文：趙艷豐

近幾年，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遭遇了一些阻力，整個(gè)行業(yè)新車銷售利潤(rùn)持續(xù)下滑。經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)不善或關(guān)門跑路的新聞屢見不鮮，部分經(jīng)銷商和汽車廠商的關(guān)系加劇惡化，傳統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式備受質(zhì)疑，新興電商平臺(tái)不斷地沖刷著市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈加殘酷。

廣大汽車經(jīng)銷商正在面臨一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的惡化以及消費(fèi)者對(duì)電商模式的日漸依賴，倒逼汽車經(jīng)銷商必須摒棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向，并盡量讓營(yíng)銷模式融合互聯(lián)網(wǎng)的力量，以求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來。本文以C集團(tuán)為案例背景，來談?wù)勂嚱?jīng)銷商集團(tuán)的營(yíng)銷問題，并給出相應(yīng)的解決方案，希望給業(yè)內(nèi)讀者帶來借鑒。

一、C集團(tuán)面臨的營(yíng)銷問題

C集團(tuán)是中國(guó)領(lǐng)先的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)之一，擁有廣泛的全國(guó)性汽車4S經(jīng)銷店網(wǎng)絡(luò)，覆蓋經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)及城市，專注于經(jīng)營(yíng)豪華和中高檔汽車品牌。目前，集團(tuán)正面臨著嚴(yán)峻的營(yíng)銷問題，主要包含以下3個(gè)方面。

1.新車銷售競(jìng)爭(zhēng)激烈

C集團(tuán)旗下某奔馳店內(nèi)，銷售員小劉正在向客戶王女士介紹一款奔馳C200L轎車。小劉從車型外觀到內(nèi)飾配置等講解了半個(gè)小時(shí)，但王女士突然問了一句：“另外一家店的銷售員可以在廠家指導(dǎo)價(jià)的基礎(chǔ)上給我優(yōu)惠3萬元，你能優(yōu)惠多少？”小劉一愣，想了下說：“對(duì)不起，我們公司沒辦法優(yōu)惠這么多，這已經(jīng)低于車輛成本價(jià)格了?！闭f完這些，在接下來的介紹中，小劉看出王女士明顯已心不在焉，很快就告辭離開了。

晚上，在銷售部當(dāng)日工作總結(jié)會(huì)議上，小劉把這個(gè)事例分享給了銷售部同仁。另外一名同事聽后也很無奈地說：“昨天有位客戶找我買車，本來雙方都談的很順利，馬上要簽訂購買合同了。但客戶突然接到之前他咨詢過的另一家店的銷售顧問電話，對(duì)方聽說要在我們這買車，直接和客戶說，不論我們給什么樣的價(jià)格，他們都比我們便宜1萬，還加送幾樣精品裝飾！這分明就是惡意競(jìng)爭(zhēng)，明明虧錢銷售，但就是賭氣要搶客戶。客戶當(dāng)然選擇價(jià)格更低的報(bào)價(jià)了，可是這樣沒完沒了的打價(jià)格戰(zhàn)，最終吃虧的還不是我們2個(gè)經(jīng)銷店。之前咱們經(jīng)理和對(duì)方銷售部總監(jiān)都開會(huì)協(xié)商了，兩家合力穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，但總有人破壞規(guī)則攪亂市場(chǎng)?！?/p>

以上這些問題也漸漸引起了集團(tuán)管理層的注意。2018年7月的某天，在集團(tuán)董事會(huì)會(huì)議上，執(zhí)行董事兼公司總裁王董說道：“上半年，各家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)中，不少企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)都出現(xiàn)了下滑，只有21.8%的經(jīng)銷商盈利，48.5%的經(jīng)銷商勉強(qiáng)盈虧持平，剩下30%左右的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。整個(gè)汽車零售行業(yè)新車?yán)麧?rùn)下滑的趨勢(shì)已注定，新車銷售已經(jīng)無法繼續(xù)支撐整個(gè)集團(tuán)業(yè)績(jī)的繼續(xù)提升?！?/p>

曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間，新車銷量高增長(zhǎng)且毛利可觀，但這樣的黃金年代已經(jīng)一去不復(fù)返。近年來，新車業(yè)務(wù)盈利持續(xù)波動(dòng)，受廠家戰(zhàn)略、國(guó)家限購政策等因素影響較大。各家為了爭(zhēng)搶客戶，常常不斷壓低價(jià)格來搶占市場(chǎng)，用這樣簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷手段，將新車銷售的利潤(rùn)空間不斷下壓。奔馳店內(nèi)小劉那樣的情況，已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)。

