[摘 要] 數(shù)字技術(shù)推動著出版業(yè)商業(yè)模式和經(jīng)營理念向服務(wù)化方向轉(zhuǎn)型。根據(jù)我國出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，服務(wù)化轉(zhuǎn)型的路徑主要有商品主導(dǎo)邏輯和服務(wù)主導(dǎo)邏輯兩種。這兩種服務(wù)化導(dǎo)向產(chǎn)生了出版機構(gòu)與用戶之間不同的價值共創(chuàng)方式，以及對用戶數(shù)據(jù)的不同要求。

[關(guān)鍵詞] 服務(wù)導(dǎo)向 價值共創(chuàng) 用戶測量

[中圖分類號] G230[文獻標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 02-0026-04

出版業(yè)是將初始的知識經(jīng)過加工、以出售知識產(chǎn)品為目的的經(jīng)營活動。隨著出版業(yè)數(shù)字化水平的提高，其作為服務(wù)行業(yè)的屬性表現(xiàn)得愈加明顯[1]。一方面，出版機構(gòu)基于自身擁有的內(nèi)容資源，主動承擔(dān)起為消費者選擇、整理知識信息，讓消費者從繁雜的信息環(huán)境中迅速獲取目標(biāo)內(nèi)容，并獲得相應(yīng)的問題解決方案;另一方面，用戶已經(jīng)不再滿足于紙質(zhì)出版的被動服務(wù)形態(tài)，而是希望出版機構(gòu)能夠更多依據(jù)自身需求提供定向、定制、精準(zhǔn)、即時的主動服務(wù)。這些因素都是專業(yè)出版機構(gòu)向知識信息服務(wù)轉(zhuǎn)型的重要契機[2]。越來越多的出版機構(gòu)開始重視與用戶以及業(yè)內(nèi)外伙伴共同創(chuàng)造價值，探索出版業(yè)向知識服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的路徑。

1 服務(wù)化與價值共創(chuàng)理論

1.1 服務(wù)化與價值共創(chuàng)內(nèi)涵

服務(wù)化是企業(yè)在產(chǎn)品之外增加服務(wù)供給，通過服務(wù)創(chuàng)造價值的過程，反映了企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”向“以服務(wù)為中心”經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。企業(yè)的服務(wù)化一般要經(jīng)歷三個階段，即從產(chǎn)品提供者到產(chǎn)品服務(wù)一攬子提供者，再到解決方案提供者[3]。與此相對應(yīng)，服務(wù)在企業(yè)經(jīng)營中的地位也有三種不同的情形：將服務(wù)視為產(chǎn)品之外的成本，將服務(wù)視為差異化競爭的關(guān)鍵要素，將服務(wù)視為價值和利潤的來源。

強調(diào)企業(yè)與用戶協(xié)作創(chuàng)造價值的服務(wù)主導(dǎo)邏輯，是近年來經(jīng)營領(lǐng)域最受關(guān)注的新理論之一。傳統(tǒng)理論認為，企業(yè)是價值的唯一生產(chǎn)者，用戶則是價值的純粹消耗者。而服務(wù)主導(dǎo)邏輯則將生產(chǎn)者與用戶之間的價值共創(chuàng)作為服務(wù)的核心，認為服務(wù)是一切經(jīng)濟交換的根本性基礎(chǔ)，所有經(jīng)濟都是服務(wù)經(jīng)濟[4]。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展以及企業(yè)與用戶之間溝通平臺的完善，用戶不僅能在消費過程中創(chuàng)造價值，還能夠參與企業(yè)的生產(chǎn)過程，與企業(yè)共創(chuàng)價值。

1.2 服務(wù)主導(dǎo)邏輯與現(xiàn)代出版業(yè)

服務(wù)主導(dǎo)邏輯所倡導(dǎo)的以服務(wù)中心，特別適用于新技術(shù)環(huán)境下用戶地位變化對出版業(yè)經(jīng)營理念影響的研究。隨著數(shù)字化技術(shù)在包括內(nèi)容管理、市場交易以及客戶溝通等出版活動中的運用，出版業(yè)的資源邊界、市場邊界愈發(fā)模糊，各種潛在的價值關(guān)聯(lián)不僅推動了出版業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，也改變了出版業(yè)價值創(chuàng)造方式。

