摘 要 通過對民國時期卷煙包裝史料的摘取、分類和剖析，運用點面結(jié)合的方法，探究出民國時期卷煙包裝中女性形象的變化與民國社會和文化的變遷具有緊密的對應(yīng)關(guān)系，從而為中國近現(xiàn)代包裝設(shè)計的研究提供佐證。

關(guān)鍵詞 民國時期;包裝;女性形象

引用本文格式 李明星. 時代變遷中的女性形象研究——以民國卷煙包裝為例[J]. 創(chuàng)意設(shè)計源，2019（2）：4-8.

Research on Female Images in the Change of the Times

——Taking the Packaging of Cigarettes in the Republic of China as an Example

LI Mingxing

Abstract This paper through the extraction， classification and analysis of the historical materials of cigarette packing in the period of the Republic of China. The method of point and face combination was used to demonstrate that the changes in the image of women in cigarette packaging during the period of the Republic of China were closely related to the social and cultural changes in the same time. It provides evidence for the study of modern Chinese art design.

Key words? The Republic China;Packaging;Female image

民國時期隨著開埠城市的發(fā)展，商品經(jīng)濟也隨之越發(fā)繁榮。商品經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果之一便是廣告的產(chǎn)生，包裝作為商品最直接的廣告形式，在商品流通中對商品的宣傳起到了舉足輕重的作用?！澳Φ桥伞笔敲駠鴷r期社會女性形象中比較具有代表性的群體，她們象征著現(xiàn)代都市文明的發(fā)展與顯現(xiàn)，展示著社會觀念與大眾審美的轉(zhuǎn)變。民國初期，受外商影響，民族工商業(yè)的發(fā)展越來越重視包裝的設(shè)計。從歷史來看，我國在民國時期進(jìn)入第一個廣告業(yè)的發(fā)展高峰期，近代中國工商業(yè)包裝的廣告競爭便不可避免地在該時期發(fā)生了。近代卷煙行業(yè)起步晚、發(fā)展快，其商品廣告競爭頗具代表性，[1]91尤其是香煙包裝本身的女性形象的傳達(dá)，更是近代工商業(yè)設(shè)計藝術(shù)、廣告意識以及社會因素等多方面問題的直觀反映。民國時期的美女形象作為廣告的典型代表，對卷煙包裝中的設(shè)置也有一定的考究，而卷煙的消費對象多以男性和上流社會的女性為主，因此，針對消費群體的選擇，民國時期卷煙包裝往往以具有引領(lǐng)潮流能力的女性形象作為展示的主題。本文從洪林、裘雷聲共同匯編的《中國老煙標(biāo)圖錄》[2]的940枚煙標(biāo)中選出含有女性形象的煙標(biāo)90余枚作為研究對象進(jìn)行分析，展示民國時期卷煙包裝（煙標(biāo)）中的女性形象的變遷側(cè)影。

一、發(fā)型“直”轉(zhuǎn)“曲”的西化風(fēng)尚

“民國初期的發(fā)式明顯分兩派，保守派和新潮派。保守派仍沿襲晚清遺制，以發(fā)髻為主，如兩把頭、空心髻、元寶髻、劉海等?！盵3]從對民國卷煙包裝的梳理來看，20世紀(jì)20年代前期中國傳統(tǒng)發(fā)型較多，不過已經(jīng)出現(xiàn)了短發(fā)。因身體發(fā)膚受之父母的觀念，導(dǎo)致頭發(fā)在古代的地位相當(dāng)重要，不準(zhǔn)隨意剪發(fā)，違者警告罰款。女子剪發(fā)在民國初年到民國十二年間極其盛行，因此卷煙包裝上的女性發(fā)型也不足為奇地出現(xiàn)了短發(fā)。該時期剪發(fā)的式樣大都為清爽簡練的風(fēng)格，除短發(fā)外，還有一種辮發(fā)式頭發(fā)也是青年女子主要的發(fā)式之一，而20世紀(jì)30年代以后的新潮派多以剪發(fā)和燙發(fā)為主，一些時髦女性會把發(fā)尾燙卷。[4]20從表1可以看出20世紀(jì)二三十年代的女性劉海也頗為有趣，有的用烙鐵把前額劉海給燙卷，有的像鬢發(fā)似的緊貼前額。

“噱頭噱在頭上，蹩腳蹩在腳上?！盵5]這句口號表達(dá)了20世紀(jì)30年代的女性開始注重整體的搭配，如果說民國初期的剪短發(fā)潮流是女性突破傳統(tǒng)、追求時尚的代表，那中后期的燙發(fā)時尚則是對西方時尚文化的認(rèn)可和追求。該時期卷煙包裝上的女性多為卷曲燙發(fā)，并出現(xiàn)了齊劉海、馬尾辮等中國傳統(tǒng)發(fā)型。由表1可知，在20世紀(jì)三四十年代生產(chǎn)的煙標(biāo)中出現(xiàn)的燙發(fā)類型甚至可與現(xiàn)代的發(fā)型類型相媲美，有浪漫卷發(fā)、大小卷、短波浪卷、長波浪卷。其中最流行的為波浪卷發(fā)，一般偏分或者三七分，且大多是把兩側(cè)鬢發(fā)別在耳后或用發(fā)卡固定，稍露耳朵來襯托臉型。燙發(fā)也衍生了大量護(hù)發(fā)和美發(fā)產(chǎn)品，隨著燙發(fā)的流行，女性對于發(fā)型的重視，使得發(fā)卡、發(fā)箍、束發(fā)帶、頭巾、頭花在年輕時尚的女性中也深受歡迎。[4]21