最后王董說到：“總而言之，2019年如果要繼續(xù)依靠新車?yán)麧?rùn)維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，那是相當(dāng)困難了。除了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)的大幅下滑，庫存高企、融資成本增高、新建店投資回報(bào)周期長(zhǎng)等因素，也都迫使我們尋找提升利潤(rùn)的其他途徑，并結(jié)合更多樣化的營(yíng)銷方式來開展業(yè)務(wù)?！?/p>

2.線上網(wǎng)站形同虛設(shè)

近年來，很多汽車生產(chǎn)廠家已經(jīng)在各自品牌的官方網(wǎng)站上，開設(shè)在線預(yù)約試乘試駕、保養(yǎng)維修等服務(wù)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的位置選擇就近的經(jīng)銷店來預(yù)約服務(wù)。但對(duì)消費(fèi)者來說，常常只是留下自己的手機(jī)號(hào)碼，被動(dòng)等待某個(gè)經(jīng)銷店與自己聯(lián)系。要選擇的服務(wù)項(xiàng)目，也僅能看到幾個(gè)選項(xiàng)組合，比如：輪胎換位、冷卻系統(tǒng)、燃油系統(tǒng)或變速器等。既沒有價(jià)格顯示，也沒有預(yù)計(jì)耗費(fèi)時(shí)間等詳細(xì)信息，不方便客戶進(jìn)行比較。有的品牌雖然要求經(jīng)銷店開設(shè)獨(dú)立網(wǎng)站，但是為保持品牌一致性，所有店網(wǎng)站設(shè)置都會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化。

很多消費(fèi)者只關(guān)注自己心儀的車型以及合適的價(jià)位，然后就近選擇經(jīng)銷店去試駕或洽談，對(duì)于經(jīng)銷店本身并沒有太多的要求。對(duì)于C集團(tuán)來說，這種被動(dòng)營(yíng)銷方式無法在眾多經(jīng)銷商中突出自身的優(yōu)勢(shì)，也無法增加消費(fèi)者對(duì)集團(tuán)內(nèi)4S店的了解。C集團(tuán)也有自己的官方網(wǎng)站，但內(nèi)容僅限于公司介紹、相關(guān)獲獎(jiǎng)報(bào)道、新聞發(fā)布及業(yè)績(jī)公告等基本信息。客戶了解不到任何店內(nèi)具體推廣活動(dòng)及宣傳，網(wǎng)站也無法為實(shí)際業(yè)務(wù)提供支持。

2018年3月的某天，王董組織北京的各經(jīng)銷店總經(jīng)理坐在一起，研究各店參加2018年北京車展的相關(guān)工作。其中一位資歷較老的于總經(jīng)理，已經(jīng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)參加過5屆車展，對(duì)整個(gè)流程和應(yīng)對(duì)措施輕車熟路。看著各汽車廠家下發(fā)的活動(dòng)細(xì)則，他一直皺著眉頭。北京車展2年舉辦一次，規(guī)模不斷擴(kuò)大。尤其是近幾年，靠著“美女、豪車、高科技”等元素吸引了不少關(guān)注。每屆車展都人頭攢動(dòng)，各路媒體及普通民眾紛紛帶著“長(zhǎng)槍短炮”圍觀拍攝。人氣爆棚的同時(shí)，成交訂單的數(shù)量卻馬馬虎虎。于總清楚地記得，上一次車展有一款新上市不久的車型，由于各競(jìng)爭(zhēng)者的展臺(tái)間爭(zhēng)搶太激烈，車展最后一天他為了完成任務(wù)額，不得不決定將該款車優(yōu)惠幅度增加到3萬元。雖然訂單因此略微增加，但也在集團(tuán)總結(jié)會(huì)議上被點(diǎn)名批評(píng)，粗暴地利用價(jià)格戰(zhàn)來獲取銷量，削減本已微薄的新車?yán)麧?rùn)。