中國出版協(xié)會常務(wù)副理事長鄔書林在《2017全球知識服務(wù)峰會》中指出，出版的核心是知識服務(wù)。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，出版商的主要任務(wù)是將從價值網(wǎng)絡(luò)中整合而來的專業(yè)技能和知識輸入到用戶的價值創(chuàng)造活動中[5]。原國家新聞出版廣電總局數(shù)字出版司副司長馮宏聲則區(qū)分了知識服務(wù)的三個層次：初級的知識服務(wù)只完成簡單的知識產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng);中級的知識服務(wù)是搭建知識創(chuàng)造者和需求者之間的平臺;高級的知識服務(wù)是借助平臺和線上線下的互動，形成多元立體的產(chǎn)品線和知識服務(wù)體系。

按照服務(wù)主導(dǎo)邏輯的要求，出版機構(gòu)的經(jīng)營重點從生產(chǎn)和交付產(chǎn)品轉(zhuǎn)向幫助用戶參與價值創(chuàng)造過程。用戶被視為價值來源而不僅僅是銷售對象，產(chǎn)品只不過充當(dāng)了傳遞服務(wù)的機制。服務(wù)主導(dǎo)邏輯強調(diào)對價值的現(xiàn)象學(xué)解釋：即價值是由受益者在特定情境中以獨有的體驗方式感知和判斷[6]。服務(wù)主導(dǎo)邏輯將視角從企業(yè)轉(zhuǎn)向用戶，關(guān)注如何與用戶協(xié)作并向用戶學(xué)習(xí)，在滿足他們的動態(tài)需求中共同創(chuàng)造價值。出版機構(gòu)需要積極整合生態(tài)系統(tǒng)中的資源，精準(zhǔn)掌握細分的用戶群體價值需求，并向他們提供有針對性的價值主張。為了確保到達用戶，出版機構(gòu)需要與業(yè)內(nèi)外關(guān)鍵伙伴達成合作協(xié)議，加入他們的價值網(wǎng)絡(luò)。獲取價值的原理正從將用戶當(dāng)作內(nèi)容的消費者，轉(zhuǎn)向建立和維持用戶社區(qū)并吸引他們積極參與價值共創(chuàng)。用戶社區(qū)創(chuàng)造使用價值的潛力，來自于價值創(chuàng)造活動的參與性和互惠性。價值共創(chuàng)讓參與者和出版機構(gòu)都能夠從中獲益，出版機構(gòu)能夠為用戶提供更優(yōu)化的價值主張，用戶與內(nèi)容品牌之間的關(guān)系也更加密切。

2 出版業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的路徑

基于我國出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，向服務(wù)化方向邁進有兩條路徑可供選擇：一是基于商品主導(dǎo)邏輯，在開發(fā)核心產(chǎn)品之外增加服務(wù)供給，把讀者變?yōu)橛脩簦谙M過程中實現(xiàn)價值共創(chuàng);二是采用全新的價值創(chuàng)造視角，即從商品主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)向服務(wù)主導(dǎo)邏輯，創(chuàng)新服務(wù)形式，鼓勵用戶將他們所擁有的知識、技能、經(jīng)驗等無形資源投入到價值共創(chuàng)中。圖1顯示了兩種不同主導(dǎo)邏輯下，出版業(yè)向服務(wù)化轉(zhuǎn)型的邏輯路徑，以及對用戶數(shù)據(jù)的要求。

2.1 商品主導(dǎo)邏輯下出版業(yè)服務(wù)化

商品主導(dǎo)邏輯下的出版經(jīng)營是將內(nèi)容產(chǎn)品和知識服務(wù)視為交換的核心單位。內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)由專業(yè)的編輯、作者制作出來之后，通過各種發(fā)行渠道到達受眾。內(nèi)容產(chǎn)品的價值由出版機構(gòu)生產(chǎn)出來后，按照在市場交換中所獲得的發(fā)行收入計量。受眾是內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)的消費者，他們對出版業(yè)的意義就是帶來銷售收入的最大化。這是一種單向的商業(yè)模式，出版商處在價值鏈的中心地位，從產(chǎn)品的選題、編輯、出版到印刷、發(fā)行，一切與出版有關(guān)的工作都是由出版社主導(dǎo)開展的，各主體之間交易氛圍濃厚。

