張 然

(首都師范大學(xué)資源環(huán)境與旅游學(xué)院,北京 100048)

0 引 言

主題酒店是酒店業(yè)發(fā)展的重要趨勢,發(fā)展文化要素成為主題酒店應(yīng)對(duì)激烈市場競爭的重要戰(zhàn)略.四合院酒店是北京最具文化內(nèi)涵的主題酒店,近年來發(fā)展勢頭猛烈,數(shù)量急劇增加,逐漸發(fā)展成為獨(dú)具特色的業(yè)態(tài)類型.北京四合院酒店主要分布在歷史文化保護(hù)區(qū)內(nèi)[1],對(duì)于完善街區(qū)業(yè)態(tài),呼應(yīng)或還原街區(qū)基本居住功能,改善人居環(huán)境具有重要作用.梳理四合院酒店深厚的文化內(nèi)容,研究四合院酒店文化顧客感知對(duì)于挖掘酒店文化潛力,提升未來酒店發(fā)展水平,豐富酒店類型,加速行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要意義.

四合院酒店的已有研究包括分類研究、服務(wù)質(zhì)量測評(píng)體系構(gòu)建和時(shí)空分布研究.在分類研究中,學(xué)者將北京城區(qū)內(nèi)的四合院主題酒店分為中高端星級(jí)主題酒店和中小型民居四合院[2];鄭潔和王欣[3]構(gòu)建了基于主題產(chǎn)品、主題傳遞、主題氛圍三方面的四合院酒店服務(wù)質(zhì)量的測量指標(biāo)體系,并突出強(qiáng)調(diào)文化的重要性;時(shí)空分布研究相關(guān)文獻(xiàn)表明,北京東西城四合院酒店主要分布在南鑼鼓巷和什剎海歷史文化保護(hù)區(qū)內(nèi),影響其布局的因素包括區(qū)位因素和旅游資源稟賦兩大類[1].而國外對(duì)于四合院酒店的關(guān)注較少,但其對(duì)北京胡同的地方認(rèn)同感、胡同和四合院與街區(qū)的關(guān)系以及街區(qū)居民對(duì)于旅游的態(tài)度、旅游對(duì)歷史街區(qū)的影響等研究較為深入[4-8].綜上,本文認(rèn)為目前四合院酒店相關(guān)研究包括時(shí)空分布規(guī)律、感知服務(wù)質(zhì)量等,研究視角涉及微觀與宏觀,研究方法包括問卷調(diào)查法、ArcGIS 圖層疊加法等[1-2].四合院酒店作為酒店的重要形式,其感知研究離不開酒店,尤其是主題酒店感知的現(xiàn)有研究成果.酒店顧客感知即為顧客在入住前和入住后所形成的對(duì)酒店的認(rèn)知及感受.國內(nèi)外研究主要集中在顧客感知服務(wù)質(zhì)量[9-16]、顧客感知價(jià)值[17-19]以及二者與滿意度、購后行為的關(guān)系[20-21]方面.其中,國內(nèi)學(xué)者文吉和曾婷婷[21]從主題產(chǎn)品、主題傳遞和主題環(huán)境三個(gè)維度入手,建立顧客感知服務(wù)質(zhì)量體系;此后,關(guān)于主題酒店顧客感知的研究逐漸受到關(guān)注：馬妍[22]關(guān)注唐文化主題酒店顧客感知研究,黃丹等[23]驗(yàn)證了地域文化因子在酒店開發(fā)建設(shè)中的重要性,郝金連和趙紅[24]建立了主題酒店文化氛圍營造指標(biāo)體系,此外,陳素平和趙蓉輝[25]進(jìn)行了酒店文化評(píng)價(jià)的影響因素,對(duì)酒店文化研究進(jìn)行了有益探討.但現(xiàn)有研究內(nèi)容缺乏對(duì)四合院酒店文化的梳理及酒店文化顧客感知等,研究方法單一,相關(guān)研究體系不夠完善.

