余吉安 秦 敏 羅 健 劉思彤

（1.北京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083；2.清華大學(xué) 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院，北京 100084）

引 言

2017年，中國(guó)電影年產(chǎn)量超過(guò)1600部，總票房收入559.11億元。［1］但票房過(guò)億的國(guó)產(chǎn)電影僅有90部，其余絕大多數(shù)電影票房慘淡，甚至無(wú)法收回成本，電影市場(chǎng)收益兩極化明顯。對(duì)于票房收入偏低的電影制作和發(fā)行公司而言，原因有二：一，無(wú)法生產(chǎn)出符合市場(chǎng)要求的多元化產(chǎn)品；二，公司的營(yíng)銷缺位，不能針對(duì)受眾需求進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

傳統(tǒng)的電影宣傳主要靠大量資金支持和口碑營(yíng)銷，宣傳速度慢、范圍小，對(duì)觀眾反饋信息處理滯后。在信息技術(shù)的支持下，可以實(shí)現(xiàn)電影的精準(zhǔn)營(yíng)銷，即利用信息技術(shù)，以消費(fèi)者洞察為手段，采取精耕細(xì)作式的營(yíng)銷操作方式，將市場(chǎng)做深做透，從而獲得預(yù)期效益。比如，當(dāng)電影愛(ài)好者訪問(wèn)電影網(wǎng)站和相關(guān)欄目時(shí)，會(huì)留下相應(yīng)記錄，那么電影方就可以按照數(shù)據(jù)庫(kù)中記錄的用戶信息，對(duì)其興趣愛(ài)好、傾向等做出準(zhǔn)確的判斷［2］，從而將電影內(nèi)容生產(chǎn)的互動(dòng)參與模式推向新的技術(shù)和觀念維度［3］；選擇多樣化、個(gè)性化、準(zhǔn)確化的宣傳方式，同時(shí)在放映階段進(jìn)行精準(zhǔn)化選址，最終達(dá)到有效降低電影投入的風(fēng)險(xiǎn)，減少無(wú)效宣傳量，提高電影投入產(chǎn)出比等目的。大數(shù)據(jù)技術(shù)既可以不斷滿足受眾需求，也可以促進(jìn)電影市場(chǎng)的健康發(fā)展，提高電影產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文即以電影《頭號(hào)玩家》（Ready Player One）為例，從電影內(nèi)容的生產(chǎn)制作、宣傳發(fā)行及終端上映三個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，分析大數(shù)據(jù)助力電影精準(zhǔn)營(yíng)銷的手段和方法，探討大數(shù)據(jù)在電影精準(zhǔn)營(yíng)銷中的應(yīng)用。

一、文獻(xiàn)綜述及模型構(gòu)建

（一）相關(guān)研究回顧

數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)，成為重要的生產(chǎn)因素。［4］大數(shù)據(jù)作為一種戰(zhàn)略資源，通過(guò)探索數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)模式，可挖掘其中的信息［5］，在局部化的業(yè)務(wù)中，能夠發(fā)現(xiàn)一些精確的規(guī)律［6］，進(jìn)而在優(yōu)化流程、降低成本、產(chǎn)品創(chuàng)新等運(yùn)營(yíng)管理及其他方面起到作用。龐大的數(shù)據(jù)資源為營(yíng)銷管理的量化進(jìn)程奠定了基礎(chǔ)。［7］企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)等手段，記錄、搜集和分析消費(fèi)者的各項(xiàng)數(shù)據(jù)和行為軌跡，再加上心理學(xué)的研究，透過(guò)現(xiàn)象解析人的內(nèi)心世界［8］，提高與客戶的互動(dòng)頻率，不斷滿足客戶個(gè)性化需求，建立穩(wěn)定的客戶群，使?fàn)I銷達(dá)到可度量和可調(diào)控等精確要求［9］，進(jìn)而對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷，這“精準(zhǔn)”程度本身是相對(duì)的、動(dòng)態(tài)的。［10］

