方子睿

家電市場受房地產(chǎn)政策的傳導效應已經(jīng)顯現(xiàn)，廚衛(wèi)品類也受到相當程度的波及，雖然廚衛(wèi)行業(yè)有剛需之底，但仍需進行多維度的整合與跨界營銷合作，以抱團取暖并應對消費者的更多元需求。在此情形下，與廚衛(wèi)相關的家居、服務功能得到更加廣泛的運用，被業(yè)界人士視為“一場技術、需求和創(chuàng)新融合交匯的新革命”。

隨著廚衛(wèi)行業(yè)的受眾面越來越廣泛，其消費走向和潮流逐漸呈現(xiàn)不同的特征。從消費者的角度來看，廚衛(wèi)行業(yè)的精研之舉，意味著智能時代的居所將更加有情有趣。

市場低迷但潛力尚在

隨著中國消費者收入水平的提高、生活方式的轉變，其消費需求帶動產(chǎn)品結構升級，廚衛(wèi)行業(yè)的品類需求逐漸釋放，廚衛(wèi)產(chǎn)品成為中國家電行業(yè)中頗具潛力與發(fā)展勢頭的品類，且競爭日呈白熱化。但隨著市場大環(huán)境的變化，廚衛(wèi)行業(yè)已經(jīng)暫止了前幾年每年10%以上的快速增長勢頭，并呈掉頭后退之勢，退潮的行業(yè)調整洗牌風波已經(jīng)開始。蘇寧零售集團廚衛(wèi)家裝公司總裁助理柳賽認為，當前的市場低迷有兩方面的影響因素：“一來宏觀經(jīng)濟運行趨緩、房地產(chǎn)政策調控、消費者趨于理性消費等外部因素;二是成本上漲、流量遭遇瓶頸、發(fā)展結構單一（過多依賴一二級市場）、產(chǎn)品服務能力滯后等行業(yè)因素。這些問題其實凸顯了行業(yè)由粗放發(fā)展向精細化管理轉型的迫切性;而廚衛(wèi)行業(yè)依然有較大的發(fā)展空間，關鍵就在于要乘勢轉型?！?/p>

2018年廚衛(wèi)行業(yè)市場降幅明顯，于是，新品類加速迭代、品牌建設逐漸加碼、渠道探索多元化、并購整合動作不斷，各品牌與企業(yè)紛紛以各種舉措拓寬產(chǎn)業(yè)邊界，尋找新的業(yè)績增長點，這也預示著廚衛(wèi)行業(yè)從業(yè)者的充分信心，該行業(yè)的生態(tài)鏈及生態(tài)圈尚有可待挖掘的廣闊空間，比較樂觀的看法是，“消費依然有需求，市場依舊有機會;需要解決的是哪種方式方法、哪種渠道更為有效，更能抓取終端消費者的問題?！比f和電氣總裁盧宇聰在中國廚衛(wèi)家電服務行業(yè)發(fā)展峰會上指出，“受國家供給側改革的推進，國內市場消費升級明顯，受此驅動，經(jīng)過快速擴張的廚衛(wèi)行業(yè)面臨著新的發(fā)展時代，傳統(tǒng)的服務戰(zhàn)、價格戰(zhàn)已難以應對消費者需求，廚衛(wèi)企業(yè)勢必要回歸到服務建設的路線上來，以完善、高效、品質化的服務來提升企業(yè)競爭力?！?/p>

同時，三四線城市消費能力的釋放讓廚衛(wèi)行業(yè)充滿變數(shù)與希望。2018年，我國精裝修單月市場規(guī)模均超過10萬套，累計市場規(guī)模97.2萬套，同比增長46.1%。配套率高達98.6%。目前，全國已有10個省份對全裝修政策實施有著明確的時間推進，精裝修渠道與更新?lián)Q代市場的需求，要求廚衛(wèi)行業(yè)聚焦小微市場，加強對市場的精耕細作。因一二級城市房地產(chǎn)市場發(fā)展變緩，三四級市場的表現(xiàn)優(yōu)于一二級市場。當一二線城市廚衛(wèi)品牌競爭激烈，渠道資源過剩，三四線城市的消費購買力適度展現(xiàn)，開始兌現(xiàn)市場潛力，廚衛(wèi)市場銷售渠道下沉被業(yè)界所共識，甚至被視為廚衛(wèi)市場日趨成熟的表現(xiàn)，也是對當前市場結構的有效補充與完善。統(tǒng)計顯示，廚柜企業(yè)“渠道下沉”比例已經(jīng)高達92%。