王董認(rèn)真聽取于總的發(fā)言，其實(shí)這也是一直困擾他的問題。汽車經(jīng)銷店的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃和主動(dòng)權(quán)往往掌握在汽車品牌廠家。很多車展、廣告或車主活動(dòng)，都是廠家統(tǒng)一設(shè)計(jì)、組織安排的，各區(qū)域的經(jīng)銷店只需要根據(jù)方案來配合即可。對(duì)于很多消費(fèi)者來說，C集團(tuán)的經(jīng)銷店只是這個(gè)汽車品牌的某家實(shí)體店而已，很難通過這些活動(dòng)來樹立C集團(tuán)自己的品牌形象。作為中國(guó)第一批汽車經(jīng)銷商，C集團(tuán)一直是同行業(yè)中的領(lǐng)跑者。在各地的經(jīng)銷店，也一直保持著當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率的前幾名。但隨著競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加，客戶可選擇的品牌和經(jīng)銷店越來越多，集團(tuán)區(qū)域發(fā)展和品牌發(fā)展都遇到了不同程度的阻力。集團(tuán)目前幾乎沒有互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，只有集團(tuán)官網(wǎng)和部分經(jīng)銷店網(wǎng)站，客戶主要依靠傳統(tǒng)媒體及親朋好友的介紹了解經(jīng)銷店，所有業(yè)務(wù)都要到店洽談，業(yè)務(wù)人員已習(xí)慣被動(dòng)等待客戶上門的銷售方式。

如何掌握營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)，讓消費(fèi)者對(duì)集團(tuán)形成品牌印象并建立忠誠度，是王董長(zhǎng)久以來都想要解決的問題。目前最合理且可行的，就是充分利用集團(tuán)官網(wǎng)這個(gè)渠道，集中各店優(yōu)勢(shì)，打造C集團(tuán)品牌。網(wǎng)絡(luò)早已不局限于一個(gè)單純的文字發(fā)布功能，和客戶建立交易、交流渠道才能最大化互聯(lián)網(wǎng)的功能。雖然線上平臺(tái)或移動(dòng)終端是變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)營(yíng)銷最好的工具，但是未來如何開發(fā)實(shí)施，王董仍然沒有清晰的思路。

3.線下客戶流失嚴(yán)重

C集團(tuán)某日產(chǎn)店客戶關(guān)系部的張經(jīng)理安排幾個(gè)員工給保修到期的客戶打電話，提醒他們店內(nèi)最近有優(yōu)惠活動(dòng)，可以到店里保養(yǎng)。但員工們忙活了一下午，紛紛反饋說：超過半數(shù)的客戶態(tài)度冷淡，甚至有的直接告知已經(jīng)在其他地方保養(yǎng)了，還有一小部分客戶根本不接電話，而手機(jī)號(hào)碼是店里唯一可以聯(lián)系車主的方式。張經(jīng)理聽后很發(fā)愁，只好讓員工改成發(fā)短信或者下午5點(diǎn)后再打給客戶，以免有的客戶工作時(shí)間不方便接電話。這個(gè)工作布置換來的是部門員工怨聲載道，這意味著又要加班到很晚了。

對(duì)于張經(jīng)理來說，最近讓她頭疼的事情真不少，上周也發(fā)生了類似的情況。每個(gè)季度末，需要按照3個(gè)月未進(jìn)站客戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，采取滾動(dòng)式循環(huán)回訪。但是，張經(jīng)理所在的經(jīng)銷店已經(jīng)開業(yè)7年多，積累了一定的客戶保有量。最近這種方式就呈現(xiàn)出一些弊端，比如工作內(nèi)容過于繁瑣、統(tǒng)計(jì)的過程中容易犯錯(cuò)且工作量太大。自己手下的員工有幾個(gè)新人，常常被統(tǒng)計(jì)回訪工作搞得頭暈眼花，出錯(cuò)連連，最終的效果也是差強(qiáng)人意，往往達(dá)不到預(yù)期的效果。

張經(jīng)理一直要求自己手下的客戶回訪員要提高綜合素質(zhì)，能夠在線第一時(shí)間解答客戶提出的各類車輛銷售、維修保養(yǎng)、二手車置換、金融租賃、保險(xiǎn)索賠及改裝精品等問題，而不是簡(jiǎn)單地推銷店里活動(dòng)，這樣是解決不了客戶實(shí)際問題的。如果做不到這些，長(zhǎng)此以往，會(huì)帶來很多負(fù)面影響：一方面，員工的工作會(huì)變得枯燥無聊或機(jī)械呆板，員工失去了工作的熱情；另一方面，電話接通率也會(huì)越來越低，客戶滿意度越來越“虛高”，因?yàn)榭蛻糁灰拥?4S 店回訪電話，一概說“非常滿意”，就是希望盡快掛斷電話，導(dǎo)致自己部門所作的客戶滿意度調(diào)研失真，客戶真實(shí)的想法也無從得知，各種營(yíng)銷活動(dòng)無法有效滿足客戶需求，留住客戶的心。

