摘要：本文從包裝廣告圖形設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)文化運(yùn)用的問題進(jìn)行剖析，從而從五個(gè)方面提出如何改進(jìn)包裝廣告圖形設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)文化運(yùn)用的方法、路徑和思維，以期形成傳統(tǒng)文化再設(shè)計(jì)的合理性。

關(guān)鍵詞：包裝;廣告;傳統(tǒng)文化

包裝設(shè)計(jì)中用以傳達(dá)視覺的關(guān)鍵要素就是廣告圖形，廣告圖形以明了的直觀性，對(duì)應(yīng)的有效性，豐富的表現(xiàn)性，將商品內(nèi)容和信息直接或者間接地傳達(dá)給消費(fèi)者，達(dá)到引導(dǎo)購買行為的目的。誠然，包裝廣告圖形作為視覺載體，其在視覺表現(xiàn)的背后隱射的是設(shè)計(jì)文化。作為設(shè)計(jì)視覺形式的包裝而言，它不僅附著、體現(xiàn)了商品的價(jià)值，也關(guān)聯(lián)著銷售商利益、承載著消費(fèi)者的期待，以及如何從包裝的廣告圖形設(shè)計(jì)觀念出發(fā)、達(dá)成消費(fèi)者對(duì)包裝的文化認(rèn)同感，進(jìn)而形成包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特文化表現(xiàn)。

一、包裝廣告圖形設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)文化傳達(dá)的存在問題

（一）包裝廣告圖形設(shè)計(jì)中的流行文化現(xiàn)象

流行文化對(duì)于1980年后成長這一代的消費(fèi)者審美意識(shí)與消費(fèi)文化而言，影響力絕非小覷。特別是網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)代的來臨，在消費(fèi)主義濫觴中，最真實(shí)的生活圖景轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)觀念的膚淺化、碎片化、符號(hào)化，嚴(yán)重地消解嚴(yán)肅而又莊重的物質(zhì)消費(fèi)意識(shí)。作為對(duì)消費(fèi)生活反觀的設(shè)計(jì)文化，其包裝廣告圖形設(shè)計(jì)往往帶有動(dòng)漫風(fēng)、拼貼風(fēng)、涂鴉風(fēng)、快銷風(fēng)、標(biāo)題風(fēng)等潮流設(shè)計(jì)風(fēng)格，力圖討好年輕消費(fèi)者，影響了年輕一代的物質(zhì)生活形態(tài)。譬如，它導(dǎo)向年輕目標(biāo)消費(fèi)群體深受快銷、流行文化的同質(zhì)化影響，對(duì)樹立節(jié)制、健康的物質(zhì)生活的文化價(jià)值判斷，以及對(duì)地域性傳統(tǒng)文化價(jià)值認(rèn)同性較為輕薄。因此，非常有必要呼吁在現(xiàn)代廣告或包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，注重對(duì)傳統(tǒng)文化和地域性文化的圖形傳達(dá)的關(guān)注。

（二）包裝廣告圖形設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)文化傳達(dá)的問題現(xiàn)象

對(duì)于硬搬傳統(tǒng)文化的包裝廣告圖形設(shè)計(jì)，很多目標(biāo)年輕群體缺乏認(rèn)同感，但隨著設(shè)計(jì)媒介的迅猛拓展，設(shè)計(jì)師們遵從創(chuàng)新性思維、強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感與民族自尊心，進(jìn)而汲取傳統(tǒng)元素養(yǎng)分，轉(zhuǎn)譯傳統(tǒng)圖式、內(nèi)涵，與當(dāng)代商業(yè)消費(fèi)行為心理契合，探討現(xiàn)代包裝廣告圖形設(shè)計(jì)體系，是社會(huì)文化價(jià)值認(rèn)同的一種映射。然而，一是，設(shè)計(jì)師站在設(shè)計(jì)為產(chǎn)品服務(wù)的角度，受到設(shè)計(jì)理想、知識(shí)結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)費(fèi)用、銷售價(jià)格、消費(fèi)趨同等多重矛盾的桎梏，乏力創(chuàng)新，沒有真正將包裝設(shè)計(jì)民族文化的當(dāng)代性發(fā)掘出來。消費(fèi)群體對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)文化認(rèn)同感較強(qiáng)，對(duì)質(zhì)量粗制濫造的傳統(tǒng)文化包裝廣告設(shè)計(jì)樣式乏味雜陳。二是，包裝廣告圖形的制作雖然形成了專業(yè)的設(shè)計(jì)規(guī)范、流程和技巧，但是市場化傳統(tǒng)文化包裝廣告圖形設(shè)計(jì)仍表現(xiàn)不如人意。主要表現(xiàn)在：1、閉門造車式的東拼西湊風(fēng)格。此類設(shè)計(jì)風(fēng)格，不管市場產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化關(guān)系的聯(lián)系性，直接照抄、照搬、挪用傳統(tǒng)圖形、元素、紋樣、空間結(jié)構(gòu)方式、配色原則，從而造成包裝廣告圖樣設(shè)計(jì)與商品屬性對(duì)應(yīng)之間詞不達(dá)意。2、半知半解的以偏概全風(fēng)格。該類設(shè)計(jì)風(fēng)格，試圖將產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)風(fēng)格圖樣和意義進(jìn)行轉(zhuǎn)譯，但轉(zhuǎn)譯后將其符號(hào)性的設(shè)計(jì)樣式應(yīng)用在所有的商品表現(xiàn)風(fēng)格中，造成以偏概全的誤區(qū)。比如，中國明清的瓷器樣式稍加轉(zhuǎn)化的圖形直接挪用在服裝類包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品類包裝設(shè)計(jì)、鞋子類包裝設(shè)計(jì)、食物類包裝設(shè)計(jì)之中，傳統(tǒng)文化圖式符號(hào)化的“一專多用”造成設(shè)計(jì)作品的同感化、泛濫化。再如，中國地域性形象代表——由中國國寶“熊貓形象”轉(zhuǎn)譯的設(shè)計(jì)圖式多展現(xiàn)在化妝品包裝、食品包裝、快餐包裝、甚至是衛(wèi)生用品包裝之中，造成泛濫下的同質(zhì)化和語義曲解性等現(xiàn)象。3、半中半西，形式套用、不倫不類的風(fēng)格。此類風(fēng)格主要體現(xiàn)在將某些看似傳統(tǒng)元素的剪紙、建筑樣式、中國書法等元素一味在包裝廣告中運(yùn)用，廣告語的文字信息設(shè)計(jì)又套用西方的設(shè)計(jì)概念，甚至將文字信息的配搭僅采用英文，根本不顧及商品生產(chǎn)消費(fèi)的地域性原則，成為“非中非西”、牽強(qiáng)附會(huì)的樣式。4、亂用中國傳統(tǒng)的哲學(xué)觀念，設(shè)計(jì)作品呈現(xiàn)出似是而非的語義，而令人產(chǎn)生“二愣和尚”摸不到頭的感覺。該類包裝廣告圖形設(shè)計(jì)往往喜歡盲目將中國傳統(tǒng)文化中“虛”“空”“道”“禪”“和”等哲學(xué)觀表現(xiàn)在包裝廣告圖形設(shè)計(jì)當(dāng)中，其內(nèi)容主旨予人生硬，晦澀難懂之感，嚴(yán)重脫離市場需求和消費(fèi)者的認(rèn)知層次。

