張翠娟 徐虹

[摘要]參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)與組展商共同創(chuàng)造價(jià)值是實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值訴求的保證。而現(xiàn)有研究中關(guān)于展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的研究較為缺乏，尤其是從參展商和專業(yè)觀眾參與視角的研究幾乎沒(méi)有。鑒于此，文章以參展商和專業(yè)觀眾為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)第二十屆天津國(guó)際工業(yè)自動(dòng)化技術(shù)裝備展覽會(huì)和第十四屆天津國(guó)際機(jī)械工業(yè)裝備博覽會(huì)進(jìn)行調(diào)研，從參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)、過(guò)程和結(jié)果三方面展開(kāi)研究，在202份有效問(wèn)卷的基礎(chǔ)上，運(yùn)用SPSS22.0和AMOS24.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，試圖揭示參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理。研究表明：參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)中的交易動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)顯著正向影響其價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程（互動(dòng)）;參與價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程（互動(dòng)）顯署正向影響其體驗(yàn)價(jià)值和顧客忠誠(chéng);參展商和專業(yè)觀眾的體驗(yàn)價(jià)值在參與價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程（互動(dòng)）和顧客忠誠(chéng)之間起到顯著部分中介作用。基于以上結(jié)論，文章對(duì)參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)提出對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]價(jià)值共創(chuàng);顧客忠誠(chéng);組展商;參展商;專業(yè)觀眾

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2019）03-0057-14

Doi：10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.03.010

引言

隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，因此，價(jià)值創(chuàng)造的方式發(fā)生改變，不再是由單方（企業(yè)或顧客）進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，而是由企業(yè)和顧客雙方甚至利益相關(guān)者多方進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。展覽會(huì)是一個(gè)多邊市場(chǎng)，其主體是多重利益主體，尤其是參展商和專業(yè)觀眾這兩大主體都有各自的價(jià)值訴求。作為組展商，如何將每個(gè)利益主體的價(jià)值糅合在一起以保證實(shí)現(xiàn)所有主體的價(jià)值訴求是其責(zé)任所在;作為參展商和專業(yè)觀眾，參與到展覽會(huì)之中與組展商共同創(chuàng)造價(jià)值是實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值訴求的保證。因此，價(jià)值共創(chuàng)正是實(shí)現(xiàn)展覽會(huì)各主體價(jià)值訴求的基礎(chǔ)：在當(dāng)前共享經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，想要保證展覽會(huì)成功舉辦并可持續(xù)發(fā)展，展覽會(huì)各主體必須具有合作、共贏的理念，尤其是參展商和專業(yè)觀眾應(yīng)該參與到展覽會(huì)之中與組展商共同創(chuàng)造價(jià)值并分享價(jià)值。

但現(xiàn)有研究中，關(guān)于展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的研究比較缺乏，國(guó)外學(xué)者以參展商的視角，將其在展覽會(huì)中的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)分為參與活動(dòng)和合作活動(dòng)，并進(jìn)行滿意度測(cè)量與研究。國(guó)內(nèi)學(xué)者龐華基于DART模型對(duì)會(huì)展企業(yè)進(jìn)行策略優(yōu)化研究嘲，但該研究只是從展前、展中、展后流程角度進(jìn)行闡述，缺乏對(duì)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制的深刻闡釋。張翠娟和徐虹通過(guò)扎根理論對(duì)展覽會(huì)三大核心主體之間的價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行研究，但該研究并沒(méi)有進(jìn)行實(shí)證驗(yàn)證。

價(jià)值共創(chuàng)是展覽會(huì)各主體進(jìn)行合作共贏的理論基礎(chǔ)，但通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，將參展商和專業(yè)觀眾作為研究對(duì)象，從參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制研究尤其是實(shí)證研究比較缺乏。因此，本文通過(guò)對(duì)參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)與組展商進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)證研究，一方面拓寬價(jià)值共創(chuàng)理論的應(yīng)用范圍，豐富價(jià)值共創(chuàng)研究視角;另一方面期望能夠促進(jìn)三者之間和諧發(fā)展，以促進(jìn)展覽業(yè)更好更快發(fā)展。

1文獻(xiàn)回顧

現(xiàn)有文獻(xiàn)中關(guān)于價(jià)值創(chuàng)造的方式有3種理論指導(dǎo)，即商品主導(dǎo)邏輯、服務(wù)主導(dǎo)邏輯和顧客主導(dǎo)邏輯。商品主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)價(jià)值是由企業(yè)創(chuàng)造，消費(fèi)者是價(jià)值的消耗者。服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)企業(yè)提出價(jià)值主張，價(jià)值由企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造，同時(shí)服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)所有的參與者都是資源整合者，形成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)即服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。服務(wù)主導(dǎo)邏輯將企業(yè)和顧客的“二元”互動(dòng)轉(zhuǎn)向多個(gè)主體之間的“多元”互動(dòng)。顧客主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)價(jià)值由顧客單獨(dú)創(chuàng)造，是顧客在日常消費(fèi)過(guò)程中進(jìn)行的以操作對(duì)象為基礎(chǔ)的自主生產(chǎn)創(chuàng)造行為，是由顧客單獨(dú)完成，企業(yè)不參與。在上述3種價(jià)值創(chuàng)造方式中，商品主導(dǎo)邏輯或顧客主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)價(jià)值由企業(yè)或顧客單獨(dú)創(chuàng)造，而服務(wù)主導(dǎo)邏輯則強(qiáng)調(diào)價(jià)值是由企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造。進(jìn)一步文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，價(jià)值共創(chuàng)思想來(lái)源于共同生產(chǎn)，開(kāi)始于Prahalad等提出的顧客體驗(yàn)，發(fā)展于服務(wù)主導(dǎo)邏輯和社會(huì)建構(gòu)理論?；陬櫩腕w驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)獲取價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源是創(chuàng)新體驗(yàn)環(huán)境。服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)分為早期服務(wù)主導(dǎo)邏輯、服務(wù)邏輯、服務(wù)科學(xué)和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)下的價(jià)值共創(chuàng)。早期服務(wù)主導(dǎo)邏輯思想來(lái)源于Vargo和Lusch，認(rèn)為價(jià)值由顧客決定和共同創(chuàng)造。基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的思想，Gr6nroos提出服務(wù)邏輯，強(qiáng)調(diào)服務(wù)是供應(yīng)商進(jìn)入顧客實(shí)踐與顧客互動(dòng)的過(guò)程。隨著實(shí)踐發(fā)展，Maglio等關(guān)注服務(wù)系統(tǒng)之間的演進(jìn)和相互的價(jià)值共創(chuàng)，將價(jià)值共創(chuàng)拓寬到服務(wù)科學(xué)視角。強(qiáng)調(diào)價(jià)值共創(chuàng)是服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)部和服務(wù)系統(tǒng)間的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，并通過(guò)資源整合和服務(wù)交換來(lái)實(shí)現(xiàn)。在服務(wù)科學(xué)視角的基礎(chǔ)上，Vargo和Lusch提出服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)下的價(jià)值共創(chuàng)，強(qiáng)調(diào)一切經(jīng)濟(jì)社會(huì)參與者都是價(jià)值創(chuàng)造的重要組成部分，在復(fù)雜松散耦合的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)中，通過(guò)服務(wù)交換和資源整合共同創(chuàng)造價(jià)值嘲。服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值是基于使用價(jià)值，而Edvardsson等認(rèn)為使用價(jià)值不能完全解釋價(jià)值的意義，價(jià)值的意義受社會(huì)情境來(lái)決定。因此，Edvardsson等從社會(huì)建構(gòu)理論視角提出價(jià)值共創(chuàng)，認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)受社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)系統(tǒng)、參與者角色和定位的影響，提出了社會(huì)化價(jià)值共創(chuàng)。

