田龍過 張誠

【摘要】社交媒體微傳播已成為國際傳播的發(fā)展趨勢。微視頻傳播以其簡單快捷、參與性強(qiáng)的特點(diǎn)受到重視，中國“一帶一路”倡議國際傳播應(yīng)順應(yīng)形勢，順勢而為，積極動員主流媒體和社會力量參與到微視頻國際傳播之中，以平民的視角、百姓的情懷、身邊的故事去講述國家的倡議，以創(chuàng)新性的國際表達(dá)開辟“一帶一路”國際傳播新天地。

【關(guān)鍵詞】微視頻 一帶一路 對外傳播

【中圖分類號】G229 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

“一帶一路”倡議能否得到很好的落地，關(guān)鍵在于沿線國家能否接受和認(rèn)同倡議所提出的“共商、共建、共享”的合作理念，而這種合作理念能否得到接受、理解和認(rèn)同的關(guān)鍵在于“民心溝通”。我國目前擁有全球最活躍的社交媒體群，其龐大的用戶量及快速便捷的傳播模式無疑成為“民心溝通”的最佳渠道。隨著技術(shù)的迭代升級和社交媒體全民化的發(fā)展，社交媒體上的微視頻已成為社會流行的傳播載體和傳播形態(tài)?！耙粠б宦贰敝袊鴩H傳播如何能夠抓住這一趨勢，因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，將在媒體助力“一帶一路”建設(shè)中起到重要作用。

一、社交媒體發(fā)展，微傳播已是大勢所趨

隨著社交媒體的發(fā)展，國際傳播渠道和傳播模式發(fā)生了巨大變化。由于運(yùn)用門檻低、操作簡便，國內(nèi)外媒體用戶更多傾向于在社交媒體上捕捉信息、了解事物。據(jù)美國市場研究機(jī)構(gòu)App Annie公司發(fā)布的移動市場報告，截至2017年第二季度，臉書（Facebook）月活躍用戶超過20億人，推特（Twitter）的日活躍用戶數(shù)量為1.26億。隨著生活節(jié)奏的加快，碎片化消費(fèi)和社會化傳播在全世界范圍內(nèi)蔓延開來，微視頻的活躍用戶量急劇增加，傳播速度和傳播范圍“野蠻式”擴(kuò)展。國內(nèi)外媒體也紛紛加入到微視頻的傳播行列。

2013年，美國全國廣播公司（NBC）收購了新聞網(wǎng)站Stringwire.com，并按照美國全國廣播公司的新聞模式加以改造，使其成為美國全國廣播公司的重要新聞線索和素材來源。美國全國廣播公司首席新聞數(shù)字官維維安·席勒（Vivian Schiller）具體說明了這一策略的運(yùn)用方式：“如果我們能夠聯(lián)系到在現(xiàn)場的30個人，然后讓他們用手機(jī)不斷地向我們反饋視頻，這樣我們就可以有一個全景的視像。”2014年1月，英國廣播公司（BBC）啟動了名為“Instafax”的微視頻實驗項目，該項目將英國廣播公司播出的重要新聞剪輯為一個個15秒左右的微視頻，提供給互聯(lián)網(wǎng)用戶收看。隨著項目的不斷深入，微視頻已經(jīng)逐步成為英國廣播公司新聞的一個重要傳播形式，并在此基礎(chǔ)上推出成熟的新媒體產(chǎn)品——英國廣播公司快訊（BBC Shorter）。①微視頻的興起引起全世界主流電視機(jī)構(gòu)的重視，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）也同步開始了微視頻的試水并取得良好的效果，微視頻在吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶的同時也拓展了傳統(tǒng)的電視平臺，為電視節(jié)目起到了一定的引流作用。

為了適應(yīng)這一趨勢，我國國內(nèi)主流媒體也開始在推特等海外社交媒體上開設(shè)賬號，截至2018年7月，中央廣播電視總臺國廣有44個不同語種開設(shè)了海外社交媒體賬號，用更簡單直接的方式發(fā)布新聞，越來越多的海外受眾群體通過社交網(wǎng)絡(luò)了解中國。

