雷 銘

（北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院 北京 100024）

引言

醫(yī)療旅游是一種將旅游、醫(yī)療和健康服務(wù)相結(jié)合的新興產(chǎn)業(yè)，根據(jù)世界衛(wèi)生組織的預(yù)測，到2022年，旅游業(yè)將占到全球GDP的11%，健康產(chǎn)業(yè)占到12%，醫(yī)療旅游則是這兩大產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合（Connell，2003/2013；劉庭芳、焦雅輝、董四平等，2016；雷銘，2017）。目前，全球醫(yī)療旅游市場總體規(guī)模約為600億美元，每年市場消費(fèi)增長量約為210億美元，年增長率為20%～30%，醫(yī)療旅游游客消費(fèi)約為一般游客的兩倍以上（MacReady，2007；Pafford，2009；NaRanong A ＆ NaRanong V，2011）。隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國民收入不斷增加，帶薪年休假制度逐漸落實(shí)，加之新醫(yī)改方案的出臺，這些都為我國醫(yī)療旅游發(fā)展提供了良好條件和堅(jiān)實(shí)保障。

世界旅游組織（World Tourism Organization）認(rèn)為醫(yī)療旅游是以醫(yī)療護(hù)理、疾病與健康、康復(fù)與休養(yǎng)為主題的旅游服務(wù)（梁湘萍、甘巧林，2008；Connell，2013；劉建國、張永敬，2016）。國外學(xué)者Bookman M Z和Bookman K R（2007）將醫(yī)療旅游分為侵入性手術(shù)治療、醫(yī)療診斷和生活方式醫(yī)療3類。國內(nèi)學(xué)者梁湘萍和甘巧林（2008）將醫(yī)療旅游需求分為以“治”為主和以“療”為主兩大類。盡管國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)對醫(yī)療旅游進(jìn)行了一系列研究，但是現(xiàn)有關(guān)于醫(yī)療旅游的研究依然存在3個(gè)方面的不足：第一，大多數(shù)研究采用定性研究方法，集中介紹醫(yī)療旅游的案例或者進(jìn)行市場分析，針對醫(yī)療旅游行為，尤其是醫(yī)療旅游意向的實(shí)證研究很少；第二，多數(shù)研究停留在探討醫(yī)療旅游和影響因素的關(guān)系上，缺少理論研究框架，導(dǎo)致研究缺乏理論深度，系統(tǒng)性差；第三，目前我國正處在醫(yī)療旅游發(fā)展的初期階段，真正接受過醫(yī)療旅游的消費(fèi)者并不多，因而針對醫(yī)療旅游消費(fèi)者的深入研究存在瓶頸。

計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）是解釋和預(yù)測個(gè)體行為的重要理論，該理論認(rèn)為行為意向是行為的直接決定性因素（Ajzen，1991/ 2002），因此，研究醫(yī)療旅游的行為意向可以預(yù)測未來我國居民的醫(yī)療旅游行為。目前，已有5篇相關(guān)研究應(yīng)用計(jì)劃行為理論探討醫(yī)療旅游意向（Reddy，York ＆ Brannon，2010；Lee，Han ＆ Lockyer，2012；吳 之 杰，2015；Chang，Chou ＆ Yeh，et al.，2016；Seow，Choong ＆ Moorthy，et al.，2017），表明計(jì)劃行為理論模型在研究醫(yī)療旅游行為意向方面具有一定的適用性。但是這些研究成果的研究對象多集中于國外旅游者，研究內(nèi)容集中在行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制等前因變量對醫(yī)療旅游意向的直接影響方面，且研究結(jié)論不一致，在研究模型中也較少探討情境因素對醫(yī)療旅游意向的調(diào)節(jié)作用。因此，本研究以計(jì)劃行為理論為指導(dǎo)性框架，采用問卷測量的方法考察：（1）我國情境下計(jì)劃行為理論解釋醫(yī)療旅游意向的適用性，并進(jìn)一步分析我國大陸居民的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對醫(yī)療旅游行為意向的影響強(qiáng)度；（2）宣傳力度這一重要情境因素對行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與醫(yī)療旅游行為意向之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，以期提出有針對性的醫(yī)療旅游發(fā)展政策和建議。

一、文獻(xiàn)綜述

1.醫(yī)療旅游

國內(nèi)外關(guān)于醫(yī)療旅游概念的表述很多，包括醫(yī)療旅游（medical tourism）、健康旅游（health tourism）、保健旅游（healthcare tourism）、養(yǎng)生旅游（wellness/wellbeing tourism）等。相對而言，健康旅游概念提出的歷史更為久遠(yuǎn)，可以追溯到14世紀(jì)初溫泉療養(yǎng)地的建立。不過，近年來有關(guān)醫(yī)療旅游的研究更強(qiáng)調(diào)醫(yī)療服務(wù)的提供，不管是從產(chǎn)業(yè)還是從學(xué)術(shù)研究的角度，醫(yī)療旅游概念較健康旅游都更為流行，因此，本研究采用醫(yī)療旅游指代這種新的“醫(yī)療+旅游”服務(wù)模式。世界旅游組織從旅游服務(wù)的角度對醫(yī)療旅游進(jìn)行了界定：以醫(yī)療護(hù)理、疾病與健康、康復(fù)與休養(yǎng)為主題的旅游服務(wù)。具體來說，醫(yī)療旅游是人們由于常住地的醫(yī)療服務(wù)不夠完善或者太昂貴，在異地（尤其是異國）價(jià)格實(shí)惠、特色性強(qiáng)的醫(yī)療、保健等服務(wù)或活動(dòng)的吸引下，到異地接受醫(yī)療護(hù)理、疾病治療、保健等醫(yī)療服務(wù)和度假、娛樂等旅游服務(wù)的過程（劉庭芳、焦雅輝、董四平等，2016；雷銘，2017）。目前，多數(shù)學(xué)者傾向于將醫(yī)療旅游等同于國際醫(yī)療旅游，認(rèn)為醫(yī)療旅游指人們到其他國家尋求醫(yī)療服務(wù)的活動(dòng)（Heung，Kucukusta ＆ Song，2010；Lee，Han ＆ Lockyer，2012）。本研究綜合各學(xué)者及各機(jī)構(gòu)對醫(yī)療旅游的定義，認(rèn)為醫(yī)療旅游指人們前往國外/境外的旅游目的地尋求醫(yī)療服務(wù)并進(jìn)行觀光旅游的一種活動(dòng)。