除此之外，國(guó)內(nèi)外學(xué)者們主要從側(cè)重主體、過(guò)程、資源和結(jié)果等角度提出價(jià)值共創(chuàng)的不同概念。Ballantyne等認(rèn)為顧客對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種不可分離的要素，價(jià)值共創(chuàng)就是顧客參與到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)造/傳輸過(guò)程。Gebauer等認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)是顧客和企業(yè)（產(chǎn)品朋艮務(wù)提供商）在一種“體驗(yàn)環(huán)境”中為共同問(wèn)題的確定與解決進(jìn)行積極對(duì)話。Aarikka-Stenroos認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)是用一種交互式合作的方式整合供應(yīng)商（企業(yè)）資源和顧客資源來(lái)共同解決問(wèn)題。其中，供應(yīng)商（企業(yè)）資源包括他們的專業(yè)技能、專業(yè)理論以及專業(yè)判斷力，而顧客貢獻(xiàn)自身的知識(shí)等資源來(lái)創(chuàng)造最優(yōu)的使用價(jià)值，即達(dá)到可實(shí)現(xiàn)的使用價(jià)值和必要的利益犧牲之間的最佳平衡。從價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果角度，有學(xué)者認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果是形成顧客忠誠(chéng)度。

從上述價(jià)值共創(chuàng)概念來(lái)看，價(jià)值共創(chuàng)具有主體多元性、過(guò)程動(dòng)態(tài)性、資源整合性和結(jié)果復(fù)雜性等特點(diǎn)。動(dòng)機(jī)理論強(qiáng)調(diào)動(dòng)機(jī)是促使個(gè)體發(fā)生行為的內(nèi)在力量，因此，在綜合上述價(jià)值共創(chuàng)的概念，結(jié)合動(dòng)機(jī)理論，本文從顧客參與視角將價(jià)值共創(chuàng)定義為：價(jià)值共創(chuàng)是動(dòng)機(jī)、過(guò)程和結(jié)果的整合，是顧客因其動(dòng)機(jī)參與到企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的生產(chǎn)或消費(fèi)過(guò)程中，與企業(yè)進(jìn)行積極對(duì)話，企業(yè)整合自身資源與顧客在一種“體驗(yàn)環(huán)境”中進(jìn)行有效互動(dòng)，創(chuàng)造顧客及企業(yè)價(jià)值的過(guò)程。

2研究假設(shè)

隨著展覽業(yè)的發(fā)展，展覽會(huì)不僅具有交易功能，更重要的是展覽會(huì)被賦予信息交流功能。展覽會(huì)舉辦期間匯聚大量人流、物流、信息流、技術(shù)流和資金流，因此，展覽會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用越來(lái)越重要。許多企業(yè)都將展覽會(huì)作為一種營(yíng)銷手段，在進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算時(shí)，都將參加展覽會(huì)作為其中一項(xiàng)重要支出。展覽會(huì)中組展商是展覽會(huì)組織者，為保證展覽會(huì)成功舉辦，組展商應(yīng)將服務(wù)參展商和專業(yè)觀眾作為服務(wù)核心，為參展商和專業(yè)觀眾提供一站式服務(wù)。在信息爆炸的今天，組展商應(yīng)努力使自己組織的展覽會(huì)成為行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿。組展商的職責(zé)就是在展前、展中、展后都促進(jìn)參展商和專業(yè)觀眾之間關(guān)系的建立，因此，組展商與參展商、專業(yè)觀眾之間應(yīng)直接交流溝通，并與兩者的主要客戶建立關(guān)系并維持關(guān)系，而參展商和專業(yè)觀眾也要積極與組展商進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。參展商和專業(yè)觀眾通過(guò)參與展覽會(huì)與組展商進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，可以使其掌握更大主動(dòng)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)，獲得更符合自身需求的產(chǎn)品或服務(wù)，從而滿足自身價(jià)值訴求以實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。對(duì)組展商來(lái)說(shuō)，參展商和專業(yè)觀眾的參與可以使組展商更全面了解其需求，滿足參展商和專業(yè)觀眾的個(gè)性化需求，進(jìn)而創(chuàng)造自身價(jià)值并提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

因此，本文在上述價(jià)值共創(chuàng)概念基礎(chǔ)上，將參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)定義為：參展商和專業(yè)觀眾因其參加展覽會(huì)的動(dòng)機(jī)，參與到展覽會(huì)的生產(chǎn)或消費(fèi)過(guò)程中，與組展商積極對(duì)話，組展商整合自身資源，與參展商和專業(yè)觀眾在一種“體驗(yàn)環(huán)境”中進(jìn)行有效互動(dòng)，提升參展商和專業(yè)觀眾對(duì)展會(huì)忠誠(chéng)度以創(chuàng)造其價(jià)值，并同時(shí)創(chuàng)造組展商價(jià)值的過(guò)程。本文按照參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)的“動(dòng)機(jī)一過(guò)程一結(jié)果”進(jìn)行理論模型構(gòu)建和研究假設(shè)闡述，即參展商和專業(yè)觀眾因其參與展覽會(huì)的動(dòng)機(jī)，參與到展覽會(huì)之中與組展商進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)過(guò)程，以達(dá)到價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果，即通過(guò)體驗(yàn)價(jià)值的提升增強(qiáng)其對(duì)展覽會(huì)品牌忠誠(chéng)的目的。具體闡述如下：

2.1參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)

參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)主要是指參展商和專業(yè)觀眾參加展覽會(huì)的內(nèi)在動(dòng)因。Hansen認(rèn)為，參展商參加展覽會(huì)的動(dòng)機(jī)有銷售動(dòng)機(jī)和非銷售動(dòng)機(jī)，銷售動(dòng)機(jī)包括服務(wù)老客戶、獲利、介紹新產(chǎn)品與新產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試、開(kāi)發(fā)新客戶及直接銷售;非銷售動(dòng)機(jī)包括搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資訊、提升公司士氣、提升客戶信心、搜集市場(chǎng)資訊、找尋新的供應(yīng)商及加強(qiáng)公司形象。B1ythe認(rèn)為，參展商參加展覽會(huì)動(dòng)機(jī)有找尋新客戶、銷售新產(chǎn)品、爭(zhēng)取訂單、與舊客戶互動(dòng)、推銷現(xiàn)有產(chǎn)品、強(qiáng)化公司形象、市場(chǎng)調(diào)查、找尋新的經(jīng)銷商、跟隨競(jìng)爭(zhēng)者、搜集競(jìng)爭(zhēng)資訊。專業(yè)觀眾參加展覽會(huì)的動(dòng)機(jī)有現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)（交易動(dòng)機(jī)）、了解行業(yè)最新技術(shù)（技術(shù)動(dòng)機(jī)）、比較產(chǎn)品（比較動(dòng)機(jī)）、尋求供應(yīng)商（交流動(dòng)機(jī)）、收集市場(chǎng)信息（信息動(dòng)機(jī)）、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況（信息動(dòng)機(jī)）等。張翠娟和徐虹通過(guò)質(zhì)性研究方法扎根出展覽會(huì)核心主體之間價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)為交易動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)和市場(chǎng)動(dòng)機(jī)。其中，交易動(dòng)機(jī)表現(xiàn)為結(jié)識(shí)新客戶、新經(jīng)銷商和代理商、關(guān)注新產(chǎn)品、推銷老產(chǎn)品、采購(gòu)產(chǎn)品等;信息動(dòng)機(jī)表現(xiàn)為搜集資源、產(chǎn)品、客戶、展會(huì)等信息;市場(chǎng)動(dòng)機(jī)表現(xiàn)為了解消費(fèi)者需求、市場(chǎng)供應(yīng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、擴(kuò)大客戶量、市場(chǎng)開(kāi)拓、增加銷路、渠道拓寬、擴(kuò)大輻射等n，。

