羊晚成

[摘 要] 本文基于2012年至2017年我國11家出版?zhèn)髅缴鲜泄久姘鍞?shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）模型與曼奎斯特指數(shù)（Malmquist），對我國出版?zhèn)髅缴鲜泄镜臓I銷效率進(jìn)行靜態(tài)與動態(tài)評價分析。結(jié)果表明：從2012年至2017年，我國出版?zhèn)髅缴鲜泄緺I銷效率分化明顯，雖然營銷技術(shù)水平得到快速增長，但市場營銷管理卻無法跟上營銷技術(shù)的發(fā)展快節(jié)奏，資源配置與規(guī)模效應(yīng)的無效導(dǎo)致營銷效率整體偏低。據(jù)此，本文提出針對性建議以期促進(jìn)我國出版?zhèn)髅缴鲜泄臼袌鰻I銷的持續(xù)健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 出版?zhèn)髅缴鲜泄?營銷效率 數(shù)據(jù)包絡(luò)分析曼奎斯特指數(shù)

[中圖分類號] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 02-0071-06

近年來，我國出版業(yè)不斷推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級和融合發(fā)展，據(jù)《2017年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》披露，2017年我國新聞出版產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入25191.1億元[1]。出版?zhèn)髅缴鲜泄咀鳛槲覈霭鏄I(yè)先進(jìn)生產(chǎn)力的代表，在一系列國家政策與資本加持下，極大地推進(jìn)出版業(yè)發(fā)展。市場營銷作為提高出版?zhèn)髅缴鲜泄纠麧櫵降闹匾緩剑谑袌龈偁帀毫u增的大環(huán)境下，已得到學(xué)界和業(yè)界的廣泛重視。積極有效的營銷活動能為企業(yè)帶來市場競爭優(yōu)勢與良好的品牌形象?；仡櫝霭鏍I銷領(lǐng)域相關(guān)研究，大量學(xué)者從工具、模式、策略等維度對出版營銷活動進(jìn)行了深入探討[2]，但對于出版企業(yè)的營銷活動是否有效卻未見學(xué)者進(jìn)行定量評價。而企業(yè)追求的是經(jīng)濟(jì)利益，管理人員和股東則更加關(guān)注的是營銷績效和從營銷投入中獲得回報[3]。因此，對于我國出版?zhèn)髅缴鲜泄緺I銷效率的定量評價具有現(xiàn)實意義。

目前，營銷評價思路多來自于經(jīng)營績效評價研究，國內(nèi)外學(xué)者從營銷績效評價指標(biāo)建構(gòu)和評價方法應(yīng)用兩個維度對該問題進(jìn)行研究。指標(biāo)建構(gòu)方面通常使用非財務(wù)指標(biāo)與財務(wù)指標(biāo)的組合，例如：塞爾尼斯（Selnes，1993）、瓊斯和薩瑟（Jones & Sasser，1995）、阿克爾和雅各布森（Aaker & Jacobson，1994）分別將顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌資產(chǎn)等非財務(wù)指標(biāo)與利潤、銷售額、現(xiàn)金流等財務(wù)指標(biāo)結(jié)合起來綜合評價[4]。營銷評價方法則以主成分分析法[5]（劉蘇等，2013）、多層次模糊評價模型[6]（李先國等，2010）為主。而以上方法存在部分缺陷，例如主成分分析法無法從資源投入和產(chǎn)出的角度評價有效性，多層析模糊評價存在指標(biāo)權(quán)重敏感性問題。于是以投入產(chǎn)出為基礎(chǔ)且在企業(yè)經(jīng)營效率評價中被廣泛應(yīng)用的數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法（DEA）與曼奎斯特指數(shù)（Malmquist）開始逐漸被應(yīng)用于營銷效率的評價[7][8]。據(jù)此，本文運用考慮規(guī)模收益的數(shù)據(jù)包絡(luò)分析模型（DEA-BCC）與曼奎斯特指數(shù)（Malmquist），收集11家出版?zhèn)髅缴鲜泄?012年至2017年的營銷投入與產(chǎn)出面板數(shù)據(jù)，從整體到個體維度對營銷效率進(jìn)行靜態(tài)與動態(tài)評價分析。根據(jù)評價分析結(jié)果提出針對性建議，以期為我國出版?zhèn)髅缴鲜泄緺I銷活動提供有效指導(dǎo)。

