陶圣屏

[摘 要] 本文針對(duì)我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)《科學(xué)人》雜志粉絲團(tuán)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，檢視科普雜志讀者生活型態(tài)與滿意度之間關(guān)聯(lián)性。研究發(fā)現(xiàn)生活型態(tài)在科普雜志讀者滿意度的預(yù)測(cè)上優(yōu)于人口變項(xiàng)，經(jīng)逐步多元回歸分析發(fā)現(xiàn)年齡愈高的女性對(duì)雜志的整體滿意度愈高，同時(shí)愈傾向“全面兼顧型”“意見(jiàn)領(lǐng)袖型”“新世代居家優(yōu)質(zhì)型”“健康活力自我規(guī)劃型”的生活型態(tài)讀者，對(duì)雜志的整體滿意度也愈高。編輯人員可針對(duì)各生活型態(tài)讀者之特性，分別研擬更佳的編刊與營(yíng)銷(xiāo)策略。

[關(guān)鍵詞] 科普雜志 生活型態(tài) 讀者滿意度 讀者剖析

[中圖分類號(hào)] G237[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2019） 02-0046-07

科普雜志肩負(fù)推廣普及科學(xué)教育的使命，讓更多人了解科學(xué)就在生活中，是來(lái)自于解決“人”的問(wèn)題，滿足“人”的需求，不是艱深難解的學(xué)問(wèn)，而是幫助人類進(jìn)步的推手。經(jīng)由科普閱讀促進(jìn)科學(xué)觀念的建立與態(tài)度的養(yǎng)成，以形成一種面對(duì)科學(xué)的正能量，構(gòu)成科學(xué)發(fā)展的社會(huì)共識(shí)，成為日后科技強(qiáng)國(guó)的基石，當(dāng)前中美貿(mào)易摩擦“缺芯少魂”的中興事件，更凸顯了科普雜志啟迪全民對(duì)科學(xué)興趣與關(guān)注，厚植科研實(shí)力的重要性。

讀者是雜志最重要的資產(chǎn)，是服務(wù)的對(duì)象，是利潤(rùn)的主要來(lái)源，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的科普雜志也不例外，因此了解讀者是誰(shuí)？ 為何讀？ 喜讀甚么？ 滿意度如何？ 等意見(jiàn)反饋信息對(duì)雜志的成長(zhǎng)發(fā)展至關(guān)重大，學(xué)術(shù)上稱作“閱聽(tīng)人研究”[1]。學(xué)者皮爾托（Piirto） 指出讀者“生活型態(tài)（lifestyle）” [2]的洞察是媒介閱聽(tīng)人研究的重點(diǎn)，是解釋媒體使用行為的基礎(chǔ)變項(xiàng)，且能以多面向的角度描繪目標(biāo)閱聽(tīng)人之面貌，解釋媒體用戶行為與其他變項(xiàng)關(guān)聯(lián)性，使研究結(jié)果能提供出版單位市場(chǎng)區(qū)隔、產(chǎn)品定位、內(nèi)容規(guī)劃、廣告要求及營(yíng)銷(xiāo)策略之依據(jù)，業(yè)界也稱作讀者剖析（readership profile） [3]。雖然新媒體時(shí)代下數(shù)字改變了閱讀平臺(tái)與方式，但改變不了對(duì)讀者了解的重要性與必需性，甚而因數(shù)字時(shí)代當(dāng)下帶來(lái)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更需要深度地進(jìn)行讀者剖析，例如近期賈羅與波特（Jarreau & Porter）從調(diào)查普科部落格讀者的生活型態(tài)，來(lái)了解其閱讀行為、興趣及意見(jiàn)[4]。

國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊對(duì)出版發(fā)行以及編輯等經(jīng)營(yíng)管理甚為重視，在科普推廣提倡上不遺余力，例如中國(guó)科學(xué)院院士徐智宏對(duì)現(xiàn)代生物技術(shù)的宣傳與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科普的傳播[5]，李林以《環(huán)境科學(xué)》為例強(qiáng)調(diào)提升科技期刊傳播力的實(shí)踐與探索[6]?？麓簳苑治鑫覈?guó)科普期刊面臨的困境及其原因，提出基于知識(shí)服務(wù)的科普期刊辦刊模式[7]。在討論內(nèi)容策略上，俞敏指出科普期刊要立足自身內(nèi)容建設(shè)，通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)品化以及品牌化尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展出路[8]。王志剛從編輯角度論述活動(dòng)過(guò)程中的本質(zhì)性與現(xiàn)象性， 強(qiáng)調(diào)編輯活動(dòng)的基本規(guī)律就是創(chuàng)造讀者需求[9]。廖梓言等學(xué)者強(qiáng)調(diào)為了適應(yīng)新時(shí)期讀者需求，科技學(xué)術(shù)期刊應(yīng)增加文章獲取通道和完善讀者閱讀方式兩個(gè)角度，提出了服務(wù)模式發(fā)展的新方向[10]。李春分析科技期刊數(shù)字化建設(shè)與讀者滿意度的相關(guān)性，探尋優(yōu)化科技期刊的方案以及如何提升讀者滿意度的方法[11]。

