【摘 要】本文論述“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下社會主義核心價值觀的傳播，結(jié)合傳播學(xué)受眾理論，提出正確把握個體差異性、接受主體性和意見氣候易感性等受眾的基本特征，優(yōu)化社會主義核心價值觀傳播的路徑，即把握受眾的個體差異性，進(jìn)行分眾傳播;尊重受眾主體性地位，努力提升受眾媒介素養(yǎng);革新傳播媒介，有效利用新媒體媒介和平臺;優(yōu)化傳播環(huán)境，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響力優(yōu)勢。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+” 社會主義核心價值觀? 傳播學(xué)受眾理論? 基本特征? 傳播路徑? 個體差異性? 受眾主體性

【中圖分類號】G? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2019）02C-0046-03

培育和踐行社會主義核心價值觀，是有效整合社會意識、凝聚價值共識、化解社會矛盾的重大舉措，是堅持和發(fā)展中國特色社會主義的精神指引和價值遵循，是提高國家文化軟實力的迫切要求。鑒于社會主義核心價值觀的意義重大，提升“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下社會主義核心價值觀的傳播實效勢在必行、刻不容緩。本文結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景，借鑒傳播學(xué)受眾理論，從社會主義核心價值觀傳播的受眾角度進(jìn)行深入探究，形成社會主義核心價值觀傳播的新視角和新思路，以切實優(yōu)化社會主義核心價值觀的傳播路徑，提升傳播實效。

一、正確把握社會主義核心價值觀傳播受眾的基本特征

（一）受眾的個體差異性

個人差異論（Individual Difference Theory）是以“刺激—反應(yīng)”模式為理論基礎(chǔ)，從行為主義的角度來對受眾進(jìn)行研究的，認(rèn)為“受眾在傳播活動中的不同表現(xiàn)主要是由于個人的文化背景和個人性格、態(tài)度的差別所決定的”。我國社會主義核心價值觀受眾群體數(shù)量龐大，分類復(fù)雜，個性差異明顯。由于年齡、性格、職業(yè)、文化程度、生活環(huán)境、思維方式和行為習(xí)慣等方面的不同，會形成不同的受眾群體，而不同的受眾會有不同的傳播需求，喜歡的傳播媒介和傳播形態(tài)也存在差異。要把握好受眾的個體差異性，前提是必須弄清我國社會主義核心價值觀的受眾分類，從而才能有針對性地采取傳播策略，有的放矢地進(jìn)行分眾傳播。

例如，中國共產(chǎn)黨是我國的執(zhí)政黨，廣大中共黨員是培育和踐行社會主義核心價值觀的中堅力量，中共黨員政治立場堅定、價值觀念積極、理論素養(yǎng)較好、道德境界較高，在培育踐行和傳播社會主義核心價值觀的過程中具有模范帶頭作用，他們的言行舉止對其他受眾具有示范效應(yīng)。中共黨員相對其他受眾而言，具有特殊的政治身份，肩負(fù)特殊的歷史使命，思想覺悟較高，是社會主義核心價值觀傳播的重要受眾群體。廣大中共黨員受眾可以通過各級黨支部開展培育和踐行社會主義核心價值觀的傳播活動。

又如，高校是國家人才培養(yǎng)的搖籃，廣大高校學(xué)生是社會主義核心價值觀的一類重要群體。高校學(xué)生按照學(xué)歷可以分為?？?、本科、碩士、博士、博士后等不同群體，他們普遍受教育程度較高，思維活躍、想法奇特、個性突出、特立獨行，尤其是出生和成長于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代，他們能夠熟練運用各種新媒體工具和平臺接收與發(fā)布信息。高校學(xué)生受眾可以以班級、年級、系別、社團(tuán)等為單位開展培育和踐行社會主義核心價值觀的傳播活動。

再如，農(nóng)民是我國人口最多的群體，是社會主義核心價值觀傳播的龐大受眾。農(nóng)村的和諧穩(wěn)定關(guān)乎整個國家的和諧穩(wěn)定。在廣大農(nóng)村培育和踐行社會主義核心價值觀，有利于推動農(nóng)民提升道德境界，轉(zhuǎn)變思想觀念，塑造高尚品格，對于加強(qiáng)社會主義新農(nóng)村精神文明建設(shè)具有重大意義。

