朱春陽(yáng)

2019年2月28日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)98.6%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，網(wǎng)民占人口比例接近六成。這標(biāo)志著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入到了新的階段。2019年第6期《求是》雜志發(fā)表了習(xí)近平總書記《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》的講話。文中首次提出，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。習(xí)總書記這一論述為我們認(rèn)清當(dāng)前復(fù)雜的傳播格局指明了方向，“全媒體傳播”理念應(yīng)當(dāng)成為我國(guó)媒體融合發(fā)展到新階段的創(chuàng)新指南和行動(dòng)坐標(biāo)。2014年被稱為中國(guó)的“媒體融合元年”。如何才能實(shí)現(xiàn)媒介的有效融合？檢驗(yàn)媒體融合發(fā)展實(shí)效的標(biāo)準(zhǔn)是什么？在媒體融合的第五個(gè)年頭，“全媒體傳播”理念體系的提出，為媒體融合的全面發(fā)展給出了一攬子方案。如何理解媒體融合中“移動(dòng)傳播優(yōu)先”與“全媒體傳播”之間的層遞關(guān)系呢？這需要回到業(yè)界與學(xué)界關(guān)于全媒體傳播的認(rèn)識(shí)發(fā)展過程中進(jìn)行考察。

回顧早期對(duì)全媒體的討論，我們發(fā)現(xiàn)，觀點(diǎn)主要集中于如何對(duì)傳播者所掌控的多樣化的傳播工具布局，這很可能是對(duì)全媒體的誤讀。我們經(jīng)常問的問題是：多媒體多到什么程度才叫全媒體？全媒體少了什么就只能叫多媒體？依照這一以傳播者為中心的考察思路，媒體管理者們?cè)诨卮疬@個(gè)問題的時(shí)候恐怕都很難做出清晰的區(qū)分。我們認(rèn)為，需要跟隨時(shí)代的演化趨勢(shì)來(lái)轉(zhuǎn)換對(duì)全媒體傳播考察的視角。1998年前后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)結(jié)束短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期，正式進(jìn)入過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)期，市場(chǎng)的重心也由生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者為中心；伴隨著人類社會(huì)傳播實(shí)踐的演進(jìn)，傳播學(xué)研究框架的演化也已經(jīng)由以傳者為中心的研究框架主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以受眾（用戶）為中心的研究框架主導(dǎo)；與此相伴隨，我們認(rèn)為，對(duì)于全媒體的探討也應(yīng)該回到“以用戶為中心”的研判框架。與此相關(guān)聯(lián)的是“用戶使用場(chǎng)景”這一概念。通常，用戶使用場(chǎng)景可以分為在辦公室、在路上和在家三個(gè)空間。我們認(rèn)為，所謂全媒體就是能夠覆蓋上述三個(gè)使用場(chǎng)景的媒體布局結(jié)果，而一家媒體集團(tuán)的媒體布局僅僅覆蓋上述三個(gè)使用場(chǎng)景中一個(gè)或兩個(gè)場(chǎng)景，就只能稱為是多媒體集團(tuán)。就目前而言，能夠有效貫通三個(gè)用戶使用場(chǎng)景的媒介通常聚合于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。因此，全媒體理念正是基于媒體融合前一階段“移動(dòng)傳播優(yōu)先”的指導(dǎo)思想發(fā)育而來(lái)。沒有移動(dòng)傳播優(yōu)先，也就沒有可能實(shí)現(xiàn)全媒體傳播效果。

從習(xí)總書記的講話來(lái)看，全媒體傳播理念包括全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體等四個(gè)方面的考量。所謂全程媒體就是媒體要全面覆蓋上述三個(gè)用戶使用場(chǎng)景，成為用戶永遠(yuǎn)在線的真相呈現(xiàn)系統(tǒng)，以確保用戶隨時(shí)切入新聞發(fā)生的第一現(xiàn)場(chǎng)；所謂全息媒體，就是對(duì)當(dāng)代中國(guó)社會(huì)變動(dòng)第一現(xiàn)場(chǎng)的全面呈現(xiàn)，以“無(wú)影燈效應(yīng)”來(lái)消除新聞的反轉(zhuǎn)和輿情的反復(fù)；所謂全員媒體，究其本質(zhì)是我黨“全黨辦報(bào)”“群眾辦報(bào)”“開門辦報(bào)”優(yōu)良?xì)v史傳統(tǒng)的繼承和發(fā)揚(yáng)，媒體應(yīng)該服務(wù)和依靠每一位用戶，并最終成為人民利益的忠實(shí)代言；所謂全效媒體就是要遵循“線上線下同心圓”的宣傳管理理念，不僅追求網(wǎng)絡(luò)空間、新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的效果，更要追求傳統(tǒng)媒體與上述兩個(gè)政府公共傳播信息端口秉承統(tǒng)一的宣傳管理方案，以避免線下與線上效果目標(biāo)的沖突與撕裂。

因此，打造“四全媒體”應(yīng)該成為當(dāng)前中國(guó)媒體融合發(fā)展新階段的新使命。

（作者系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，教育部青年長(zhǎng)江學(xué)者）