宋韶璐　袁仕?！≈芗挝摹⑸荷骸∴嵡飺P(yáng)　謝思琪

摘 要 作為黨的誕生地，嘉興推動(dòng)紅色旅游發(fā)展具有重要意義。本文綜合運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查、訪(fǎng)談和實(shí)地考察等方法，對(duì)嘉興市紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀、存在問(wèn)題進(jìn)行研究分析，提出可行的解決辦法，為紅色旅游發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞 紅色旅游 品牌 體驗(yàn)

一、引言

近年來(lái)紅色旅游迅速發(fā)展，逐漸成為中國(guó)旅游業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。嘉興南湖是中國(guó)共產(chǎn)黨的誕生地，作為中國(guó)革命圣地，嘉興紅色旅游發(fā)展具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)?！?016—2020年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》中，“上海—嘉興—平陽(yáng)”被列入國(guó)家紅色旅游經(jīng)典線(xiàn)路；《浙江省紅色旅游發(fā)展“十三五”規(guī)劃》也將嘉興南湖定位為浙江省紅色旅游核心景區(qū)。十九大結(jié)束后，習(xí)近平總書(shū)記率中央政治局常委集體瞻仰南湖紅船，并發(fā)表重要講話(huà)，掀起了全國(guó)學(xué)習(xí)“紅船精神”的熱潮，更為嘉興市打造全國(guó)紅色旅游標(biāo)桿城市提供了重大機(jī)遇。因此，對(duì)嘉興市紅色旅游進(jìn)行全面深入的調(diào)查研究具有重要的政治意義，能產(chǎn)生較大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

二、調(diào)查結(jié)果分析

為了全方位、多角度的了解嘉興市紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，課題組分別利用十一黃金周、工作日、周末三個(gè)時(shí)間段對(duì)紅色景區(qū)游客進(jìn)行了抽樣問(wèn)卷調(diào)查，十一黃金周之后對(duì)紅色景區(qū)的工作人員和嘉興市不同社區(qū)的居民分別進(jìn)行訪(fǎng)談，以此確保獲取數(shù)據(jù)的真實(shí)性、有效性和代表性。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收有效問(wèn)卷198份。

（一）調(diào)查結(jié)果

1.基本情況

調(diào)查結(jié)果顯示，游客中普通群眾為總體樣本的48.47%；共青團(tuán)員為總體樣本的26.02%，黨員為總體樣本的22.45%；預(yù)備黨員為總體樣本的3.06%。數(shù)據(jù)顯示，有半數(shù)游客是中共黨員和共青團(tuán)員，開(kāi)展黨的教育成為紅色旅游的一個(gè)重要內(nèi)容；另外，半數(shù)前往嘉興市紅色旅游景點(diǎn)的游客是自發(fā)前往游覽的群眾，可以看出多數(shù)群眾對(duì)黨的認(rèn)同感較強(qiáng)，紅色旅游景點(diǎn)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2.存在的問(wèn)題

第一，游客對(duì)紅色旅游的了解程度不夠深入，對(duì)其價(jià)值認(rèn)知不夠全面。調(diào)查顯示，對(duì)紅色旅游完全了解的游客占比9.18%，基本了解的游客占比75%；完全不了解的占比15.82%。一定程度上反映了政府對(duì)紅色旅游的具體內(nèi)涵宣傳不夠，游客旅游的目的還是以游玩觀(guān)賞為主，紅色旅游文化內(nèi)涵還沒(méi)有深入人心。在對(duì)紅色旅游的價(jià)值認(rèn)知方面（可多選），有80.81%的游客認(rèn)為其價(jià)值在于民族精神的傳承、弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德和發(fā)揮思想教育價(jià)值；69.7%的游客認(rèn)為其價(jià)值在于緬懷先烈、牢記歷史、砥礪前行；25.76%的游客認(rèn)為其價(jià)值在于能提升地方知名度、為當(dāng)?shù)厝颂峁┚蜆I(yè)崗位；19.7%的游客認(rèn)為其具有商業(yè)價(jià)值，可帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。由此可以看出大部分的游客都比較認(rèn)同紅色旅游的文化教育價(jià)值，而卻很少關(guān)心其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