（二）受眾的接受主體性

1.社會參與論又叫受眾互動論（Audience Participation Theory），指出普通群眾和社會團(tuán)體既是大眾傳播中的受眾，又是信息交流中的傳播者，有權(quán)利用大眾傳播媒介積極反映自己的處境，發(fā)表自己的見解和主張。受眾對于“親身積極參與形成的觀點，要比被動地從別人那里得到的觀點容易接受得多，且不易改變”。受眾在信息傳播的接受過程中充分享有選擇權(quán)、表達(dá)權(quán)、知情權(quán)、媒介接近權(quán)、反駁權(quán)等各項權(quán)利，具有極大的主動性。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代是信息大爆炸的時代，廣大受眾會熟練運用各種新媒體媒介和平臺獲取信息，并對信息進(jìn)行主動選擇和加工，并能把反饋信息傳播出去。受眾不再僅僅是信息的被動接收者，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代已經(jīng)擁有了極大的主體性，會主動參與到傳播過程的各個環(huán)節(jié)。

2.滿足需要論又叫使用與滿足論（Use and Gratifications Theory），是一種興起于20世紀(jì)40年代形成于70年代的受眾研究理論。滿足需要論認(rèn)為，受眾面對大眾傳播并不是被動的，實際上受眾總是主動地選擇自己所偏愛的和所需要的媒介內(nèi)容與信息，而且不同的受眾還可以通過同一個媒介信息滿足不同的需要，并達(dá)到不同的目的。心理學(xué)研究表明，受眾在傳播活動中具有明顯的選擇性心理和各不相同的價值需求。所謂選擇性心理是傳播對象在傳播活動中對所接觸的信息、傳播媒介和方式本身進(jìn)行選擇的過程中表現(xiàn)出積極的思維現(xiàn)象和行為結(jié)果?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代信息繁雜，受眾的時間和精力有限，要想在海量的信息中脫穎而出，迅速抓住受眾的眼球，則必須真正滿足受眾的價值需求。否則，無論傳播的內(nèi)容多么精彩、形式多么新穎、速度多么快捷，都不能真正被受眾接受、消化和認(rèn)同。因此，社會主義核心價值觀傳播必須弄清不同受眾群體具體的價值需求，然后對癥下藥去滿足受眾的不同需求，只有這樣受眾才會真正地接受傳播，從而內(nèi)化于心、外化于行。

（三）受眾的意見氣候易感性

社會關(guān)系論（Social Relationship Theory）側(cè)重研究受眾參加的組織或團(tuán)體的壓力、合力以及人與人之間的各種社會關(guān)系對其本人接收信息的影響，認(rèn)為受傳者都有自己特定的生活圈，在信息接收過程中會受到生活圈直接或間接的約束和影響，其中較典型的是“意見領(lǐng)袖”理論?！耙庖婎I(lǐng)袖”（opinion leader）觀點認(rèn)為，在大眾傳播過程中信息并不是暢通無阻地從傳播者直接傳遞給受眾并影響受眾的觀念和行為，而是很大程度上受到中介因素的干擾和影響。那些被廣大受眾所熟識、尊重和信賴并能夠影響他人的人，在傳播學(xué)上被稱為“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖理論認(rèn)為，在傳媒影響人們的選擇時，存在一個必不可少的中介群體，他們先接受傳播信息，然后再通過他們傳播給廣大受眾。在影響人們?nèi)绾巫龀鏊麄兊臎Q定上，意見領(lǐng)袖的影響比其他因素有效。意見領(lǐng)袖在各類網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件中慷慨陳詞、表明立場、評判是非，經(jīng)常在較大程度上引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論的進(jìn)程和走向。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下有各種網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，他們在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論，并用代表性的觀念、態(tài)度、立場和情緒去影響廣大網(wǎng)絡(luò)受眾。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代各種新媒體媒介和平臺風(fēng)起云涌，如微博、微信、今日頭條、抖音、微視頻、知乎、悟空問答等，各大媒介和平臺都有意見領(lǐng)袖，他們在不同的領(lǐng)域發(fā)揮著重大影響。在社會主義核心價值觀的傳播過程中，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用，利用他們的影響力優(yōu)勢，提升傳播效果。