大數(shù)據(jù)鏡像化呈現(xiàn)大量化、多樣化、快速化的特征［11］，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位、受眾細(xì)分、提升互動(dòng)交流效果。［12］因此，大數(shù)據(jù)使精準(zhǔn)化營(yíng)銷甚至定制化營(yíng)銷成為可能，也有利于實(shí)現(xiàn)電影的植入營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、衍生品開發(fā)以及電影價(jià)值鏈的延展。［13］數(shù)據(jù)分析正取代傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)獲取方式，以觀眾中心取代生產(chǎn)者中心，網(wǎng)絡(luò)社交營(yíng)銷取代傳統(tǒng)的電視廣告（片）、海報(bào)以及預(yù)告片。［14］電影大數(shù)據(jù)來(lái)源有政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、制作數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)富媒體數(shù)據(jù)與用戶行為數(shù)據(jù)、設(shè)備日志與物理傳感數(shù)據(jù)［15］，可以在電影選題開發(fā)、前期制作、影片拍攝制作與后期制作、推廣發(fā)行等環(huán)節(jié)發(fā)揮量化支撐作用［16］，電影大數(shù)據(jù)可以預(yù)測(cè)票房、分析電影觀眾和電影口碑［17］，還能分析主創(chuàng)口碑。［18］基于用戶、內(nèi)容、渠道的影視大數(shù)據(jù)［19］，基于數(shù)據(jù)庫(kù)、互聯(lián)網(wǎng)以及借助他人渠道的營(yíng)銷方法可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷［20］，還可以掌握信息首發(fā)權(quán)。［21］所以，大數(shù)據(jù)不僅可以轉(zhuǎn)變電影觀念、改進(jìn)內(nèi)容管理，促使電影多樣化發(fā)展［22］，而且有利于電影輿情數(shù)據(jù)挖掘與風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控。［23］

運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷越來(lái)越受到影視企業(yè)的重視。雖然《小時(shí)代》系列電影是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)代表［24］，取得了不菲的票房成績(jī)，但目前基于大數(shù)據(jù)的電影精準(zhǔn)營(yíng)銷模式研究還有待進(jìn)一步明晰。

（二）模型構(gòu)建

電影的生產(chǎn)制作、宣傳推廣以及終端上映是一部電影被推向消費(fèi)者市場(chǎng)的三個(gè)主要環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)分析是連接電影制作方與消費(fèi)市場(chǎng)的重要橋梁，它可以幫助消費(fèi)者精確表達(dá)自己對(duì)電影產(chǎn)品的需求，也可以幫助電影從業(yè)者深入挖掘觀眾的偏好，從而實(shí)現(xiàn)供需匹配，推動(dòng)電影行業(yè)發(fā)展。目前，越來(lái)越多的影片已經(jīng)通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)前期制作、影片制作與后期制作、推廣發(fā)行進(jìn)行決策。

1.內(nèi)容生產(chǎn)精準(zhǔn)化。在大數(shù)據(jù)背景下，觀眾是傳播關(guān)系的中心，決定著傳播效果的效度［14］，影視產(chǎn)品根據(jù)受眾需求進(jìn)行定制將成為一種趨勢(shì)。［25］基于大數(shù)據(jù)思維的電影內(nèi)容生產(chǎn)將用戶數(shù)據(jù)融入電影內(nèi)容的生產(chǎn)體系中，通過(guò)將群體細(xì)分，進(jìn)行精準(zhǔn)化的制作。［3］電影的文本內(nèi)容可分為故事、影像、導(dǎo)演、表演、聲音和剪輯等六大元素。［26］電影內(nèi)容精準(zhǔn)化，就是從這六大元素出發(fā)，以大數(shù)據(jù)量化分析觀眾偏好，準(zhǔn)確把握故事走向、設(shè)計(jì)影像效果、挑選最優(yōu)導(dǎo)演和演員、創(chuàng)建聲音結(jié)構(gòu)、挑選合適的剪輯風(fēng)格。