上述研究對(duì)了解科普期刊讀者，優(yōu)化期刊營(yíng)運(yùn)，以及對(duì)科普的傳播有其價(jià)值，對(duì)后續(xù)的研究亦指引出可精進(jìn)的方向，例如缺少理論性或概念性導(dǎo)引，以及偏向論說(shuō)式而少實(shí)證式，偶有實(shí)證亦屬基本人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)調(diào)查的描述性研究。因此，本研究將以我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)《科學(xué)人》雜志為例，依據(jù)“生活型態(tài)”的理論概念，作為探究科普期刊讀者群特征的主結(jié)構(gòu)，以網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查法定量實(shí)證此理論概念在當(dāng)前數(shù)字時(shí)代下的適配性與延伸性，同時(shí)檢視“生活型態(tài)”與讀者滿意度之關(guān)系。

《科學(xué)人》雜志（Scientific American）是1845年創(chuàng)刊于美國(guó)的一本科普雜志，是美國(guó)境內(nèi)最古老，高水平的連續(xù)出版月刊，也是最常被全球媒體、重要報(bào)告引用的科學(xué)雜志，已有多個(gè)語(yǔ)版，更是當(dāng)前全球科普雜志的第一品牌[12]。在中國(guó)大陸《科學(xué)人》刊名為《環(huán)球科學(xué)》，在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)由遠(yuǎn)流出版公司出版，刊名為《科學(xué)人》雜志，內(nèi)容涵蓋多元面向，串聯(lián)生物學(xué)、宇宙學(xué)、醫(yī)學(xué)、物理學(xué)、神經(jīng)科學(xué)、環(huán)境科學(xué)等，報(bào)道全球最新的科學(xué)、技術(shù)發(fā)展及產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。除了原版英文《科學(xué)人》雜志文章精確編譯外，臺(tái)灣地區(qū)延伸企劃采訪篇章更占40%以上，編輯呈現(xiàn)方式淺顯易懂，讀者涵蓋面廣，從產(chǎn)業(yè)干部、管理人員、初高中及大專院校師生、到一般知識(shí)分子，是臺(tái)灣地區(qū)當(dāng)前發(fā)行量最高的科普雜志，其臉書(shū)粉絲團(tuán)人數(shù)約30萬(wàn)，故本研究以《科學(xué)人》雜志為例[13]。

1 生活型態(tài)理論

生活型態(tài)（lifestyle）的理論導(dǎo)源于心理學(xué)家艾爾弗雷德·阿德勒（Alfred Adler）及社會(huì)學(xué)家Max Weber [14]。1963年，威廉·萊澤（William Lazer）率先將此概念引用至營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。生活型態(tài)研究，又稱心理圖像描繪（psychographics）研究或心理地圖，其兼具動(dòng)機(jī)研究與傳統(tǒng)量化研究的特質(zhì)，旨在描繪可辨認(rèn)的消費(fèi)者特性，以解決過(guò)去人口變項(xiàng)無(wú)法有效地解釋及預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的問(wèn)題[15][16]。近期有學(xué)者回顧30余篇相關(guān)研究指出，多年來(lái)由于學(xué)界業(yè)界不同研究目的與立場(chǎng)，雖然生活型態(tài)的概念定義多元，但其核心概念是經(jīng)由探討人們的活動(dòng)（Activities）、興趣（Interests）及意見(jiàn)（Opinions）等行為層面，了解人們?nèi)绾芜\(yùn)用時(shí)間與花費(fèi)金錢(qián)，描繪出日常生活行為，洞察出人格特質(zhì)、價(jià)值觀等心理特征[17]。許多研究也發(fā)現(xiàn)，不同生活型態(tài)的讀者會(huì)有不同的人口特征，在閱讀行為與消費(fèi)行為也會(huì)有不同的表現(xiàn)[18]。莫里亞蒂（Moriarty）等學(xué)者（2018）強(qiáng)調(diào)生活型態(tài)概念，經(jīng)長(zhǎng)期驗(yàn)證能深度了解消費(fèi)者與閱聽(tīng)人，有效進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品定位，以及促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)傳播，已成為探討閱聽(tīng)人行為模式的一項(xiàng)重要理論[19]。