二、優(yōu)化社會主義核心價值觀的傳播路徑

（一）把握受眾的個體差異性，進(jìn)行分眾傳播

由于社會主義核心價值觀的受眾群體數(shù)量龐大、分類復(fù)雜，受眾存在明顯的差異性。一是不同的受眾千差萬別。不同類別的受眾的文化程度、成長環(huán)境、思想觀念、行為習(xí)慣、道德境界、性格特點等都存在明顯差異，而這些因素的差異繼而決定了受眾在社會主義核心價值觀傳播過程中立場、態(tài)度、需求以及喜歡的傳播媒介和傳播形式等的不同。二是即使是同一個受眾，在不同的年齡、身份、環(huán)境、境遇等因素的影響下，對社會主義核心價值觀的傳播也會產(chǎn)生不同的態(tài)度、觀念以及需求。因此，在社會主義核心價值觀的傳播過程中必須對不同的受眾群體及同一受眾不同的人生階段采取有針對性的傳播策略，有的放矢地進(jìn)行分眾傳播，不能“一刀切”，用同一種傳播策略應(yīng)對所有受眾群體，傳播效果必定大打折扣。

在具體的分眾傳播過程中，可結(jié)合不同受眾的具體特征來進(jìn)行傳播。例如，對于中共黨員受眾，鑒于中共黨員特殊的政治身份和思想覺悟，可以采取黨支部集中理論學(xué)習(xí)和討論，開展各類黨員活動如幫扶貧困戶，關(guān)愛困難黨員等，以實際行動去踐行社會主義核心價值觀。對于廣大學(xué)生受眾，主要以學(xué)校教育為主，以小組、班級、年級、系別、社團(tuán)等為單位組織各類學(xué)習(xí)活動，如觀看紀(jì)錄片、正能量視頻、電影，自發(fā)拍攝微電影、抖音視頻等，還可以開展各種課外實踐活動如去孤兒院、敬老院獻(xiàn)愛心等。對于農(nóng)民受眾，要結(jié)合農(nóng)村的實際情況和農(nóng)民本身的文化水平、思想觀念等，了解農(nóng)民的具體需求，最好能夠滿足農(nóng)民的切身利益，把社會主義核心價值觀傳播融入農(nóng)民的生產(chǎn)生活實際當(dāng)中。例如為農(nóng)民介紹先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和方法，進(jìn)行文化、科技、衛(wèi)生“三下鄉(xiāng)”活動，幫助農(nóng)民提高收益、改善生活。對于各類社會組織受眾，由于社會組織具體形態(tài)各異，可以結(jié)合組織的性質(zhì)和特點，具體開展不同形態(tài)的傳播。

（二）尊重受眾主體性地位，努力提升受眾媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)是指“使用和解讀媒介信息所需要的知識、技巧和能力”。在新媒體背景下，提升受眾的媒介素養(yǎng)，就是要努力強(qiáng)化受眾的價值理念，培育受眾的責(zé)任意識，引導(dǎo)受眾對自己的言行負(fù)責(zé)。由于受眾在傳播的過程中具有充分的主體性，能夠積極參與整個傳播過程，自主選擇和反饋信息，因此提升受眾媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)使用和解讀媒介信息的能力非常必要?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下信息呈現(xiàn)裂變式、爆炸式傳播，大大拓寬了信息的傳播范圍，提高了信息的傳播速度。網(wǎng)絡(luò)時代信息的傳播是“點對點”的傳播，傳播者與受眾在網(wǎng)絡(luò)平臺中呈點散狀分布，任何人在網(wǎng)絡(luò)中既可扮演傳播者的角色又可扮演受眾的角色。信息的傳播也不再是單向度的線性傳播，而是多向度、立體式、發(fā)散式傳播。信息量的極度豐富為受眾選擇和吸收信息提供了極大的空間和自由，受眾可以根據(jù)自己的需求和喜好來自由選擇信息。

然而，網(wǎng)絡(luò)傳媒時代信息傳播具有開放性，信息浩如煙海、五花八門，讓人目不暇接、眼花繚亂。相對于傳統(tǒng)的社會主義核心價值觀“點對面”單向度傳播方式，開放性的信息傳播方式極大地拓展了信息的深度和廣度，豐富了信息量，給受眾提供了更大的信息擇取面。海量的信息給受眾帶來增加信息量、擴(kuò)大選擇面等益處的同時，也給受眾高效地選擇有利信息提出了巨大挑戰(zhàn)。因此，要加大受眾媒介素養(yǎng)的宣傳力度。社會主義核心價值觀傳播者要大力宣傳媒介知識和技能，廣泛開展內(nèi)容豐富、形式多樣的媒介素養(yǎng)教育活動，深化受眾對媒介素養(yǎng)的認(rèn)識并逐漸提升媒介素養(yǎng)。同時，受眾也要提高自律意識，自覺規(guī)范言行，不信謠、不造謠、不傳謠，自覺維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)秩序，傳遞正能量，創(chuàng)造健康的社會主義核心價值觀傳播環(huán)境。