不同學(xué)者提出或歸納出的參展商或?qū)I(yè)觀眾參加展覽會(huì)的各種動(dòng)機(jī)為本文研究參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)機(jī)提供了參考。在上述研究的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)為：交易動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)和市場(chǎng)動(dòng)機(jī)。參展商為了達(dá)到其交易動(dòng)機(jī)（結(jié)識(shí)新客戶、新經(jīng)銷商和代理商;推銷老產(chǎn)品等）、信息動(dòng)機(jī)（搜集客戶、資源、展會(huì)等信息）、市場(chǎng)動(dòng)機(jī)（了解消費(fèi)者需求、擴(kuò)大客戶量、市場(chǎng)開(kāi)拓、增加銷路、渠道拓寬、擴(kuò)大輻射等）而參與展覽會(huì)與組展商進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。專業(yè)觀眾為了達(dá)到其交易動(dòng)機(jī)（關(guān)注新產(chǎn)品、采購(gòu)產(chǎn)品等）、信息動(dòng)機(jī)（搜集資源、產(chǎn)品等信息）、市場(chǎng)動(dòng)機(jī)（市場(chǎng)供應(yīng)狀況、其他企業(yè)類似產(chǎn)品、市場(chǎng)開(kāi)拓等）而參與展覽會(huì)與組展商進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。

2.2參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程

展覽會(huì)是一種有效的市場(chǎng)營(yíng)銷工具，它不僅為參展商樹(shù)立品牌形象、滿足潛在買家的需求、觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和進(jìn)行銷售提供機(jī)會(huì)，還為專業(yè)觀眾提供在眾多參展商中一站式購(gòu)物的機(jī)會(huì)。展覽會(huì)的一個(gè)特點(diǎn)是其供應(yīng)鏈成員（組展商、參展商和專業(yè)觀眾）受益于其組成的跨網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而關(guān)系質(zhì)量是判斷網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)受益的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)系質(zhì)量是客戶和供應(yīng)商之間的交互質(zhì)量，其中，服務(wù)質(zhì)量是其先導(dǎo)因素。提高展覽會(huì)服務(wù)質(zhì)量途徑之一就是參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程。服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)價(jià)值共創(chuàng)是所有主體都參與的多方互動(dòng)，這些主體之間應(yīng)該通過(guò)持續(xù)對(duì)話、透明的信息及可視化、可接觸的體驗(yàn)而實(shí)現(xiàn)。價(jià)值共創(chuàng)的主要過(guò)程為企業(yè)與顧客的互動(dòng)過(guò)程，只有在互動(dòng)的情況下，企業(yè)和顧客才能進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，沒(méi)有互動(dòng)就不能進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。因此，在展覽會(huì)中，只有參展商和專業(yè)觀眾（顧客）與組展商（企業(yè)）密切溝通與合作即有效互動(dòng)才能使展覽會(huì)成功舉辦。因此，本文將參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程看作是參展商和專業(yè)觀眾與組展商互動(dòng)的過(guò)程，并認(rèn)為參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)主要是受到交易動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)和市場(chǎng)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)。因此，提出如下假設(shè)：

H1：交易動(dòng)機(jī)正向影響價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程即互動(dòng)

H2：信息動(dòng)機(jī)正向影響價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程即互動(dòng)

H3：市場(chǎng)動(dòng)機(jī)正向影響價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程即互動(dòng)

2.3參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果

通過(guò)文獻(xiàn)梳理，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從企業(yè)和顧客兩種視角對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果進(jìn)行了研究。顧客參與價(jià)值共創(chuàng)對(duì)企業(yè)的影響分為對(duì)企業(yè)利益和對(duì)員工的影響兩方面：從企業(yè)利益方面的考慮，Lee等、張祥和陳榮秋提出企業(yè)與顧客進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)不僅可以增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新的能力，也是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的新途徑;價(jià)值共創(chuàng)對(duì)員工的影響研究中，張紅琪和魯若愚實(shí)證驗(yàn)證了顧客參與對(duì)員工創(chuàng)新具有正向影響。價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客的影響主要體現(xiàn)在顧客與企業(yè)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)可以提高顧客自身滿意度，進(jìn)而提高其忠誠(chéng)度。本文將組展商作為“企業(yè)”看待，而參展商和專業(yè)觀眾作為“顧客”看待，因此，本文中參展商和專業(yè)觀眾參與價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果從對(duì)顧客（參展商和專業(yè)觀眾）影響方面進(jìn)行研究，重點(diǎn)分析價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程即互動(dòng)過(guò)程對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值和顧客忠誠(chéng)的影響，并探究顧客體驗(yàn)價(jià)值和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系。

2.3.1互動(dòng)與顧客體驗(yàn)價(jià)值

Holbrook將體驗(yàn)價(jià)值定義為“互動(dòng)的、相對(duì)的、偏好的體驗(yàn)”，主要是指體驗(yàn)價(jià)值產(chǎn)生于企業(yè)和顧客之間的互動(dòng)，并表現(xiàn)為個(gè)性化需要和一定偏好性，同時(shí)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)價(jià)值來(lái)自消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程。目前對(duì)于體驗(yàn)價(jià)值主要有3種觀點(diǎn)：一是感知收益和感知成本比較后的權(quán)衡結(jié)果，即“得失說(shuō)”;二是強(qiáng)調(diào)收益并淡化成本，認(rèn)為顧客在接受任何產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中都能夠收獲多種價(jià)值，即不僅包括使用價(jià)值，還包括功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和情景價(jià)值等，即“多要素說(shuō)”;三是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的綜合評(píng)價(jià)，表現(xiàn)為顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的某些屬性、性能的偏好以及對(duì)消費(fèi)結(jié)果的評(píng)價(jià)，即“綜合評(píng)價(jià)說(shuō)”。