張經(jīng)理遇到的情況，已經(jīng)是集團(tuán)各店的普遍現(xiàn)象。各公司的營(yíng)銷策略重點(diǎn)和資源分配，往往都集中在新車銷售業(yè)務(wù)。很多經(jīng)銷店員工還是習(xí)慣性圍繞新車開展各種營(yíng)銷活動(dòng)，比如價(jià)格促銷、買車贈(zèng)精品等，而引導(dǎo)客戶在后續(xù)服務(wù)如售后、二手車、金融保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)的營(yíng)銷手段明顯不足，各業(yè)務(wù)部門的訂單轉(zhuǎn)化率低?？蛻粜萝嚤Ｐ奁谶^后，再次進(jìn)店購買商品和服務(wù)的比率一直不盡如人意。很多客戶為了節(jié)省費(fèi)用，在路邊小店進(jìn)行車輛的維修、保養(yǎng)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購買車輛保險(xiǎn)、精品等，在電商平臺(tái)置換二手車，甚至洗車也可以通過APP下單進(jìn)行上門清洗。這些非正規(guī)的汽配店和新興的互聯(lián)網(wǎng)汽車服務(wù)商，無疑對(duì)C集團(tuán)這樣正規(guī)且傳統(tǒng)的經(jīng)銷商造成極大的沖擊。而面對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條多、業(yè)務(wù)和需求分散的汽車后市場(chǎng)，習(xí)慣了依賴整車銷售輕松掙錢的員工，經(jīng)常不知道該從哪里入手改善經(jīng)營(yíng)，或者像張經(jīng)理一樣付出了大量精力卻收效甚微。

C集團(tuán)的這種情況也是汽車流通領(lǐng)域目前的一個(gè)縮影，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展所經(jīng)歷的必然過程。這種普遍現(xiàn)象是產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)層面多年積累的矛盾在如今的時(shí)間節(jié)點(diǎn)釋放的信號(hào)，也是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的參與方進(jìn)行利益再平衡的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。C集團(tuán)過于依賴新車銷售，放松警惕，忽略了其他業(yè)務(wù)板塊協(xié)同發(fā)展，導(dǎo)致出現(xiàn)短板。在目前中國(guó)汽車行業(yè)“階段性微增長(zhǎng)”的背景下，關(guān)鍵問題是，如何能讓C集團(tuán)繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)并可持續(xù)發(fā)展？是繼續(xù)堅(jiān)持現(xiàn)在的發(fā)展戰(zhàn)略，以新車銷售為主，依托不斷擴(kuò)大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，由量變到質(zhì)變？還是順勢(shì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，借助互聯(lián)網(wǎng)電商模式發(fā)展汽車后市場(chǎng)，充分開發(fā)網(wǎng)站功能，打造集團(tuán)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力？這是集團(tuán)管理層需要認(rèn)真思索的問題。

二、剖析問題原因及改進(jìn)方向

1.缺乏對(duì)汽車后市場(chǎng)需求的深度挖掘

從上述案例中可以看出，新車銷售業(yè)務(wù)已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，雖然通過各種營(yíng)銷手段可能增加一定的銷量，但是利潤(rùn)空間越來越小的事實(shí)已無法改變。C集團(tuán)目前以新車銷售收入為主的盈利結(jié)構(gòu)也會(huì)慢慢變化，未來的市場(chǎng)需求將會(huì)集中在汽車后市場(chǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)。此時(shí)C集團(tuán)應(yīng)盡快將營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向潛力巨大的維修保養(yǎng)等相關(guān)業(yè)務(wù)，通過有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，避免在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新車銷售紅海中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手繼續(xù)廝殺。

C集團(tuán)目前可以參照美國(guó)最大的汽車零售商Auto Nation的盈利結(jié)構(gòu)來分配營(yíng)銷資源。Auto Nation公司是美國(guó)最大的汽車零售商，擁有400多家汽車經(jīng)銷店，主要收入由四部分構(gòu)成，分別為新車、二手車銷售、配件和維修以及金融業(yè)務(wù)。其中，金融業(yè)務(wù)用僅4%的營(yíng)業(yè)收入，就貢獻(xiàn)了24%的毛利占比，同時(shí)Auto Nation二手車的毛利占比也達(dá)到了12%。