醫(yī)療和旅游的結(jié)合模式也是研究者們感興趣的話題之一。目前，醫(yī)療旅游企業(yè)界和學(xué)術(shù)界都認(rèn)可將醫(yī)療旅游分為以醫(yī)療服務(wù)為主的重醫(yī)療旅游和以康復(fù)療養(yǎng)為主的輕醫(yī)療旅游兩類。重醫(yī)療旅游與醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療診斷關(guān)系更加密切，輕醫(yī)療旅游多指以休閑和療養(yǎng)為主的旅游活動(dòng)。國外學(xué)者Bookman和Bookman（2007）將醫(yī)療旅游分為侵入性手術(shù)治療、醫(yī)療診斷和生活方式醫(yī)療3類。國內(nèi)學(xué)者梁湘萍和甘巧林（2008）將醫(yī)療旅游需求分為以“治”為主和以“療”為主兩大類：以“治”為主的醫(yī)療旅游可分為基本無生命危險(xiǎn)的項(xiàng)目、有生命危險(xiǎn)且醫(yī)療資源較為稀缺的項(xiàng)目（如器官移植手術(shù)）、客源國尚未開發(fā)或被法律禁止的醫(yī)療項(xiàng)目（如墮胎等）3大類；以“療”為主的醫(yī)療旅游項(xiàng)目主要為康復(fù)理療類項(xiàng)目（如醫(yī)療檢查、美容等）。從我國實(shí)際出發(fā)，醫(yī)療旅游目前可分為3種形式：以“治”為主的西方醫(yī)學(xué)技術(shù)主導(dǎo)型，如手術(shù)治療等；兼顧“治”和“療”的中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)旅游；以“療”為主的康復(fù)療養(yǎng)旅游，如溫泉治療、森林治療等。

研究者們還集中研究了醫(yī)療旅游發(fā)展的影響因素。早期針對醫(yī)療旅游影響因素的研究主要采用定性研究方法，從宏觀層面研究醫(yī)療旅游發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素和阻礙因素。研究發(fā)現(xiàn)：內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素包括客源國居民醫(yī)療服務(wù)需求的增長與醫(yī)療資源供需短缺的矛盾，以及客源國與目的地在醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)療服務(wù)費(fèi)用、醫(yī)療等候時(shí)間、醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋范圍等方面的差異（Heung，Kucukusta ＆ Song，2010；Ye，Qiu ＆ Yuen，2011；Han ＆ Hyun，2015；劉 建國、張永敬，2016）；外部驅(qū)動(dòng)因素主要包括世界政治經(jīng)濟(jì)一體化趨勢、網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)的發(fā)展、交通便捷度提高等（Pafford，2009；Johnston，Crooks ＆ Snyder，et al.，2010；NaRanong A ＆ NaRanong V，2011）。阻礙因素主要包括目的地醫(yī)療技術(shù)水平低下、專家缺乏、政府不支持、服務(wù)質(zhì)量低、語言障礙、宗教差異、政策法律差異、倫理道德限制等方面（梁湘萍、甘巧林，2008；Heung，Kucukusta ＆ Song，2011；Connell，2013；雷銘，2017）。以往研究主要從理論和模型構(gòu)建層面研究醫(yī)療旅游發(fā)展的影響因素，缺少實(shí)證數(shù)據(jù)的支持。本研究將應(yīng)用計(jì)劃行為理論，從醫(yī)療旅游潛在參與者的角度考察醫(yī)療旅游意向形成的影響因素，進(jìn)一步從微觀層面拓展對醫(yī)療旅游意向的理解。

2.計(jì)劃行為理論和醫(yī)療旅游

計(jì)劃行為理論是解釋和預(yù)測個(gè)體行為的重要理論，該理論認(rèn)為行為意向是行為的直接決定性因素（Ajzen，1991/2002）。因此，盡管我國大部分大陸居民并沒有直接參與醫(yī)療旅游的行為，但是通過對其醫(yī)療旅游行為意向及影響因素的測量，可以預(yù)測其未來參加醫(yī)療旅游的行為。計(jì)劃行為理論已被證實(shí)具有良好的解釋力（段文婷、江光榮，2008；楊留花、諸大建，2018），被廣泛應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域（余福茂，2012；王寧，2014），尤其是與可持續(xù)發(fā)展、健康以及旅游相關(guān)的領(lǐng)域，如環(huán)境保護(hù)（余福茂，2012）、疫苗注射（陳榕、劉熠、王嘉欣等，2016）、低碳旅游（胡兵、傅云新、熊元斌，2014）、鄉(xiāng)村旅游（郭倩倩、胡善風(fēng)、朱紅兵，2013）等。