1 研究方法

1.1 數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）包括多種模型，其中具有代表性的有CCR與BCC模型[9]。CCR模型假設(shè)規(guī)模報酬不變，從而計算每個決策單元（DMU）的相對效率，即技術(shù)效率。技術(shù)效率反映在給定投人的情況下企業(yè)獲取最大產(chǎn)出的能力。BCC模型則以規(guī)模報酬可變?yōu)榧僭O(shè)，進(jìn)而將技術(shù)效率分解為純技術(shù)效率與規(guī)模效率。純技術(shù)效率衡量的是規(guī)模報酬可變時，企業(yè)與生產(chǎn)前沿面之間的距離，而規(guī)模效率衡量的則是規(guī)模報酬不變的生產(chǎn)前沿與規(guī)模報酬可變的生產(chǎn)前沿之間的距離。數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）的BCC模型具體可表述為，假設(shè)決策單元（DMU）的數(shù)量為n，決策單元的集合為即DMUs=（DMU1，DMU2，…，DMUi，…，DMUn），其中每個決策單元（DMUi）包括投入向量（xi1， xi2…xim）與產(chǎn)出向量（yi1， yi2…yis），γi是DMU_i的投入與導(dǎo)出權(quán)向量。每個決策單元（DMU_i）〖DMU〗_i的有相應(yīng)的效率評價指數(shù)θ計算公式為：

其中γi >1，該式計算出決策單元（DMU）的純技術(shù)效率值（PTE），去掉凸性假設(shè)求解即可得到各決策單元（DMU）的技術(shù)效率值（TE）。

1.2 曼奎斯特指數(shù)（Malmquist）

曼奎斯特指數(shù)（Malmquist）最早在1953年被提出，后經(jīng)改進(jìn)用以衡量技術(shù)效率變動、技術(shù)水平變動與全要素生產(chǎn)率變化之間的關(guān)系[10]。本研究以營銷活動的投入產(chǎn)出為模型輸入，因此可用曼奎斯特指數(shù)（Malmquist）度量營銷效率的變動，當(dāng)該指數(shù)大于1時，表明營銷效率增長，反之則表明營銷效率下降。在規(guī)模報酬可變的假設(shè)下，曼奎斯特（Malmquist）指數(shù)可分解為技術(shù)效率變化率（EFFCH）和技術(shù)水平變化率（TECHCH）[11]，即Malmquist=EFFCH×TECHCH。技術(shù)效率評估每個企業(yè)營銷活動投入資源規(guī)模是否最優(yōu)和利用程度是否最優(yōu)，當(dāng)技術(shù)效率變化率大于1時，表明營銷技術(shù)效率得到提升;反之，表明營銷技術(shù)效率惡化。同理，技術(shù)水平變化率反映企業(yè)營銷技術(shù)水平是否提升。技術(shù)效率變化率（EFFCH）可進(jìn)一步分解成純技術(shù)效率變化率（PECH）和規(guī)模效率變化率（SECH），即EFFCH=PECH×SECH。技術(shù)效率變化率是企業(yè)在既定營銷資源投入和技術(shù)水平下，營銷產(chǎn)出能力的提高情況，能夠反映企業(yè)在營銷活動中對于閑置要素的利用程度和資源配置效率的高低。規(guī)模效率變化率則反映企業(yè)在既定技術(shù)水平下，營銷活動投入的邊際效益，可衡量營銷活動投入規(guī)模的是否合理。

2 樣本與指標(biāo)數(shù)據(jù)

根據(jù)《上市公司行業(yè)分類指引》，選擇2012年之前已在我國滬深兩市上市的出版?zhèn)髅焦?，在剔除被ST及數(shù)據(jù)異常樣本后，共得到11家出版?zhèn)髅缴鲜泄咀鳛闃颖?，具體為：中原傳媒、華聞傳媒、天舟文化、中文傳媒、浙數(shù)文化、新華傳媒、博瑞傳播、中南傳媒、皖新傳媒、鳳凰傳媒、出版?zhèn)髅?，時代出版和長江傳媒因部分年度數(shù)據(jù)缺失而剔除。本文使用數(shù)據(jù)均來自于為各公司發(fā)布的年度報告。