相比較，C集團(tuán)收入和毛利情況如表1所示，二手車毛利貢獻(xiàn)可忽略不計(jì)，金融保險(xiǎn)的貢獻(xiàn)率僅為14%，而收入占比達(dá)87%的新車銷售業(yè)務(wù)僅僅貢獻(xiàn)了35%的毛利。在整車銷售利潤(rùn)不理想的情況下，C集團(tuán)需要通過新車銷售認(rèn)識(shí)客戶，售后維修留住客戶，金融、保險(xiǎn)及二手車等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)激發(fā)客戶需求，提升消費(fèi)觀念，最終形成以后市場(chǎng)為主的盈利結(jié)構(gòu)。所以集團(tuán)現(xiàn)階段要做的，并不是繼續(xù)在整車銷售市場(chǎng)涸澤而漁，而是自我反省、調(diào)整和升級(jí)，要深耕售后市場(chǎng)，重點(diǎn)提升售后服務(wù)水平和質(zhì)量，充分發(fā)揮多年培養(yǎng)的資深售后維修團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，利用汽車廠家的技術(shù)支持，與非正規(guī)維修保養(yǎng)公司拉開差距。同時(shí)豐富金融產(chǎn)品和服務(wù)，通過一系列營(yíng)銷手段來降低新車市場(chǎng)銷量波動(dòng)對(duì)集團(tuán)整體盈利帶來的影響。

表1 C集團(tuán)收入結(jié)構(gòu)和毛利結(jié)構(gòu)表

2.缺乏線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主動(dòng)開發(fā)

目前，C集團(tuán)旗下各店的銷售營(yíng)銷方案，主要由各汽車廠家統(tǒng)一安排。廠家會(huì)制作宣傳推廣策略并統(tǒng)一投放市場(chǎng)，比如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、國(guó)際車展和開展各種公關(guān)活動(dòng)等，廣宣重點(diǎn)也集中在新車型發(fā)布上。店內(nèi)自主制定的營(yíng)銷策略，也應(yīng)關(guān)注如何刺激銷量，引導(dǎo)客戶進(jìn)店。僅僅靠舒適豪華的休息廳、免費(fèi)的零食、飲品或午餐，并不能帶來更多的銷量，對(duì)激發(fā)客戶主動(dòng)在其他后續(xù)服務(wù)環(huán)節(jié)消費(fèi)的作用也并不十分明顯。

缺乏主動(dòng)營(yíng)銷是目前各店普遍性問題。店內(nèi)營(yíng)銷基本是被汽車品牌廠家拖著走，產(chǎn)品是廠家的，客戶也是該品牌的用戶。銷售員大多數(shù)時(shí)間是被動(dòng)地在店內(nèi)等待客戶上門，客戶購買車輛后離店，靠偶爾打打電話和客戶聯(lián)系，缺少與客戶長(zhǎng)期交流溝通的習(xí)慣，更加無法對(duì)消費(fèi)者購車后的用車需求做出合理、詳盡和周到的安排，更不要說成為車主的專業(yè)汽車管家了。

各汽車品牌已紛紛開展自己的線上活動(dòng)，但C集團(tuán)還缺少自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷可以為汽車經(jīng)銷店提供與客戶相互交流的機(jī)會(huì)，線上多種傳播渠道和方式如果與線下活動(dòng)緊密結(jié)合，可以為車主提供更個(gè)性化和多樣化的服務(wù)。現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的便捷性和安全性要求更高，C集團(tuán)隨后應(yīng)加強(qiáng)對(duì)線上平臺(tái)的開發(fā)，既可以滿足這些要求，也可以進(jìn)一步改善信息不對(duì)稱的現(xiàn)狀。

電子商務(wù)模式不僅是互聯(lián)網(wǎng)上的在線交易，也是所有利用電子信息技術(shù)來解決客戶問題、降低營(yíng)銷成本、增加產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值、挖掘顧客需求以及創(chuàng)造更多盈利渠道的營(yíng)銷活動(dòng)。包括汽車信息平臺(tái)、分期或保險(xiǎn)平臺(tái)、二手車交易平臺(tái)、車友論壇或開展自己的會(huì)員管理，利用會(huì)員積分等優(yōu)惠政策穩(wěn)定客戶等。目前人們換車，主要是根據(jù)自身需求進(jìn)行，日后如果與客戶成功建立起良好的關(guān)系，即便不在同一家店消費(fèi)，車主也可能因?yàn)楦刨嘋集團(tuán)，所以選擇在集團(tuán)旗下的其他經(jīng)銷店進(jìn)行消費(fèi)。賣車不是最終目的，維系一個(gè)忠誠的客戶才是根本。