隨著各學(xué)科的交叉融合和醫(yī)療旅游研究的發(fā)展，少量研究開始應(yīng)用計(jì)劃行為理論分析醫(yī)療旅游游客的行為和意向，以解釋和分析醫(yī)療旅游行為的影響因素。截至2018年8月，在中國知網(wǎng)以“醫(yī)療旅游”和“計(jì)劃行為理論”為關(guān)鍵詞、在Web of Science數(shù)據(jù)庫以“medical tourism”和“theory of planned behavior”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，篩選出有關(guān)計(jì)劃行為理論在醫(yī)療旅游研究中應(yīng)用的文獻(xiàn)共5篇，包括中文學(xué)位論文1篇、英文論文4篇，如表1所示。

表1總結(jié)了有關(guān)計(jì)劃行為理論在醫(yī)療旅游意向研究中應(yīng)用的研究成果。Reddy、York和Brannon（2010）最早應(yīng)用計(jì)劃行為理論研究美國大學(xué)生參加醫(yī)療旅游的意向，發(fā)現(xiàn)計(jì)劃行為理論可以很好地解釋醫(yī)療旅游意向。該研究收集了美國336名大學(xué)本科生對出國參加醫(yī)療旅游的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)美國大學(xué)生對醫(yī)療旅游的態(tài)度和主觀規(guī)范顯著正向影響大學(xué)生對醫(yī)療旅游的行為意向，而知覺行為控制對行為意向的影響不顯著。Lee、Han和Lockyer（2012）應(yīng)用計(jì)劃行為理論考察日本游客赴韓國進(jìn)行健康旅游和美容旅游的意向，發(fā)現(xiàn)游客對醫(yī)療旅游的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制均正向影響日本游客的醫(yī)療旅游意向，其中知覺行為控制對醫(yī)療旅游的意向影響最為顯著。Chang、Chou和Yeh等（2016）進(jìn)一步應(yīng)用計(jì)劃行為理論考察我國大陸居民赴臺灣地區(qū)旅游時(shí)使用醫(yī)療旅游APP的意向，發(fā)現(xiàn)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制均正向影響游客對醫(yī)療旅游APP的使用意向。Seow、Choong和Moorth等（2017）考察了外國游客赴馬來西亞參加醫(yī)療旅游的意向，發(fā)現(xiàn)行為態(tài)度和主觀規(guī)范顯著影響醫(yī)療旅游意向，而知覺行為控制對醫(yī)療旅游意向影響不顯著。該研究在TPB模型中引入感知風(fēng)險(xiǎn)、感知收益、資源可用性3個(gè)新變量，發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益影響游客對醫(yī)療旅游的態(tài)度，資源可用性影響醫(yī)療旅游的知覺行為控制，進(jìn)一步考察了態(tài)度和知覺行為控制的前因變量。目前，僅有1篇中文文獻(xiàn)探討了計(jì)劃行為理論在研究醫(yī)療旅游意向中的應(yīng)用。吳之杰（2015）研究發(fā)現(xiàn)，杭州市社區(qū)居民的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對醫(yī)療旅游意向均具有顯著的正向影響，其中行為態(tài)度對醫(yī)療旅游意向的影響最為顯著；作者同時(shí)拓展了行為態(tài)度的前因變量，發(fā)現(xiàn)自我信念和醫(yī)療信念通過行為態(tài)度間接影響醫(yī)療旅游意向。

表1 計(jì)劃行為理論在醫(yī)療旅游意向研究中的應(yīng)用Tab.1 Applications of the theory of planned behavior in medical tourism intention

以上5項(xiàng)研究成果的研究對象多集中于國外旅游者，僅有1項(xiàng)研究考察了杭州居民的醫(yī)療旅游意向，而且這5項(xiàng)研究的結(jié)論并不一致，尤其是在知覺行為控制對醫(yī)療旅游意向的影響方面。因此，本研究的第一個(gè)目的是考察我國情境下計(jì)劃行為理論解釋居民醫(yī)療旅游意向的適用性，進(jìn)一步探討3個(gè)前因變量（行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制）對醫(yī)療旅游意向的影響強(qiáng)度。