本文中對(duì)參展商和專業(yè)觀眾的體驗(yàn)價(jià)值以第二種體驗(yàn)價(jià)值為基礎(chǔ)，主要包括功能價(jià)值（參展商和專業(yè)觀眾在展覽會(huì)獲得產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的效用）、情感價(jià)值（參展商和專業(yè)觀眾參加展覽會(huì)獲得的愉悅）、社會(huì)價(jià)值（參展商和專業(yè)觀眾通過(guò)參加展覽會(huì)提高自身知識(shí)、能力和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值）等維度。參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)能使其掌握更多主動(dòng)權(quán)，在展覽會(huì)中不僅獲得較高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，還收獲獨(dú)特的參展體驗(yàn)。參展商和專業(yè)觀眾愉悅的參展體驗(yàn)增強(qiáng)了其對(duì)組展商所提供價(jià)值的認(rèn)可，同時(shí)提升自身的感知價(jià)值。由此，提出研究假設(shè)：

H4：互動(dòng)正向影響體驗(yàn)價(jià)值

2.3.2互動(dòng)與顧客忠誠(chéng)

顧客忠誠(chéng)是指各參展商和專業(yè)觀眾在原有展覽會(huì)體驗(yàn)上所表現(xiàn)出來(lái)的行為指向和心理歸屬，主要包括繼續(xù)參加該展覽會(huì)、其他同類型展會(huì)參與情況、推薦給同行、邀請(qǐng)客戶等。展覽會(huì)中顧客忠誠(chéng)定義主要從顧客行為角度和顧客情感態(tài)度兩個(gè)層面進(jìn)行界定。顧客行為角度主要強(qiáng)調(diào)的是參展商和專業(yè)觀眾是否參加該展覽會(huì)、是否參加其他同類型展會(huì)、參展計(jì)劃等;顧客情感態(tài)度層面強(qiáng)調(diào)參展商和專業(yè)觀眾在享受服務(wù)過(guò)程中的情感和態(tài)度取向，表現(xiàn)為參展商和專業(yè)觀眾對(duì)展覽會(huì)中所提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)同、推薦給同行、邀請(qǐng)客戶等。參展商和專業(yè)觀眾參與價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程能夠?qū)崿F(xiàn)信息和資源之間的共享，組展商能夠全面、及時(shí)地了解參展商和專業(yè)觀眾的需求，根據(jù)需求提供具有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，展覽會(huì)核心主體之間的交流和互動(dòng)能夠使三者之間建立良好的合作關(guān)系，增強(qiáng)三者之間的相互信任，能夠?qū)⒄股毯蛯I(yè)觀眾的態(tài)度取向產(chǎn)生積極影響，并增強(qiáng)參展商和專業(yè)觀眾重復(fù)參展和推薦同行的欲望。由此提出研究假設(shè)：

H5：互動(dòng)正向影響顧客忠誠(chéng)

2.3.3顧客體驗(yàn)價(jià)值與顧客忠誠(chéng)

顧客忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)因素很多，其中，顧客體驗(yàn)價(jià)值便是影響顧客忠誠(chéng)的因素之一。在展覽會(huì)中，參展商和專業(yè)觀眾的顧客體驗(yàn)價(jià)值越高，則表明參展商和專業(yè)觀眾認(rèn)為組展商提供的價(jià)值越珍貴。參展商和專業(yè)觀眾在情感上越被滿足，他們?cè)皆敢庵貜?fù)參展或推薦客戶。如果參展商和專業(yè)觀眾對(duì)組展商提供的價(jià)值不滿意，他們將改變參展計(jì)劃，當(dāng)然，不愉快的參展體驗(yàn)使得參展商和專業(yè)觀眾推薦該展覽會(huì)的可能性也會(huì)很低。因此，提出研究假設(shè)：

H6：體驗(yàn)價(jià)值正向影響顧客忠誠(chéng)

綜上所述，本文研究理論模型如圖1所示：

3數(shù)據(jù)分析

3.1樣本的基本信息分析

本文采用問(wèn)卷方式展開(kāi)研究，在正式發(fā)放問(wèn)卷之前，本文針對(duì)制定的題項(xiàng)進(jìn)行了多次修改：首先邀請(qǐng)一位管理學(xué)博士和兩位會(huì)展教師進(jìn)行訪談，針對(duì)他們提出的問(wèn)題對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了相應(yīng)修改;之后，邀請(qǐng)會(huì)展企業(yè)的主任、營(yíng)銷總監(jiān)、會(huì)展協(xié)會(huì)的負(fù)責(zé)人對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行再次修改;最后，得到完整的測(cè)量量表。

本文選取第二十屆天津國(guó)際工業(yè)自動(dòng)化技術(shù)裝備展覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“自動(dòng)化展”）和第十四屆天津國(guó)際機(jī)械工業(yè)裝備博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“工博會(huì)”）為調(diào)研對(duì)象，這兩個(gè)展會(huì)都是專業(yè)展覽會(huì)，其主辦單位之一的振威展覽有限公司，是國(guó)際展覽聯(lián)盟（Union ofInternational Faks，UFI），會(huì)員單位，自動(dòng)化展是UFI認(rèn)證的專業(yè)展會(huì)。選擇上述兩個(gè)展會(huì)進(jìn)行參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)實(shí)證研究具有代表性。本文調(diào)查問(wèn)卷采用Likert 5級(jí)量表來(lái)進(jìn)行評(píng)分，1表示非常不同意，5表示非常同意。在調(diào)查中，調(diào)查員告知調(diào)查對(duì)象問(wèn)卷的回答沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，通過(guò)調(diào)查對(duì)象的實(shí)際感受填寫問(wèn)卷。問(wèn)卷收集采用線上收集和線下收集兩種方式。線上收集主要將問(wèn)卷鏈接通過(guò)組展商的營(yíng)銷總監(jiān)發(fā)到兩個(gè)展覽會(huì)的參展商和專業(yè)觀眾微信群，讓參展商和專業(yè)觀眾填寫。線上收集問(wèn)卷106份;展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷120份，回收120份，有效問(wèn)卷96份，線上和線下一共收集有效問(wèn)卷202份，整體問(wèn)卷有效率為89.4%。本次參與調(diào)研的202名對(duì)象中，具體人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息如下：從身份看，參與調(diào)研的參展商占42.1%，專業(yè)觀眾占57.9%;從性別看，男性占47.5%，女性占52.5%，其原因可能是女性調(diào)查對(duì)象比較容易訪問(wèn);從被調(diào)查者的受教育程度來(lái)看，高中以下占7.9%，大專占32.2%，本科占57.4%，研究生占2.5%，大學(xué)和研究生比例較高，說(shuō)明接受調(diào)查的對(duì)象大多是接受過(guò)高等教育的;從被調(diào)查對(duì)象參與展會(huì)次數(shù)看，首次參展的有61人次，參展2-5次的有102人次，6-10次的有28人次，11次以上的有11人次;從被調(diào)查對(duì)象來(lái)源來(lái)看，涉及全國(guó)22個(gè)省、市、自治區(qū)，其中，前三為天津（42.1%）、河北（6.9%）、河南（6.4%），說(shuō)明被調(diào)查對(duì)象分布范圍較廣。