第二，受歷史和政策因素的影響，嘉興市各個(gè)紅色旅游景區(qū)發(fā)展不平衡。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，嘉興各個(gè)紅色景區(qū)的客流差異較大。去過(guò)南湖景區(qū)的游客占比為85.86%；去過(guò)南湖革命紀(jì)念館的游客占比93.43%；去過(guò)嘉興革命烈士陵園的游客占比31.82%；去過(guò)沈鈞儒故居的游客占比30.81%；去過(guò)乍浦紀(jì)念館的游客占比4.55%；去過(guò)青少年抗戰(zhàn)歷史宣教館和新四軍北撤司令部的游客比例相等，為4.04%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客選擇嘉興的原因大多是由于以下幾點(diǎn)（可多選）：黨的誕生地（71.72%）、瞻仰紅船精神（57.58%）、習(xí)總書(shū)記的蒞臨（34.34%），由此可以看出，嘉興市紅色旅游景區(qū)的發(fā)展不平衡在所難免，南湖革命紀(jì)念館和南湖景區(qū)有其歷史優(yōu)勢(shì)和政策優(yōu)勢(shì)。但是統(tǒng)籌協(xié)調(diào)也是必不可少的，南湖景區(qū)和革命紀(jì)念館可以作為“排頭兵”，而對(duì)于位于平湖的乍浦紀(jì)念館、青少年抗戰(zhàn)歷史宣教館和新四軍北撤司令部也需要政府加大宣傳推廣力度，為其提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，均衡協(xié)調(diào)發(fā)展才能更好地將嘉興市紅色旅游這張名片推向全國(guó)，乃至世界。

第三，嘉興市紅色旅游的經(jīng)濟(jì)效益不強(qiáng)，很難帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在門(mén)票免費(fèi)的情況下，游客在紅色景區(qū)內(nèi)的整體消費(fèi)水平偏低。調(diào)查樣本顯示，花銷(xiāo)在100元以下的游客占比56.85%；消費(fèi)在100～200元的游客占比28.94%；消費(fèi)在200～500元的游客占比8.12%，消費(fèi)500元以上的游客只有6.09%。一半以上的樣本游客消費(fèi)在100元以下，對(duì)于旅游經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)理想的數(shù)字。嘉興市紅色旅游景區(qū)內(nèi)消費(fèi)場(chǎng)所較少、紀(jì)念品物價(jià)偏貴是限制游客們消費(fèi)的重要原因。其次，景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)少，重復(fù)率高，游客逛完景區(qū)花費(fèi)時(shí)間短，難以留住游客，沒(méi)有很好地帶動(dòng)嘉興市餐飲、購(gòu)物、休閑等服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

第四，紅色文化表現(xiàn)形式單一，缺乏參與性體驗(yàn)活動(dòng)。調(diào)查結(jié)果顯示，31.82%的游客認(rèn)為參觀(guān)的過(guò)程中方式單調(diào)、內(nèi)容枯燥，缺乏參與性的體驗(yàn)活動(dòng)，游客只能從簡(jiǎn)單的圖片文字與壁畫(huà)資料中了解黨的革命發(fā)展史與新中國(guó)的誕生；南湖革命紀(jì)念館所陳列的物品偏少，大量文字介紹很容易使游客產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。還有30.3%的游客認(rèn)為景區(qū)最大的問(wèn)題是看點(diǎn)較少、重復(fù)率太高。紅色旅游面向的群體是廣大群眾，革命紀(jì)念地、標(biāo)志物等一般都比較簡(jiǎn)單、平實(shí)，長(zhǎng)時(shí)間的重復(fù)游覽極易使游客感到生硬乏味。因此適當(dāng)?shù)貪M(mǎn)足游客的需求，推出更多可參與性的體驗(yàn)活動(dòng)、豐富紅色文化的表現(xiàn)形式、加大對(duì)紅色文化的科學(xué)策劃和包裝顯得尤為重要。

（二）調(diào)查結(jié)論

嘉興市作為紅色旅游革命圣地，在擴(kuò)展旅游內(nèi)容、塑造紅色旅游品牌、開(kāi)發(fā)紅色旅游資源等方面確實(shí)起到了一定的示范作用，但其在發(fā)展過(guò)程中仍舊存在一系列問(wèn)題值得探討：一是政府對(duì)紅色文化的內(nèi)涵宣傳力度不夠，游客對(duì)紅色旅游了解程度不夠深入，對(duì)其價(jià)值認(rèn)知不夠全面。二是從本市范圍看，嘉興市各紅色旅游景區(qū)發(fā)展不平衡。從全國(guó)范圍看，2016年起“上?！闻d—平陽(yáng)”被列入國(guó)家紅色旅游經(jīng)典線(xiàn)路，但是區(qū)域聯(lián)動(dòng)效果不明顯。三是嘉興市紅色旅游的文化氛圍濃厚，但在拉動(dòng)景區(qū)消費(fèi)、帶動(dòng)全市相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面還有所欠缺。四是嘉興市紅色旅游景點(diǎn)建設(shè)規(guī)劃與游客需求不對(duì)稱(chēng)，亟須改善。