除直接利用計(jì)劃行為理論對行為意向進(jìn)行研究外，一些研究還在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上加入某個(gè)或某些變量作為情境因素來解釋或者預(yù)測行為意向，增加了計(jì)劃行為理論對特定行為意向的解釋力（余福茂，2012；王寧，2014；楊留花、諸大建，2018）。情境因素也稱為外部條件，指個(gè)體在面臨行為選擇時(shí)所面臨的客觀環(huán)境，也即對個(gè)體行為的實(shí)施產(chǎn)生影響的外界因素。宣傳力度指信息通過公眾宣傳渠道（媒體、網(wǎng)絡(luò)等）、個(gè)人宣傳渠道（口碑傳播等）被傳播的力度（余福茂，2012；王寧，2014；陳榕、劉熠、王嘉欣等，2016）。已有研究發(fā)現(xiàn)宣傳力度是居民行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與行為意向之間關(guān)系的重要調(diào)節(jié)因素（余福茂，2012；王寧，2014）。余福茂（2012）考察了情境因素對城市居民廢舊家電回收行為的影響，發(fā)現(xiàn)環(huán)境知識、回收渠道和宣傳力度等情境變量對居民廢舊家電回收意向和回收行為之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用，其中，在廢舊家電回收領(lǐng)域?qū)用耖_展的宣傳力度越大，越有利于促進(jìn)居民的回收行為意向轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K的回收行為。王寧（2014）考察了法規(guī)政策和公眾宣傳兩個(gè)情境因素對居民廢舊家電回收渠道選擇意向的影響，發(fā)現(xiàn)法規(guī)政策和公眾宣傳對選擇意向具有顯著的正相關(guān)作用，是選擇意向的重要解釋變量，且宣傳力度對從選擇態(tài)度到選擇意向的路徑有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。不過，公眾宣傳對行為意向的影響并不總是正向的，尤其是涉及健康信息的負(fù)面宣傳報(bào)道。陳榕、劉熠和王嘉欣（2016）調(diào)查了2013年媒體報(bào)道乙肝疫苗事件后公眾接種乙肝疫苗的態(tài)度和行為意向變化。研究發(fā)現(xiàn)，知曉該事件者，認(rèn)為乙肝疫苗非常安全和安全的比例由事件發(fā)生前的60.78%下降至49.02%，被調(diào)查的醫(yī)務(wù)人員一半以上對乙肝疫苗的安全性存在質(zhì)疑。可見媒體報(bào)道的乙肝疫苗事件已對公眾接種乙肝疫苗的行為意向和預(yù)防接種安全性的信心產(chǎn)生較大影響。目前網(wǎng)絡(luò)和電視中，對醫(yī)療旅游尤其是對游客赴韓國進(jìn)行醫(yī)療美容的負(fù)面報(bào)道較多，個(gè)體注意力也更容易被整形失敗案例的報(bào)道吸引（Hallem ＆ Barth，2011；Lee，Han ＆ Lockyer，2012；李美娘，2013）。由于目前我國醫(yī)療市場存在的問題，個(gè)體對醫(yī)療商業(yè)宣傳的信任度降低（陳榕、劉熠、王嘉欣，2016）。

綜上可以看出，計(jì)劃行為理論在廢舊家電回收渠道選擇意向、疫苗接種意向等行為意向的研究中已經(jīng)引入宣傳力度作為調(diào)節(jié)因素，但針對宣傳力度這一情境變量的研究結(jié)果并不一致。目前，盡管計(jì)劃行為理論已經(jīng)應(yīng)用到醫(yī)療旅游意向的研究中，但是已有研究僅集中在行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制等變量對醫(yī)療旅游意向的直接影響方面，并未將情境因素納入模型中。因此，本研究的第二個(gè)目的是考察宣傳力度這一重要情境因素對行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與醫(yī)療旅游行為意向間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

3.研究假設(shè)的提出

根據(jù)Ajzen提出的計(jì)劃行為理論，個(gè)體的行為意向是決定行為的直接因素。行為意向是影響行為的動(dòng)機(jī)因素，表明人們愿意付出努力去嘗試或者愿意付出多少努力去實(shí)施行為。行為意向主要由行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制3個(gè)因素決定（Ajzen，1991/2002；段文婷、江光榮，2008）。

行為態(tài)度是個(gè)體對實(shí)施特定行為的總體評價(jià)，包括認(rèn)知和情感兩個(gè)維度。認(rèn)知維度指個(gè)體對任務(wù)價(jià)值屬性的判斷（如是否有意義）；情感維度指個(gè)體是否喜歡某項(xiàng)任務(wù)（如是否愉快）。無論是在認(rèn)知維度還是情感維度上，個(gè)體對特定任務(wù)的態(tài)度越積極，實(shí)施行為的可能性就越高。在本研究中，居民對醫(yī)療旅游的行為態(tài)度反映了個(gè)體對醫(yī)療旅游的價(jià)值判斷和情感判斷，如果個(gè)體認(rèn)為醫(yī)療旅游是有意義的，同時(shí)是愉快的，那么個(gè)體更傾向于參加醫(yī)療旅游。因此，本研究提出假設(shè)：

H

：個(gè)體對醫(yī)療旅游的行為態(tài)度對醫(yī)療旅游意向產(chǎn)生正向影響。

主觀規(guī)范指對于是否實(shí)施特定行為個(gè)體感知到的社會壓力，反映了社會因素對行為意向的影響。其中，重要他人對特定行為的態(tài)度和行動(dòng)是主觀規(guī)范的重要來源。個(gè)體如果考慮參加醫(yī)療旅游，需要相信重要的他人（例如朋友和家人）會支持其醫(yī)療旅游的行為。如果重要他人支持個(gè)體的醫(yī)療旅游行為，即個(gè)體感知到的主觀規(guī)范很強(qiáng)，那么個(gè)體更有可能參加醫(yī)療旅游。因此，本研究提出假設(shè)：

H

：個(gè)體對醫(yī)療旅游的主觀規(guī)范對醫(yī)療旅游意向產(chǎn)生正向影響。

知覺行為控制是個(gè)體對實(shí)施特定行為難易程度的知覺，反映了個(gè)體的自我效能感及對成功實(shí)施特定行為的信心。增強(qiáng)自我效能，提高資源控制程度，能夠顯著增強(qiáng)個(gè)體執(zhí)行特定行為的意向。在本研究中，如果個(gè)體主觀上對醫(yī)療旅游行為有較高的信心，同時(shí)在經(jīng)濟(jì)、信息、時(shí)間、體力等方面資源充足，則個(gè)體很容易產(chǎn)生醫(yī)療旅游的意向。當(dāng)個(gè)體缺乏能力、資源或者對自己信心不強(qiáng)時(shí)，則就不太愿意進(jìn)行醫(yī)療旅游行為。因此，本研究提出假設(shè)：

