文：趙艷豐

目前，4S店作為消費者購買車輛的主要渠道，從最初的“銷售、售后、零配件和信息反饋業(yè)務(wù)”四位一體的模式，發(fā)展到如今涵蓋二手車置換、精品銷售、金融保險、改裝美容及融資租賃等多樣化的業(yè)務(wù)類型，這也產(chǎn)生了一個新概念，“汽車后市場”。整車銷售之后車輛所需要的各種產(chǎn)品和服務(wù)，都包含在這個細(xì)分市場當(dāng)中。

我國汽車后市場的規(guī)模已經(jīng)突破萬億元，并仍會保持10%～15%的增速。如此巨大的市場體量，自然會吸引行業(yè)內(nèi)外的企業(yè)躍躍欲試，搶占份額。雖然汽車經(jīng)銷商們具備先天優(yōu)勢，在汽車廠商的授權(quán)下較早展開了此類業(yè)務(wù)。但是市場瞬息萬變且競爭激烈，面對著越來越多的競爭者，4S店經(jīng)銷商如何牢牢占據(jù)后市場也是需要思考的問題。

筆者在2019年第1期的文章中，以C集團(tuán)為案例闡述了現(xiàn)階段汽車經(jīng)銷商所面臨的營銷問題，并指出了改進(jìn)這些問題的努力方向。本篇將針對C汽車經(jīng)銷集團(tuán)的營銷問題進(jìn)行改進(jìn)，圍繞汽車后市場給出具體的策略指導(dǎo)，希望能帶來借鑒與啟示。

一、營銷問題的解決方案設(shè)計

根據(jù)上篇的問題分析得出，C集團(tuán)目前急需改善盈利結(jié)構(gòu)和深耕汽車后市場，并制定配套的營銷方案，提高客戶粘性；建立線上平臺和移動終端平臺，利用O2O模式雙線運營。新車銷售積累客戶，后市場流量變現(xiàn)，全力打造互聯(lián)網(wǎng)汽車O2O生態(tài)圈。

本文提出的解決方案核心為：利用O2O電商模式開展全價值鏈整合營銷方案，重點挖掘汽車后市場需求。

方案整體思路為：重點在于搭建線上網(wǎng)站和APP平臺，將所有業(yè)務(wù)入口導(dǎo)入，形成所有服務(wù)環(huán)節(jié)雙線運營；實施過程中要加強(qiáng)線上線下融合和重點業(yè)務(wù)開發(fā)，完成引流、轉(zhuǎn)化、消費、反饋及留存這5個階段后，讓顧客再次消費并成為集團(tuán)忠實客戶；最終，將線上線下與全國的經(jīng)銷店全部整合，形成C集團(tuán)汽車服務(wù)生態(tài)圈（圖1）。

圖1 C集團(tuán)的汽車生態(tài)圈

二、具體方案的實施

1.線上網(wǎng)站導(dǎo)入業(yè)務(wù)，線下加強(qiáng)后市場開發(fā)

目前C集團(tuán)的官網(wǎng)僅能實現(xiàn)企業(yè)宣傳、信息發(fā)布等作用，而無法為實質(zhì)的營銷工作帶來幫助。因此，首先要建立一個公司的垂直網(wǎng)站。垂直網(wǎng)站（Vertical website）是指網(wǎng)站內(nèi)容集中在某些特定的領(lǐng)域或需求，提供有關(guān)這個領(lǐng)域的全部深度信息和相關(guān)服務(wù)。

垂直網(wǎng)站可以為C集團(tuán)的客戶及潛在客戶提供買車、用車、養(yǎng)車及汽車生活相關(guān)的全方位服務(wù)，內(nèi)容專業(yè)、全面、互動性高且與線下實體店緊密結(jié)合，多方面、多維度地與消費者建立聯(lián)系，為他們提供透明化信息。同時，充分利用“搜索與互動”功能，以汽車服務(wù)領(lǐng)域剛性需求為突破點，進(jìn)一步為客戶需求提供增值服務(wù)。同時，通過搭建社區(qū)架構(gòu)，做大社群價值，提高用戶粘度和優(yōu)質(zhì)屬性，既能分眾用戶，又能聚眾用戶。網(wǎng)站具體可分為如下板塊。

(1)新聞中心。負(fù)責(zé)發(fā)布關(guān)于C集團(tuán)所經(jīng)營各汽車品牌的新聞和銷售大事件，重點包括新車發(fā)布、廠家動態(tài)以及國內(nèi)外行業(yè)的最新資訊。