3.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)與量表

問(wèn)卷包括參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)、過(guò)程（互動(dòng)）和結(jié)果（體驗(yàn)價(jià)值和顧客忠誠(chéng)）等，均采用Likert 5點(diǎn)計(jì)分法。參展商和專業(yè)觀眾參與價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)測(cè)量量表依據(jù)Kozak、曹雯、喬小燕、張翠娟和郭麗麗的量表修改而成，包括3個(gè)因子共9個(gè)測(cè)項(xiàng)題目。參展商和專業(yè)觀眾參與價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程即互動(dòng)的測(cè)量量表依據(jù)Bonnert481、衛(wèi)海英等和倪文瑤的量表修改而成，共4個(gè)測(cè)項(xiàng)題目。體驗(yàn)價(jià)值測(cè)量量表依據(jù)William、LaSall和李麗娟的量表修改而成，共4個(gè)測(cè)項(xiàng)題目。顧客忠誠(chéng)依據(jù)Oliver、Griffin和章楹的量表修改而成，共3個(gè)測(cè)項(xiàng)題目。問(wèn)卷共20個(gè)題項(xiàng)，問(wèn)卷主體設(shè)計(jì)見(jiàn)表l。為保證調(diào)查對(duì)象在填寫問(wèn)卷時(shí)不造成同源方差問(wèn)題，本研究采用Harman單因子檢驗(yàn)法進(jìn)行檢驗(yàn)。通過(guò)SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，未旋轉(zhuǎn)時(shí)析出第一個(gè)因子的方差解釋率為48.064%，小于50%的判定標(biāo)準(zhǔn)，表明數(shù)據(jù)的共同方法偏差在可接受的范圍之內(nèi)。

3.3信度和效度檢驗(yàn)

3.3.1信度檢驗(yàn)

參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)共收集到202份問(wèn)卷，為驗(yàn)證收集到的202份數(shù)據(jù)能否真實(shí)反映調(diào)查意圖，即問(wèn)卷的可靠性，首先需要進(jìn)行信度檢驗(yàn)。本文運(yùn)用SPSS22.0進(jìn)行量表的信度檢驗(yàn)。按照通用標(biāo)準(zhǔn)，常用Cronbach's a系數(shù)的大小來(lái)衡量調(diào)查問(wèn)卷的信度。Cronbach's a系數(shù)在0.9以上，表明該問(wèn)卷調(diào)查的可靠性較好，Cronbach's α系數(shù)在0.8-0.9是可以接受的;如果Cronbach's α系數(shù)在0.7以下，就應(yīng)該對(duì)此問(wèn)卷進(jìn)行修訂。具體檢驗(yàn)結(jié)果如下：交易動(dòng)機(jī)的Cronbach's α系數(shù)為0.846，信息動(dòng)機(jī)的Cronbachs α系數(shù)為0.901，市場(chǎng)動(dòng)機(jī)的Cronbach's α系數(shù)為0.83 1，互動(dòng)的Cronbach'sα系數(shù)為0.845，體驗(yàn)價(jià)值的Cronbach's α系數(shù)為0.900，顧客忠誠(chéng)的Cronbach's α系數(shù)為0.836。交易動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)、市場(chǎng)動(dòng)機(jī)、互動(dòng)、體驗(yàn)價(jià)值、顧客忠誠(chéng)6個(gè)維度的信度系數(shù)均大于0.7，說(shuō)明這6個(gè)維度通過(guò)了信度檢驗(yàn)，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行效度檢驗(yàn)。

3.3.2效度檢驗(yàn)

本文用AMOS24.0進(jìn)行量表的效度檢驗(yàn)和結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。在進(jìn)行效度檢驗(yàn)之前，由于本文將量表劃分了交易動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)、市場(chǎng)動(dòng)機(jī)、互動(dòng)、體驗(yàn)價(jià)值、顧客忠誠(chéng)6個(gè)因子，為驗(yàn)證六因子模型的正確性，需要通過(guò)模型比較來(lái)驗(yàn)證因子結(jié)構(gòu)。

（1）因子結(jié)構(gòu)驗(yàn)證

本文量表中的6個(gè)因子屬于價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)、價(jià)值共創(chuàng)行為和價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果3個(gè)層次。因此，根據(jù)李海等學(xué)者的做法，總共比較了10個(gè)備擇模型：1是單因子模型，即假設(shè)所有的測(cè)量項(xiàng)目負(fù)載到同一個(gè)因子上;2是三因子模型，即假設(shè)參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)、過(guò)程和結(jié)果3個(gè)層次分別只有一個(gè)因子;3-6是四因子模型，即分別假設(shè)參與價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)、結(jié)果分別有兩個(gè)因子，參與價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程有一個(gè)因子;7-10是五因子模型，即分別假設(shè)參與價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)有3個(gè)因子（參與價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果為一個(gè)因子）、兩個(gè)因子（參與價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果為兩個(gè)因子）、參與價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程有一個(gè)因子。通過(guò)CFA檢驗(yàn)參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)量表（E&PVPVC）的因子結(jié)構(gòu)的結(jié)果如表2所示。

由表2可知，上述六因子模型各項(xiàng)指標(biāo)（，=314.97，df=150，x2/df=2.1，RMSEA=0.059，CFI=0.964，TLI=0.955，SRMR=0.0341）均在可接受或較好的范圍之內(nèi)，是擬合最好的。CFA結(jié)果表明，參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的六因子結(jié)構(gòu)得到了支持。但上述結(jié)果中的五因子模型4（將交易動(dòng)機(jī)和市場(chǎng)動(dòng)機(jī)合并為一個(gè)因子）中的擬合指標(biāo)也達(dá)到了可接受范圍。盡管六因子模型因?yàn)閿M合更好而被接受，但這一結(jié)果也提示我們，交易動(dòng)機(jī)和市場(chǎng)動(dòng)機(jī)的區(qū)分效度需要特別關(guān)注。

（2）模型擬合度

將所收集的202份有效問(wèn)卷按照6個(gè)因子建立結(jié)構(gòu)方程模型圖，匹配指標(biāo)值如下：CMIN/DF為1.85（標(biāo)準(zhǔn)為小于3），RMR為0.035（標(biāo)準(zhǔn)為小于0.05），RMSEA為0.065（標(biāo)準(zhǔn)為小于0.08），GFI為0.885（標(biāo)準(zhǔn)為大于0.9），AGIF為0.842（標(biāo)準(zhǔn)為大于0.8），NFI為0.902（標(biāo)準(zhǔn)為大于0.9），TLI為0.94（標(biāo)準(zhǔn)為大于0.9），CFI為0.952（標(biāo)準(zhǔn)為大于0.9），上述指標(biāo)除GFI指標(biāo)差一些，其余均達(dá)到要求，表明該模型與量表匹配情況較好，該模型成立。

（3）收斂效度檢驗(yàn)

觀察收斂效度的指標(biāo)主要為平均方差抽取量（AVE），AVE越大，說(shuō)明測(cè)量指標(biāo)的共同性越強(qiáng)，越能反映同一類問(wèn)題。其具體檢測(cè)結(jié)果如表3所示：

從表3對(duì)量表的收斂效度分析數(shù)據(jù)可以得出，量表中的20個(gè)題項(xiàng)的因素負(fù)荷量全部在0.50-0.95之間，因素負(fù)荷量值越大，表示指標(biāo)變量能有效地反映其要測(cè)得的維度內(nèi)容，即量表中的20個(gè)題項(xiàng)均可以比較好地反映其所在的維度。