因此,本文以四合院酒店為例,從文化要素的角度出發(fā),在詳細(xì)分析四合院及四合院酒店特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,梳理酒店文化基本內(nèi)容,構(gòu)建顧客感知體系,并采用Pearson 相關(guān)性分析及單因素方法分析等方法分析顧客感知差異及影響因素,最后總結(jié)四合院酒店文化建設(shè)的不足,并提出針對(duì)性建議,以期對(duì)四合院酒店未來發(fā)展有所裨益.

1 四合院酒店概念及研究區(qū)域

1.1 四合院酒店概念

四合院是北京最典型的住宅形式,蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵[26],北京絕大多數(shù)院落年代可追溯至元明清時(shí)期,有些院落曾為王公貴族所居.從建筑的角度講,其建筑類型包括大門、垂花門、倒座房、正房、廂房、后照房等;從風(fēng)水學(xué)角度講,四合院酒店大門方向、衛(wèi)生間位置等都具有嚴(yán)格的風(fēng)水講究.并且,四合院的裝飾極其考究,隨處可見傳統(tǒng)書畫以及磚雕、石雕、木雕等;四合院內(nèi)家具也極具特色,以傳統(tǒng)中式家具為主.值得一提的是,四合院區(qū)別于普通宅院的重要要素是其擁有庭院景觀,北京大多數(shù)的四合院住宅雖無專門的花園,但通常會(huì)在庭院中培植樹木花草、設(shè)小品點(diǎn)綴,有些院落可能會(huì)疊置小型假山,或挖一方小水池,使居住環(huán)境更加宜人[27].四合院酒店是依托四合院建筑形態(tài)、體現(xiàn)地域文化特色的主題酒店[1],在一定程度上沿襲了四合院建筑格局和老北京胡同文化.

1.2 研究區(qū)概況

本文選擇南鑼鼓巷地區(qū)作為研究區(qū),包括主街及各支巷(圖1).南鑼鼓巷是我國唯一完整保存著元代胡同,院落肌理的規(guī)模最大、品級(jí)最高、資源最豐富的棋盤式傳統(tǒng)民居區(qū),也是最富有老北京風(fēng)情的街巷.目前,南鑼鼓巷共有1 000 多個(gè)四合院院落,其中保存完好的尚有數(shù)百個(gè)[28].南鑼鼓巷作為北京著名的歷史文化街區(qū),文化底蘊(yùn)深厚,并且街區(qū)內(nèi)仍有居民居住,生活氣息濃郁,其發(fā)展模式深刻影響著其他歷史街區(qū)的發(fā)展內(nèi)容及方向.南鑼鼓巷是北京旅游的必游景點(diǎn),近年來,隨著旅游的發(fā)展,越來越多的四合院被開發(fā)為四合院酒店,目前南鑼鼓巷已有17 家四合院酒店,分布在主街及各支巷(圖1).

圖1 南鑼鼓巷的四合院酒店空間分布圖

2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

2.1 研究設(shè)計(jì)思路

(1)建立感知體系.

本文采用德爾菲法[29](即專家打分法)進(jìn)行感知體系的確定.即依據(jù)前人已有研究,并綜合多位專家意見進(jìn)行指標(biāo)體系的設(shè)計(jì).