(2)城市分站。C集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)遍布全國幾十個城市，網(wǎng)站也相應(yīng)分出各個城市分站，按地區(qū)劃分為車主介紹當(dāng)?shù)氐腃集團(tuán)門店情況，以及各店的促銷活動，并適合穿插當(dāng)?shù)靥厣男侣労蛯?dǎo)購文章。

(3)專業(yè)評測?？梢院蛯I(yè)的汽車測評公司合作，定期發(fā)布各店銷售的車型測評；也可以提供客戶在線預(yù)約試駕，網(wǎng)上選擇經(jīng)銷店和試駕時間，并在試駕后發(fā)布試駕體驗，供其他客戶參考。

(4)新車頻道。該頻道為各店的報價庫，以品牌為核心、車型為分類，包含圖片、價格、參數(shù)配置、車型比較、相關(guān)文章和網(wǎng)友點評等內(nèi)容。其中，新車數(shù)據(jù)要快速更新，方便客戶查詢。與業(yè)內(nèi)專家合作，定期發(fā)布一些客觀的分析和購買意見，為客戶帶來全方位的汽車資訊服務(wù)。每個車型下面，都注明可選擇的C集團(tuán)經(jīng)銷店信息，推薦客戶到店進(jìn)一步看車咨詢。這樣不僅可以讓客戶提前獲得該車型資料，也可以進(jìn)行試駕預(yù)約，減少了銷售人員的溝通成本，提高效率。

(5)新車網(wǎng)購。目前很多互聯(lián)網(wǎng)汽車提出“線上購車、線下提車”、“一口價買車”的想法，但因新車銷售涉及到的因素很多，“全品牌全車型線上購買”的時機(jī)尚不成熟。但網(wǎng)站可以定期開展新車團(tuán)購活動，用優(yōu)惠的價格推出幾款車型供網(wǎng)上促銷，既可以增加網(wǎng)站人氣和宣傳企業(yè)，也可以借此消化滯銷車型和長期庫存。線上訂車主要解決在線咨詢、新車導(dǎo)購、價格分析等問題；線下提車則可以讓消費者在C集團(tuán)經(jīng)銷店內(nèi)，完成試乘試駕、保險貸款以及上牌提車等一系列后續(xù)服務(wù)。

(6)二手車買賣。與發(fā)達(dá)國家相比，我國汽車經(jīng)銷商在二手車領(lǐng)域還有很大的發(fā)展空間。與二手車電商相比，C集團(tuán)的4S經(jīng)銷店有以下幾個優(yōu)勢：一是可以依托實體店的優(yōu)勢和上市公司的品牌形象，獲得消費者信賴，畢竟4S店具備維修、保養(yǎng)等技術(shù)優(yōu)勢；二是整車廠置換及補(bǔ)貼政策支持，汽車廠商都希望能通過二手車置換帶動新車銷售，同時提高品牌知名度、提升車輛殘值率、穩(wěn)定新車零售終端價格，因而目前對C集團(tuán)這樣的大型經(jīng)銷商的扶植力度很大；三是4S店更易鎖定二手車交易中產(chǎn)業(yè)鏈的利潤，在二手車交易過程中的金融、保險及延保等服務(wù)，將大大提升4S店的整體利潤水平，而且相比較二手車電商，4S店本身具備場地和人員優(yōu)勢，實體店無需過多增加成本。

需要注意的是，二手車與新車的銷售模式不同。因為二手車畢竟是非標(biāo)商品，存在一車一況、一況一價的特殊性，單純依靠人來定價，會帶來很多弊端。C集團(tuán)可以借助互聯(lián)網(wǎng)最近出現(xiàn)的智能定價系統(tǒng)，依托大數(shù)據(jù)優(yōu)勢及人工智能技術(shù)，以殘值理論為基礎(chǔ)，通過系統(tǒng)完成全網(wǎng)二手車數(shù)據(jù)檢測，搜索全國同款二手車的庫存、成交價等指標(biāo)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合比對和分析處理，確保得出一個對經(jīng)銷店和消費者都客觀、真實的車輛估價結(jié)果，從根本上解決價格透明化的問題，促進(jìn)集團(tuán)二手車業(yè)務(wù)良性發(fā)展。

對于二手車電商鋪天蓋地的廣告宣傳，為避免過多燒錢，有實體店優(yōu)勢的C集團(tuán)應(yīng)堅持“口碑驅(qū)動”的運營策略，定期開展網(wǎng)絡(luò)營銷等宣傳活動，比如對集團(tuán)各店購買新車的車主，再次置換二手車提供優(yōu)惠。但畢竟二手車交易與新車交易不同，有低頻次、重決策、非標(biāo)品的特點，廣告推廣雖然可以引導(dǎo)客戶進(jìn)店，但最終口碑是獲取信任、轉(zhuǎn)化交易的最佳途徑，精細(xì)化運營才是支撐二手車業(yè)務(wù)跑贏馬拉松的核心競爭力。