在圖1中，位于第一象限中的出版機構(gòu)大多奉行了傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，內(nèi)容產(chǎn)品和廣告銷售是它們的核心業(yè)務(wù)。以期刊出版為例，營銷人員可以向批量訂閱用戶低成本提供雜志，或者提供諸如贊助之類的專門廣告方案。“三次售賣”是西方國家出版業(yè)較為成熟的運營模式，也就是內(nèi)容素材經(jīng)過編輯、制作成為產(chǎn)品之后，要經(jīng)過三次售賣來獲取更多經(jīng)濟利益。第一次是向讀者售賣內(nèi)容產(chǎn)品，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引讀者付費，獲得發(fā)行收入。第二次是向廣告主售賣讀者的注意力，通過公信力和影響力吸引廣告主購買版面，獲得廣告收入。第三次是向用戶售賣品牌資源，通過開發(fā)品牌衍生品，獲得其他來源收入（將品牌價值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益）[7]。三次售賣是三個遞進的階段，也是不斷創(chuàng)新內(nèi)容和渠道，深化對市場和用戶的認知，拓展產(chǎn)業(yè)價值鏈的過程。第一、第二次銷售是基礎(chǔ)階段，第三次售賣則是出版業(yè)發(fā)展的理想階段，因為它有可能創(chuàng)造超過前兩次的利潤。

在數(shù)字出版環(huán)境之下，不少出版機構(gòu)已經(jīng)進入到第二象限，開始借助信息化系統(tǒng)開發(fā)全媒體的數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)，提供在線閱讀、下載閱讀、搜索、電子商務(wù)等多種新服務(wù)。在不同載體上呈現(xiàn)同一內(nèi)容是邁出了出版業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的第一步，專注做內(nèi)容提供商已經(jīng)無法支撐出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，只有實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品化、產(chǎn)品服務(wù)化，才能滿足不斷發(fā)展的用戶需求[8]。

這些舉措依然以生產(chǎn)者為中心，目的是提高發(fā)行量并增加廣告收入。

2.2 服務(wù)主導(dǎo)邏輯下出版業(yè)服務(wù)化

服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的出版機構(gòu)不再是獨自創(chuàng)造價值，而是與受益者合力共創(chuàng)價值。價值的主要來源是行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士和廣大客戶所擁有的知識、技能，而不是僅僅是某種具體形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品。事實上，客戶對傳媒公司經(jīng)營上的成功具有至關(guān)重要的作用，因為客戶是服務(wù)的共同生產(chǎn)者和價值的共同創(chuàng)造者?？蛻舨⒉皇枪铝⒌乃槠腕w，而是價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)的一個部分。內(nèi)容產(chǎn)品充當(dāng)了提供服務(wù)的載體，價值是由客戶在具體使用語境中獨特的經(jīng)濟上、性能上和心理上的體驗決定的。商業(yè)模式從依賴內(nèi)容產(chǎn)品和廣告銷售的雙邊收入模式，轉(zhuǎn)向依賴更多樣化的收入來源。

在數(shù)字化閱讀時代，傳統(tǒng)出版社的核心用戶群的行為從AIDMA模式（引起關(guān)注→產(chǎn)生興趣→產(chǎn)生興趣→培養(yǎng)欲望→品牌記憶→促成行動）轉(zhuǎn)向AISAS模式（引起關(guān)注→產(chǎn)生興趣→搜索信息→促成行動→分享體驗），價值生成過程就應(yīng)該從生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，從知識資源工程建設(shè)轉(zhuǎn)向知識服務(wù)體系建設(shè)。通過打造全媒體數(shù)字化服務(wù)社區(qū)，增強內(nèi)容產(chǎn)品的體驗性、互動性、便利性、定制性和數(shù)據(jù)可檢測性，搭建起出版商、用戶和作者之間的橋梁。線上的服務(wù)主要通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與客戶共同生產(chǎn)，線下的服務(wù)主要圍繞出版機構(gòu)內(nèi)容品牌的價值主張展開。價值主張是內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合，通過解決客戶問題或滿足客戶需求為客戶創(chuàng)造價值[9]。