基于前人研究,Rust 和 Oliver[30]提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量的三因素模型,包括服務(wù)產(chǎn)品(service product)、服務(wù)傳遞(service delivery)和服務(wù)環(huán)境(service environment)三大因素.隨后,其模型被廣泛使用.本文在借鑒三因素模型的基礎(chǔ)上,結(jié)合文吉和曾婷婷[21]的主題酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量與購后行為量表,焦世泰[31]的民族文化旅游演藝產(chǎn)品游客感知評(píng)價(jià),鄭潔和王欣[3]的四合院酒店感知服務(wù)質(zhì)量調(diào)查指標(biāo)等,同時(shí)結(jié)合四合院的建筑特色及四合院酒店的文化個(gè)性,提出增加 “院落建筑格局”“庭院景觀”兩個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo),突出表現(xiàn)四合院酒店的建筑風(fēng)格和景觀特色,同時(shí)提出增加“文化品牌”這一項(xiàng)目層,將品牌形象、文化展示、宣傳方式等重要的品牌相關(guān)信息納入體系之中,使得指標(biāo)體系更加豐富和有說服力.隨后,本文采用專家打分法進(jìn)行因子的取舍,邀請(qǐng)酒店業(yè)以及旅游管理方向的多位專家進(jìn)行評(píng)判,專家贊同引入以上指標(biāo),最終得到四合院酒店文化顧客感知體系(表1).下文中的指標(biāo)內(nèi)容采用X1～X20表示.該體系的建立對(duì)于表現(xiàn)四合院酒店的文化內(nèi)涵、量化顧客感知結(jié)果具有重要意義,也為后文的問卷設(shè)計(jì)和實(shí)證分析奠定了基礎(chǔ).

表1 四合院酒店文化顧客感知體系

以上體系從環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品和品牌四個(gè)方面來表征四合院酒店的個(gè)性與特征.“文化環(huán)境”旨在突出四合院酒店的街區(qū)環(huán)境與建筑特色;“文化服務(wù)”旨在突出酒店內(nèi)工作人員的服務(wù)方式與內(nèi)容;“文化產(chǎn)品”旨在強(qiáng)調(diào)其不同于普通酒店的文化產(chǎn)品與文化表達(dá)手法;“文化品牌”用于呈現(xiàn)四合院酒店綜合的品牌和文化競爭力.

(2)統(tǒng)計(jì)分析.

本文借助 SPSS23 軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,通過Pearson 相關(guān)性分析法判斷顧客感知指標(biāo)之間的相關(guān)性強(qiáng)弱,并指出顧客感知的差異;另外,采用單因素方差分析法,依據(jù)顯著性系數(shù)的大小,判斷并分析影響顧客感知的因素.

(3)數(shù)據(jù)檢驗(yàn).

本文采用內(nèi)部一致性衡量數(shù)據(jù)信度,常用的檢測方法是克朗巴哈α系數(shù)[32].α系數(shù)取值在0 到1之間,α系數(shù)越高,信度越高,問卷的內(nèi)部一致性越好;采用KMO 指數(shù)來測度數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析[31],當(dāng) KMO 值越接近1,變量的偏相關(guān)性越強(qiáng),越適合進(jìn)行因素分析.

2.2 問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

為了更好的驗(yàn)證以上體系,并且更清晰的了解北京四合院酒店文化建設(shè)及顧客感知狀況,本文以上述體系為基本依據(jù),進(jìn)行問卷設(shè)計(jì).問卷包含兩部分,第一部分為感知信息,20個(gè)題項(xiàng)均以上述體系為依據(jù),測評(píng)指標(biāo)采用李克特5 級(jí)量表;第二部分為顧客基本信息,包括顧客性別、年齡、收入、學(xué)歷及旅游目的等信息.問卷調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)與實(shí)地問卷相結(jié)合的方式進(jìn)行,于 2018年3月6—8日、20日,對(duì)南鑼鼓巷的四合院酒店進(jìn)行了兩次調(diào)研.網(wǎng)絡(luò)及實(shí)地共發(fā)放130 份,回收問卷116 份,有效問卷111 份,問卷有效率為95.7%.另外,本數(shù)據(jù)的克朗巴哈α系數(shù)為0.951,內(nèi)在信度較高;且 KMO 指數(shù)為0.897,適合進(jìn)行因子分析.綜上,本文的信度和效度的分析結(jié)果表明數(shù)據(jù)達(dá)到研究要求.

其次,本文對(duì)顧客特征進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),具體如表2.樣本中,女性顧客稍多于男性顧客;顧客年齡主要集中在18～45 歲;顧客職業(yè)覆蓋較為全面,其中,企事業(yè)工作人員、自由職業(yè)者、學(xué)生及個(gè)體經(jīng)營者相對(duì)較多;顧客學(xué)歷普遍偏高,本科及以上者占78.4%,這與其對(duì)酒店文化的需求相契合;顧客月收入水平差別較大,5 000～10 000 元者最多,占35.2%,20 000 元以上者占據(jù)14.4%.