除了發(fā)飾，還有該時期的女性妝容，在20世紀(jì)二三十年代，卷煙包裝中的美女妝容大體相仿，多陷入了固定的模式。畫中的女性形象有著驚人的相似之處：細(xì)眉、鳳眼、重腮紅、高鼻梁、精致的嘴唇、婉約的微笑。由于包裝的畫幅所限，為了達(dá)到較好的觀看效果在畫面中多以半身或頭像出現(xiàn)，全身出現(xiàn)者較少。除了發(fā)型和妝容的變化，該時期的女性形象由原來的以中國傳統(tǒng)女性為主，開始逐漸引入外國金發(fā)女郎的形象，這也代表著人們不僅開始接受“歐風(fēng)”的商品，而且對歐美人的接受程度也變得逐漸開放和包容。

二、服飾“趨露”對“保守”的沖撞

“中國有禮儀之大，故稱夏;有服章之美，謂之華?！盵6]服裝在人物出現(xiàn)的一瞬間就定義了人物的角色與性格傾向。20世紀(jì)二三十年代，卷煙包裝中女性新潮服飾的出現(xiàn)越來越多，甚至有現(xiàn)代性服裝的出現(xiàn)也不足為奇。（圖1）“千秋”牌卷煙，是南洋兄弟煙草公司在20世紀(jì)30年代出品的，該包裝以女性形象為主要表達(dá)內(nèi)容。包裝正面以右上臂微抬的主題女性配以站在秋千之上的輔助形象，形成一大一小的呼應(yīng);包裝另一面則以蕩秋千的女性為主，以此提醒消費者“千秋”牌的品牌名稱。其中，女性的著裝以短袖上衣與裙子搭配，由圖1可知，中式領(lǐng)口的上身短袖雖然保留了傳統(tǒng)服裝元素，但是卻和現(xiàn)代性十足的過膝短裙搭配，這足以說明該時期人們對于中西合璧的服裝樣式已經(jīng)上升到引領(lǐng)潮流的程度，把傳統(tǒng)的中式服裝進(jìn)行西化，形成中西合璧的服裝。

民國后期，卷煙包裝多見身材豐腴、高貴典雅、端莊大方的女性形象，這也是對當(dāng)時審美觀念的充分體現(xiàn)，開始表現(xiàn)出人們對明艷、富足的向往。[4]22此時的卷煙包裝在使用美女圖案方面的限制越來越少，商品內(nèi)容與美女的設(shè)置是否有關(guān)聯(lián)存在著一定的關(guān)系，但這種關(guān)系絕不是唯一和必然的。商家一方面希望商品名稱和女性形象的設(shè)置存在邏輯關(guān)聯(lián);另一方面也需要利用消費群體對女性人物尤其是美女人物的喜愛，以“愛屋及烏”的心理提高卷煙的銷售業(yè)績以及品牌在顧客群體中的受歡迎程度。因此，不免產(chǎn)生媚俗形象，卷煙包裝的女性形象在一定程度上做出了較大膽的突破。[7]比如，20世紀(jì)40年代由中國南洋兄弟煙草公司出品的“浴美”牌卷煙（圖2），包裝設(shè)計主題形象采用披著浴巾，身著泳裝的女性形象，透過緊身泳裝體現(xiàn)出女性豐韻的身材以及優(yōu)美的線條。由于浴袍、泳裝、短洋裝、露背裝等流行時裝的突顯，美女腿部裸露的動態(tài)造型也越來越多。[8]58此時的卷煙包裝中女性已不再是嚴(yán)守封建禮法的形象，而是追求自由和時尚，引導(dǎo)潮流生活方式的消費一族，她們已逐漸擺脫傳統(tǒng)封建社會的束縛，將這個群體界定為都市新女性。

1920年之前，因受束胸影響，描繪的女性以平胸居多，之后的服裝多以突出胸部為主要著裝原則。女性以穿旗袍或中西合璧的新式服裝為主，曲線畢露，玲瓏有致。[8]58民國時期，卷煙包裝中女性著裝的變化過程其實也是中國女裝西化的過程。受西方思想影響，服裝的主要變化表現(xiàn)在：由原來的遮擋、掩蓋女性身體特征的被動著裝習(xí)慣，演變到后來的裸露、展現(xiàn)女性身體特征的主動表達(dá)。服裝上的裝飾由繁復(fù)變簡潔，使用的布料質(zhì)地也從厚重變得輕薄。同時，由于對西方印染技術(shù)的引入，也大大豐富了服裝面料的花樣，色彩和圖案更具有表現(xiàn)力。另外，西式服裝工藝的引入改變了女性服裝從過去的平面直線式裁剪到合體曲線式表現(xiàn)，尤其對“省”和“露”的運用，使新式女裝獲得了新的生命力，創(chuàng)造出新的服裝形態(tài)，更能表達(dá)女性的特征和美感，同時創(chuàng)造產(chǎn)生了中西合璧的服裝樣式。[9]