在圖1的第三象限中，出版機構(gòu)和客戶通過運用專業(yè)技術(shù)和能力共同創(chuàng)造價值。例如，出版社可以與技術(shù)提供商合作開發(fā)基于手持閱讀器、iPad等移動終端的數(shù)字出版產(chǎn)品，向業(yè)內(nèi)外其他企業(yè)提供品牌使用授權(quán)，或利用合作伙伴渠道擴散內(nèi)容產(chǎn)品和其他信息并從中盈利。位于圖1第四象限的出版機構(gòu)真正體現(xiàn)了服務(wù)主導(dǎo)邏輯：服務(wù)被視為出版機構(gòu)對客戶創(chuàng)造價值活動的一種輸入，也可以由出版機構(gòu)與合作伙伴共同生產(chǎn)。建立全媒體數(shù)字出版社區(qū)，目的不是單純追求流量，而是通過品牌價值觀為篩選的客戶提供服務(wù)。這種服務(wù)包含了個層面：產(chǎn)品本位服務(wù)——通過客戶參與強化品牌特色，拉動實體書的銷售;用戶本位服務(wù)——通過審核和推薦，鼓勵用戶創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容，引導(dǎo)用戶自發(fā)推送互動體驗;知識本位服務(wù)——通過精準(zhǔn)把握用戶需求，利用垂直領(lǐng)域的專業(yè)知識資源，為客戶提供定制化廣告營銷服務(wù)。圍繞強大的品牌價值觀策劃和整合各種跨界活動，已經(jīng)成為出版機構(gòu)服務(wù)化轉(zhuǎn)型過程中的一種基本做法，也是新收入和核心競爭力的重要來源。

3 服務(wù)化轉(zhuǎn)型中的用戶數(shù)據(jù)測量

傳統(tǒng)的受眾研究很大程度上反映了商品主導(dǎo)邏輯，對市場和用戶的調(diào)查主要強調(diào)對內(nèi)容產(chǎn)品的市場占有率、到達率，以及用戶的人口統(tǒng)計學(xué)資料的了解。這些指標(biāo)體系不僅無法打破不同渠道間的信息孤島，也無法反映用戶接觸內(nèi)容產(chǎn)品之前或之后的其他行為意向。用戶對出版供應(yīng)的消費行為是一種包含了多個要素的過程，在當(dāng)今數(shù)字出版環(huán)境中，由于用戶和出版商之間的互動程度越來越高，這個過程中的很多要素變得可監(jiān)測，因而具有為出版商帶來收入的可能性。南波利提出當(dāng)今出版業(yè)的市場調(diào)查已經(jīng)進入“后到達率”時代，用戶接觸內(nèi)容產(chǎn)品之后所產(chǎn)生的情感和行動回應(yīng)數(shù)據(jù)，對出版業(yè)經(jīng)營有重要價值。

技術(shù)發(fā)展導(dǎo)致出版渠道和內(nèi)容形式越來越多樣化，用戶也擁有了更多閱讀時間、閱讀地點和使用方式的自主選擇。由于用戶的碎片化，受眾調(diào)查中的到達率數(shù)據(jù)，已無法確保出版機構(gòu)向用戶提出有吸引力的價值主張。用戶對出版供應(yīng)的體驗和參與程度越來越關(guān)鍵，因為用戶與出版機構(gòu)之間的互動能夠創(chuàng)造重要的經(jīng)濟和戰(zhàn)略價值。另外，出版商也需要充分理解客戶在為自己創(chuàng)造價值時所處的情境。因此，需要有新的受眾研究方法和工具，來了解用戶利用全媒體出版平臺進行價值共創(chuàng)的方式。各種內(nèi)容載體之間互不兼容的孤島式數(shù)據(jù)，需要被整體數(shù)據(jù)所取代，從而洞察用戶對載體的接觸點和使用動機。服務(wù)主導(dǎo)邏輯對受眾調(diào)查信息的透明性和可比性也提出了更高的要求，價值共創(chuàng)一定要建立在真實信息的基礎(chǔ)上。