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）所需指標(biāo)按性質(zhì)可分為投入指標(biāo)和產(chǎn)出指標(biāo)，投入指標(biāo)反映營銷活動中人力、財力等資源的使用情況，產(chǎn)出指標(biāo)反映營銷的盈利效果。除對指標(biāo)性質(zhì)有要求外，決策單元數(shù)與指標(biāo)數(shù)量之比應(yīng)在2—4之間[12][13]（因本文所選樣本公司數(shù)為11，所以指標(biāo)數(shù)應(yīng)當(dāng)在3—5之間）。因為涉及曼奎斯特指數(shù)（Malmquist）的計算，所以輸入指標(biāo)還需滿足時間連續(xù)數(shù)據(jù)性[14]。綜合以上條件，本文選擇營銷費用率和營銷人員占比為投入指標(biāo)，營銷凈利潤率為產(chǎn)出指標(biāo)，具體指標(biāo)信息由表1列出。

3 出版?zhèn)髅缴鲜泄窘?jīng)營效率評價結(jié)果及分析

使用DEAP 2.1軟件所提供的數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）和曼奎斯特指數(shù)（Malmquist）模型分別對11家出版?zhèn)髅缴鲜泄?012年至2017年的經(jīng)營效率進(jìn)行靜態(tài)與動態(tài)分析。靜態(tài)分析中因每年前沿面存在變動，故主要評價每年各企業(yè)之間的經(jīng)營效率差異情況，動態(tài)分析則主要評價單個企業(yè)營銷效率的發(fā)展情況。

3.1 營銷效率靜態(tài)評價

分別計算2012年至2017各年樣本企業(yè)營銷投入與產(chǎn)出的綜合技術(shù)效率，該效率值從資源配置與使用能力等維度對企業(yè)營銷進(jìn)行綜合評價與分析，用以度量樣本出版?zhèn)髅缴鲜泄緺I銷效率。當(dāng)其數(shù)值為1時，表明企業(yè)處于營銷有效狀態(tài)，表2列出各樣本公司的營銷效率計算結(jié)果及排名。

如表2所示，在2012年至2017年11家出版?zhèn)髅缴鲜泄镜臓I銷效率整體較低。2012年營銷效率均值為0.572，到2017年營銷效率均值僅為0.257，六年間效率均值變化較大，且每年達(dá)到營銷有效狀態(tài)的公司數(shù)量較少。在2012年至2014年間，每年各有兩家樣本企業(yè)達(dá)到有效，而2015年至2017年間，每年只有一家樣本企業(yè)達(dá)到有效狀態(tài)，并且整個六年間僅有浙數(shù)文化、天舟文化、博瑞傳播和中原傳媒四家樣本企業(yè)達(dá)到過營銷有效的狀態(tài)。另外，每年營銷效率最低值與最高值差距較大。例如，2012年營銷效率最小值為0.113，2014年營銷效率最小值為0.04，2017年最小值為0.015。

根據(jù)表2中的排名可發(fā)現(xiàn)，部分樣本企業(yè)的效率排名在六年間的變動較大，博瑞傳媒和中原傳媒從2012年、2013年的排名第一，變?yōu)?017年排位末尾，而中文傳媒和天舟文化則從早期的排名中后部進(jìn)入2017年的營銷效率排名前三。特別值得注意的是，新華傳媒在六年中的營銷效率均為最低，一直排名末尾。就每年營銷效率排名情況對比而言，浙數(shù)文化和天舟文化的營銷效率水平較高，博瑞傳媒、中原傳媒和鳳凰傳媒的下降趨勢明顯，而中文傳媒和皖新傳媒的營銷效率水平具有上升趨勢。

3.2 營銷效率動態(tài)評價

為探究營銷效率動態(tài)變化情況，本文進(jìn)一步使用曼奎斯特指數(shù)（Malmquist）衡量營銷效率在六年間的變化率。因中文傳媒在2017年更改員工情況的統(tǒng)計口徑，無法與往年情況進(jìn)行對比，故在動態(tài)分析中將其從樣本中剔除。

3.2.1 整體營銷效率動態(tài)評價

根據(jù)樣本公司2012年至2017年面板數(shù)據(jù)，用投入導(dǎo)向且考慮規(guī)模報酬可變的曼奎斯特模型，計算得到各年份區(qū)間營銷效率變化率及分解項均值（見表3），其中營銷效率變化率使用曼奎斯特指數(shù)（Malmquist）度量。

