推行此種營(yíng)銷模式。最近，Echo智能音箱的營(yíng)銷活動(dòng)是，購(gòu)買Echo智能音箱，即可在亞馬遜Audible平臺(tái)免費(fèi)下載規(guī)定范圍內(nèi)的兩本有聲書。

綜上可以看出，美國(guó)有聲書市場(chǎng)的訂閱模式和營(yíng)銷策略均清晰明確，這使其盈利模式得到極大保障。有聲書內(nèi)容提供商及發(fā)行推廣平臺(tái)從版權(quán)分成開(kāi)始獲得收益，之后的用戶購(gòu)買、智能聽(tīng)書設(shè)備銷售均為有聲書產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和收益空間。2018年6月，美國(guó)有聲書出版商協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年美國(guó)有聲書銷售額已達(dá)225億美元。據(jù)此推斷，2018年美國(guó)有聲書市場(chǎng)的全年銷售額將超過(guò)30億美元。

三、美國(guó)有聲書產(chǎn)業(yè)發(fā)展亮點(diǎn)及新趨向

從上文可以看出，美國(guó)有聲書產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展變革，市場(chǎng)秩序基本建立，而隨著人工智能技術(shù)發(fā)展、出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)外環(huán)境變化以及讀者認(rèn)知改變，有聲書產(chǎn)業(yè)在未來(lái)可能面臨新的變革與融合，成為整個(gè)行業(yè)的亮點(diǎn)，改變整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈格局。

1.智能化：美國(guó)有聲書市場(chǎng)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵點(diǎn)

近年來(lái)，人工智能技術(shù)迅速普及，滲入人們生活的方方面面。在出版行業(yè)，人工智能的加入增加了更多可能，在有聲書市場(chǎng)，智能聽(tīng)書設(shè)備的出現(xiàn)和發(fā)展極大地推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。目前，美國(guó)用戶主要使用的聽(tīng)書渠道有智能手機(jī)和智能音箱。智能手機(jī)具有私密性強(qiáng)、操作便捷、攜帶方便等特點(diǎn)，在出行和進(jìn)行私密內(nèi)容聽(tīng)授的場(chǎng)景下使用較多。而智能音箱作為有聲書專門匹配的硬件設(shè)備風(fēng)靡美國(guó)，它可以家庭或組織為單位，進(jìn)行更大范圍的有聲書內(nèi)容輸出，尤其適合室內(nèi)環(huán)境下的家庭有聲書共享。美國(guó)有聲書出版商協(xié)會(huì)2018年上半年進(jìn)行的一次消費(fèi)者消費(fèi)意向調(diào)查顯示，使用智能音箱作為一種新的聽(tīng)書方式已經(jīng)迅速崛起。以Echo智能音箱為例，其官網(wǎng)銷售種類有30余種，截至2018年9月底，一代白款智能音箱（Amazon Echo-White -1st Generation）的讀者反饋信息已近6萬(wàn)條[9]。

2.“有聲書+實(shí)體書店”：探索未來(lái)有聲書運(yùn)營(yíng)新渠道

毫無(wú)疑問(wèn)，有聲書市場(chǎng)潛力巨大，在現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)上深挖渠道、拓寬經(jīng)營(yíng)，也是從業(yè)人員一直關(guān)注的問(wèn)題。2017年，線上平臺(tái)Libro.fm與美國(guó)書商協(xié)會(huì)（American Booksellers Association）簽訂協(xié)議，將Libro.fm的平臺(tái)鏈接到美國(guó)書店協(xié)會(huì)專門為實(shí)體書店設(shè)立的紙質(zhì)書電商平臺(tái)。之后，該平臺(tái)增添了有聲書板塊，提供有聲書相關(guān)內(nèi)容簡(jiǎn)介及購(gòu)買信息。截至2018年9月，Libro.fm 已經(jīng)與全美近200家傳統(tǒng)網(wǎng)店共享了信息平臺(tái)，在線銷售有聲書數(shù)量達(dá)9萬(wàn)多種[10]。

需要說(shuō)明的是，美國(guó)絕大多數(shù)實(shí)體書店均有自己的網(wǎng)站，并且受美國(guó)書商協(xié)會(huì)統(tǒng)一監(jiān)管，因此在合作方面更為便捷靈活。有聲書進(jìn)駐實(shí)體書店網(wǎng)站，一方面拓寬了有聲書的銷售渠道，另一方面也提升了實(shí)體書店的銷售額。在亞馬遜一家獨(dú)大的市場(chǎng)環(huán)境下，找到合適的方式，積極尋求合作是眾多有聲書經(jīng)營(yíng)商推動(dòng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

3.讀者關(guān)注度培養(yǎng)：內(nèi)容的著力點(diǎn)與商業(yè)的挖掘點(diǎn)

根據(jù)2018年6月美國(guó)有聲書出版商協(xié)會(huì)發(fā)布的關(guān)于美國(guó)有聲書讀者現(xiàn)象調(diào)查，有聲書的讀者以年輕人為主，45歲以下的閱讀人群占整個(gè)有聲書閱讀人數(shù)的一半以上。同時(shí)，愛(ài)迪生研究中心高級(jí)總裁Tom Webster表示，2018年的有關(guān)研究證明，有聲讀物不僅被廣泛認(rèn)為是把更多的書籍帶入人們的生活，更是人們休閑放松的重要方式。綜合以上兩個(gè)方面的調(diào)研結(jié)果，我們可知在讀者關(guān)注度和內(nèi)容素材方面，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)更側(cè)重中青年人的閱讀喜好以及內(nèi)容表達(dá)的可聽(tīng)方面。在2018年第二十三屆美國(guó)有聲書出版商協(xié)會(huì)的有聲書頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，《林肯在中陰界》獲得了年度最佳有聲書獎(jiǎng)項(xiàng)。該書從內(nèi)容素材的整合，到朗讀人選的精心選擇，再到后期的音效合成，均投入了大量的精力和財(cái)力。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，該書朗讀人共計(jì)166位，其中不乏知名導(dǎo)演、演員、作家等。美國(guó)《出版商周刊》甚至評(píng)價(jià)這本書是將朗讀者、作者和其他人融為一體，代表了有聲書出版的創(chuàng)新與精彩。據(jù)悉，該書在亞馬遜Audible平臺(tái)的銷售量也非?？捎^，而作為具有明顯長(zhǎng)尾特質(zhì)的有聲書，該書未來(lái)的盈利空間將更加巨大。

四、對(duì)我國(guó)有聲書產(chǎn)業(yè)的啟示

2018年9月，艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻全場(chǎng)景發(fā)展研究案例報(bào)告》指出，我國(guó)有聲書用戶規(guī)模2017年為2.6億人，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到3億人。無(wú)疑，我國(guó)的有聲書市場(chǎng)前景美好。但從目前發(fā)展態(tài)勢(shì)看，我國(guó)有聲書產(chǎn)業(yè)由于發(fā)展時(shí)間較短，市場(chǎng)機(jī)制仍處在建立和完善階段，大平臺(tái)合縱連橫，產(chǎn)業(yè)鏈變革重構(gòu)，業(yè)態(tài)走向多元。在這種情況下，了解美國(guó)有聲書的發(fā)展，可以給我們很多啟示，如商業(yè)模式的多樣化、音頻場(chǎng)景化的變遷、智能設(shè)備使用的多樣，這些都有可能助力我國(guó)有聲書產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)彎道超車。

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