2.產(chǎn)品營(yíng)銷精準(zhǔn)化。預(yù)告片、電影海報(bào)、大眾傳媒推薦是傳統(tǒng)宣傳推廣模式。［27］大數(shù)據(jù)時(shí)代下，精準(zhǔn)營(yíng)銷成為影視產(chǎn)品重要的營(yíng)銷方式。借助大數(shù)據(jù)分析，片方可直接根據(jù)不同的目標(biāo)受眾，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的營(yíng)銷方案，甚至可以針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)人群設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷重點(diǎn)，更加直接、準(zhǔn)確地打動(dòng)目標(biāo)受眾，引起更多共鳴。在電影正式推出之前，也可以進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，如通過(guò)目標(biāo)人群可能聚集的各種社交平臺(tái)投放相關(guān)的拍攝花絮、預(yù)告片等，引導(dǎo)目標(biāo)受眾對(duì)故事進(jìn)行討論，讓影視故事成為持續(xù)熱點(diǎn)。每一次推廣行為之后，都要有數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)反饋效果，從而指導(dǎo)下一步的營(yíng)銷工作。比如預(yù)告片投放后，針對(duì)預(yù)告片的傳播效果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，了解受眾對(duì)預(yù)告片的口碑反饋，從而掌握受眾喜好，指導(dǎo)影片剪輯微調(diào)以及發(fā)現(xiàn)宣傳策略不足之處與亮點(diǎn)，隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

3.電影票房預(yù)測(cè)及排片精準(zhǔn)化。大數(shù)據(jù)所具有的全樣本特性能更為精確地預(yù)測(cè)票房。2013年，谷歌宣布可以通過(guò)電影票房預(yù)測(cè)模型提前一個(gè)月預(yù)測(cè)電影上映首周的票房收入，其準(zhǔn)確率達(dá)94%。這種基于電影相關(guān)搜索量和票房收入的關(guān)聯(lián)性建立的模型打破了原有抽樣調(diào)查帶來(lái)的不準(zhǔn)確性。

在電影排片上，電影的預(yù)售量及實(shí)時(shí)電影票房可以作為影院排片的依據(jù)，預(yù)售量越多，說(shuō)明觀眾對(duì)其好感度和期望值越高，增加排片量可以準(zhǔn)確滿足消費(fèi)者需求，保證片方和影院高效率地運(yùn)行，共同獲取最大收益。［28］通過(guò)預(yù)售數(shù)據(jù)分析，片方可以根據(jù)不同區(qū)域甚至不同城市觀眾的消費(fèi)差異，制訂合理的定價(jià)及排片方案。而且，各票務(wù)網(wǎng)站可以實(shí)時(shí)顯示電影票房，影院經(jīng)營(yíng)者可根據(jù)各影片的實(shí)時(shí)票房數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整排片，保證影院收益。綜上，基于大數(shù)據(jù)的電影精準(zhǔn)營(yíng)銷模型如圖1所示。

圖1 基于大數(shù)據(jù)的電影精準(zhǔn)營(yíng)銷模型

二、《頭號(hào)玩家》的大數(shù)據(jù)應(yīng)用

（一）案例簡(jiǎn)介

大數(shù)據(jù)在《頭號(hào)玩家》生產(chǎn)制作、宣傳推廣以及終端上映三個(gè)階段均起到重要作用，《頭號(hào)玩家》也因此成為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的代表影片。電影《頭號(hào)玩家》改編自同名小說(shuō)，講述了一個(gè)在現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)所寄托、沉迷游戲的大男孩歷經(jīng)磨難成功通關(guān)游戲的故事。截至2018年7月4日，北美累計(jì)票房1.36億美元，位居2018年上半年票房榜單第八名。［29］制片方華納兄弟公司（Warner Brothers）和導(dǎo)演斯皮爾伯格（Steven Allan Spielberg）通過(guò)使用公司內(nèi)部資料庫(kù)、視頻網(wǎng)站、社交平臺(tái)、專業(yè)數(shù)據(jù)分析公司的數(shù)據(jù)和資料預(yù)測(cè)消費(fèi)者的偏好變化、電影市場(chǎng)風(fēng)向及電影票房等，在各個(gè)環(huán)節(jié)提高決策活動(dòng)的精準(zhǔn)性和可控性，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷?！额^號(hào)玩家》的整個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷流程如圖2所示。

（二）大數(shù)據(jù)的運(yùn)用

1.《頭號(hào)玩家》大數(shù)據(jù)的來(lái)源

在《頭號(hào)玩家》制作過(guò)程中，其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)采用的數(shù)據(jù)主要有3個(gè)來(lái)源：