組合信度為各個(gè)因子內(nèi)在質(zhì)量的判別標(biāo)準(zhǔn)之一，若因子的組合信度值在0.6以上，表明量表的內(nèi)在質(zhì)量較好。參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)量表的組合信度均大于0.6，由此可以知道量表的內(nèi)在質(zhì)量非常好。量表的平均方差抽取量AVE值在0.5以上，由此可以知道量表的收斂效度較好，更進(jìn)一步說(shuō)明量表的內(nèi)部質(zhì)量非常好。

（4）區(qū)別效度的檢驗(yàn)

區(qū)別效度如表4所示，各潛變量AVE均方根均大于各潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，表明區(qū)分效度良好。

綜合以上的分析，參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)量表具有很好的信度和效度。

3.4參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)現(xiàn)狀分析

為研究交易動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)、市場(chǎng)動(dòng)機(jī)、互動(dòng)、體驗(yàn)價(jià)值、顧客忠誠(chéng)6個(gè)維度的現(xiàn)狀，采用單樣本f檢驗(yàn)的方法進(jìn)行檢測(cè)。其中，Likert 5點(diǎn)計(jì)分中，3分表示中立狀態(tài)，顯著低于3分意味著否定態(tài)度，顯著高于3分則意味著肯定態(tài)度，因此，將3分作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，從而準(zhǔn)確判斷出參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)、過(guò)程和結(jié)果的現(xiàn)狀。在進(jìn)行單樣本t檢驗(yàn)之后，參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的6個(gè)維度的顯著性p都等于0，均通過(guò)了顯著性水平為0.05的顯著性檢驗(yàn)，且各項(xiàng)均分全部高于3分，具體分析如下：

3.4.1參與價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)現(xiàn)狀分析

參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)為交易動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)和市場(chǎng)動(dòng)機(jī)，這3種動(dòng)機(jī)進(jìn)行單樣本t檢驗(yàn)之后，3個(gè)維度的顯著性p值都等于0，均通過(guò)了顯著性水平為0.05的顯著性檢驗(yàn)。3種動(dòng)機(jī)的均值分別為4.266、4.149和4.398，全部高于3分，說(shuō)明參與調(diào)研的對(duì)象均具有較高的參與價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)。

3.4.2參與價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程現(xiàn)狀分析

參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程為互動(dòng)過(guò)程，進(jìn)行單樣本t檢驗(yàn)之后，p值等于0，通過(guò)了顯著性水平為0.05的顯著性檢驗(yàn)。均值為3.86，雖然高于3分，但說(shuō)明調(diào)研對(duì)象參與價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程并不是很積極，需要進(jìn)一步進(jìn)行有效互動(dòng)。

3.4.3參與價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果現(xiàn)狀分析

參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果為體驗(yàn)價(jià)值和顧客忠誠(chéng)，顧客忠誠(chéng)為最終結(jié)果。兩個(gè)維度進(jìn)行單樣本t檢驗(yàn)之后，兩個(gè)維度的顯著性p值都等于0，均通過(guò)了顯著性水平為0.05的顯著性檢驗(yàn)。體驗(yàn)價(jià)值均值為4.007，顧客忠誠(chéng)均值為4.025，雖然高于3分，但是價(jià)值共創(chuàng)的最終結(jié)果即形成顧客忠誠(chéng)并不很樂(lè)觀，通過(guò)參與動(dòng)機(jī)和參與過(guò)程的現(xiàn)狀分析，可以發(fā)現(xiàn)互動(dòng)過(guò)程不高，會(huì)影響到價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果的形成。

3.5假設(shè)檢驗(yàn)

進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)之后，本文用AMOS24.0軟件對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證，采用極大似然估計(jì)法來(lái)計(jì)算模型的路徑系數(shù)和各項(xiàng)擬合指標(biāo)。本文模型的x2/dr=2.068，NFI=0.885，TLI=0.925，CFI=0.936，RMSEA=0.073，結(jié)合其他適配度指標(biāo)，本文模型的擬合度可以接受。本文的路徑圖如圖2所示，假設(shè)驗(yàn)證如表5所示。

上述結(jié)果表明，除H3沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)之外，其他假設(shè)路徑都獲得了實(shí)證數(shù)據(jù)的支持。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于H1，交易動(dòng)機(jī)對(duì)互動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化影響路徑系數(shù)為0.478，p值為0.041小于0.05的顯著水平，即該正向關(guān)系顯著。除判斷p值外，還需要誤差變異必須達(dá)到顯著水平，即要求t值大于1.96，該路徑的t值為2.046，因此，HI成立。說(shuō)明參與價(jià)值共創(chuàng)的交易動(dòng)機(jī)對(duì)參與價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程即互動(dòng)具有顯著正向影響，即交易動(dòng)機(jī)顯著正向影響互動(dòng)。H2說(shuō)明信息動(dòng)機(jī)對(duì)互動(dòng)的影響，分析結(jié)果表明信息動(dòng)機(jī)顯著正向影響互動(dòng)（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.252，t值為1.998，p=0.046<0.05），H2得到證實(shí)。對(duì)于H3，p值為0.816大于0.05的顯著水平，t值也小于1.96，因此，H3不成立，說(shuō)明市場(chǎng)動(dòng)機(jī)對(duì)互動(dòng)沒(méi)有顯著影響。H4說(shuō)明參與價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程即互動(dòng)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的影響，分析結(jié)果表明互動(dòng)顯著正向影響體驗(yàn)價(jià)值（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.76，t值為8.908，p<0.001），H4得到證實(shí)，說(shuō)明在展覽會(huì)主體之間越多地進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的互動(dòng)過(guò)程，就越能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生良好的體驗(yàn)價(jià)值。H5說(shuō)明互動(dòng)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，分析結(jié)果表明互動(dòng)顯著正向影響顧客忠誠(chéng)（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.371，t值為3.442，p<0.001），H5得到證實(shí)，說(shuō)明在展覽會(huì)主體之間越多地進(jìn)行互動(dòng)，就越能夠?qū)︻櫩椭艺\(chéng)產(chǎn)生正向影響。H6說(shuō)明體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響，分析結(jié)果表明體驗(yàn)價(jià)值顯著正向影響顧客忠誠(chéng)（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.498，t值為4.699，p<0.01），H6得到證實(shí)，這說(shuō)明參展商和專業(yè)觀眾參與價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程即互動(dòng)中能夠提升其體驗(yàn)價(jià)值，而其體驗(yàn)價(jià)值的提升又會(huì)對(duì)其忠誠(chéng)度產(chǎn)生較大的影響。

3.6競(jìng)爭(zhēng)模型與概念模型嵌套比較

由于上述H3沒(méi)有得到顯著性驗(yàn)證，因此，為客觀選擇最終模型，需要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)模型與概念模型嵌套比較，即將H3路徑系數(shù)設(shè)定為0，檢驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)模型和概念模型兩個(gè)相互比較之間的p值。通過(guò)AMO$24.0軟件進(jìn)行分析結(jié)果顯示：競(jìng)爭(zhēng)模型的卡方為332.936，自由度為162;概念模型的卡方為332.881，自由度為161。競(jìng)爭(zhēng)模型和概念模型兩者卡方差為0.055，自由度差為1，在excel中通過(guò)CHIDIST函數(shù)計(jì)算出p值為0.815，不顯著。依據(jù)吳明隆書(shū)中關(guān)于嵌套模型比較章節(jié)中可以得出原始概念模型為最終模型。