三、體態(tài)“內(nèi)斂”向“灑脫”的轉(zhuǎn)向

20世紀(jì)二三十年代的卷煙包裝中女性形象的設(shè)置大部分為中國傳統(tǒng)女性的弱柳扶風(fēng)、多愁多病之身，而到了20世紀(jì)30年代后期至40年代，女性形象在卷煙包裝中由原來的內(nèi)斂、含蓄逐步讓位于活潑、開朗、灑脫的個性風(fēng)貌。這些自由女性形象大多通過肢體語言的刻畫來表達(dá)幾千年來對女性層層包裹的人體進(jìn)行“祛魅”的展示。[10]

消費群體明確并且消費對象具體，卷煙包裝中誘人的視覺審美設(shè)計具備令人愉悅的審美功能。美女形象作為“拿來主義”的典范，在當(dāng)時可謂卷煙包裝設(shè)計方式上的慣用技巧，最具代表性的便是將包裝主題形象設(shè)置為女性全身、半身或頭像的具體表達(dá)。當(dāng)把女性全身作為包裝形象的主體時，又有肢體動作的暗含旨意。如圖3所示，包裝版面中的美女圖案運用迎合世俗的表達(dá)手法，由民國初期的保守、內(nèi)斂和含蓄向后期的開放過渡，豐滿逼真的彩色圖畫的轉(zhuǎn)變給人以強烈的視覺沖擊力。新文化運動推動了中國自然科學(xué)的發(fā)展，使人們的思想尤其是青年的思想得到空前的解放。[11]如圖4所示，民國后期卷煙包裝中的女性肢體語言多為活潑自信、健康陽光，或以新式運動和新式道具表達(dá)為主，或配以當(dāng)時的生活環(huán)境為襯托展示女性新形象;著裝簡單，或拉小提琴，或打球，使得卷煙包裝上的女性無一例外地散發(fā)著一種新的時代吸引力。如中國嶗山煙草公司在20世紀(jì)40年代出品的“一品香”牌卷煙（圖5），一個燙發(fā)的時尚美女優(yōu)雅而不失嫵媚地注視著畫外的觀眾，手持該品牌的卷煙，衣著薄雅，面容表情透露出誘人的一顰一笑，卷煙散發(fā)出的繚繞煙霧延伸至畫面中部與品牌名稱融為一體。既展示了女性因為吸“一品香”卷煙的魅力，又展示了卷煙本身的優(yōu)等質(zhì)量，讓人在喜愛的同時也有購買的沖動。這種手持卷煙的肢體動作設(shè)計，本身就具有誘導(dǎo)性，并且將人物作為畫面的重點刻畫對象，右下角的形象看似喧賓奪主，實際上卻充分發(fā)揮了“少則得，多則惑”的老子辯證法的作用。女性形象的設(shè)置使包裝畫面的整體去掉了以往慣常的繁瑣裝飾，增加了美感，提高了消費者對產(chǎn)品的興趣，同時又削弱了商業(yè)廣告的氣息。[1]91女性手持卷煙的出現(xiàn)，不僅意味著女性發(fā)揮著引導(dǎo)作用，更從側(cè)面反映出女性吸煙的現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍。

結(jié)語

不同時代的卷煙包裝，繪有不同形象的女性形象，而這些女性形象的變遷也表達(dá)了社會在不同時期對女性的態(tài)度，展現(xiàn)了女性對應(yīng)社會變化時的自我表現(xiàn)——爭取自己應(yīng)有權(quán)利的真實反映。該時期包裝中的女性形象越發(fā)的時尚、健康、開放和性感。卷煙包裝中的女性既有花木蘭、玉堂春、妃子等中國的傳統(tǒng)形象，也有明星、交際花、金發(fā)女郎和運動美女等西方的現(xiàn)代形象，代表著中國在面對西方先進(jìn)的和中國傳統(tǒng)的兩種截然不同的文化時，而表現(xiàn)出來的中西合璧。[12]由于這種形象的產(chǎn)生，她們引領(lǐng)民國時期的摩登時尚風(fēng)，也正是這批女性形象具有引領(lǐng)社會潮流的能力，諸多的卷煙包裝才會采用這種具有特殊價值的形象。處于社會紛繁復(fù)雜、中西文化交融的獨特歷史時期，在這樣特定的時代背景下，具有特定使用人群的卷煙包裝，應(yīng)用女性形象作為宣傳亮點也必然有其獨特性。包裝以民國女性形象為表達(dá)主角，在發(fā)揮包裝本身求索的功能之外，也映射出隨著社會的變遷，人們對待社會的態(tài)度悄然轉(zhuǎn)變，固有傳統(tǒng)觀念的逐漸瓦解以及經(jīng)過從傳統(tǒng)向現(xiàn)代過渡中的精神面貌的巨大革新。

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