摘 要：近年來，短視頻成為主要的休閑娛樂方式。然而，內(nèi)容同質(zhì)化低俗化、對受眾“麻醉作用”明顯、企業(yè)忽視社會責(zé)任等問題也不斷顯現(xiàn)。如何整治短視頻傳播生態(tài)，成了急需解決的問題。

關(guān)鍵詞：短視頻；傳播

1 引言

自2016年抖音短視頻上線以來，短視頻占據(jù)網(wǎng)民的休閑娛樂的比重不斷增加。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2018年8月20日發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年起，尤其是2018年春節(jié)期間，短視頻應(yīng)用迅速下沉至三、四線城市，用戶規(guī)模持續(xù)增長。截至2018年6月，綜合各個熱門短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模達(dá)5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%。[1]《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》指出，截至2018年6月，短視頻用戶占網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的97.5%；預(yù)計全年行業(yè)的市場規(guī)模將超118億元，同比增長106%。并且預(yù)測知識付費內(nèi)容、短視頻、微綜藝將是2019三大新風(fēng)口，且短視頻在2019網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)占比達(dá)到41.7%。[2]

短視頻作為一種多媒體運作的信息承載方式，其內(nèi)容豐富，互動性強，能滿足網(wǎng)民碎片化的娛樂需求和草根群眾自我表達(dá)的愿望，成為未來具有潛力的發(fā)展風(fēng)向。

2 短視頻傳播中存在的問題

各類短視頻應(yīng)用涌現(xiàn)，滿足不同受眾的娛樂化需求。然而，在蓬勃發(fā)展的背后，越來越多的問題也顯露出來。2018年4月4日，“今日頭條”“快手”兩家網(wǎng)站主要負(fù)責(zé)人因為播出有違社會道德的節(jié)目等問題被嚴(yán)肅約談，且被要求采取全面清查庫存節(jié)目等整改措施。[3]

2.1 同質(zhì)化內(nèi)容缺乏新意 低俗視頻影響社會風(fēng)氣

原本是以展現(xiàn)豐富多彩生活的社交應(yīng)用平臺，“內(nèi)容為王”是其賴以生存的法則。但近年來，“模仿”成了短視頻制作的主要生產(chǎn)力。當(dāng)某個視頻或某個背景音樂獲得大量的“贊、評論”，成為點擊量爆棚的爆款視頻，便會出現(xiàn)跟風(fēng)模仿。音樂、動作幾乎不加改編，只是不同的主人公進行表演，如此“盜版”視頻也可以獲得超高的關(guān)注度。這也是為何模仿現(xiàn)象嚴(yán)重的原因之一。大量的效仿導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新力，從而使得優(yōu)質(zhì)視頻資源稀缺。此外，曬豪宅、曬豪車、曬名牌已然成為另一風(fēng)向標(biāo)，“炫富”成了實現(xiàn)自我價值最直接的表達(dá)方式。他們把充滿誘惑力的商品以鮮明的色彩、影響以及豐富的意境展示在人們面前，直接刺激了他們對這些商品的占有欲和享樂欲。[4]而短視頻應(yīng)用的用戶存在于不同的年齡段和社會階層，這可能會導(dǎo)致整齊劃一的追求奢侈化的傾向，在這個過程中，影響價值觀的變化。不僅如此，平臺中不乏違反社會道德的視頻內(nèi)容，對未成年用戶造成極大影響。這些低俗不良內(nèi)容的泛濫，不利于社會主義核心價值觀的建設(shè)。

2.2 “信息繭房”形成 “麻醉作用”顯著

進入抖音視頻APP后，手機時間會被遮蓋住，在瀏覽短視頻的期間，會逐漸消失時間觀念。并且，人性化的操作設(shè)置使視頻之間形成無縫連接，只需輕輕“下滑”，就可觀看新的短視頻。由于推薦算法的運用，大量符合用戶喜好的視頻被推薦到用戶終端，沉浸在不斷重復(fù)的同類型信息中，最終會形成“信息繭房”。無窮無盡的新鮮視頻，逐漸消失的時間概念，形成“沉浸式”的娛樂體驗，于是有了“抖音5分鐘，人間1小時”的戲說。這種“沉浸媒介”從傳播方式看，是沉浸式的、代入式的。從傳播效果看，是讓你沉浸其中，達(dá)到一種身心一體的愉悅體驗”。[5]過度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂中，就會不知不覺地失去社會行動力，滿足于“被動的知識積累”。[6]在大量泛娛樂化的信息中，逐漸失去深入思考和學(xué)習(xí)的能力，這種“麻醉作用”，降低了受眾參與社會實踐的熱情，甚至失去社會生產(chǎn)力。

2.3 流量至上原則 忽視企業(yè)社會責(zé)任

多個短視頻應(yīng)用的涌現(xiàn)，使得平臺間的競爭更加激烈。如何在眾多平臺中脫穎而出，吸引更多用戶成為了重中之重。實現(xiàn)流量變現(xiàn)，成了企業(yè)的根本目標(biāo)。越來越多的垃圾廣告和視頻中的廣告植入，直接降低了用戶體驗。甚至與購物平臺合作，形成“電商+短視頻”的新型商業(yè)模式。然而這種“受眾即市場”的受眾觀，把媒介和受眾的關(guān)系固化為“買方”和“賣方”的關(guān)系，把盈利性放在首要位置，容易忽視企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的公益性和社會責(zé)任。作為“把關(guān)人”，應(yīng)該肩負(fù)起過濾不良信息，傳播正能量的責(zé)任。注重經(jīng)濟效益的同時，也不忘社會主義核心價值觀的建設(shè)。

4 總結(jié)

短視頻是未來具有潛力的發(fā)展對象，但是面對不斷涌現(xiàn)的各種問題，如何全面整治違規(guī)現(xiàn)象、規(guī)范短視頻傳播生態(tài)，才是未來應(yīng)該考慮的方向。

參考文獻

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R/OL].[2018-08-20].http：//www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm

[2]重磅：《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》發(fā)布（附PPT全文）[EB/OL].[2018-11-29]. http：//wemedia.ifeng.com/90418697/wemedia.shtml

[3]國家廣播電視總局嚴(yán)肅約談今日頭條、快手負(fù)責(zé)人[EB/OL].人民網(wǎng).[2018-04-04].http：//media.people.com.cn/n1/2018/0404/c14677-29908261.html

[4][日]佐藤毅：《社會傳播學(xué)》[M].東京：科學(xué)出版社，1986：169-170.

[5]李沁.沉浸媒介：重新定義媒介概念的內(nèi)涵和外延[J].國際新聞界，2017（8）：122.

[6]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京.中國人民大學(xué)出版社，2011：103.

作者簡介

徐夢嬌（1995-），女，漢族，安徽蕪湖，碩士在讀。