另據(jù)天貓?zhí)峁┑慕y(tǒng)計數(shù)據(jù)，天貓5.29億的會員中，有6500萬的消費者在淘寶、天貓選購廚衛(wèi)產(chǎn)品，他們重視消費過程，購物方式朝著內容化、社區(qū)化、場景化轉變;天貓在數(shù)次大促和增量中，衛(wèi)浴家具、智能坐便器以及智能淋浴房增長十分迅速，在此背景下，積極倡導廚衛(wèi)電商擁抱全新商業(yè)模式是為可行。

健康要素愈發(fā)提升

必須承認，廚衛(wèi)行業(yè)產(chǎn)品的品質越來越好，功能更加專業(yè)，為用戶帶來了更多的附加值。但相關專家堅持認為，廚衛(wèi)市場的創(chuàng)新與其他家居家電行業(yè)有所不同，“廚衛(wèi)電器是一個在家電產(chǎn)品中科技含量較高的產(chǎn)品類別，廚電產(chǎn)品涉及到了空氣動力學、材料學、智能控制技術、數(shù)字技術等多個領域，特別是中國式烹飪方式較多樣復雜，國外拿來主義的產(chǎn)品與創(chuàng)新技術根本不能夠適應，必須進行中國本土化的創(chuàng)新變化，才能夠被中國消費者接受喜愛?！闭_的做法是，“作為制造企業(yè)，首先需要在產(chǎn)品設計和功能設計上為品質服務打好地基，從使用場景入手，設計出真正能滿足消費者需求的智能化、品質化產(chǎn)品。同時，傳統(tǒng)制作企業(yè)在客戶服務上也要加速轉型，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，直面消費者，重新梳理企業(yè)和消費者的關系，聆聽消費者的心聲。”

數(shù)年前，中怡康所發(fā)布的《中國高端廚衛(wèi)消費行為調研報告》就為廚衛(wèi)行業(yè)的高端用戶畫了像，“高端用戶的決策過程分為4個步驟。第一是初選品牌集合，基于知名度、廣告和專業(yè)性。第二是比較品牌集合，基于線上和線下口碑，特別關注差評。第三是體驗品牌集合，基于導購熱情程度，產(chǎn)品專業(yè)性、技術先進性和性能。第四是性價比品牌集合，基于促銷情況、性價比和家裝風格?！薄案叨擞脩舻氖褂猛袋c包括清潔、操控和外觀。具體來說，吸油煙機是清潔、操控和噪音，燃氣灶是清潔和溫控，熱水器是外觀、噪音和溫控，凈水機是外觀、維護和水質監(jiān)測。高端用戶期望的產(chǎn)品能夠實現(xiàn)人機互動，具體來說，吸油煙機能自感應、異味去除、降解油，燃氣灶能精準控溫、爐頭簡化、自感應，熱水器能精準溫控、低噪音、預約，凈水機可以系統(tǒng)模塊化、易清潔和自檢測水質?！比欢搅私裉欤斈甑母叨擞脩舻男枨筇卣髌鋵嵰押推胀ㄏM群體相當貼近。

如今衡量家居環(huán)境品質的標準有很多，廚衛(wèi)漸成關鍵一環(huán)。從廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展趨勢來看，對用戶體驗和產(chǎn)品人性化的關注已經(jīng)排在首位。廚衛(wèi)給一個家庭帶來的應是健康、舒適、輕松的生活。廚衛(wèi)產(chǎn)品正持續(xù)高端化與品牌化，功能上早由普及型轉為強調舒適性，高顏值也設計感也被看重。對品質生活的追求改變了人們的傳統(tǒng)生活方式，健康、便利成為全新的消費標簽，具備健康屬性要素的廚衛(wèi)產(chǎn)品銷量明顯增加，2018年，蒸功能一體機市場占比為97%，烘干洗碗機市場占比為98%，具有負離子功能的消毒柜市場占比為2%;反滲透凈水機市場占比為97%，抑菌型電儲水熱水器市場占比達50%。