在國際視野下的微傳播，不僅要求中國媒體將國內(nèi)平臺推向世界舞臺，也要“借船出?！?，借助國外社交媒體平臺向世界各國人民展開傳播，講好中國故事。早在2011年1月17日，美國紐約著名的時代廣場大屏幕上播放了一條長度僅一分鐘的《中國國家形象宣傳片——人物篇》，向世界展示了中國風(fēng)采、詮釋了國民形象，在短時間內(nèi)引起轟動。該片在華盛頓特區(qū)畫廊廣場以及美國有線電視新聞網(wǎng)被多次分時段播放，引起熱議。微視頻的傳播方式不僅僅具有簡潔的形式，也同樣具備充實有深度的內(nèi)容。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年10月底發(fā)布的動畫視頻《“十三五”之歌》推出當(dāng)天，在優(yōu)兔（YouTube）上的總觀看量就達(dá) 46.4萬人次，總觀看量、總評論數(shù)和好評量均高于以往同類外宣視頻，吸引了包括路透社、法新社、塔斯社、《泰晤士報》《衛(wèi)報》《時代周刊》《紐約時報》、 英國廣播公司、美國哥倫比亞廣播公司（CBS）等世界各國主流媒體的報道和評論。②2017年，中央廣播電視總臺國廣俄語部推出講述“一帶一路”倡議的系列微視頻《“一帶一路”知多少，俄羅斯小哥開講啦！》，通過風(fēng)趣幽默的脫口秀形式，生動地講述了“一帶一路”倡議的豐富內(nèi)涵和必要性，并且用俄羅斯人任主持人，引起俄羅斯受眾的共鳴。該系列微視頻在各個社交平臺瀏覽量達(dá)150萬人次，其中僅在俄羅斯最大社交平臺VK的瀏覽量就達(dá)60余萬人次。中國網(wǎng)于2018年在臉書和推特平臺開設(shè)了全新的專題賬號“中國隨便問”（China Q&A），以問答形式介紹新時代中國的嶄新形象。截至 2018年12月，賬號粉絲數(shù)已超過437 萬人。中國網(wǎng)手機(jī)版日均訪問量超過1800萬人次，多語種移動客戶端用戶總數(shù)超過180萬人，其中境外用戶占比達(dá)55.78%。③艾媒咨詢（iiMedia Research）數(shù)據(jù)顯示，短視頻客戶端近八成用戶年齡低于30歲，年輕群體多，視頻交流的意愿也明顯強(qiáng)于文字交流。手機(jī)如何能趕上時代的步伐，打造具有中國特色的微視頻，應(yīng)成為媒體傳播的重要議題。

二、“一帶一路”穩(wěn)步推進(jìn)，微視頻打破傳播局限

隨著“一帶一路”倡議的廣泛傳播，海外華人也主動擔(dān)負(fù)起傳播使命，絕大部分華人都有使用臉書、推特、LINE等社交軟件的習(xí)慣，他們在這些平臺上分享關(guān)于中華優(yōu)秀文化的微視頻，不僅華人朋友能夠看到，外國友人也能夠看到。

微視頻是迎合碎片化瀏覽習(xí)慣而產(chǎn)生的，也是媒體融合的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)化、碎片化特點(diǎn)使得微視頻在過去的一年里，在傳播中占有極其重要的位置。據(jù)英國《金融時報》報道，“抖音”海外版已成為照片墻（Instagram）和臉書的重要競爭對手，全球下載量逾10億人次。移動應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower最新發(fā)布的報告顯示，2018年，“抖音”是手機(jī)上最受歡迎的非游戲類下載應(yīng)用之一，“抖音”海外版已覆蓋全球150多個國家和地區(qū)，在日本、泰國、德國和法國等國家多次登上蘋果商店（App Store）或谷歌應(yīng)用商店（Google Play）總榜首位。

在信息可視化過程當(dāng)中突出視覺表達(dá)，相較于傳統(tǒng)新聞范式更具感染力和影響力。在微視頻爆發(fā)的狂歡中，人人爭當(dāng)傳播的媒介，信息產(chǎn)品的多元化迎合了用戶需求的多元化，可視化傳播技術(shù)為受眾和媒體贏得了雙向的滿足和共贏。

隨著5G時代的到來，微視頻將成為用戶轉(zhuǎn)型為自媒體的一個重要表達(dá)形式。在“一帶一路”倡議的傳播中，無數(shù)小細(xì)節(jié)、小視頻的傳播，可以帶來巨大的新聞流量，比如2017年5月，在“一帶一路”國際合作高峰論壇后，普京總統(tǒng)在等待與習(xí)近平主席舉行雙邊會晤時彈奏起鋼琴曲《莫斯科之窗》和《涅瓦河畔的城市》，看似是與“一帶一路”不相關(guān)的新聞信息，實則為此次高峰論壇帶來了更多的關(guān)注度。用戶可以從多角度、多維度去了解、體會習(xí)近平總書記所提出的這一重大倡議，從中感受我國與“一帶一路”沿線國家甚至是全世界務(wù)實合作、互利共贏的心態(tài)。

2017年中央廣播電視總臺國廣東南亞地區(qū)廣播中心推出以“一帶一路”倡議為核心的系列微視頻《一路上有你》，整個系列包括以東盟各國的俗語、名言為主線的“民心相通”系列、東南亞運(yùn)動會主題的采訪系列、反映我國國家形象的“我的中國緣”系列等，每個微視頻都從不同角度著力展現(xiàn)“一帶一路”倡議的精髓，強(qiáng)調(diào)打造攜手共贏的新局面。④在內(nèi)容上，微視頻選材更具平民視角，通過公眾人物的口述或是當(dāng)?shù)氐乃渍Z來詮釋“一帶一路”“人類命運(yùn)共同體”等概念。在形式上，中央廣播電視總臺國廣借助根植于社交媒體的大量融媒產(chǎn)品，最終實現(xiàn)多終端、多層次、多角度的傳播。