原國家新聞出版廣電總局數(shù)字出版司為了支持出版業(yè)供給優(yōu)化，在2016年初就提出建成出版業(yè)大數(shù)據(jù)體系的構(gòu)想。出版業(yè)數(shù)據(jù)由內(nèi)而外被分為五個層面，即核心層、產(chǎn)品層、業(yè)務(wù)層、市場層和用戶層[10]。不同層面的數(shù)據(jù)采集難度也由內(nèi)向外逐步提高，尤其是針對用戶層的數(shù)據(jù)采集最為復(fù)雜多變。該層面分別包括產(chǎn)品消費數(shù)據(jù)和消費反饋數(shù)據(jù)，記錄了廣大用戶的行為數(shù)據(jù)和評價信息。對用戶行為數(shù)據(jù)中諸如忠誠度、欣賞度之類參與維度的重視，是出版業(yè)向服務(wù)化轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志。盡管出版商仍然延用商品主導(dǎo)邏輯，但是借助大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘用戶的閱讀偏好和細分的價值需求，以客戶價值需求為導(dǎo)向提供個性化的內(nèi)容產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不僅能實現(xiàn)“三次售賣”，甚至是“N次售賣”。

但是，短時間內(nèi)改變出版業(yè)以產(chǎn)品為核心的邏輯并不容易。每一種內(nèi)容載體都有各自的資源基礎(chǔ)和路徑依賴，并形成反映特定載體需求和利益的用戶測量指標(biāo)。面對全媒體出版，大多數(shù)出版機構(gòu)當(dāng)前所做的工作主要是改進既有的例程和標(biāo)準(zhǔn)，以維持所謂的競爭優(yōu)勢。實際上，要獲得高透明度、有可比性的跨平臺數(shù)據(jù)，一種被廣為接受且低成本的方法是將已有載體上的數(shù)據(jù)整合起來。提高不同傳播平臺在計量指標(biāo)上的透明性和可比性，是全媒體出版的一種必然趨勢。傳統(tǒng)的受眾研究指標(biāo)對出版業(yè)仍具有某種程度上的戰(zhàn)略重要性，因為不同的內(nèi)容傳播平臺在用戶測量方法上存在路徑依賴，既有的測量方法已經(jīng)在一定程度上被客戶所認可。全盤否定當(dāng)前計量指標(biāo)的做法仍不切實際，只有經(jīng)過各利益相關(guān)方廣泛協(xié)商，出版業(yè)受眾研究方法上的突破性變革才有可能出現(xiàn)。

4 結(jié) 語

價值共創(chuàng)思想要求出版業(yè)的受眾研究從商品主導(dǎo)邏輯下基于產(chǎn)品到達率模式，轉(zhuǎn)向服務(wù)主導(dǎo)邏輯下基于用戶參與的模式。未來出版市場上的成功者，將是高度重視與客戶共創(chuàng)價值，并能夠?qū)橛脩羲峁┑姆?wù)具體化、可測量和可變現(xiàn)的出版機構(gòu)。這并不意味著當(dāng)前的受眾調(diào)查方法將完全被取代，而是需要有更科學(xué)的方法精準(zhǔn)、深入地理解客戶的新需求。出版機構(gòu)應(yīng)該積極為用戶提供信息交流和資源共享的平臺，利用現(xiàn)代信息技術(shù)創(chuàng)建與用戶的價值共創(chuàng)體系。同時，出版機構(gòu)應(yīng)該努力為用戶創(chuàng)造優(yōu)良的體驗環(huán)境，增強他們參與內(nèi)容消費領(lǐng)域、交叉營銷領(lǐng)域、內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域價值共創(chuàng)的意愿。在服務(wù)化過程中，用戶參與價值共創(chuàng)會為出版業(yè)帶來比“三次售賣”更多樣、更可觀的收入來源。

注 釋

[1]吳瓊，朱松林. 服務(wù)創(chuàng)造價值：出版業(yè)的服務(wù)主導(dǎo)邏輯[J]. 出版發(fā)行研究， 2015（6）：16-19

[2]劉九如. 專業(yè)出版業(yè)的知識信息服務(wù)轉(zhuǎn)型[N]. 中國新聞出版廣電報，2017-06-26

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[8]龐海龍，張小鏑. 淺談傳統(tǒng)出版社的全媒體數(shù)字出版[J]. 采寫編，2016（5）：116-117

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（收稿日期：2018-11-10）