H

：個(gè)體對醫(yī)療旅游的知覺行為控制對醫(yī)療旅游意向產(chǎn)生正向影響。

宣傳力度會調(diào)節(jié)計(jì)劃行為理論中3個(gè)前因變量、行為意向和真正行為之間的關(guān)系。公眾宣傳力度對行為意向的影響并不總是正向的，尤其是涉及健康信息的負(fù)面宣傳報(bào)道。個(gè)體獲得的宣傳信息越多，越有可能接觸負(fù)面的宣傳信息，則越可能減弱醫(yī)療旅游的行為意向。如果個(gè)體獲得的宣傳信息越少，那么個(gè)體更有可能根據(jù)行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制等行為和認(rèn)知因素決定醫(yī)療旅游意向。因此，本研究提出假設(shè)：

H

：宣傳力度對行為態(tài)度與醫(yī)療旅游行為意向間關(guān)系產(chǎn)生負(fù)向影響；

H

：宣傳力度對主觀規(guī)范與醫(yī)療旅游行為意向間關(guān)系產(chǎn)生負(fù)向影響；

H

：宣傳力度對知覺行為控制與醫(yī)療旅游行為意向間關(guān)系產(chǎn)生負(fù)向影響。

綜上，形成本研究的理論框架如圖1。

圖1 本研究理論框架Fig.1 Theoretical model of this research

二、研究方法

1.樣本和流程

因?yàn)獒t(yī)療旅游意向可能涉及每一位居民，所以本研究選取普通居民作為樣本進(jìn)行研究。問卷發(fā)放前課題組進(jìn)行了多輪內(nèi)測，采納了相關(guān)專家的意見進(jìn)行修改，之后首先在包含35 個(gè)被試的小群體內(nèi)進(jìn)行預(yù)測試，修改了容易混淆的詞句，最后通過線下和線上方式收集問卷，正式施測。

2016年7月至10月，通過線下發(fā)放問卷和線上填寫問卷相結(jié)合的方式，共收集有效問卷232 份。其中，男性69 名（占比29.7%）；年齡為18～25 歲的占比68.5%，26～45 歲的占比20.3%，45 歲以上的占比11.2%，符合醫(yī)療旅游主要參與者的群體特征（李美娘，2013；Pan ＆ Chen，2014；Chang，Chou＆ Yeh，et al.，2016）；從受教育程度來看，高中及以下學(xué)歷的占比17.6%，本科學(xué)歷的占比75.9%，研究生學(xué)歷的占比6.5%；家庭月收入低于10 000 元的占比65.5%，10 000～30 000 元的占比27.6%，30 000 元以上的占比6.9%。目前醫(yī)療旅游主要集中于受教育程度較高且家庭收入較高的群體，因此本研究樣本代表性較高（李美娘，2013；Pan ＆ Chen，2014；Chang，Chou ＆ Yeh，et al.，2016）。在接受問卷測量之前聽說過醫(yī)療旅游的人數(shù)為113 人（占比48.7%），參加過醫(yī)療旅游的人數(shù)為7 人（占比3%），可以看出盡管聽說過醫(yī)療旅游的人數(shù)接近一半，但真正參加過醫(yī)療旅游的個(gè)體較少。

2.變量測量

問卷分為3個(gè)部分，第一部分介紹了醫(yī)療旅游的內(nèi)涵和外延，以便讓不熟悉的群體也能夠理解醫(yī)療旅游并作出合理的選擇。問卷首先闡明醫(yī)療旅游的定義及調(diào)查目的：“醫(yī)療旅游指到境外（包括中國港澳臺地區(qū)）接受以醫(yī)療護(hù)理、康復(fù)和休養(yǎng)為主題的旅游服務(wù)，主要類型包括：（1）以醫(yī)療為主的醫(yī)療旅游，例如前往歐美、日本、韓國等國家和地區(qū)接受癌癥治療、心臟手術(shù)、整形手術(shù)等；（2）以旅游為主的醫(yī)療旅游，例如前往泰國、日本等地接受SPA水療、美容、全身體檢、療養(yǎng)和保健等。為了研究我國居民對醫(yī)療旅游的態(tài)度和看法，特作此調(diào)查”。第二部分包含性別、年齡、家庭收入等個(gè)體基本信息。第三部分測量計(jì)劃行為理論的各個(gè)變量。正如Ajzen（1991）所指出，由于行為具有高度特異性，并不存在標(biāo)準(zhǔn)且通用的計(jì)劃行為理論問卷，而要根據(jù)具體探討的行為性質(zhì)及各變量的測量方式進(jìn)行編制。因此，本研究借鑒Reddy、York和Brannon（2010）使用的醫(yī)療旅游意向測量問卷，并根據(jù)我國情境進(jìn)行了適當(dāng)改編。問卷中所有項(xiàng)目均采用李克特7點(diǎn)量表（1=非常不同意，7=非常同意）進(jìn)行測量。

醫(yī)療旅游的行為意向包括兩個(gè)測量題項(xiàng)：如果有機(jī)會到其他地區(qū)旅游并接受醫(yī)療服務(wù)，我會考慮并想獲得更多信息；即使其他地區(qū)醫(yī)療旅游價(jià)格稍微昂貴，我還是會選擇。該變量測量結(jié)果的內(nèi)部一致性信度系數(shù)（即克隆巴赫系數(shù)）為0.62。