（1）公司內(nèi)部的相關(guān)數(shù)據(jù)?！额^號(hào)玩家》的制作公司華納兄弟是好萊塢八大影業(yè)公司之一，制作出品過(guò)《黑客帝國(guó)》系列、《哈利·波特》系列、《蝙蝠俠》系列、《星際穿越》等全球熱門影片，長(zhǎng)期從事電影的制片和發(fā)行使其形成了內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫(kù)，這些歷史數(shù)據(jù)可以為后續(xù)同類型的電影制作提供參考。

（2）公司合作伙伴的歷史數(shù)據(jù)。華納兄弟不僅涉及電影制作和發(fā)行業(yè)務(wù)，還開展了游戲制作業(yè)務(wù)，并與日本、中國(guó)以及美國(guó)本土一些知名的游戲公司展開了合作，這些公司擁有的玩家信息同樣可以成為華納兄弟制作電影的數(shù)據(jù)來(lái)源。

（3）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)。在電影制作以及電影預(yù)告片投入市場(chǎng)后，片方可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)，分析觀眾對(duì)電影的評(píng)論以及對(duì)電影預(yù)告片的操作，進(jìn)一步完善電影制作，使影片更大程度地契合市場(chǎng)需求。

圖2 《頭號(hào)玩家》大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷流程

2.《頭號(hào)玩家》大數(shù)據(jù)的運(yùn)用過(guò)程

（1）電影制作。電影《頭號(hào)玩家》根據(jù)Ernst Klein的同名熱門小說(shuō)改編，擁有電影版權(quán)的制片人Dan Farah將項(xiàng)目帶進(jìn)了華納兄弟，華納兄弟于2010年獲得了電影版權(quán)。該小說(shuō)已累積了大量受過(guò)高等教育的年輕宅男忠實(shí)讀者，尤其在美國(guó)已經(jīng)擁有一定的影響力。2015年，華納兄弟最終確定導(dǎo)演為斯皮爾伯格。斯皮爾伯格經(jīng)驗(yàn)豐富，并且擁有大量穩(wěn)定的追隨者，這有利于保障《頭號(hào)玩家》的票房。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有26%的人支持影片只是因?yàn)檫@是一部斯皮爾伯格的作品。［30］斯皮爾伯格通過(guò)“大數(shù)據(jù)+經(jīng)驗(yàn)”的模式在小說(shuō)基礎(chǔ)上進(jìn)行了再創(chuàng)作。斯皮爾伯格想要利用經(jīng)典電影情節(jié)和游戲作為彩蛋對(duì)故事情節(jié)進(jìn)行填充，就需要大數(shù)據(jù)的支撐。支持斯皮爾伯格確定經(jīng)典電影情節(jié)以及游戲的數(shù)據(jù)來(lái)源包括兩部分：

一是經(jīng)典電影情節(jié)的確定，其數(shù)據(jù)來(lái)源于華納兄弟內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)，包括公司以往制作、出品的電影的詳細(xì)數(shù)據(jù)以及多年積累的行業(yè)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)。斯皮爾伯格在小說(shuō)基礎(chǔ)上進(jìn)行了再創(chuàng)作，情節(jié)、臺(tái)詞、人物、場(chǎng)景等方面取自《回到未來(lái)》《閃靈》《蝙蝠俠》等著名電影和《街霸》《鴕鳥騎士》《冒險(xiǎn)》等經(jīng)典游戲，向經(jīng)典致敬的同時(shí)拉攏了這部分電影、游戲粉絲，建立了電影票房基礎(chǔ)?！额^號(hào)玩家》宣傳過(guò)程中，斯皮爾伯格又根據(jù)觀眾反應(yīng)對(duì)電影細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)一步完善電影。斯皮爾伯格關(guān)注觀眾在播放預(yù)告片視頻時(shí)時(shí)不時(shí)停頓的在線行為，并分析相關(guān)言論，進(jìn)而對(duì)電影各方面的細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整和完善，以呈現(xiàn)完美的電影效果。