從表3中總均值可發(fā)現(xiàn)，六年期間樣本公司的營銷效率年均下降率為2.8%。從各年份區(qū)間的營銷效率變化率可發(fā)現(xiàn)，出版?zhèn)髅缴鲜泄镜臓I銷效率的發(fā)展趨勢在整體上并不穩(wěn)定，在2012—2013年、2014—2015年、2016—2017年下降，而在2013—2014年和2015—2016年上升，表現(xiàn)出明顯的波動性。繼續(xù)查看分解項可發(fā)現(xiàn)，在營銷效率上升年段其增長的主要推力在于純技術(shù)效率的提高。

營銷效率變化率可進(jìn)一步分解為技術(shù)效率變化率和技術(shù)水平變化率。其中，技術(shù)效率變化率代表公司營銷管理水平提高與否，技術(shù)水平變化率代表公司是否通過技術(shù)改造與創(chuàng)新提高了自身的營銷技術(shù)水平。從總均值中可以看出11家出版?zhèn)髅缴鲜泄镜臓I銷技術(shù)效率的年均下降率為21.1%，僅在2015—2016年得到部分增長，其余年份下降趨勢明顯，而營銷技術(shù)水平整體上有著23.3%的年均增長率。為進(jìn)一步探究技術(shù)效率下降原因，將技術(shù)效率變化率分解為純技術(shù)效率變化率與規(guī)模效率變化率后發(fā)現(xiàn)，技術(shù)效率下降的原因在于純技術(shù)效率的緩慢增長和規(guī)模效率的嚴(yán)重下降。

結(jié)合營銷效率變化率與分解項可知，導(dǎo)致營銷效率下降主要原因在于管理水平的停滯不前與規(guī)模效率的下降引起技術(shù)效率下降。雖然在2012—2017年間，出版?zhèn)髅缴鲜泄居捎趧?chuàng)新或引用新營銷方式與技術(shù)，使得營銷技術(shù)水平有著明顯提升。但遺憾的是，落后管理水平并未發(fā)揮出新技術(shù)的經(jīng)濟(jì)效益，使得營銷效率不升反降。由此表明，雖然營銷技術(shù)水平提升明顯，但是營銷效率提升的關(guān)鍵在于營銷資源與技術(shù)的良好配置，此點在營銷效率上升年份的數(shù)據(jù)中體現(xiàn)較為明顯。

3.2.2 個體營銷效率動態(tài)評價

通過對出版?zhèn)髅缴鲜泄緜€體營銷效率動態(tài)評價分析，可找出各公司營銷效率發(fā)展的差異化特征，表4為出版?zhèn)髅缴鲜泄驹?012—2017年的年均營銷效率變化情況。

據(jù)表4數(shù)據(jù)，共有5家樣本公司的營銷效率得到增長，其中浙數(shù)文化、天舟文化和出版?zhèn)髅降臓I銷效率年均增長超過10%，而博瑞傳播、中原傳媒和新華傳媒的年均營銷效率變化率小于1，營銷效率下降明顯。從技術(shù)效率與技術(shù)水平結(jié)果可發(fā)現(xiàn)，各樣本公司的技術(shù)水平提升明顯，這點與上文整體動態(tài)分析結(jié)果保持一致。而技術(shù)效率的發(fā)展卻差強人意，除浙數(shù)文化外，其余樣本公司技術(shù)效率均出現(xiàn)退步，主要成因在于規(guī)模效率的下降。

為直觀展示各樣本公司營銷效率發(fā)展?fàn)顩r，本文分別以技術(shù)效率變化率和技術(shù)水平變化率為橫縱坐標(biāo)，繪制營銷效率發(fā)展分布圖（見圖1）。根據(jù)增長速率將樣本公司劃分為營銷效率高速增長型、緩慢增長型和負(fù)增長型。其中，高速增長型有：浙數(shù)文化，緩慢增長型有：天舟文化、出版?zhèn)髅?、皖新傳媒、中南傳媒和華聞傳媒，負(fù)增長型有：鳳凰傳媒、新華傳媒、中原傳媒、博瑞傳播。同時，該分類結(jié)果與靜態(tài)分析中的營銷效率變化趨勢結(jié)果具有一致性。