3 酒店文化顧客感知分析

3.1 顧客入住酒店動(dòng)機(jī)分析

顧客入住酒店是其進(jìn)行感知活動(dòng)的前提,因此本部分結(jié)合問卷設(shè)計(jì)內(nèi)容,對(duì)顧客前往南鑼鼓巷的旅游動(dòng)機(jī)及入住四合院酒店的原因進(jìn)行統(tǒng)計(jì),如圖2和圖3.休閑度假是顧客在南鑼鼓巷的最主要的旅游動(dòng)機(jī),其他原因依次為：觀光購物、體驗(yàn)四合院酒店、美食體驗(yàn)、交友訪親等;有64 位(57.7%)顧客入住四合院酒店的原因是由于其距離南鑼和后海較近,具有良好的區(qū)位優(yōu)勢;其次新鮮體驗(yàn)也是顧客入住四合院酒店的原因之一,此客群將近一半.另外,由于酒店內(nèi)會(huì)承接同學(xué)會(huì)、商務(wù)會(huì)議等活動(dòng),因此商務(wù)出差、旅游住宿及會(huì)議需求也是游客入住的原因.

表2 樣本人口的社會(huì)學(xué)特征

圖2 游客在南鑼鼓巷的旅游動(dòng)機(jī)統(tǒng)計(jì)圖

3.2 酒店文化顧客感知分析

酒店文化顧客感知分析對(duì)于展現(xiàn)顧客感知體驗(yàn)結(jié)果、加強(qiáng)酒店未來文化建設(shè)與氛圍營造、規(guī)范歷史街區(qū)住宿業(yè)態(tài)具有重要作用.本文對(duì)顧客感知的描述性分析(感知結(jié)果見表3)和相關(guān)性分析如下文所述.

圖3 顧客入住四合院酒店的原因統(tǒng)計(jì)圖

(1)20項(xiàng)指標(biāo)的平均值為3.78分,顧客對(duì)南鑼鼓巷四合院酒店的文化因素感知整體上較為深刻.從目標(biāo)層角度出發(fā),顧客對(duì)于文化環(huán)境的感知最高,最低的為文化產(chǎn)品,其均值為：4.14分和3.43分.從評(píng)價(jià)指標(biāo)入手,均值最高的是“酒店裝修風(fēng)格”,為4.3分;均值最低的是“文化娛樂設(shè)施與活動(dòng)”,為3分.原因在于南鑼鼓巷是歷史街區(qū),胡同環(huán)境良好及文化氛圍濃郁;且據(jù)實(shí)地調(diào)研,南鑼鼓巷的四合院酒店絕大多數(shù)沒有文化娛樂設(shè)施,且不會(huì)舉辦文化娛樂活動(dòng),顧客無法動(dòng)態(tài)的感受酒店文化.

(2)20項(xiàng)指標(biāo)的最低分均為1分,最高分均為5分,表明顧客對(duì)南鑼各酒店感知不盡相同.有15項(xiàng)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差高于1,表明絕大多數(shù)指標(biāo)的感知評(píng)價(jià)波動(dòng)幅度大.其中,最穩(wěn)定的指標(biāo)是“酒店建筑外觀”,標(biāo)準(zhǔn)差為0.846.原因在于南鑼鼓巷注重街巷格局以及四合院的保護(hù),酒店建筑外觀仍沿襲傳統(tǒng)四合院風(fēng)格;且四合院酒店坐落在胡同內(nèi),與周邊的街區(qū)環(huán)境相協(xié)調(diào).