二、傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)用于包裝廣告圖形中的認(rèn)同策略

包裝廣告圖形設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化之間密切相連，水乳交融，一方面，包裝廣告圖形設(shè)計(jì)追溯的是商品品牌的文化價(jià)值，即不能離開商業(yè)談文化，也不能離開傳統(tǒng)文化談圖形創(chuàng)新;另一方面，當(dāng)代包裝廣告圖形設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性可以建立在“開陳出新”的基礎(chǔ)之上，是文脈傳薪的當(dāng)代性表現(xiàn)，體現(xiàn)出尊重文化傳統(tǒng)的發(fā)展路徑。首先，將當(dāng)代的包裝設(shè)計(jì)的商業(yè)性放在首位。即是依據(jù)商品設(shè)計(jì)的市場需求，配搭傳達(dá)傳統(tǒng)文化圖形的精神境界、觀念形態(tài)、圖形樣式、制作技巧，空間布局、色彩關(guān)系等因素，系統(tǒng)地建立在尊重商業(yè)設(shè)計(jì)規(guī)律，符合品牌調(diào)性、產(chǎn)品功效的基礎(chǔ)上，進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)服務(wù)。第二，要恰如其分地把握對(duì)傳統(tǒng)文化圖形、元素再設(shè)計(jì)的尺度。傳統(tǒng)圖形轉(zhuǎn)譯、推廣、尺度把握要求設(shè)計(jì)師充分理解、商品和產(chǎn)品的文化價(jià)值;不盲目，不追從直接挪用傳統(tǒng)元素符號(hào)、形式、套用色彩、搭配等即時(shí)消費(fèi)觀念，而是設(shè)計(jì)出具有當(dāng)代性、多樣性文化認(rèn)同的設(shè)計(jì)圖形。值得強(qiáng)調(diào)的是，把握對(duì)傳統(tǒng)文化圖形、元素再設(shè)計(jì)的尺度問題在于融合產(chǎn)品的深度調(diào)研，把握商品的文化特性，合理、準(zhǔn)確地分析出適合當(dāng)代生活消費(fèi)形態(tài)的設(shè)計(jì)元素，對(duì)傳統(tǒng)圖形、觀念或意識(shí)進(jìn)行相關(guān)的轉(zhuǎn)換。第三，建立、健全各大高校的藝術(shù)職能教育和人文教育，同步提升專業(yè)設(shè)計(jì)人才的設(shè)計(jì)素養(yǎng)和非專業(yè)人才的審美情操，建立具有傳統(tǒng)文化再設(shè)計(jì)的審美文化體系，并基于對(duì)于傳統(tǒng)文化融入專業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的認(rèn)同感建立廣泛的群眾基礎(chǔ)，傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)化路徑才能完成從設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí)—設(shè)計(jì)接受—設(shè)計(jì)認(rèn)同—品牌信任—品牌推廣的完整價(jià)值鏈條。第四、憑借網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、努力推動(dòng)校園與設(shè)計(jì)公司合作開發(fā)共建傳統(tǒng)文化圖樣轉(zhuǎn)譯資源庫，引導(dǎo)專業(yè)設(shè)計(jì)人員與學(xué)生進(jìn)行諸如：中國傳統(tǒng)瓷器符號(hào)、中國龍圖騰文化、中國海絲文化、中國嶺南文化等文化形態(tài)與商業(yè)交叉、圖式取樣、數(shù)據(jù)分析、綜合研究、改造，達(dá)到活態(tài)傳承的功效。第五，促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)文化群體認(rèn)同以商業(yè)為基調(diào)的傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)譯的新文化設(shè)計(jì)價(jià)值，構(gòu)建新傳統(tǒng)文化價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可態(tài)度與方式，形成新傳統(tǒng)文化被接受、傳播、承傳的方式、路徑與策略。