二是關(guān)注專業(yè)平臺(tái)數(shù)據(jù)。專門分析社交平臺(tái)指數(shù)、提供營(yíng)銷數(shù)據(jù)支持的Relish Mix公司指出，預(yù)告片播出后，這部電影聚集的原著粉和游戲迷會(huì)主動(dòng)分享他們喜歡的預(yù)告片瞬間和原著小說(shuō)片段，并推測(cè)斯皮爾伯格會(huì)如何展示這些元素。斯皮爾伯格在電影上映之前指出不會(huì)有《星際迷航》的元素，但最后的正片中還是出現(xiàn)了《星際迷航》的標(biāo)志，這也正是通過(guò)對(duì)大眾反饋信息處理后做出的決定。

（2）電影營(yíng)銷。電影宣傳是預(yù)熱電影市場(chǎng)的必要程序，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位可以有效降低營(yíng)銷成本、明確營(yíng)銷目標(biāo)、提高營(yíng)銷效率。電影推廣首先要確定目標(biāo)市場(chǎng)，明確目標(biāo)觀眾特點(diǎn)，再結(jié)合營(yíng)銷目標(biāo)，最終制訂完整的宣傳推廣方案。

這部電影的首要受眾是導(dǎo)演、游戲及原著的粉絲。針對(duì)這部分消費(fèi)者，片方從2017年7月開始不斷在網(wǎng)站推出近20部電影宣傳片來(lái)預(yù)熱市場(chǎng)，維持電影議論的熱度。作為電影的合作伙伴，在線游戲社區(qū)Roblox主要針對(duì)13—18歲電影客戶群，Roblox的成員能夠在Roblox重現(xiàn)電影中的虛擬世界，并且在游戲內(nèi)置廣告牌，《頭號(hào)玩家》用戶可以定制線索以及在Roblox中發(fā)布創(chuàng)作的視頻。截至2018年4月6日，其游玩量就達(dá)到3800萬(wàn)。［30］

《頭號(hào)玩家》上映后，《紐約時(shí)報(bào)》分析，小說(shuō)《頭號(hào)玩家》的粉絲基本集中在年輕、受教育程度高的男性粉絲，女性粉絲只占37%；提供跨平臺(tái)的測(cè)量方法并進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)行業(yè)前景的ComScore公司分析，電影的男性粉絲有66%，而女性粉絲只有34%。因此華納兄弟營(yíng)銷方案的目標(biāo)就是在維護(hù)已有粉絲的基礎(chǔ)上挖掘潛在消費(fèi)者。［30］

華納兄弟決定對(duì)熱情不高的女性和對(duì)VR技術(shù)不感興趣的群體采用積極的口碑宣傳和病毒營(yíng)銷，他們于2018年3月在美國(guó)著名的西南偏南電影節(jié)舉行了電影的全球首映。［31］還選擇具有影響力的名人如Lin-Manuel Miranda、Kevin Smith、Zachary Levi等進(jìn)行宣傳，一方面吸引注意，另一方面為電影塑造良好形象。在一系列宣傳活動(dòng)之后，《頭號(hào)玩家》的關(guān)注量明顯提升。同時(shí)，華納兄弟與HTC公司合作推出“綠洲”測(cè)試版Vive頭顯，把8種不同的體驗(yàn)技術(shù)融入其中，并且在西南偏南電影節(jié)推出VR體驗(yàn)中心，盡力將VR推入人們視野中。宣傳期間，Carl's Jr.公司推出了“斯皮爾堡格”漢堡，向斯皮爾伯格致敬，這在社交平臺(tái)掀起熱潮，《頭號(hào)玩家》的提及率也極大地提升，獲得了一定的關(guān)注度。

（3）電影放映。電影票房預(yù)測(cè)公司CinemaScore通過(guò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出，《頭號(hào)玩家》首映式上女性比例達(dá)到41%，高于小說(shuō)《頭號(hào)玩家》37%的女性粉絲比例；同時(shí)，電影最后也得到了A-的綜合評(píng)價(jià)，并且大部分的年輕人表示感興趣，說(shuō)明這部電影很有前景。［32］公司內(nèi)部根據(jù)觀眾的評(píng)價(jià)，結(jié)合CinemaScore的信息以及已有的同類電影等，對(duì)《頭號(hào)玩家》票房進(jìn)行預(yù)測(cè)。首映票房預(yù)測(cè)1250萬(wàn)美元，最終收獲了1200萬(wàn)美元的成績(jī)，發(fā)行主管表示放映初期預(yù)測(cè)票房低，主要是因?yàn)榭紤]到《古墓麗影》《環(huán)太平洋2》與《黑豹》等片的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。三天之后票房預(yù)測(cè)為3800萬(wàn)美元到4200萬(wàn)美元之間，最終票房成績(jī)略超預(yù)測(cè)值。［30］準(zhǔn)確的票房預(yù)測(cè)支持其選擇最合適的上映檔期以及放映策略，也是公司減少風(fēng)險(xiǎn)、提高反應(yīng)能力的基礎(chǔ)。