(3)根據(jù)相關(guān)性系數(shù)r判斷各指標(biāo)之間的線性關(guān)系：0.3＜r＜=0.5為低度線性相關(guān),0.5＜r＜=0.8為顯著線性相關(guān),r＞0.8為高度線性相關(guān).分析可知：部分指標(biāo)之間存在顯著線性相關(guān)關(guān)系,其中,“特色餐飲/酒吧/茶室”與“文化娛樂設(shè)施與活動(dòng)”(r=0.87)、“文化娛樂設(shè)施與活動(dòng)”與“主題文化紀(jì)念品”(r=0.81)、“酒店特色文化展示”與“酒店專屬刊物”(r=0.87)之間存在高度線性相關(guān)關(guān)系.原因在于文化活動(dòng)與文化場所、文化產(chǎn)品與文化表達(dá)方式直接相關(guān),直接影響顧客對(duì)于文化的認(rèn)知與感知.其他指標(biāo)之間的相關(guān)性系數(shù)均低于0.8,相關(guān)性不夠突出,因此本文不重點(diǎn)討論.

表3 四合院酒店顧客感知結(jié)果表

3.3 顧客感知影響因素分析

為了更好的分析顧客人口學(xué)特征對(duì)于顧客感知的影響,本文重點(diǎn)從可以量化的指標(biāo)年齡、學(xué)歷及收入3 方面入手,進(jìn)行單因素方差分析(結(jié)果如表4所示).并且按照上文劃分的年齡段,分別測度 18～30、31～45、46～65、65 歲以上4個(gè)年齡段的感知狀況;以上文劃分的大專及以下、本科、研究生學(xué)歷3 大學(xué)歷層為基準(zhǔn),測度每類學(xué)歷層的感知狀況;以前文提到的月收入0～5 000 元、5 000～10 000、10 000～20 000、20 000 元以上4個(gè)層次為基準(zhǔn),測度每類收入層的感知狀況.并且將單因素方差分析的顯著性水平 α 大于0.05 即為具有顯著影響作為依據(jù),分析發(fā)現(xiàn)：

(1)顧客年齡對(duì)7項(xiàng)指標(biāo)的感知有顯著影響;并且,18～30 歲的顧客感知深刻,31～45 和 46～65歲的顧客感知差異明顯,18～30 和65 歲以上的顧客感知差異較小.具體感知差異體現(xiàn)在：床上用品、特色餐飲/酒吧/茶室、主題文化紀(jì)念品、酒店特色文化展示、酒店專屬刊物方面.

(2)顧客學(xué)歷對(duì)17項(xiàng)指標(biāo)的感知有顯著影響,并且,本科學(xué)歷的顧客感知較弱,大專及以下和碩士及以上的顧客感知較為深刻,有一定的分化趨勢.感知差異表現(xiàn)為：文化娛樂設(shè)施與活動(dòng).

(3)顧客收入對(duì)19項(xiàng)指標(biāo)的感知有顯著影響,并且,收入高的顧客感知差異較大,收入較低的顧客感知差異較小.感知差異較大的指標(biāo)為：院落建筑格局、酒店文化個(gè)性化與酒店標(biāo)準(zhǔn)化的協(xié)調(diào)性.

表4 基于年齡、學(xué)歷和收入的單因素方差分析結(jié)果表

隨后,本文以性別為劃分依據(jù),研究男性與女性的年齡、學(xué)歷、收入對(duì)感知的影響,通過單因素方差分析,發(fā)現(xiàn)男性年齡對(duì)15項(xiàng)指標(biāo)具有顯著影響,女性年齡的20項(xiàng)指標(biāo)具有顯著性影響;男性和女性的學(xué)歷、月收入均對(duì)20項(xiàng)指標(biāo)具有顯著影響,因此可以認(rèn)為性別對(duì)顧客感知具有顯著影響.由于職業(yè)與收入相掛鉤,因此本文不重點(diǎn)分析職業(yè)的影響.

綜上,本文認(rèn)為顧客的性別、年齡、學(xué)歷及月收入水平對(duì)顧客感知有顯著影響,具體感知差異主要集中體現(xiàn)在文化產(chǎn)品和文化品牌兩大方面以及院落建筑格局上.