三、推動(dòng)嘉興市紅色旅游發(fā)展的對(duì)策

（一）多方參與，共同推廣，打造紅色旅游

倡導(dǎo)多方參與、多主體參與，可以無(wú)形之中增強(qiáng)各個(gè)主體對(duì)于紅色旅游的理解。[1]同時(shí)政府、景區(qū)、企業(yè)、廣大人民群眾等利用自身的優(yōu)勢(shì)，共同宣傳紅色文化，有利于擴(kuò)大紅色旅游的宣傳面。如政府可以通過(guò)媒體、網(wǎng)絡(luò)、舉辦活動(dòng)、會(huì)議等機(jī)會(huì)，向外宣傳嘉興紅色旅游文化；或者景區(qū)通過(guò)使游客收獲滿(mǎn)意的旅游體驗(yàn)吸引其再次游覽，可以通過(guò)人際關(guān)系和口碑傳播帶來(lái)新的游客；廣大人民群眾也可以通過(guò)日常的社交，做嘉興市紅色文化的宣傳者。多方參與、全民共同打造紅色旅游，既有利于加深普通群眾對(duì)紅色旅游的內(nèi)涵的了解，又有利于營(yíng)造良好的紅色文化氛圍，增強(qiáng)嘉興市的紅色旅游凝聚力，有利于嘉興市早日成為紅色旅游標(biāo)桿城市。

（二）政府主導(dǎo)，聯(lián)合開(kāi)發(fā)，合作共贏

政府牽頭進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，整合嘉興市各紅色旅游景點(diǎn)，打造更加豐富化、系統(tǒng)化的紅色旅游路線(xiàn)，改變游客游覽景點(diǎn)單一的現(xiàn)狀。融合嘉興江南水鄉(xiāng)及盛產(chǎn)文人雅士的特色，打造多條精品旅游路線(xiàn)。紅色旅游路線(xiàn)的建立有利于整合嘉興市的紅色旅游資源，帶動(dòng)目前游客量較少的紅色景點(diǎn)，客源互送，打破嘉興市各紅色旅游景點(diǎn)發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀，提高游客對(duì)嘉興市全局的認(rèn)識(shí)，樹(shù)立嘉興市紅色旅游城市的形象。另外，嘉興市紅色景區(qū)也可以嘗試與周邊城市的其他紅色景區(qū)開(kāi)展區(qū)域合作，聯(lián)合打造紅色旅游路線(xiàn)，共同發(fā)展。例如可以借用自身優(yōu)越的地理位置，與上海、蘇州等開(kāi)展紅色旅游合作，通過(guò)設(shè)計(jì)合理的旅游線(xiàn)，制定協(xié)調(diào)統(tǒng)一的發(fā)展策略，實(shí)現(xiàn)紅色旅游全方位融合。[2]除了與周邊城市聯(lián)合，全國(guó)其他知名紅色景區(qū)也是不錯(cuò)的合作對(duì)象，借助與其他景區(qū)合作舉辦流動(dòng)展覽，擴(kuò)大嘉興市紅色旅游景區(qū)在全國(guó)的知名度。

（三）開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品，注重品牌建設(shè)[3]

嘉興歷來(lái)就有“魚(yú)米之鄉(xiāng)” “絲綢之府”的美譽(yù)，作為典型的江南水鄉(xiāng)，更有烏鎮(zhèn)、西塘等江南名鎮(zhèn)。因此嘉興市紅色旅游的發(fā)展可以考慮以自然環(huán)境為載體，“紅”“綠”結(jié)合，走生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展道路，將紅色文化與江南文化、民俗文化相融合，拓展紅色旅游環(huán)境空間，擴(kuò)充紅色旅游活動(dòng)內(nèi)容。[4]同時(shí)嘉興市也應(yīng)結(jié)合地域特色，擺脫常規(guī)旅游紀(jì)念品的束縛，推出具有地方特色的紅色旅游紀(jì)念品，如南湖紅船、南湖菱等紀(jì)念品，這些紀(jì)念品蘊(yùn)含著豐富文化底蘊(yùn)，同時(shí)寓意美好的祝福。政府可以以此為依托，打造嘉興市南湖品牌，構(gòu)建紀(jì)念品商店，推出具有地方特色、價(jià)格適中的紀(jì)念品，作為嘉興的一張名片輸出。