3.《頭號(hào)玩家》大數(shù)據(jù)運(yùn)用的成效

據(jù)電影票房以及觀眾信息監(jiān)測(cè)網(wǎng)站PostTrak顯示，《頭號(hào)玩家》首映日當(dāng)天評(píng)分為4.5/5，好評(píng)度為83%。其中男性觀眾給出的好評(píng)率高達(dá)86%，而女性觀眾給出的好評(píng)率也有81%?！额^號(hào)玩家》首映后，CinemaScore通過(guò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾調(diào)查，發(fā)現(xiàn)女性比例上升為41%；超過(guò)25歲的男性比例達(dá)到了39%，為人群之最，他們給出的好評(píng)率為83%。25歲以下的男性比例為27%，但給出了最高的好評(píng)率91%。超過(guò)25歲的女性占了20%，她們的評(píng)分是85%。而最少的觀眾群為25歲以下的女性，僅有14%，好評(píng)率也只給到75%。68%的人推薦這部電影，28%的人表示有可能會(huì)推薦。55%的人認(rèn)為電影達(dá)到了預(yù)期，38%的人則認(rèn)為電影超出了他們的期望。47%的人是因?yàn)樵^看電影，26%的人觀影是因?yàn)檫@是一部斯皮爾伯格的電影。總體而言，《頭號(hào)玩家》在PostTrak上的最終評(píng)分是4顆星，總體好評(píng)度為82%，推薦率為65%。［33］

（三）啟示

通過(guò)分析《頭號(hào)玩家》這一將大數(shù)據(jù)工具應(yīng)用到制作、宣傳以及終端上映全流程的電影，可以看到，利用大數(shù)據(jù)制作電影并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷是可行的。

1.數(shù)據(jù)引導(dǎo)電影制作

熱門美劇《紙牌屋》的火爆讓全世界認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)的力量，無(wú)論是劇情、聲音、影響還是導(dǎo)演、演員，都可以通過(guò)大數(shù)據(jù)做出最優(yōu)選擇，最終實(shí)現(xiàn)口碑與票房的預(yù)期目標(biāo)。《紙牌屋》制作方是美國(guó)著名影視網(wǎng)站Netflix，它通過(guò)對(duì)觀眾暫停、回放、快進(jìn)等動(dòng)作進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)《紙牌屋》具有巨大的市場(chǎng)潛力，同時(shí)對(duì)目標(biāo)群眾其他信息進(jìn)行搜集統(tǒng)計(jì)，最終決定選擇鬼才大衛(wèi)·芬奇擔(dān)任導(dǎo)演，由凱文·斯派西擔(dān)任主角，投拍了新版《紙牌屋》并一炮而紅?！额^號(hào)玩家》也同樣運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行制作、營(yíng)銷和上映階段的分析和決策，也取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。

2.數(shù)據(jù)支持電影營(yíng)銷

電影宣傳是預(yù)熱電影市場(chǎng)的必要程序，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位可以有效降低營(yíng)銷成本、明確營(yíng)銷目標(biāo)、提高營(yíng)銷效率。在進(jìn)行電影宣傳的過(guò)程中，數(shù)據(jù)的來(lái)源主要包括：

（1）專業(yè)數(shù)據(jù)分析公司提供的數(shù)據(jù)。片方可以與行業(yè)內(nèi)專門的數(shù)據(jù)公司展開合作，獲取影片相關(guān)的數(shù)據(jù)。《頭號(hào)玩家》電影在宣傳中使用了美國(guó)知名互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司ComScore的數(shù)據(jù)分析，并針對(duì)這一數(shù)據(jù)分析結(jié)果開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，吸引了原本對(duì)該類型電影不感興趣的女性觀眾。