1.1 生活型態(tài)之衡量方式

生活型態(tài)研究基本上包含了幾個(gè)要素：態(tài)度、價(jià)值、活動(dòng)與興趣、人口變項(xiàng)、媒體使用及使用頻率，多數(shù)的研究皆以前二項(xiàng)或三項(xiàng)將消費(fèi)者區(qū)隔成不同的群體，其他要素則是進(jìn)一步描述每個(gè)群體 [20]。測(cè)量生活型態(tài)的方式目前以AIO量表運(yùn)用最為普遍。A指活動(dòng)（Activities）：一種具體而明顯的行動(dòng)，如使用媒體、購(gòu)物、出國(guó)旅游、參加志工活動(dòng)，或藝人演唱會(huì)等，旨在測(cè)量人們?nèi)绾芜\(yùn)用時(shí)間在外顯行為上。雖然行動(dòng)易于觀察，但是這些活動(dòng)的理由卻難以直接測(cè)量[21]。例如：我經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)物、我盡量避免食用奶制品，故需搭配后續(xù)的IO面向洞察出理由。I指興趣（Interests） ：個(gè)人對(duì)某些人、事、物或主題產(chǎn)生特殊且持續(xù)的注意，以及感到興奮的程度。例如：閱讀流行時(shí)尚雜志會(huì)讓我感到快樂(lè)、我經(jīng)常關(guān)切明星的八卦消息、我喜歡騎腳踏車(chē)旅游、我喜歡參加文化藝術(shù)活動(dòng)。O指意見(jiàn)（Opinions）：個(gè)人對(duì)某些問(wèn)題所給予的口頭或書(shū)面的響應(yīng)，其可用來(lái)解釋、期望和評(píng)價(jià)個(gè)人對(duì)事物的信念。亦即，個(gè)人對(duì)周遭世界的看法與感受。例如：我贊成電視劇演員“限酬令”的政策、我反對(duì)干細(xì)胞的研究、我比大部分朋友更有自信。

根據(jù)上述本研究之研究問(wèn)題如下：

（1）《科學(xué)人》雜志讀者之人口變項(xiàng)、生活型態(tài)、滿意度為何？

（2） 人口變項(xiàng)與生活型態(tài)兩者對(duì)雜志滿意度之重要性與解釋力為何？

（3） 何種人口變項(xiàng)與何種生活型態(tài)最能預(yù)測(cè)讀者滿意度？

2 研究方法

威爾斯與泰格特（Wells & Tigert）是AIO量表的創(chuàng)始者，強(qiáng)調(diào)定量調(diào)查法[22]。目前調(diào)查法被廣泛運(yùn)用在學(xué)術(shù)研究、消費(fèi)者與閱聽(tīng)人意見(jiàn)搜集、營(yíng)銷(xiāo)研究、民意調(diào)查等各種領(lǐng)域，其優(yōu)點(diǎn)為在短時(shí)間內(nèi)獲得最多且嚴(yán)謹(jǐn)之量化資料。本研究以網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查法作為數(shù)據(jù)搜集之方式，透過(guò)具有代表性之受訪者填答問(wèn)卷，以獲得其經(jīng)驗(yàn)性數(shù)據(jù)，據(jù)以推估母群體對(duì)于某些特定問(wèn)題之態(tài)度及行為反應(yīng)。

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究之網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷包含生活型態(tài)、雜志讀者滿意度、個(gè)人背景資料3部分，采李克特（Likert） 6點(diǎn)尺度評(píng)量，依題項(xiàng)內(nèi)容由受測(cè)者勾選“非常不同意”/“非常不滿意”、“不同意”/“不滿意”、“有點(diǎn)不同意”/“有點(diǎn)不滿意”、“有點(diǎn)同意”/“有點(diǎn)滿意”、“同意”/“滿意”、“非常同意”/“非常滿意”，分別給予1、2、3、4、5、6之分?jǐn)?shù)。為增強(qiáng)題項(xiàng)妥適度以及研究信度與效度，題項(xiàng)設(shè)計(jì)皆參考學(xué)者相關(guān)研究，并依調(diào)查法標(biāo)準(zhǔn)程序預(yù)測(cè)及修訂問(wèn)卷。正式施測(cè)問(wèn)卷包含生活型態(tài)問(wèn)卷23題項(xiàng)，月刊滿意度25題項(xiàng)，人口變項(xiàng)4題項(xiàng)。