（三）革新傳播媒介，有效利用新媒體媒介和平臺

傳播媒介是整個傳播過程中的一個重要因素，傳播媒介的選擇對于傳播效果具有極大的影響?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，各種新興媒介層出不窮，大大提升了傳播的速度和效率，尤其是新媒體的出現(xiàn)極大地顛覆了傳統(tǒng)的傳播方式?！叭魏紊鐣λ膫鞑C(jī)構(gòu)所施加的控制都是從這個社會中產(chǎn)生出來并代表它的信仰和價值觀的?！毙旅襟w是一個寬泛的概念，是指用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。社會主義核心價值觀傳播要與時俱進(jìn)，適時利用各種新媒體媒介和平臺積極傳播，提高傳播效率。

微傳播是指以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用各種微介質(zhì)進(jìn)行傳播的模式，2013年以來已經(jīng)成為主流傳播方式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，人人都能利用新媒體來接收和發(fā)布信息。社會主義核心價值觀傳播要順應(yīng)時代潮流，適應(yīng)廣大受眾的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，借助微博、微信公眾號、論壇、今日頭條、一點資訊、搜狐自媒體等媒介和平臺大力開展微傳播。只有順應(yīng)當(dāng)今世界的傳播特性，及時運用新媒體媒介和平臺，才能取得較好的傳播效果。

（四）優(yōu)化傳播環(huán)境，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響力優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖或者為草根或者為精英，但他們在網(wǎng)絡(luò)世界的信息傳播中具有重要影響力?！耙庖婎I(lǐng)袖”傳遞給受眾的信息并非原汁原味的，而是經(jīng)過其“過濾”和“加工”的，被處理過的信息針對性更強(qiáng)，更容易被受眾接受?！耙庖婎I(lǐng)袖”與受眾心理距離較近，具有較強(qiáng)的影響力和號召力。然而，“意見領(lǐng)袖”的意見具有極大的主觀性，傳播者要發(fā)揮他們的正面?zhèn)鞑バ?yīng)，善于引導(dǎo)他們用正確、客觀的觀點對受眾施加積極向上的影響，同時還要注意避免他們在傳播中的負(fù)面效應(yīng)的發(fā)生。

在社會主義核心價值觀的傳播過程中，要重視網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在傳播過程中的身份和影響力，并因勢利導(dǎo)借助他們在廣大受眾心目中的重要影響力，讓他們以各自的方式、方法和途徑傳播社會主義核心價值觀，繼而去影響廣大受眾接受傳播。一些網(wǎng)絡(luò)“大V”本身就是社會公眾人物，他們將自己現(xiàn)實社會中的公信力和號召力移植到網(wǎng)絡(luò)世界，通過各種新媒體媒介和平臺傳遞聲音，傳播自己的立場和觀點。如全國勞動模范郭明義的微博已經(jīng)有幾千萬粉絲，他的無私奉獻(xiàn)與愛崗敬業(yè)精神感染了很多受眾，成為傳播社會主義核心價值觀的有力平臺。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖特別是道德模范的引領(lǐng)作用，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行典型宣傳，弘揚主旋律，大力傳播社會主義核心價值觀。

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【基金項目】2016年度國家社會科學(xué)基金項目“依托西南民族聚居區(qū)鄉(xiāng)土資源培育和踐行社會主義核心價值觀研究”（16XKS019）;2016年度廣西高校中青年教師基礎(chǔ)能力提升項目“‘互聯(lián)網(wǎng)+時代社會主義核心價值觀傳播路徑研究”（KY2016YB808）;廣西高校重點人文社科基地“政府?dāng)?shù)字傳播與文化軟實力研究中心”資助項目“受眾理論視閥下社會主義核心價值觀傳播路徑研究”（ZFZX201508050）;廣西高校重點人文社科基地“政府?dāng)?shù)字傳播與文化軟實力研究中心”資助項目“‘互聯(lián)網(wǎng)+時代社會主義核心價值觀有效傳播的對策研究”（2017MGC013）

【作者簡介】馬麗萍（1983— ），女，湖北宜昌人，碩士，桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院副教授，研究方向：大學(xué)生思想政治教育。

（責(zé)編 盧 雯）