（四）豐富文化表現(xiàn)形式，走體驗(yàn)導(dǎo)向型紅色旅游道路

紅色旅游是傳播愛(ài)國(guó)思想和新時(shí)代精神、具有政治教育意義的特殊旅游形式，但過(guò)分的嚴(yán)肅會(huì)減少對(duì)于游客的吸引力，因此紅色文化應(yīng)該在保持其原型的基礎(chǔ)上，增加其表現(xiàn)力和展示效果、盡可能滿(mǎn)足游客的需求、調(diào)動(dòng)游客的興趣。景區(qū)可以借助話(huà)劇表演、舞臺(tái)情景劇、3D影像等方式，還原歷史情景；舉辦研討會(huì)、辯論賽、朗誦會(huì)等形式，讓游客參與其中，激發(fā)游客了解紅色歷史、學(xué)習(xí)革命精神的積極性。豐富紅色旅游的內(nèi)容，使紅色旅游不僅體現(xiàn)在紀(jì)念館的參觀(guān)、故地重游上，更多地體現(xiàn)在文化的表現(xiàn)形式上，如傳統(tǒng)活動(dòng)、紅色歌曲、紅船精神的學(xué)習(xí)等方面，增加游客認(rèn)同感，讓旅游者在接受革命傳統(tǒng)教育的同時(shí)，通過(guò)親自參與，感受紅色旅游的魅力。

（五）引進(jìn)社會(huì)資本，提高競(jìng)爭(zhēng)能力

紅色旅游具有開(kāi)展革命教育、弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)精神的功能，近年來(lái)，政府大力推動(dòng)紅色景區(qū)的發(fā)展，使得紅色旅游發(fā)展迅猛。但想要紅色景區(qū)保持活力、持續(xù)發(fā)展，政府應(yīng)適當(dāng)放開(kāi)對(duì)紅色旅游的發(fā)展限制，推動(dòng)紅色旅游適當(dāng)市場(chǎng)化。通過(guò)引進(jìn)民間資本，提高社會(huì)參與度，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新發(fā)展，既為紅色景區(qū)的發(fā)展提供充足的資金支持，也可以通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓其發(fā)展更有活力。烏鎮(zhèn)就是通過(guò)適當(dāng)市場(chǎng)化運(yùn)作，使得景區(qū)發(fā)展更具活力的成功典例。政府可嘗試創(chuàng)建以政府政策為主導(dǎo)、市場(chǎng)化運(yùn)作為基礎(chǔ)、社會(huì)資本積極參與的運(yùn)作模式，與“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”有效結(jié)合，政府和企業(yè)各盡其能，共同推動(dòng)紅色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[5]

（作者單位為嘉興學(xué)院）

[作者簡(jiǎn)介：宋韶璐（1998—），女，河南登封人，嘉興學(xué)院2016級(jí)公共事業(yè)管理專(zhuān)業(yè)本科在讀。袁仕福（1971—），男，湖南邵陽(yáng)人，博士研究生，講師，研究方向：組織理論與創(chuàng)新。周嘉文（1998—），女，山東菏澤人，嘉興學(xué)院2016級(jí)公共事業(yè)管理專(zhuān)業(yè)本科在讀。劉珊珊（1997—），女，山東濰坊人，嘉興學(xué)院2016級(jí)公共事業(yè)管理專(zhuān)業(yè)本科在讀。鄭秋揚(yáng)（1997—），男，浙江紹興人，嘉興學(xué)院2016級(jí)機(jī)械設(shè)計(jì)制造及其自動(dòng)化專(zhuān)業(yè)本科在讀。謝思琪（1997—），女，安徽亳州人，嘉興學(xué)院2017級(jí)人力資源管理專(zhuān)業(yè)本科在讀?；痦?xiàng)目：本文系2018年嘉興學(xué)院校級(jí)重點(diǎn)SRT項(xiàng)目研究成果。]

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