醫(yī)療旅游的行為態(tài)度包括兩個(gè)測量題項(xiàng)：對我來說，到其他地區(qū)旅游并接受醫(yī)療治療服務(wù)是有益的；對我來說，到其他地區(qū)旅游并接受醫(yī)療治療服務(wù)是愉快的。該變量測量結(jié)果的內(nèi)部一致性信度系數(shù)為0.87。

醫(yī)療旅游的主觀規(guī)范包括兩個(gè)測量題項(xiàng)：我身邊重要的人會同意我到其他地區(qū)旅游并接受醫(yī)療治療服務(wù)；我身邊重要的人會到其他地區(qū)旅游并接受醫(yī)療治療服務(wù)。該變量測量結(jié)果的內(nèi)部一致性信度系數(shù)為0.89。

醫(yī)療旅游的知覺行為控制包括4個(gè)測量題項(xiàng)：如果我想到其他地區(qū)旅游并接受醫(yī)療治療服務(wù)，我就可以做到；我有足夠的錢到其他地區(qū)旅游并接受醫(yī)療治療服務(wù)；我可以找到與其他地區(qū)醫(yī)療旅游相關(guān)的足夠多的信息；我有足夠的時(shí)間和體力到其他地區(qū)旅游并接受醫(yī)療治療服務(wù)。該變量測量結(jié)果的內(nèi)部一致性信度系數(shù)為0.87。

醫(yī)療旅游的宣傳力度包括一個(gè)測量題項(xiàng)：醫(yī)療旅游的主要信息來源為旅游宣傳手冊、互聯(lián)網(wǎng)、電視臺、電臺、戶外廣告、旅行社推薦、家人或朋友推薦，我認(rèn)為目前醫(yī)療旅游的宣傳力度足夠大（1=非常不同意，7=非常同意）。已往研究表明，如果被試直接對一維的概念進(jìn)行作答，單一的題項(xiàng)測量也是足夠的（Fisher，Matthews ＆ Gibbons，2016）。

三、研究結(jié)果

1.描述統(tǒng)計(jì)和信效度檢驗(yàn)

表2是主要變量的描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果，包括均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)和內(nèi)部一致性信度系數(shù)。從描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，我國大陸居民的醫(yī)療旅游意向相對較高（均值為4.98，標(biāo)準(zhǔn)差為1.36），行為態(tài)度和主觀規(guī)范的均值均高于4（分別為4.61和4.31），但是知覺行為控制的均值低于4（為3.83），說明我國大陸居民醫(yī)療旅游的行為態(tài)度和主觀規(guī)范均較好，但是行為控制感較弱。

表2 各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)（N=232）Tab.2 Mean, standard deviation and correlation coefficient of each variable（N=232）

對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析發(fā)現(xiàn)，各變量的內(nèi)部一致性信度系數(shù)均大于0.6，表明數(shù)據(jù)具有較好的內(nèi)部信度；同時(shí)，量表中全部潛變量的組合信度均大于0.6，表明本研究測量的構(gòu)念具有良好的信度。

為了檢驗(yàn)本研究的效度，筆者首先采用Mplus7.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以檢驗(yàn)計(jì)劃行為理論4個(gè)變量測量的聚斂效度和區(qū)分效度，并構(gòu)建兩因素模型和三因素模型進(jìn)行比較。結(jié)果顯示，所有的因子負(fù)荷量均達(dá)到顯著性水平（

p

＜ 0.05），而且各個(gè)潛變量的平均抽取變異量（AVE）均大于0.5，進(jìn)一步證明了各個(gè)變量的聚斂效度。此外，各個(gè)潛變量的AVE均大于其相關(guān)系數(shù)的平方，說明本研究構(gòu)念具有良好的區(qū)分效度。由于被試均以自我報(bào)告的方式填寫問卷，為判斷樣本是否存在共同方法偏差，本研究還進(jìn)行了Harman單因素檢驗(yàn)，模型的擬合結(jié)果見表3?？梢钥闯?，假設(shè)的四因素模型很好地?cái)M合了數(shù)據(jù)，二因素和三因素模型擬合度較差。從模型比較結(jié)果發(fā)現(xiàn)，三因素模型擬合度顯著比四因素模型差（174.45≤Δχ［Δ

df

=5］≤261.24，

p

＜0.05），說明4個(gè)變量的區(qū)分效度較好。此外，單因素模型的擬合度很差，表明共同方法的影響不大。

表3 測量模型的驗(yàn)證性因子分析Tab.3 Confirmatory factor analysis of measurement model

2.假設(shè)檢驗(yàn)

（1）直接效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究采用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 22.0來檢驗(yàn)假設(shè)

H

、

H

、

H

。多層線性回歸分析結(jié)果表明（見表4模型2部分），控制了性別、年齡、受教育程度、家庭月收入等變量之后，被試參加醫(yī)療旅游的行為意向可以被醫(yī)療旅游行為態(tài)度（β=0.49，

p

＜0.01）、主觀規(guī)范（β=0.14，

p

＜0.05）和知覺行為控制（β=0.17，

p

＜0.01）直接影響，說明了計(jì)劃行為理論在醫(yī)療旅游行為意向研究中的適用性。

表4 計(jì)劃行為理論各變量對醫(yī)療旅游行為意向的影響及調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)Tab.4 Effects of TPB variables on medical tourism intention and moderation effect