3.7討論

H1、H2、H3為參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)即交易動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)、市場(chǎng)動(dòng)機(jī)對(duì)參與價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程（互動(dòng)）的影響假設(shè)，通過(guò)這3種動(dòng)機(jī)的現(xiàn)狀分析可以看出得分都高于3分，說(shuō)明調(diào)查對(duì)象具有較高的參與價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)，但3種動(dòng)機(jī)對(duì)參與價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程即互動(dòng)影響卻不一樣。通過(guò)結(jié)構(gòu)方程假設(shè)檢驗(yàn)表明，交易動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)對(duì)互動(dòng)具有顯著正向影響，說(shuō)明調(diào)查對(duì)象為自己的交易和信息動(dòng)機(jī)而更愿意進(jìn)行互動(dòng)，市場(chǎng)動(dòng)機(jī)雖然現(xiàn)狀分析得分很高，但是結(jié)構(gòu)方程假設(shè)檢驗(yàn)表明市場(chǎng)動(dòng)機(jī)對(duì)互動(dòng)沒(méi)有顯著影響，其原因可能是由于調(diào)查對(duì)象雖然具有市場(chǎng)動(dòng)機(jī)，但是并不愿意進(jìn)行互動(dòng)。通過(guò)分析可以看出，市場(chǎng)動(dòng)機(jī)的貢獻(xiàn)率（相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值）比較低，造成了市場(chǎng)動(dòng)機(jī)對(duì)互動(dòng)不顯著。H4、H5、H6說(shuō)明參與價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程即互動(dòng)對(duì)參與價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果的影響，而體驗(yàn)價(jià)值在互動(dòng)與顧客忠誠(chéng)之間起到了中介作用。從結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果中（圖2）可以看出，互動(dòng)對(duì)顧客忠誠(chéng)的直接路徑系數(shù)為0.371，而通過(guò)體驗(yàn)價(jià)值這條路徑產(chǎn)生的間接效果值為0.379，總效應(yīng)值為0.75。同時(shí)，互動(dòng)對(duì)顧客忠誠(chéng)總效應(yīng)的p值為0.023，直接效應(yīng)的p值為0.007，間接效應(yīng)的p值為0.011，3個(gè)p值都小于0.05，達(dá)到了顯著性水平。因此，體驗(yàn)價(jià)值在互動(dòng)與顧客忠誠(chéng)之間起到了顯著的部分中介的作用，其占比為50.5%。因此，組展商在提升參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果，即顧客忠誠(chéng)時(shí)可采取的策略如下：一方面可以進(jìn)行積極有效的互動(dòng)，另一方面也可以努力提升其體驗(yàn)價(jià)值而提高其忠誠(chéng)度。

4研究結(jié)論及展望

4.1理論貢獻(xiàn)及研究結(jié)論

本文一方面驗(yàn)證了參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)即交易動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)和市場(chǎng)動(dòng)機(jī)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程（互動(dòng)）的影響，另一方面驗(yàn)證了參與價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程（互動(dòng)）對(duì)參展商和專業(yè)觀眾體驗(yàn)價(jià)值和顧客忠誠(chéng)度的影響，以及二者之間的關(guān)系。本文的研究拓寬價(jià)值共創(chuàng)的應(yīng)用領(lǐng)域，將價(jià)值共創(chuàng)應(yīng)用于參展商和專業(yè)觀眾之中，并對(duì)參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理進(jìn)行實(shí)證研究。現(xiàn)有研究中幾乎沒(méi)有這方面的實(shí)證研究，希望本研究可以促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)理論在展覽業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。本文得出的結(jié)論如下：

第一，參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)為交易動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)和市場(chǎng)動(dòng)機(jī)，并且交易動(dòng)機(jī)和信息動(dòng)機(jī)顯著正向影響互動(dòng)過(guò)程。現(xiàn)有研究中關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)因的研究主要側(cè)重于外在因素或個(gè)體與個(gè)體之間關(guān)系，本文在進(jìn)行參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)界定時(shí)主要側(cè)重從其參加展覽會(huì)內(nèi)在動(dòng)機(jī)出發(fā)，結(jié)合文獻(xiàn)研究界定為交易動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)和市場(chǎng)動(dòng)機(jī)，并通過(guò)實(shí)證驗(yàn)證交易動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)顯著正向影響參與價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程，為參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)開(kāi)拓出新視角。

第二，參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程（互動(dòng)）顯著影響顧客體驗(yàn)價(jià)值和顧客忠誠(chéng)?，F(xiàn)有研究成果中，有些學(xué)者從人際互動(dòng)角度和感知互動(dòng)角度證明顧客與員工之間的互動(dòng)影響顧客體驗(yàn)價(jià)值，這些研究是基于顧客一員工的“二元”結(jié)構(gòu)，本文基于“三元”（組展商、參展商和專業(yè)觀眾）結(jié)構(gòu)進(jìn)行多主體互動(dòng)對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值的實(shí)證研究，結(jié)果表明互動(dòng)顯著正向影響參展商和專業(yè)觀眾體驗(yàn)價(jià)值和其忠誠(chéng)度。

第三，體驗(yàn)價(jià)值在互動(dòng)與顧客忠誠(chéng)之間起到了顯著的部分中介的作用。本文通過(guò)Bootstrap分析發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值具有顯著的部分中介作用，說(shuō)明參展商和專業(yè)觀眾通過(guò)與組展商互動(dòng)可以提升其體驗(yàn)價(jià)值，而體驗(yàn)價(jià)值的提升又會(huì)對(duì)其忠誠(chéng)產(chǎn)生較大的影響。換句話說(shuō)，展覽會(huì)三大主體通過(guò)互動(dòng)不僅可以獲得知識(shí)、樂(lè)趣和成就感，也可以更好地獲得自己所需求的產(chǎn)品或服務(wù)，這些良好的體驗(yàn)價(jià)值非常有利于參展商和專業(yè)觀眾形成對(duì)展覽會(huì)的好感，并產(chǎn)生積極的忠誠(chéng)行為意向。

4.2實(shí)踐啟示

第一，通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出，參展商和專業(yè)觀眾參與價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)中的交易動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)顯著影響互動(dòng)過(guò)程。因此，組展商在組織展覽會(huì)時(shí)應(yīng)多注重參展商和專業(yè)觀眾參加展會(huì)的交易動(dòng)機(jī)和信息動(dòng)機(jī)，這就要求組展商在進(jìn)行展覽會(huì)前期調(diào)研和策劃過(guò)程中要多從參展商和專業(yè)觀眾角度出發(fā)，針對(duì)參展商和專業(yè)觀眾的交易需求和信息需求進(jìn)行展覽會(huì)策劃和招展招商工作。為了達(dá)成參展商和專業(yè)觀眾的交易動(dòng)機(jī)和信息動(dòng)機(jī)，展覽會(huì)提供的商品或服務(wù)應(yīng)全面豐富，最好能夠包括展覽會(huì)所在題材的行業(yè)上中下游的參展商和專業(yè)觀眾;為了反映行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)招本行業(yè)龍頭參展商參展，展覽會(huì)的影響力會(huì)大大提升，這也會(huì)吸引一些本行業(yè)中大的專業(yè)觀眾參加展覽會(huì)，使整個(gè)展覽會(huì)檔次明顯提升，這樣組展商搭建的展覽會(huì)平臺(tái)才能真正起到引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。