2.2 樣本獲得

為回答研究問(wèn)題，本文采用抽樣法，將問(wèn)卷經(jīng)由《科學(xué)人》雜志臉書(shū)粉絲團(tuán)發(fā)放，時(shí)間從2017年10月1日至2018年2月28日止為期5個(gè)月，剔除從未閱讀過(guò)《科學(xué)人》的作答者，以及數(shù)據(jù)不全等無(wú)效樣本，有效樣本計(jì)1259份。

3 分析與回答研究問(wèn)題

本研究以SPSS 22 軟件進(jìn)行問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析，主要使用因素分析、信度分析、回歸分析找出答案回答研究問(wèn)題。

3.1 樣本結(jié)構(gòu)特征

樣本中男性為591人，占全體人數(shù)的46.9%，女性為668人（53.1%）。年齡方面，18歲（含）以下133人（10.6%），19—30歲384人（30.4%），31—50歲293人（23.3%），51—65歲282人（22.4%），66（含）以上167人（13.3%）。教育程度方面，高中（含）以下138人（10.9%），大學(xué)（大專）469人（37.3%），研究所652人（51.8%）。職業(yè)中公務(wù)員128人（10.3%），教員262人（20.8%），軍人78人（6.0%），商業(yè)、服務(wù)業(yè)相關(guān)134人（10.7%），工業(yè)、生產(chǎn)運(yùn)輸相關(guān)223人（17.7%），農(nóng)林牧漁相關(guān)150人（11.9%），學(xué)生259人（20.6%），其他25人（2.0%）。本樣本指出讀者中女性比男性多，三成為19—30歲的青壯族群，超過(guò)五成讀者具研究所學(xué)歷，在職業(yè)分布上教員與學(xué)生各占兩成，農(nóng)工商業(yè)分布較平均。

3.2 讀者之生活型態(tài)

采用主成分分析法萃取生活型態(tài)因素，保留特征值大于1的因素，再以正交轉(zhuǎn)軸之最大變異法進(jìn)行轉(zhuǎn)軸，選取因素負(fù)荷量大于0.4的變量，作為因素構(gòu)面命名的依據(jù)。由KMO值為0.926，球形考驗(yàn)值達(dá)顯著水平（χ 2 （253） = 10277.248，p < .001），表示該量表適合進(jìn)行因素分析。經(jīng)分析結(jié)果共抽取出5個(gè)因素構(gòu)面，累積解釋變異量為57.509%，總量表信度（Cronbachα）為0.911，個(gè)因素構(gòu)面信度皆超過(guò)0.70，表示量表信度良好可靠。5個(gè)因素構(gòu)面的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)偏差、特征值、解釋變異量及信度等數(shù)值，如表1所示。

5個(gè)因素構(gòu)面的內(nèi)涵與命名分述如下：因素1“新世代居家優(yōu)質(zhì)型”，因素內(nèi)的變量主要與“媒體需求”“重視家庭”有關(guān)，描述此類讀者是以家庭為重，而生活中的信息幾乎都來(lái)自媒體，對(duì)新穎的事物或觀念的接受度高，也有自己的興趣嗜好。由于此類讀者具有顧家、開(kāi)明等好形象，故命名為“新世代居家優(yōu)質(zhì)型”。因素2“健康活力自我規(guī)劃型”，因素內(nèi)的變量以“注重休閑”“進(jìn)修規(guī)劃”為主，描述此類讀者會(huì)選擇健康導(dǎo)向的休閑活動(dòng)來(lái)調(diào)劑身心，生活規(guī)律，喜歡流行新奇的產(chǎn)品，并透過(guò)自我進(jìn)修，期望在事業(yè)或未來(lái)的生涯有更好的發(fā)展。此外，該類讀者平日喜愛(ài)閱讀書(shū)報(bào)刊物，也會(huì)參加一些團(tuán)體性的活動(dòng)，故命名為“健康活力自我規(guī)劃型”。因素3“流行時(shí)髦型”，因素內(nèi)的變量以“購(gòu)物、流行”為主，描述此類讀者特別喜愛(ài)購(gòu)物，會(huì)追求流行時(shí)尚，同時(shí)具有多樣性的喜好，故命名為“流行時(shí)髦型”。因素4“全面兼顧型”，因素內(nèi)的變量以“居家”“社交活動(dòng)”為主，此類讀者會(huì)主動(dòng)分擔(dān)家務(wù)，平日喜