4 結(jié) 論

四合院酒店是最具北京歷史文化特色的酒店,對(duì)更新歷史街區(qū)業(yè)態(tài)、豐富及還原居住屬性,實(shí)現(xiàn)歷史街區(qū)復(fù)興和有序發(fā)展起到重要作用.南鑼鼓巷是北京歷史文化街區(qū)的典型代表,其發(fā)展內(nèi)容、模式及方向深刻影響著其他歷史街區(qū),因此本文聚焦于南鑼鼓巷,研究其酒店文化顧客感知不僅對(duì)于提升四合院酒店文化內(nèi)容與展示、改善發(fā)展現(xiàn)狀具有重要意義,而且能夠?yàn)楸本┏堑乃暮显壕频晏峁┌l(fā)展依據(jù)和借鑒價(jià)值.結(jié)論如下：

(1)四合院酒店是酒店業(yè)態(tài)中具有豐富文化底蘊(yùn)的酒店,但是學(xué)界關(guān)注較少,因此,本文全面梳理酒店文化環(huán)境、文化服務(wù)、文化產(chǎn)品及文化品牌相關(guān)內(nèi)容,厘清四合院酒店深厚的文化內(nèi)容,并構(gòu)建了四合院酒店文化顧客感知評(píng)價(jià)體系,此體系具有針對(duì)性和普適性.

(2)南鑼鼓巷的四合院酒店文化顧客感知較為深刻,文化環(huán)境感知更突出,文化產(chǎn)品感知較薄弱,文化服務(wù)和文化品牌需要不斷提升以滿足顧客需求.

(3)通過單因素方差分析可知,顧客的性別、年齡、學(xué)歷和收入對(duì)感知具有顯著影響,并且顧客感知差異集中體現(xiàn)在文化產(chǎn)品和文化品牌方面,具體指標(biāo)包括：床上用品、特色餐飲/酒吧/茶室、主題文化紀(jì)念品、文化娛樂設(shè)施與活動(dòng)、酒店特色文化展示、酒店專屬刊物、酒店文化個(gè)性化與酒店標(biāo)準(zhǔn)化的協(xié)調(diào)性以及院落建筑格局上.

綜上,本文認(rèn)為南鑼鼓巷的四合院酒店存在文化產(chǎn)品嚴(yán)重不足、文化服務(wù)有待提升、文化品牌相對(duì)薄弱等問題.

5 建 議

基于以上發(fā)展問題,本文提出以下幾點(diǎn)建議：第一,依據(jù)酒店目標(biāo)定位和顧客群的基本特征,確定酒店檔次、服務(wù)層次和文化表達(dá)形式,加強(qiáng)顧客對(duì)于文化的理解與認(rèn)知,充分吸引回頭客.第二,基于文化服務(wù),建議酒店為員工提供定制服飾,統(tǒng)一風(fēng)格、色彩和布料;酒店大堂設(shè)置“文化小助手”智能機(jī)器人,配合服務(wù)人員共同介紹與展示酒店文化及北京文化,將顧客迅速帶入特定文化環(huán)境之中.第三,基于文化產(chǎn)品,建議酒店開拓公共空間,增置文化娛樂設(shè)施,例如音樂設(shè)備、3D 觀影設(shè)備;定期舉辦文化娛樂活動(dòng),包括京劇表演藝術(shù)活動(dòng)、胡同戲劇節(jié)等;引入北京小吃、烤鴨、涮肉等特色菜品;開發(fā)酒店文化紀(jì)念衫、紀(jì)念帽,并免費(fèi)提供給顧客;承辦小型文化論壇及會(huì)議等,最終通過建立文化產(chǎn)品體系,提升酒店文化辨識(shí)度.第四,基于文化品牌,設(shè)置文化展柜,懸掛四合院、胡同等相關(guān)畫作,使客人置身于四合院氛圍中;更新軟硬件配套設(shè)施,引入智慧生活設(shè)施,包括智能燈具、窗簾等,融入四合院文化元素,注重文化表達(dá)手法,提升四合院酒店品牌的知名度.