（2）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究假設(shè)，作為重要的外部市場因素，居民感知到的醫(yī)療旅游宣傳力度會調(diào)節(jié)行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對行為意向的作用。為了降低多重共線性，本研究將自變量和調(diào)節(jié)變量分別計(jì)算得到標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)：首先將控制變量放入回歸模型的第一層，其次將標(biāo)準(zhǔn)化的自變量和調(diào)節(jié)變量放入回歸模型，最后放入標(biāo)準(zhǔn)化的自變量和調(diào)節(jié)變量的乘積。在檢驗(yàn)行為態(tài)度和宣傳力度的交互作用時(shí)，則將主觀規(guī)范和知覺行為控制作為控制變量，反之亦然。多層線性回歸結(jié)果表明（見表4模型3 部分），行為態(tài)度與宣傳力度的交互作用（β=—0.10，

p

＜0.05）、主觀規(guī)范和宣傳力度的交互作用（β=—0.11，

p

＜0.05）、知覺行為控制與宣傳力度的交互作用（β=—0.12，

p

＜0.05）都顯著，3 項(xiàng)交互作用能顯著解釋4% 的變異。這說明醫(yī)療旅游的宣傳力度負(fù)向調(diào)節(jié)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與行為意向的關(guān)系，即假設(shè)H、H、H成立。

從調(diào)節(jié)作用示意圖看（見圖2），醫(yī)療旅游宣傳力度低的樣本斜率高于醫(yī)療旅游宣傳力度高的樣本，因此，本研究認(rèn)為醫(yī)療旅游宣傳力度可以弱化行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對行為意向的正向影響。

圖2 調(diào)節(jié)作用示意圖Fig.2 Diagrams of moderation effects

四、討論和啟示

1.討論

本研究發(fā)現(xiàn)，計(jì)劃行為理論對我國大陸居民參加醫(yī)療旅游的行為意向具有良好的解釋力。我國大陸居民的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對醫(yī)療旅游意向均具有顯著的正向影響，且行為態(tài)度的影響最為顯著，即居民對醫(yī)療旅游行為的態(tài)度越積極，個(gè)體感知到的外部環(huán)境越支持，對完成醫(yī)療旅游行為的控制感越強(qiáng)，則個(gè)體參加醫(yī)療旅游的行為意向越高。同時(shí)，醫(yī)療旅游宣傳力度這一情境變量負(fù)向調(diào)節(jié)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與醫(yī)療旅游意向之間的關(guān)系。

目前，已有5篇相關(guān)研究應(yīng)用計(jì)劃行為理論解釋醫(yī)療旅游的意向。Reddy、York和Branon（2010）利用TPB模型調(diào)查美國大學(xué)生對醫(yī)療旅游的態(tài)度和意向，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對赴發(fā)展中國家接受醫(yī)療服務(wù)的意向很低，并且其行為態(tài)度和主觀規(guī)范正向影響醫(yī)療旅游意向，而知覺行為控制影響不顯著。Seow、Choong和Moorthy（2017）利用TPB模型研究外國游客赴馬來西亞參加醫(yī)療旅游的意向，發(fā)現(xiàn)行為態(tài)度和主觀規(guī)范顯著影響醫(yī)療旅游意向，而知覺行為控制對醫(yī)療旅游意向影響不顯著。這與Ajzen和Madden（1986）提出的知覺行為控制與行為意向相關(guān)性最低結(jié)論一致。但是，針對東方國家游客的醫(yī)療旅游意向研究表明，知覺行為控制是影響醫(yī)療旅游意向的重要因素。Lee、Han和Lockyer（2012）應(yīng)用TPB模型考察日本游客赴韓國進(jìn)行健康旅游和美容旅游的意向，發(fā)現(xiàn)游客對醫(yī)療旅游的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制均正向影響醫(yī)療旅游意向，其中知覺行為控制對醫(yī)療旅游的意向影響最為顯著。Chang、Chou和Yeh等（2016）進(jìn)一步應(yīng)用TPB模型考察我國大陸居民赴臺灣地區(qū)使用醫(yī)療旅游APP的意向，發(fā)現(xiàn)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制均正向影響醫(yī)療旅游APP的使用意向。吳之杰（2015）研究發(fā)現(xiàn)，杭州社區(qū)居民的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對醫(yī)療旅游意向具有顯著的正向影響，行為態(tài)度對醫(yī)療旅游意向的影響最為顯著。本研究發(fā)現(xiàn)，我國大陸居民的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對醫(yī)療旅游意向均具有顯著的正向影響，且行為態(tài)度的影響最為顯著。知覺行為控制是個(gè)體對實(shí)施特定行為難易程度的知覺，反映了個(gè)體的自我效能感及對成功實(shí)施特定行為的信心。一系列旅游（郭倩倩、胡善風(fēng)、朱紅兵，2013；胡兵、傅云新、熊元斌，2014）和健康領(lǐng)域的研究（常峰、熊莎莉，2013；聶靜虹、金恒江，2017）也發(fā)現(xiàn)知覺行為控制是影響行為意向的重要因素。以往文獻(xiàn)研究結(jié)果不一致的原因可能與研究樣本的文化背景有關(guān)。以西方群體為研究樣本的研究發(fā)現(xiàn)（Reddy，York ＆ Brannon，2010；Seow，Choong ＆ Moorthy，et al.，2017），行為態(tài)度和主觀規(guī)范對醫(yī)療旅游意向存在正向影響，而知覺行為控制的影響不顯著。以東方群體為樣本的研究發(fā)現(xiàn)（Lee，Han ＆ Lockyer，2012；吳之杰，2015；Chang，Chou ＆ Yeh，et al.，2016），行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對醫(yī)療旅游意向均存在正向影響。西方文化體系以個(gè)人主義文化（Markus ＆ Kitayama，1991）為特征，知覺行為控制可能對真正行為的影響較大（Ajzen ＆ Madden，1986；Ajzen，2002），而東方文化體系以集體主義文化為特征（Markus ＆ Kitayama，1991；Han，2017），知覺行為控制對行為意向的影響可能更為顯著（Lee，Han ＆ Lockyer，2012）。本研究的理論貢獻(xiàn)在于考察我國情境下計(jì)劃行為理論解釋居民醫(yī)療旅游意向的適用性，以及3個(gè)前因變量（行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制）對醫(yī)療旅游意向的影響強(qiáng)度。本研究發(fā)現(xiàn)，我國情境下計(jì)劃行為理論對我國大陸居民醫(yī)療旅游意向有較強(qiáng)的解釋力，且行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對醫(yī)療旅游意向均有正向影響，行為態(tài)度對醫(yī)療旅游意向的影響最大。