(7)金融和融資租賃。近期，一些汽車電商紛紛與理財機(jī)構(gòu)合作，開展金融業(yè)務(wù)。但筆者認(rèn)為，除了經(jīng)銷商傳統(tǒng)的貸款購車等金融機(jī)構(gòu)合作方式，其他新興理財產(chǎn)品還存在一定風(fēng)險，經(jīng)銷商作為客戶與金融機(jī)構(gòu)的中間代理，對產(chǎn)品無法完全把控，全面開展的時機(jī)尚未成熟，不建議加入O2O模式。不過融資租賃方式是助推新車和二手車銷售的有效手段，經(jīng)銷商風(fēng)險可控，限牌地區(qū)尤其適合發(fā)展此類業(yè)務(wù)，因此建議重點開發(fā)。

融資租賃其實就是新型的大額分期付款購車方式，這種現(xiàn)代營銷方式借鑒出租服務(wù)中所有權(quán)和使用權(quán)分離的特點，租賃結(jié)束后將所有權(quán)轉(zhuǎn)移給承租人。對比普通的貸款購車業(yè)務(wù)，融資租賃的優(yōu)勢是可以把每月還款額降低，有利于增加客戶、提高新車銷量、促進(jìn)二手車業(yè)務(wù)發(fā)展等。中國汽車融資租賃行業(yè)尚處于發(fā)展初期，消費者對這一新興業(yè)務(wù)類型還不了解，與成熟的汽車金融市場相比，我國融資租賃業(yè)務(wù)占經(jīng)銷商的收入比例幾乎可以忽略不計。美國有接近82%的客戶使用金融和融資租賃分期，市場滲透率達(dá)到50%，全款購車僅占18%。反觀中國客戶，現(xiàn)金消費仍是購車主要形式，全款購車占70%左右；其次是金融購車，分期占比28%；融資租賃僅占2%左右，市場滲透率僅為1%。巨大差距是開拓汽車金融藍(lán)海的潛在動力，預(yù)計到2019年底，會有650億元的市場總體規(guī)模，每個經(jīng)銷商集團(tuán)都不會錯過這個細(xì)分市場。

融資租賃為雙線運營模式，線下建立第三方融資租賃公司，開展直接租賃、售后回租和商業(yè)保理等不同形式的業(yè)務(wù)類型，包括提供二手車置換、代步車升級以及多品牌多車型個性化租用，結(jié)合豐富多樣的促銷活動和靈活的還款方式，最大限額提供融資（車價、購置稅、保險及精品均可），間接帶動了其他服務(wù)環(huán)節(jié)的業(yè)績。線上同時推出引流入口，將金融方案展示給消費者，避免信息不透明，節(jié)省了客戶線下咨詢的時間。融資租賃是一個循環(huán)服務(wù)的過程，增加經(jīng)銷店與客戶的接觸機(jī)會，提高了售后服務(wù)幾率，最終有利于培育客戶的忠誠度。

(8)維修保養(yǎng)。隨著信息時代的到來以及消費觀念的不斷升級，客戶越來越懂得汽車的維修與養(yǎng)護(hù)知識。數(shù)據(jù)顯示，2018年維修保養(yǎng)市場規(guī)模已突破1萬億元，2022年則有望突破2萬億元。目前，我國汽車40%以上車齡集中在1～3年。3年內(nèi)車輛以定期保養(yǎng)為主，保養(yǎng)項目和金額相對較少；3年以上車型維修保養(yǎng)項目及費用則明顯增多。隨著新車銷量不斷攀升，未來10年，3年以上車齡的汽車比例將明顯增加，2020年比例將超過70%。

維修保養(yǎng)的線上發(fā)展策略：提供詳細(xì)的零件、工時報價信息等，解決長久以來信息不透明的弊端，提高客戶滿意度；開展維修保養(yǎng)網(wǎng)上分時預(yù)約服務(wù)，可在線看到工位空閑時間，客戶自行下單預(yù)約，避免客戶到店等待過久，同時也提高了經(jīng)銷店工作效率。