愛(ài)閱讀報(bào)章雜志，關(guān)心臺(tái)灣當(dāng)前情勢(shì)，并且會(huì)注重自己的人際關(guān)系，故命名為“全面兼顧型”。因素5“意見(jiàn)領(lǐng)袖型”，因素內(nèi)的變量以“外向、自信”為主，說(shuō)明此類讀者不但工作表現(xiàn)佳，而且人緣也很好，對(duì)周遭朋友有一定的影響力，參加的社交活動(dòng)也比朋友多，故命名為“意見(jiàn)領(lǐng)袖型”。

3.3 讀者滿意度

根據(jù)量表的平均數(shù)大小，讀者對(duì)月刊的滿意構(gòu)面依序是“內(nèi)容”“功能”“編輯”。內(nèi)容中讀者最滿意的是“封面專題”，編輯中的“插圖（畫(huà)）”最受青睞，“工作協(xié)助”是讀者最滿意的功能。

3.4 人口變項(xiàng)與生活型態(tài)兩者對(duì)月刊滿意度之重要性與解釋力

以階層多元回歸分析回答此問(wèn)題，將預(yù)測(cè)變項(xiàng)分成不同區(qū)組投入回歸方程式，以了解不同區(qū)組的自變項(xiàng)對(duì)依變項(xiàng)的關(guān)系。本題依人口變項(xiàng)、生活型態(tài)的順序來(lái)比較兩者解釋力之強(qiáng)弱。從表3可知，人口變項(xiàng)（ΔR2 = .104，F(xiàn)（4， 1075） = 26.975，p < .001）與生活型態(tài)（ΔR2 = .140，F(xiàn)（5， 1070） = 42.528，p < .001）皆有顯著的解釋力，二個(gè)區(qū)組能有效解釋月刊滿意度24.4%的變異量（R2 = .244，F(xiàn) （9， 1070） = 38.837，p < .001）。由分析結(jié)果得知，生活型態(tài)對(duì)月刊滿意度的解釋力優(yōu)于人口變項(xiàng)。其中生活型態(tài)部分，僅有流行時(shí)髦型呈現(xiàn)負(fù)向關(guān)系，表示該生活型態(tài)者對(duì)雜志整體滿意度較低。

3.5 最能預(yù)測(cè)讀者雜志滿意度之人口變項(xiàng)與生活型態(tài)的種類

本題以逐步多元回歸分析探討哪些人口變項(xiàng)與生活型態(tài)具有顯著的預(yù)測(cè)力。表3指出“全面兼顧型”（ΔR2 = .103，F(xiàn) （1， 1092） =132.667，p < .001）、“意見(jiàn)領(lǐng)袖型”（ΔR2 = .056，F(xiàn) （1， 1091） = 98.590，p < .001）、“新世代居家優(yōu)質(zhì)型”（ΔR2 = .015，F(xiàn) （1， 1090） = 28.982，p < .001）、“性別”（ΔR2 = .011，F(xiàn) （1， 1089） = 17.513，p < .001）、“年齡”（ΔR2 = .009，F(xiàn) （1， 1088） = 11.982，p < .001）、“健康活力自我規(guī)劃型”（ΔR2 = .005，F(xiàn) （1， 1087） = 4.911，p < .05）。6個(gè)預(yù)測(cè)變項(xiàng)共可解釋內(nèi)容取向19.9%的變異量（R2 = .199，F(xiàn) （6， 1085） = 32.235，p < .001），其中以“全面兼顧型”單獨(dú)對(duì)雜志滿意度的解釋變異量最大，達(dá)10.3%。

從標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)來(lái)看，“性別”的Beta系數(shù)為負(fù)值，“年齡”為正值，表示年齡愈高的女性對(duì)月刊的整體滿意度愈高。“全面兼顧型”“意見(jiàn)領(lǐng)袖型”“新世代居家優(yōu)質(zhì)型”及“健康活力自我規(guī)劃型”的Beta系數(shù)皆為正值，表示愈傾向此四種生活型態(tài)的讀者，其對(duì)雜志的整體滿意度愈高。