（2）社交平臺(tái)數(shù)據(jù)。社交平臺(tái)是觀點(diǎn)的集中地，通過(guò)對(duì)社交平臺(tái)中電影討論的關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，可以確定興趣點(diǎn)，片方可以將大眾感興趣的方面進(jìn)行放大，以獲取更多關(guān)注?！额^號(hào)玩家》中VR技術(shù)是其區(qū)別于其他同期電影的關(guān)鍵創(chuàng)新點(diǎn)，因此著重宣傳VR技術(shù)，維持現(xiàn)有粉絲群的同時(shí)可以將更多不了解VR技術(shù)的人轉(zhuǎn)化為電影觀眾。

3.數(shù)據(jù)影響終端上映

在終端上映環(huán)節(jié)，大數(shù)據(jù)可以預(yù)測(cè)電影上映后票房以及觀眾反應(yīng)，進(jìn)而幫助片方確定合適的排片方案。片方的數(shù)據(jù)來(lái)源包括：（1）同行業(yè)數(shù)據(jù)，即通過(guò)分析同期其他電影的票房表現(xiàn)以及上映策略，確定自身的上映檔期以及排片方案；（2）網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)數(shù)據(jù)。目前國(guó)內(nèi)外的線上購(gòu)票交易平臺(tái)均趨于成熟，通過(guò)分析線上的購(gòu)票交易數(shù)據(jù)，可以分析不同觀眾對(duì)影片的偏好，預(yù)測(cè)電影最終票房，并根據(jù)票房表現(xiàn)以及觀眾反應(yīng)為電影確定合適的排片量。

三、相關(guān)建議

（一）借助大數(shù)據(jù)工具，影視企業(yè)掌握營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)

利用大數(shù)據(jù)分析首先需要良好的信息來(lái)源。我國(guó)影視大數(shù)據(jù)目前主要有三個(gè)來(lái)源：（1）專業(yè)數(shù)據(jù)。包括影視相關(guān)各部門從制片、發(fā)行、傳輸服務(wù)到院線等渠道所掌握的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，電影制作階段所產(chǎn)生的內(nèi)容數(shù)據(jù)，以及電影播映階段產(chǎn)生的設(shè)備日志與物理傳感數(shù)據(jù)等。［34］（2）網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)庫(kù)可以通過(guò)收集用戶的原始訪問(wèn)日志，直接從網(wǎng)站后臺(tái)得到用戶的基本信息以及消費(fèi)記錄。這些數(shù)據(jù)為影視大數(shù)據(jù)挖掘奠定了基礎(chǔ)。用戶觀影數(shù)據(jù)集中、用戶行為數(shù)據(jù)龐大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)包括百度、谷歌等搜索引擎平臺(tái)，微博、豆瓣等社交平臺(tái)，貓眼電影、淘票票等電商平臺(tái)，也有優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站。（3）企業(yè)內(nèi)部歷史數(shù)據(jù)。電影公司內(nèi)部擁有以往電影項(xiàng)目相關(guān)的詳細(xì)信息，如相關(guān)題材或類型電影的合作伙伴、營(yíng)銷途徑、受眾特點(diǎn)、檔期等信息，是新電影生產(chǎn)制作、營(yíng)銷方案制訂的重要參考指標(biāo)。目前我國(guó)大部分電影公司多數(shù)停留于將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到電影產(chǎn)業(yè)鏈的單一環(huán)節(jié)中。對(duì)國(guó)內(nèi)的影視公司而言，借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行電影精準(zhǔn)營(yíng)銷，可以利用的大數(shù)據(jù)平臺(tái)有網(wǎng)上交易平臺(tái)，包括貓眼電影、淘票票、支付寶、美團(tuán)、百度糯米、大眾點(diǎn)評(píng)等；或社交網(wǎng)站，包括微博、微信、百度貼吧、知乎、豆瓣、人人網(wǎng)等。另外，還有專業(yè)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)如藝恩網(wǎng)、中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)、電影票房網(wǎng)、貓眼電影專業(yè)版等和視頻網(wǎng)站，包括優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、嗶哩嗶哩、搜狐視頻等。