維修保養(yǎng)的線下發(fā)展策略：建立連鎖快修店，快修店可與4S店的售后服務(wù)形成補(bǔ)充關(guān)系，快修、小保養(yǎng)等服務(wù)由快修店來完成，4S店則主要服務(wù)于需要大保養(yǎng)或需要修理核心零部件的車輛。快修店占地面積小，地理位置要求不高，只需要幾個工位和少數(shù)維修人員就可以運營。C集團(tuán)如開設(shè)連鎖快修店，可以借助集團(tuán)的品牌保障，以速度快、服務(wù)好為特點，在鈑金噴漆、快修快保及洗車美容等汽車快修領(lǐng)域發(fā)力擴(kuò)張。各快修店執(zhí)行統(tǒng)一的裝修風(fēng)格與標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系，與集團(tuán)各地4S店配合，擴(kuò)大市場份額。

(9)保險業(yè)務(wù)。此項業(yè)務(wù)，C集團(tuán)最大的競爭對手是保險公司。各大保險公司自身建有網(wǎng)絡(luò)平臺，減少中間商費用，從而可以提供更低廉的產(chǎn)品服務(wù)。C集團(tuán)此時可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，全國龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，是與保險公司談判合作的有利籌碼，通過規(guī)模效應(yīng)換取保險公司的優(yōu)惠條件。另外，可以開發(fā)結(jié)合店內(nèi)其他業(yè)務(wù)鏈條的套餐活動，比如保險、金融、保養(yǎng)等活動，線上線下銷售，既有利于提供差異化產(chǎn)品服務(wù)，又有利于打造消費閉環(huán)。

(10)汽車用品。對汽車經(jīng)銷商而言，整車廠原廠配件和精品配件的價格高，是很多客戶選擇其他維修和改裝美容渠道的原因之一。但絕大多數(shù)經(jīng)銷商不具備自行采購非原廠配件和精品配件的能力，因此搭建非原廠配件和精品供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧嚭笫袌龅牧硪粋€爆發(fā)點，這可以帶動C集團(tuán)后市場業(yè)務(wù)良性發(fā)展。C集團(tuán)可以和其他網(wǎng)絡(luò)汽車用品供應(yīng)平臺合作，深耕產(chǎn)業(yè)鏈上游，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，并借助它們?nèi)?、便利、快捷的汽車用品供?yīng)體系和物流、倉儲管理，來減少自身經(jīng)營成本。同時，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，集團(tuán)可以嘗試獨立或者聯(lián)合其他第三方開發(fā)售后配件和精品供應(yīng)體系。高品質(zhì)的汽車配件等產(chǎn)品線與成熟的分銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)資源相結(jié)合，會大大改善C集團(tuán)的盈利結(jié)構(gòu)，帶來新的利潤增長點。

(11)客戶關(guān)系管理。電商大環(huán)境下的客戶關(guān)系管理，是C集團(tuán)打造汽車服務(wù)生態(tài)圈的關(guān)鍵要素，是打通線上線下的重要手段。與傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理不同，及時有效的溝通互動、全面完善的客戶管理體系、大數(shù)據(jù)收集與分析等特點，都是電商情境下的客戶管理優(yōu)勢。

目前，C集團(tuán)內(nèi)部的各經(jīng)銷店并沒有實現(xiàn)客戶信息共享。雖然維系老客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)展新客戶，但信息分散導(dǎo)致對老客戶的管理追蹤不到位，客戶忠誠度不高。為了改善這種現(xiàn)狀，建議做到以下幾點：集團(tuán)官網(wǎng)應(yīng)建立客戶服務(wù)中心，改善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，選擇合適的技術(shù)方案和軟件重新開發(fā)；建立會員制度，形成客戶檔案，包括客戶基本信息、訂單情況，定期提醒客戶保養(yǎng)或即將到期的服務(wù)，以及推送各種優(yōu)惠信息；用客戶資料提煉各種有效數(shù)據(jù)及信息，通過挖掘數(shù)據(jù)的價值去提升決策質(zhì)量，以此來優(yōu)化自身系統(tǒng)流程，真正把客戶為中心的理念融入到整個流程中；為客戶進(jìn)行評級和積分，采用每日簽到等手段提高客戶線上使用頻率；豐富線上平臺內(nèi)容，打造C集團(tuán)車主網(wǎng)上社區(qū)和車友俱樂部等，形成集團(tuán)品牌粉絲效應(yīng)。

另外，針對不同特點的客戶群體，可通過線上召集來開展不同的線下服務(wù)，比如針對女性客戶開展美容、插花、育兒等講座；針對中高端客戶開展高爾夫比賽、紅酒品鑒等活動；整合各地道路救援服務(wù)，只要當(dāng)?shù)赜蠧集團(tuán)經(jīng)銷店，外地車主也可以使用本地道路救援服務(wù)，方便用戶自駕游安排等。最終，可以打造一個集團(tuán)的客戶服務(wù)中心，負(fù)責(zé)統(tǒng)一處理和協(xié)調(diào)C集團(tuán)的會員車主相關(guān)服務(wù)，有利于提高客戶對集團(tuán)品牌的認(rèn)同和依賴。