3.需要全產(chǎn)業(yè)鏈的整合營(yíng)銷方案

目前，C集團(tuán)各經(jīng)銷店普遍面臨的新車客戶向同店其他業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率低的問題，說明銷售后續(xù)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)缺少協(xié)同能力。很多客戶認(rèn)為經(jīng)銷店和消費(fèi)者之間信息不對(duì)等、費(fèi)用較高，新車保修期過后，自然會(huì)因?yàn)橐陨戏N種原因不再光臨本店。加上經(jīng)銷店自身營(yíng)銷不到位，導(dǎo)致很多客戶將對(duì)后續(xù)服務(wù)和產(chǎn)品的需求，轉(zhuǎn)向公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)甚至一般的汽配廠等。盡管4S店擁有主機(jī)廠的背景，以及較早建立了強(qiáng)大的售后服務(wù)體系，但一直依賴傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，且汽車產(chǎn)品本身的核心也掌握在汽車生產(chǎn)廠家，作為提供銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商很難形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。加上C集團(tuán)對(duì)新車收入過度依賴，盈利增長(zhǎng)點(diǎn)單一，后市場(chǎng)業(yè)務(wù)遲遲未全面開展，無法形成業(yè)務(wù)閉環(huán)。

汽車行業(yè)的拐點(diǎn)到來，銷量下滑及庫存上升已成為常態(tài)，也加深了集團(tuán)資金壓力帶來的影響。如表2所示，C集團(tuán)庫存對(duì)資金的占用，2018年上半年同比上升了14.2%，如果繼續(xù)提高，會(huì)對(duì)集團(tuán)發(fā)展帶來巨大阻力，內(nèi)部改革勢(shì)在必行。

C集團(tuán)存貨對(duì)資金的占用情況表

C集團(tuán)也可以利用其他方法合理降低庫存，調(diào)控存貨周期，減少資金占用。比如選擇更加科學(xué)的具有購買潛力的城市和品牌來發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，避免盲目擴(kuò)張，或者將長(zhǎng)期滯壓的車輛庫存與其他公司協(xié)議沖抵貨款。但最有效的手段，還是充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，降低運(yùn)營(yíng)成本，并發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)開展差異化經(jīng)營(yíng)，提高線上引流量及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率，帶動(dòng)企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)板塊協(xié)同發(fā)展。提高流通效率，加速去庫存的進(jìn)程，倒逼C集團(tuán)采用新的營(yíng)銷理念，轉(zhuǎn)移營(yíng)銷重點(diǎn)，以最小的代價(jià)換取盈利最大化，最終減輕資金壓力。

隨著消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)鏈后移，實(shí)體經(jīng)銷商作為品牌方唯一能接觸消費(fèi)者的渠道籌碼優(yōu)勢(shì)也在逐步消失，深度挖掘汽車后市場(chǎng)的需求已經(jīng)注定，多元化營(yíng)銷、擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”成為必然之舉。廠商的品牌營(yíng)銷預(yù)算從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)的遷移已經(jīng)持續(xù)了很多年，但C集團(tuán)一直未利用互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷，地方的報(bào)紙、電臺(tái)甚至店內(nèi)線下活動(dòng)等，是目前各經(jīng)銷店集客的主要手段。各地車主只了解汽車品牌和當(dāng)?shù)谻集團(tuán)旗下的經(jīng)銷店，但對(duì)整個(gè)集團(tuán)沒有形成清晰的品牌認(rèn)知。當(dāng)然，品牌分散、區(qū)域眾多是推廣集團(tuán)品牌的營(yíng)銷難點(diǎn)，也是C集團(tuán)一直遲遲沒有解決方案的原因之一。

毫無疑問，未來市場(chǎng)的重點(diǎn)在于對(duì)汽車后市場(chǎng)的開發(fā)，經(jīng)過C集團(tuán)多年的線下實(shí)體網(wǎng)絡(luò)布局和客戶信息積累，如果能利用互聯(lián)網(wǎng)打通汽車后市場(chǎng)的服務(wù)需求信息和價(jià)值鏈，將大大提高服務(wù)質(zhì)量，降低服務(wù)成本，節(jié)省廣宣費(fèi)用，進(jìn)一步打造出專屬于C集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。相應(yīng)的具體策略，筆者將在下期為大家道來，敬請(qǐng)期待。

（待續(xù)）