本研究進(jìn)一步引入宣傳力度這一重要情境變量，考察宣傳力度對行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與醫(yī)療旅游行為意向間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療旅游宣傳力度這一情境變量負(fù)向調(diào)節(jié)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與醫(yī)療旅游意向之間的關(guān)系。已往關(guān)于宣傳力度對行為意向影響的研究結(jié)果并不一致（余福茂，2012；王寧，2014；陳榕、劉熠、王嘉欣等，2016）。余福茂（2012）發(fā)現(xiàn)在廢舊家電回收領(lǐng)域?qū)用耖_展的宣傳力度越大，越有利于促進(jìn)居民的回收行為意向轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K的回收行為，表明宣傳力度對行為意向和行為之間的關(guān)系產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用。王寧（2014）發(fā)現(xiàn)公眾宣傳對行為態(tài)度和居民廢舊家電回收渠道選擇意向間的關(guān)系有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。而陳榕、劉熠和王嘉欣等（2016）發(fā)現(xiàn)媒體報(bào)道乙肝疫苗事件后，公眾對預(yù)防接種安全性的信心和接種乙肝疫苗行為意向均有較大程度的下降。本研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療旅游宣傳力度這一情境變量負(fù)向調(diào)節(jié)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與醫(yī)療旅游意向之間的關(guān)系。目前互聯(lián)網(wǎng)和電視節(jié)目中，對醫(yī)療旅游的負(fù)面報(bào)道較多，而個(gè)體注意力更容易被負(fù)面宣傳報(bào)道吸引（Hallem ＆ Barth，2011；李美娘，2013），且由于目前我國醫(yī)療市場存在各種問題，個(gè)體對醫(yī)療商業(yè)宣傳的信任度降低（陳榕、劉熠、王嘉欣等，2016）。因此，醫(yī)療旅游的宣傳力度對行為意向和行為之間的關(guān)系起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用。本研究的理論貢獻(xiàn)還在于將情境因素納入TPB模型中考察醫(yī)療旅游意向的影響因素，發(fā)現(xiàn)醫(yī)療旅游宣傳力度這一情境變量負(fù)向調(diào)節(jié)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與醫(yī)療旅游意向之間的關(guān)系。

2.政策啟示

第一，應(yīng)加強(qiáng)醫(yī)療旅游的正面宣傳引導(dǎo)和品牌管理。醫(yī)療旅游口碑的信息傳播、過往醫(yī)療旅游參加者的信息反饋、醫(yī)療旅游地市場營銷活動(dòng)、醫(yī)療旅游地品牌等均影響消費(fèi)者對醫(yī)療旅游地的選擇。因此，應(yīng)促進(jìn)醫(yī)療旅游地的正面宣傳和推廣，豐富醫(yī)療旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息。除旅游宣傳手冊、電視臺、電臺、戶外廣告、旅行社推薦、家人或朋友推薦等傳統(tǒng)宣傳推廣方式外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展帶動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營銷、顧客點(diǎn)評、參與者的社群互動(dòng)等均可以用來宣傳推廣醫(yī)療旅游。同時(shí)，我國醫(yī)療旅游發(fā)展需要正規(guī)、專業(yè)的醫(yī)療中介公司，成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)和游客之間溝通的橋梁（Peters ＆ Sauer，2011）。此外，高星級酒店因其接待能力和相應(yīng)設(shè)施較好，大部分愿意發(fā)展醫(yī)療旅游業(yè)務(wù)（Sarantopoulos，Vicky ＆ Geitona，2014），因此，可以利用酒店的投資資源和營銷宣傳渠道，建立專門的醫(yī)療旅游酒店，廣泛正面宣傳我國的醫(yī)療旅游產(chǎn)品和服務(wù)，吸引潛在消費(fèi)者。

第二，提供全方位的醫(yī)療旅游服務(wù)，提高醫(yī)療旅游消費(fèi)者的控制感和自我效能感。我國居民對參加醫(yī)療旅游具有較高的意向，但是對醫(yī)療旅游行為的控制感較低。由于政策、文化、語言、醫(yī)生能力了解度等多方面瓶頸的存在，影響了個(gè)體醫(yī)療旅游的行為意向。為此，應(yīng)該依托現(xiàn)有的醫(yī)院評級標(biāo)準(zhǔn)，提高醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量，加快國際化認(rèn)證的速度，同時(shí)提供相應(yīng)的語言溝通、保險(xiǎn)政策解讀等服務(wù)，以吸引潛在消費(fèi)者。