第二，通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出，互動(dòng)過(guò)程顯著影響顧客體驗(yàn)價(jià)值和顧客忠誠(chéng)。因此，組展商要加強(qiáng)與參展商和專業(yè)觀眾之間的互動(dòng)以提升參展商和專業(yè)觀眾的體驗(yàn)價(jià)值和忠誠(chéng)度。組展商可以通過(guò)功能、內(nèi)容、服務(wù)、渠道、情感等方面與專業(yè)觀眾和參展商進(jìn)行良好互動(dòng)?，F(xiàn)實(shí)展覽會(huì)中很多組展商注重招展工作而忽視招商工作，但專業(yè)觀眾數(shù)量的多少和質(zhì)量是決定展覽會(huì)是否成功的一個(gè)很重要因素，觀眾組織工作很重要。因此，組展商要扎扎實(shí)實(shí)做好觀眾組織工作。展覽會(huì)初期，組展商應(yīng)該針對(duì)展覽會(huì)整體參展范圍從“面”上建立專業(yè)觀眾數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行專業(yè)觀眾前期的溝通和邀請(qǐng)。隨著展覽會(huì)的進(jìn)展，需要從“點(diǎn)”上對(duì)報(bào)名參展商的展品和展品用戶方向進(jìn)行大致的分類，每一類里面再進(jìn)行升華，尤其對(duì)有影響力的參展商要進(jìn)行“一對(duì)一”的觀眾挖掘，并做好存檔工作。展覽會(huì)中期，組展商要做好觀眾現(xiàn)場(chǎng)接待工作。如何保證專業(yè)觀眾在有效時(shí)間內(nèi)及時(shí)找到參展商進(jìn)行有效的交流和溝通？依據(jù)前期的“一對(duì)一”存檔，應(yīng)安排員工或志愿者協(xié)助做些引領(lǐng)工作，讓觀眾在最短時(shí)間內(nèi)或最有效時(shí)間內(nèi)接觸到其想見(jiàn)的參展商。除此之外，多準(zhǔn)備展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的宣傳資料，比如平面圖、參觀指南等，有條件的可以做成展覽會(huì)App以方便觀眾進(jìn)行參觀。組展商與參展商之間也要從多方面進(jìn)行互動(dòng)。參展商參加一次展覽會(huì)，不僅要和組展商進(jìn)行直接接觸，還要和展覽會(huì)服務(wù)承包商進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)。為了保證參展商能夠在展覽會(huì)各個(gè)環(huán)節(jié)銜接暢通，組展商與參展商進(jìn)行高效互動(dòng)至關(guān)重要。組展商除了在展前、展后和參展商保持良好關(guān)系之外，更主要的是在展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)可以與參展商聯(lián)合舉辦或協(xié)助其舉辦一些相關(guān)活動(dòng)（如新品發(fā)布會(huì)、高峰論壇、技術(shù)交流會(huì)等），這樣既可以吸引人氣，也可以在論壇同時(shí)借機(jī)推銷其產(chǎn)品，推介其公司，提升參展商的參展價(jià)值。同時(shí)，組展商還應(yīng)該認(rèn)真傾聽(tīng)參展商和專業(yè)觀眾的反饋意見(jiàn)，并積極做出回應(yīng)，提升參展商和專業(yè)觀眾的參展體驗(yàn)。

第三，通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出，體驗(yàn)價(jià)值在互動(dòng)與顧客忠誠(chéng)之間起到顯著部分中介的作用。從體驗(yàn)價(jià)值的測(cè)量量表可以看出，若組展商能夠重視、及時(shí)回應(yīng)甚至滿足參展商和專業(yè)觀眾的需求、意見(jiàn)和建議的話，參展商和專業(yè)觀眾的體驗(yàn)價(jià)值就會(huì)提升，也會(huì)進(jìn)一步增加參展商和專業(yè)觀眾對(duì)展覽會(huì)的忠誠(chéng)度。因此，在實(shí)踐中，組展商要注重參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會(huì)體驗(yàn)價(jià)值的提升。實(shí)際上，參展商和專業(yè)觀眾針對(duì)展覽會(huì)的產(chǎn)品和服務(wù)提出自己的意見(jiàn)和建議，是希望組展商能夠重視并及時(shí)給予回應(yīng)，即使有些問(wèn)題不好解決（比如停車難），但是只要組展商解釋合理，參展商和專業(yè)觀眾也能理解。組展商重視和及時(shí)回應(yīng)參展商和專業(yè)觀眾的問(wèn)題和建議能夠讓參展商和專業(yè)觀眾感覺(jué)自己的付出得到尊重和肯定，才會(huì)愿意與組展商合作。同時(shí)，如果參展商和專業(yè)觀眾的意見(jiàn)能夠被組展商采納并進(jìn)行改進(jìn)，參展商和專業(yè)觀眾會(huì)獲得更多的自豪感和成就感，體現(xiàn)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，獲得更高層次的心理滿足，這種心理的愉悅感受有利于參展商、專業(yè)觀眾與組展商建立良好的情感和信任、合作關(guān)系，利于三者共同創(chuàng)造價(jià)值。

4.3研究局限與未來(lái)方向

本研究盡管豐富了價(jià)值共創(chuàng)理論，但還是存在一些局限性。第一，本文只是探討了參展商和專業(yè)觀眾參與價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)中的交易動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)和市場(chǎng)動(dòng)機(jī)，其他方面動(dòng)機(jī)有待進(jìn)一步研究。第二，本文探討了參展商和專業(yè)觀眾參與價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程即互動(dòng)過(guò)程對(duì)價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果的影響，其他因素是否會(huì)對(duì)其參與價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生影響，也需要學(xué)者從不同角度構(gòu)建參展商和專業(yè)觀眾參與價(jià)值共創(chuàng)影響因素和結(jié)果變量模型。第三，本文將參展商和專業(yè)觀眾作為一個(gè)整體研究，未來(lái)研究可以分別針對(duì)參展商和專業(yè)觀眾設(shè)計(jì)問(wèn)卷以確保問(wèn)項(xiàng)的精準(zhǔn)性，通過(guò)針對(duì)參展商和專業(yè)觀眾的不同問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集，發(fā)現(xiàn)二者在參與展覽會(huì)價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)、行為和結(jié)果上的異同。也可以進(jìn)行參展商與參展商、參展商與專業(yè)觀眾、專業(yè)觀眾與專業(yè)觀眾之間的價(jià)值共創(chuàng)研究。第四，本文選取專業(yè)展覽會(huì)為調(diào)查對(duì)象，其他類型展覽會(huì)（如綜合展覽會(huì)）需進(jìn)一步研究。第五，本文研究對(duì)象為參展商和專業(yè)觀眾，其他主體（如組展商和服務(wù)承包商等）之間的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制需進(jìn)一步研究，未來(lái)研究可以形成以展覽會(huì)主體的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)為研究對(duì)象。