4 結(jié) 論

本研究以閱聽(tīng)人角度剖析科普雜志讀者的人口變項(xiàng)、生活型態(tài)以及雜志滿意度，采網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查法實(shí)證探討各構(gòu)面與變項(xiàng)間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)女性讀者多于男性，半數(shù)以上為高學(xué)歷，年齡縱深長(zhǎng)，從18歲（含）以下到66歲（含）以上，各年齡層皆超過(guò)10%，分配平均。在職業(yè)上雖以教員與學(xué)生為主，但農(nóng)工商業(yè)亦各自超過(guò)10%，分布可算多元，反映出《科學(xué)人》雜志的普及科學(xué)教育的成果。

讀者可歸納成五種生活型態(tài)，“新世代居家優(yōu)質(zhì)型”“健康活力自我規(guī)劃型”“流行時(shí)髦型”“全面兼顧型”“意見(jiàn)領(lǐng)袖型”?！靶率来蛹覂?yōu)質(zhì)型”重視家庭，常常透過(guò)媒體來(lái)吸收新知，觀念想法都能跟得上社會(huì)潮流?！敖】祷盍ψ晕乙?guī)劃型”會(huì)選擇健康導(dǎo)向的休閑活動(dòng)來(lái)調(diào)劑身心，生活規(guī)律，并注重自己的生涯規(guī)劃，平日也有閱讀報(bào)刊的習(xí)慣?！傲餍袝r(shí)髦型”對(duì)社會(huì)流行事物會(huì)投入許多的關(guān)注，會(huì)希望透過(guò)追求流行來(lái)展演自我，對(duì)新奇前衛(wèi)的事物不但充滿興趣，還具有強(qiáng)烈的購(gòu)物欲望?！叭婕骖櫺汀睍?huì)打理家務(wù)，也會(huì)重視社交活動(dòng)，掌握時(shí)事信息，由于社交手腕相當(dāng)好，故在朋友中頗有影響力?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖型”不論在工作或人際關(guān)系上都有很好的表現(xiàn)，是同儕中的領(lǐng)導(dǎo)者。整體而言，生活型態(tài)不論在解釋型回歸或預(yù)測(cè)型回歸中，其對(duì)雜志滿意度的解釋力皆優(yōu)于人口變項(xiàng)，驗(yàn)證此理論仍能適用于數(shù)字時(shí)代下的閱聽(tīng)人研究。

在預(yù)測(cè)讀者雜志滿意度方面，依照預(yù)測(cè)力強(qiáng)度為“全面兼顧型”“意見(jiàn)領(lǐng)袖型”“新世代居家優(yōu)質(zhì)型”“健康活力自我規(guī)劃型”，占整體解釋變異量的近2成，指出愈傾向此四種生活型態(tài)也愈高齡的女性讀者，是雜志主要目標(biāo)讀者群，出版單位可搭配其他生活型態(tài)變量，交叉分析后進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，編務(wù)策略上可針對(duì)此4種生活型態(tài)在不同月份的雜志，輪流刊登其喜愛(ài)的文章或信息，以保持甚至增加各生活型態(tài)讀者的滿意度。例如“我?；ㄔS多時(shí)間做家事”是“全面兼顧型”中因素負(fù)荷量最高的變項(xiàng)，在讀者對(duì)雜志滿意度的“內(nèi)容“構(gòu)面中，“封面專題”是排名第一，在“功能”構(gòu)面中，“工作協(xié)助”是讀者認(rèn)為最滿意的功能，在性別人口變量中，是以女性為主，因此一個(gè)類似“省時(shí)省力省心的家事科學(xué)與工具”之封面專題，似乎是個(gè)合理的規(guī)劃。

生活型態(tài)是描述、判斷及預(yù)測(cè)閱聽(tīng)人使用媒介與消費(fèi)的重要理論與方法，分析多元運(yùn)用領(lǐng)域廣泛，本研究旨在展現(xiàn)其對(duì)于科普雜志讀者上的運(yùn)用，然而僅以臺(tái)灣地區(qū)《科學(xué)人》雜志為例，3個(gè)研究問(wèn)題，是本研究的限制亦是日后研究者進(jìn)一步探究的方向。

注 釋

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（收稿日期：? 2018-08-25）