4 結(jié) 論

本文以營銷費用率、營銷人員占比為投入項，以營銷凈利率為產(chǎn)出項，使用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）與曼奎斯特指數(shù)（Malmquist）對我國11家出版?zhèn)髅缴鲜泄?012年至2017年營銷效率進(jìn)行靜態(tài)與動態(tài)評價分析。

營銷效率靜態(tài)評價分析結(jié)果表明，11家出版?zhèn)髅缴鲜泄驹诎l(fā)展過程中，整體營銷效率偏低，并且各年效率值的變化幅度較大。六年間僅有浙數(shù)文化、天舟文化、博瑞傳播和中原傳媒四家樣本企業(yè)達(dá)到過營銷有效的狀態(tài)，新華傳媒營銷效排名一直墊底，頭尾部差距較大。營銷效率發(fā)展差異明顯，浙數(shù)文化和天舟文化的營銷效率水平較高，博瑞傳媒、中原傳媒和鳳凰傳媒的下降趨勢明顯，而中文傳媒和皖新傳媒的營銷效率水平具有上升趨勢。營銷效率動態(tài)分析結(jié)果表明，11家出版?zhèn)髅缴鲜泄緺I銷效率的發(fā)展趨勢在整體上呈現(xiàn)波動下降狀態(tài)，年均下降率為2.8%。從分解指標(biāo)來看，雖然在2012—2017年間，出版?zhèn)髅缴鲜泄就ㄟ^新營銷模式與技術(shù)創(chuàng)新，營銷技術(shù)水平有著明顯提升，但落后的管理與資源配置能力未能發(fā)揮出營銷技術(shù)水平應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。同時，本文按照營銷效率動態(tài)變化差異將樣本企業(yè)分為營銷高速增長型：浙數(shù)文化，溫和增長型：天舟文化、出版?zhèn)髅?、皖新傳媒、中南傳媒、華聞傳媒，負(fù)增長型：鳳凰傳媒、新華傳媒、中原傳媒、博瑞傳播。

出版?zhèn)髅缴鲜泄驹谑袌龈偁幖觿〉拇蟓h(huán)境下，需要繼續(xù)將精確管理的思想落實于市場營銷活動中，加強自身盈利能力。根據(jù)以上研究結(jié)論，出版?zhèn)髅缴鲜泄究梢詮囊韵聝牲c出發(fā)，進(jìn)一步提高市場營銷效率。（1）優(yōu)化資源配置，提高規(guī)模效率。根據(jù)動態(tài)與靜態(tài)分析，出版?zhèn)髅缴鲜泄镜臓I銷活動規(guī)模效率表現(xiàn)并不理想，因此在其發(fā)展過程中更應(yīng)當(dāng)把握市場形勢，加大對于市場及營銷活動的監(jiān)管與風(fēng)險評估，不應(yīng)盲目擴(kuò)大市場營銷，根據(jù)市場情況調(diào)整營銷投入，并對營銷資源進(jìn)行優(yōu)化配置，提高營銷投入質(zhì)量。（2）優(yōu)化企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，提升內(nèi)部管理水平，提高技術(shù)利用率。營銷效率的提升，關(guān)鍵點在于管理水平的提高。而現(xiàn)階段出版?zhèn)髅缴鲜泄尽耙还瑟毚蟆钡裙局卫斫Y(jié)構(gòu)并不利于管理水平快速增長。故出版?zhèn)髅缴鲜泄緫?yīng)進(jìn)一步深化股權(quán)結(jié)構(gòu)改革，通過引入戰(zhàn)略合作與投資、建立適當(dāng)?shù)墓蓹?quán)制約與激勵機(jī)制等方式，改變現(xiàn)階段的股權(quán)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化管理水平。雖然近年來出版?zhèn)髅缴鲜泄就ㄟ^資本運營等方式使自身技術(shù)水平得到快速發(fā)展，但在兼并重組和擴(kuò)張的同時，還應(yīng)該重視實現(xiàn)管理協(xié)同效應(yīng)，提升企業(yè)管理水平，提高技術(shù)與資源利用率，使技術(shù)優(yōu)勢得到最大化發(fā)揮。

注 釋

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（收稿日期： 2018-11-26）