2018年11月，中國建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)“智能健康廚衛(wèi)研發(fā)中心”正式成立，中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會會長繆斌表示，“它（中心）是在廚衛(wèi)，尤其在衛(wèi)生間、馬桶這方面，解決在智能的基礎上，怎么向健康方面更邁進一步。比如說智能馬桶可以檢測各種藥物的指標，現(xiàn)在有六個指標。我們不能一步到位的實施，肯定要分步驟去完善它。中國步入老齡化社會，有很多老年人需要這些功能，他們對健康都是很關注的。如果家里有個產(chǎn)品能天天體檢，我相信在智能基礎上再貴一些也會有消費市場的。一旦產(chǎn)品成熟了，它會具有非常廣泛的市場，幾千億甚至幾萬億的市場?！?/p>

智能“泛家居”風起

這些年的廚衛(wèi)市場，各式各樣的潮流層出不窮。智能科技的不斷發(fā)展使得消費者對智能家居產(chǎn)品的需求與日俱增，按其釋義，智能家居的基礎概念就是，“以住宅為平臺，利用綜合布線技術、網(wǎng)絡通信技術、安全防范技術、自動控制技術、音視頻技術將家居生活有關的設施集成，構建高效的住宅設施與家庭日程事務的管理系統(tǒng)，提升家居安全性、便利性、舒適性、藝術性，并實現(xiàn)環(huán)保節(jié)能的居住環(huán)境?！笔艽擞绊?，可以提升舒適度的智能化是廚衛(wèi)產(chǎn)品的重要功能增長點與市場爆發(fā)點，據(jù)統(tǒng)計，2018年，帶智能化功能的吸油煙機市場占比為4.2%，可進行智能APP操作的洗碗機市場占比為4.5%，零冷水熱水器市場占比為8.2%。

早幾年間，集成化家電實現(xiàn)了電器與整體環(huán)境之間更安全、更美觀的搭配，體現(xiàn)了最大化空間利用的設計理念，備受推崇。隨后“泛家居”的概念也被推出并迅速風靡?！胺杭揖印崩砟钫闲l(wèi)浴、櫥柜、衣柜、陽臺、陶瓷、石材、全屋水系統(tǒng)、燈飾、家具、安防、設計、物流等各項資源，通過線上交互設計、線下體驗，產(chǎn)業(yè)跨界融合，從而提供“一站式VR體驗、一站式管家定制、一站式管家服務”的新型泛家居整體解決方案。在此方案加持下，每個人都可根據(jù)自己的喜好隨心所欲替換家居的組合搭配，定制中式、美式、歐式等各種風格，近距離感受可拆卸、模塊化的管家式定制服務。

單就廚電方面而言，長期跟蹤研究中國家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資深行業(yè)市場專家張彥斌指出，“中國廚電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)過萌芽起步、單品成長兩個階段，現(xiàn)在已經(jīng)進入到產(chǎn)品融合和智能化新階段。未來廚房電器將融入到智慧家居這個大系統(tǒng)中，成為美好生活體驗的最佳場景之一?！痹谒磥恚皬N房電器的發(fā)展與經(jīng)濟發(fā)展水平和科學技術發(fā)展階段相對應，一方面如果沒有消費能利的提高，用戶需求就不可能從低端走向高端;另一方面沒有新科技、新技術、新材料的出現(xiàn)作為支撐，智能家電是不可能應運而生的。并且廚房電器之間的融合會加速，創(chuàng)新產(chǎn)品的的迭代會加速，廚電行業(yè)與整體裝修裝飾行業(yè)交集會加速?！?/p>

這也被視為廚衛(wèi)行業(yè)多年來發(fā)展趨勢的必然，套系化、集成化、高端化、健康化、智能化本就是近年來的行業(yè)發(fā)展趨勢，消費者傾向于購買整套化的家居家電產(chǎn)品，廚衛(wèi)三件套早已過時，七件套、八件套更為風行，部分消費者還提出需加入凈水與新風產(chǎn)品，這對實力強勁的大型企業(yè)和品牌而言也是好事。集成類產(chǎn)品讓消費者擁有最大的房子與最舒適的環(huán)境，基于功能和使用場景的變化，集成類廚衛(wèi)產(chǎn)品頗受消費者的歡迎，隨著廚衛(wèi)行業(yè)各種差異化需求的產(chǎn)品搭配組合，使得集成產(chǎn)品有了更好的疊加和匹配。注重與專業(yè)化設計師直接溝通也是時新現(xiàn)象，以上種種都使得經(jīng)濟下行情況下，企業(yè)需對消費者的需求進一步細分以及積極應對。智能家居簡單多功能的背后，是消費者對智能產(chǎn)品人性化、個性化的更高要求，廚衛(wèi)行業(yè)也是如此。