微視頻傳播，實質(zhì)上是借助于人與人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在短時間內(nèi)實現(xiàn)信息傳播的幾何式增長。這樣“病毒式”傳播化用戶被動為主動，不自覺地充當(dāng)起媒介的角色，形成一系列的循環(huán)。同時，在用戶升級為自媒體的情況下，微視頻更加能夠滿足新時代人們對于傳播的多層次需求。

三、抓住需求，講好中國故事

在微視頻火爆的今天，我們應(yīng)該抓住機(jī)遇，利用微視頻這一高效載體對“一帶一路”倡議進(jìn)行廣泛傳播，用媒體力量推進(jìn)“一帶一路”的進(jìn)程。一方面，微視頻的形式一定要有趣，能夠先一步吸引受眾；另一方面，微視頻的選材角度一定要抓住受眾的需求，真正是海外受眾想要了解的內(nèi)容，找準(zhǔn)共鳴點(diǎn)，以提高傳播效率。在對外傳播的過程中，語言往往是溝通雙方的最大阻礙，因此，我們首先要做的就是，找到我們與沿線國家人們都可以聽得懂、看得懂的“語言”，挖掘沿線歷史記憶，在多元差異的價值體系中求同存異，找到可以達(dá)成共識的內(nèi)容。共識是“一帶一路”建設(shè)中能否順利合作、實現(xiàn)共贏的先決條件，而價值共識是“一帶一路”中國價值觀對外傳播取得成效的內(nèi)在依據(jù)，想要實現(xiàn)“一帶一路”倡議的有效推進(jìn)，我們就要找到我們與沿線國家的相同或相近的歷史文化、人生經(jīng)驗和文化體驗，并且利用好這種“共識”性的接受期待。⑤

2017年“一帶一路”國際合作高峰論壇舉行前夕，新華社推出一條名為《大道之行》的微視頻。這部微視頻綜合運(yùn)用圖片、視頻、3D動漫等元素，講述我國與“一帶一路”沿線國家合作的起源、發(fā)展和光明前景。為使受眾有更好的視覺體驗，微視頻《大道之行》在形象塑造上突出熊貓、瓷器等具有代表性的中國元素，使得海外受眾更加容易接受。例如，講述與俄羅斯合作多個項目時，鏡頭中出現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的紙鳶形象與俄羅斯套娃形象，代表著中俄兩國在“一帶一路”倡議下的緊密合作。在視頻形式上，《大道之行》通過采取多景別切換，運(yùn)用豐富的視角體現(xiàn)出我國在“一帶一路”倡議中所扮演的重要角色。

社交媒體受眾偏向年輕化，在對外傳播中要強(qiáng)化靶向傳播，從目標(biāo)受眾的需求和瀏覽習(xí)慣出發(fā)，注重利用社交媒體多元化的傳播特點(diǎn)，創(chuàng)作出低門檻、大眾化的微視頻，以便擴(kuò)大傳播范圍。同時，也要注重視頻的相對完整和較強(qiáng)的故事性。微視頻這一傳播形式的興起，消弭了因為政治、文化等多方面因素造成的差異，相較于單調(diào)的文字信息更具有感染力。

四、結(jié)語

因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為?！耙粠б宦贰钡膶ν鈧鞑ヒ槕?yīng)世界傳播社交化、視頻化這一趨勢，整合國內(nèi)主流媒體微傳播資源，積極進(jìn)行國家層面的微視頻國際傳播；同時動員國內(nèi)外社會資源，積極利用國際化的社交媒體進(jìn)行微視頻民間傳播。充分利用好每一個微視頻生產(chǎn)工具，以輕松、愉快的直播，隨時隨地把“一帶一路”建設(shè)中的故事，“一帶一路”的共商、共建、共享理念以及“和平合作、開放包容、互學(xué)互鑒、互利共贏”的絲路精神，讓中國人民知道，讓世界人民知道，讓這些作品成為世界性的溝通語匯。微傳播、微視頻必將為“一帶一路”國際傳播開辟一條新路。

注釋

①賈?。骸度诿襟w環(huán)境下電視國際傳播的新思考》，《對外傳播》，2016年第3期。

②李勇、甘險峰：《政治主題的對外微傳播策略——以“復(fù)興路上工作室”微視頻為例》，《現(xiàn)代視聽》，2017年第11期。

③王曉輝：《創(chuàng)新對外傳播形式 用好新媒體新業(yè)態(tài)》，《新聞戰(zhàn)線》，2019年第2期（上）。

④張曉羽：《CRI多語種微視頻國際傳播分析》，《國際傳播》，2018年第4期。

⑤田龍過：《“一帶一路”背景下中國價值觀國際傳播的“共識”策略》，《傳媒》，2018年第12期。

（作者田龍過系陜西科技大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師， 張誠系陜西科技大學(xué)碩士研究生）

（本文編輯：李靜）