2.APP平臺導(dǎo)入業(yè)務(wù)，提高顧客粘性

隨著科技的發(fā)展，如今智能手機(jī)已成為使用頻率最高的生活用品，企業(yè)級的移動應(yīng)用開發(fā)也相應(yīng)升級。開發(fā)和推廣企業(yè)APP，是C集團(tuán)提高用戶粘性最高效和快捷的途徑。上文中的各種線上營銷方案，幾乎都可以導(dǎo)入APP平臺，此節(jié)就不再重復(fù)說明。

筆者重點借鑒移動運營的AARRR模型，來闡述如何更好把控APP的傳播和運營。AARRR模型是指獲取用戶（Acquisition）、提高活躍度（Activation）、提高留存率（Retention）、獲取收入（Revenue）、自傳播（Refer），分別對應(yīng)一款A(yù)PP生命周期中的5個環(huán)節(jié)。

獲取用戶（Acquisition）：運營一款A(yù)PP的第一步就是推廣，提高用戶的下載量。C集團(tuán)可在實體經(jīng)銷店內(nèi)、線上網(wǎng)站等設(shè)置APP的二維碼，鼓勵客戶掃描下載。有了激活量即新增客戶數(shù)量，才有可能開展后續(xù)服務(wù)。需要注意的是，好的推廣帶來的不是一次性客戶，而是精準(zhǔn)推廣給正確的客戶群體。在這一點上，實體店有著先天優(yōu)勢，各級人員要充分利用這一點。

提高活躍度（Activation）：客戶使用APP的活躍度，取決于APP豐富的內(nèi)容、合理的設(shè)計。可將線上所有業(yè)務(wù)端口同時導(dǎo)入APP，并增加符合移動終端特點的功能，如每日汽車新聞、當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報、汽車保養(yǎng)小常識，保持用戶的瀏覽使用頻率，密切關(guān)注用戶體驗。

提高留存率（Retention）：通過日留存率、周留存率、月留存率等指標(biāo)監(jiān)控應(yīng)用的用戶流失情況，并采取相應(yīng)的手段在用戶流失之前，激勵這些用戶繼續(xù)使用APP。提高留存率的根本，在于深度挖掘客戶需求，只要功能和需求對應(yīng)，客戶自然會在有需要的時候使用APP，最終為實體店帶來訂單和銷量。

獲取收入（Revenue）：通過APP聚集客戶，線上、線下平臺都會增加業(yè)務(wù)量，提高盈利。同時也節(jié)省了廣宣費用，變相增加了收入。

自傳播（Refer）：社交網(wǎng)絡(luò)的興起，為市場營銷增加了一個新的課題。充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，這已經(jīng)成為獲取用戶的一個新途徑，成本低且效果好。但前提是集團(tuán)要設(shè)計出足夠吸引客戶的引爆點，才能讓客戶主動傳播，帶來好的口碑。

可以說，C集團(tuán)建立移動終端平臺，不但可以提升集團(tuán)自身品牌的知名度和美譽(yù)度，還可以通過朋友圈等手段精準(zhǔn)圈養(yǎng)粉絲，從粉絲裂變轉(zhuǎn)化為訂單裂變，最終將品牌價值轉(zhuǎn)換為實際效益。

三、打造C集團(tuán)汽車生態(tài)圈

綜合以上解決方案，C集團(tuán)最終目的是要打造專屬于本集團(tuán)的汽車生態(tài)圈，將信息查詢、新車買賣、維修保養(yǎng)、保險金融、二手車置換及車友社交等汽車市場全價值鏈融合到圈內(nèi)，重點開發(fā)汽車后市場業(yè)務(wù)。結(jié)合線上信息透明化、運營成本低、用戶體驗好的特性，以線下遍布全國的實體店和廣泛的客戶數(shù)量為基礎(chǔ)，收集詳實的、第一手的客戶交易信息數(shù)據(jù)，打造汽車生活O2O雙線平臺。建立營銷閉環(huán)，提高集團(tuán)品牌價值并將價值最大化，從而創(chuàng)造區(qū)別于其他經(jīng)銷商集團(tuán)的核心競爭力。

總之，在這個互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，廣大汽車經(jīng)銷商應(yīng)該順勢而為、抓住機(jī)遇，深耕潛力巨大的汽車后市場，在科技和市場發(fā)展的雙重利好下，打造自身新的核心競爭力。