影視企業(yè)的外部信息太過(guò)龐雜，搜集、分辨真?zhèn)?、分析的成本要求較高，因此企業(yè)可以尋找合適的數(shù)據(jù)搜集、分析公司，結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。對(duì)于沒(méi)有內(nèi)部數(shù)據(jù)的影視公司，則需要建立自己的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)，用以記錄本公司以往項(xiàng)目、作品的詳細(xì)情況。影視企業(yè)要利用內(nèi)外部數(shù)據(jù)，進(jìn)行多角度分析，判斷行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求變化，使電影制作和營(yíng)銷走在消費(fèi)者變化之前，從而在營(yíng)銷中掌握主動(dòng)權(quán)。要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化分析，細(xì)化目標(biāo)消費(fèi)群，準(zhǔn)確地對(duì)消費(fèi)個(gè)體進(jìn)行分類，準(zhǔn)確把握每類群體的特點(diǎn)、喜好，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多方位的精準(zhǔn)營(yíng)銷，增加受眾量，提高營(yíng)銷效率。

（二）政府可鼓勵(lì)建立影視產(chǎn)業(yè)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)聯(lián)盟

目前，我國(guó)的影視數(shù)據(jù)平臺(tái)有百度、阿里巴巴、騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等，這些影視數(shù)據(jù)平臺(tái)都具有大數(shù)據(jù)獲取以及分析的能力。但各數(shù)據(jù)庫(kù)間基于商業(yè)價(jià)值考慮，極少共享，而政府及相關(guān)部門的數(shù)據(jù)有限且難以獲取，市場(chǎng)自主進(jìn)行的數(shù)據(jù)調(diào)研又會(huì)造成大量數(shù)據(jù)收集重復(fù)、大數(shù)據(jù)使用成本高等問(wèn)題。數(shù)據(jù)分析的前提是有優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)來(lái)源，基于大數(shù)據(jù)分析的電影精準(zhǔn)營(yíng)銷，需要保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和模型的精確性，只有數(shù)據(jù)真實(shí)、數(shù)據(jù)模型精確，才能為精準(zhǔn)營(yíng)銷策略制定提供保障，才能真正體現(xiàn)數(shù)據(jù)分析的效果。［35］因此，政府可以通過(guò)整合現(xiàn)有影視數(shù)據(jù)平臺(tái)資源，組建國(guó)家級(jí)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，從而幫助影視企業(yè)降低使用大數(shù)據(jù)分析的成本，提供理性的市場(chǎng)預(yù)期以及投資回報(bào)率，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)電影行業(yè)健康發(fā)展。

（三）影視企業(yè)以劇情創(chuàng)作為根本，提升影視質(zhì)量

大數(shù)據(jù)分析只能作為創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)的參考，解決不了藝術(shù)性這一根本性的問(wèn)題。［36］影響電影票房的核心因素還是電影本身的品質(zhì)，如果影片的品質(zhì)不高，僅靠電影營(yíng)銷無(wú)法實(shí)現(xiàn)電影的可持續(xù)發(fā)展。近幾年青春影片大量扎堆，《匆匆那年》《那些年我們一起追的女孩》《致青春》《左耳》等，都存在情節(jié)相似、臺(tái)詞多來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的現(xiàn)象，因此該類型的影片常呈現(xiàn)口水與票房齊飛的場(chǎng)景。

運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行電影精準(zhǔn)營(yíng)銷，只是幫助影視企業(yè)更精確地了解消費(fèi)者需求以及關(guān)注點(diǎn)，不可夸大大數(shù)據(jù)的作用并完全依靠大數(shù)據(jù)進(jìn)行決策。電影作為一種文化產(chǎn)品，需要高質(zhì)量的創(chuàng)意，需要?jiǎng)?chuàng)作者的人文思考，需要影視公司基于責(zé)任心和使命感的制作，而絕非僅僅淺顯地利用大數(shù)據(jù)疊加的粗制濫造達(dá)到短期圈錢的目的。所以，電影業(yè)應(yīng)盡力平衡技術(shù)與藝術(shù)間的關(guān)系，將電影的藝術(shù)性和專業(yè)性作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，而技術(shù)則只能作為輔助手段，為電影內(nèi)容創(chuàng)新提供有益參考。